文｜極點(diǎn)商業(yè)評(píng)論，作者｜十年流沙，編輯｜刀疤姐
“核彈頭”最近迷上了一個(gè)事，每天都會(huì)打開(kāi)辦公室女同事的拼小圈，從中尋找她們一天生活的軌跡：XXX今天拼了一單3.5元的馬桶墊，買了5.88元的耳機(jī)，19.99元的襯衫……
“女同事平時(shí)的高貴冷艷，在拼小圈瞬間破碎?！边@種窺視，讓他感覺(jué)到了莫名的快感。
相比“核彈頭”窺視女同事生活軌跡的快感，“禾小荷”則認(rèn)為是自己隱私的暴露，她對(duì)此憤怒不已：你管我買了什么東西呢，為什么將我購(gòu)買記錄悄悄分享廣播？又會(huì)被朋友私底貼上怎樣的標(biāo)簽？
窺視別人快感VS隱私泄露風(fēng)險(xiǎn)——即便是在成長(zhǎng)道路上，有著諸多質(zhì)疑的拼多多，也似乎從未有過(guò)現(xiàn)在這樣“魔幻”的情緒對(duì)立。而且，僅僅是在微博，每天就有數(shù)十人吐槽著自己的經(jīng)歷。
這一切，源于拼多多2月上線，在首頁(yè)顯著位置推出的拼小圈：加入拼小圈后，自己或者對(duì)方買了什么東西、評(píng)價(jià)如何，所有拼小圈好友均可瀏覽。
根據(jù)拼多多的說(shuō)法，該功能是為了分享真實(shí)購(gòu)物體驗(yàn)，有助于從消費(fèi)側(cè)完成“去偽存真”的鑒別環(huán)節(jié)。不過(guò)，作為電商巨頭在APP首頁(yè)核心位置推出的功能，其目的顯然并非如此簡(jiǎn)單——它要考慮該功能的可持續(xù)性和盈利性，甚至對(duì)整個(gè)電商行業(yè)的影響。
但前提是，必須要先考慮消費(fèi)者的體驗(yàn)感受。截至目前，拼多多官方尚未就用戶對(duì)拼小圈的大量吐槽發(fā)聲。所以，在這篇文章中，我們?cè)噲D搞清楚如下幾個(gè)問(wèn)題：
1、拼多多做拼小圈的真正目的是什么？真正用戶是誰(shuí)？
2、 拼小圈是否泄露了用戶隱私功能？
3、 用戶是否需要拼小圈這樣的購(gòu)物分享？
4、 拼小圈是否能夠成功？這個(gè)圈子的內(nèi)容生態(tài)能否迎來(lái)最終繁榮？
瞄準(zhǔn)五環(huán)內(nèi)的拼小圈
眾所周知，通過(guò)低價(jià)商品和拼團(tuán)活動(dòng)，同時(shí)依托熟人社交關(guān)系鏈的病毒式傳播，是拼多多得以在下沉市場(chǎng)快速成長(zhǎng)的根本原因。
不過(guò)，隨著阿里、京東在下沉市場(chǎng)的發(fā)力，拼多多的價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸被抹平，拼團(tuán)模式不再是激勵(lì)反而是負(fù)擔(dān)——這讓拼多多過(guò)去幾年，頻頻面臨山寨假貨、簡(jiǎn)單粗暴、誘導(dǎo)點(diǎn)擊等的質(zhì)疑。
作為這些質(zhì)疑的反擊，2018年4月，拼多多創(chuàng)始人黃崢在采訪中提出了“五環(huán)”概念，他把人群分為“五環(huán)內(nèi)”和“五環(huán)外”，并強(qiáng)調(diào)北京五環(huán)外的人群才是“中國(guó)最廣大的老百姓”。
在這位新科80后首富的潛意識(shí)里，中國(guó)被分為了截然不同的兩個(gè)群體——高學(xué)歷、高收入與高消費(fèi)的富人，和低文化、低收入、低消費(fèi)的窮人?！拔覀儯ㄆ炊喽啵┑暮诵木褪俏瀛h(huán)內(nèi)的人理解不了?！?/p>
可以看出，出身五環(huán)之外的黃崢，因?yàn)樵谙鲁潦袌?chǎng)的志得意滿，彼時(shí)對(duì)五環(huán)內(nèi)的人群，是困惑、不解，甚至鄙視的。
不過(guò)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)江湖變化雖快，卻不如資本市場(chǎng)的殘酷。2018年上市后卻一直未盈利的拼多多，股價(jià)就像坐上了過(guò)山車，加上阿里、京東對(duì)下沉市場(chǎng)的發(fā)力，深感發(fā)展危機(jī)的拼多多，悄然謀求轉(zhuǎn)型，向五環(huán)內(nèi)邁進(jìn)。
“一步步去電商化標(biāo)簽，就是拼多多謀求五環(huán)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)?！?一位電商觀察人士表示，“山寨、假貨、低質(zhì)”等標(biāo)簽背后，隱藏的其實(shí)是長(zhǎng)期困擾拼多多的用戶留存率問(wèn)題，也是阻礙五環(huán)內(nèi)人群選擇拼多多的障礙之一。
此外，由于2019年微信加強(qiáng)了對(duì)外鏈的管理，過(guò)去拼多多賴以生存的社交電商流量受到重挫。拼多多被迫將發(fā)展戰(zhàn)略傾向于平臺(tái)補(bǔ)貼，開(kāi)始以“百億補(bǔ)貼”的燒錢方式，加大向“五環(huán)內(nèi)”邁進(jìn)的力度。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“百億補(bǔ)貼”推出后，拼多多2019年二季度其活躍用戶環(huán)比增長(zhǎng)9%，三季度增長(zhǎng)11%。其中，2019年6月GMV一半來(lái)自于一二線城市。
“百億補(bǔ)貼”帶來(lái)了看似不錯(cuò)的走勢(shì)，但背后，是一季比一季高的營(yíng)銷費(fèi)用，以及與營(yíng)收增速的不成正比：拼多多2019年全年市場(chǎng)費(fèi)用高達(dá)271.75億元，卻只換來(lái)了301.42億元的營(yíng)收。而且年度活躍用戶的環(huán)比增速卻開(kāi)始回落，從2019年Q3的11%降到9%。
今年3月中旬，就在拼多多發(fā)布財(cái)報(bào)的當(dāng)天。少見(jiàn)一幕出現(xiàn)了：國(guó)盛證券公開(kāi)發(fā)表了一份《拼多多：歷史級(jí)的泡沫，縮量方可求變》研報(bào)，開(kāi)篇第一句話即是：“我們認(rèn)為，拼多多當(dāng)前是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上最大的泡沫”。從“商品流通全鏈路成本”“很難向上突破高價(jià)值商品”等多個(gè)角度，對(duì)拼多多給出了“減持”評(píng)級(jí)。
“其實(shí)，瘋狂燒錢補(bǔ)貼換來(lái)的用戶增長(zhǎng)，最終留存率有多少，對(duì)品牌忠誠(chéng)度有多少，從020行業(yè)到打車行業(yè)，都沒(méi)有成功的案例?！币晃浑娚逃^察人士同樣表示，從他觀察來(lái)看，很大一部分新增的拼多多五環(huán)用戶，其實(shí)就是奔著補(bǔ)貼來(lái)的，一旦拼多多停止燒錢補(bǔ)貼，就很容易造成用戶流失。
伴隨淘寶、聚劃算、蘇寧、京東相繼宣布百億補(bǔ)貼計(jì)劃，價(jià)格、補(bǔ)貼各個(gè)平臺(tái)差不多時(shí)，對(duì)品牌的固有印象，將成為征戰(zhàn)五環(huán)內(nèi)用戶市場(chǎng)的未來(lái)關(guān)鍵——并且客觀而言，這是拼多多目前相比天貓、京東、蘇寧最大的劣勢(shì)。
可以預(yù)見(jiàn)，拼多多接下來(lái)，被問(wèn)到的最多問(wèn)題將是：如何贏得更多五環(huán)內(nèi)用戶？如何贏得五環(huán)內(nèi)用戶的口碑？
拼多多自己的心里，同樣可能也沒(méi)底。不過(guò)，熟人社交讓它在下沉市場(chǎng)一度占得先機(jī)，這個(gè)戰(zhàn)略在五環(huán)內(nèi)未嘗不能一試。這可能正是拼小圈借疫情之機(jī)推出的重要原因——這從拼小圈的官方宣傳就可以說(shuō)明：讓消費(fèi)者了解商品“真實(shí)評(píng)價(jià)信息”，為消費(fèi)者的購(gòu)買決策做參考。
因?yàn)椋啾认鲁潦袌?chǎng)，五環(huán)內(nèi)用戶明顯更重視商品的口碑、品質(zhì)。拼多多試圖借助“百億補(bǔ)貼”的推進(jìn)，復(fù)制一個(gè)購(gòu)物版的熟人社交“好友圈”，提升五環(huán)內(nèi)用戶的復(fù)購(gòu)率與低成本獲客率，演繹另一個(gè)成功故事。
這就是拼多多真正的野心：希望拼小圈成為電商行業(yè)的“朋友圈”，成為拼多多征戰(zhàn)五環(huán)內(nèi)市場(chǎng)的護(hù)城河。
在拼多多看來(lái)，這個(gè)成功的可能性很大——畢竟它的起步，就是靠著與好友互動(dòng)發(fā)展起來(lái)的，對(duì)于這些打法，它早已得心應(yīng)手。只不過(guò)，這一次，拼多多卻顯然有些失算了。
小瞧了五環(huán)用戶
自2月上旬拼小圈推出以來(lái)，一個(gè)多月過(guò)去，社交媒體平臺(tái)上對(duì)拼小圈的評(píng)價(jià)，絕大部分是負(fù)面——比如僅僅在新浪微博，3月25日至3月31日有關(guān)拼小圈的微博，就超過(guò)了40條。在知乎，有關(guān)拼小圈的話題，也是多達(dá)數(shù)十條。
這更從側(cè)面證明，拼小圈想要真正打造的熟人生態(tài)圈，是一個(gè)五環(huán)內(nèi)的社交生態(tài)圈，它想要影響的用戶，是在五環(huán)內(nèi)——雖然新浪微博也曾下沉，但種種原因下，微博用戶目前仍是五環(huán)內(nèi)群體為主。知乎用戶的主體，就更不用說(shuō)了。
目前，從用戶對(duì)拼小圈的反饋來(lái)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)很有意思，甚至分為幾種類型。
迷惑不解的：
“明明關(guān)閉了訪問(wèn)通訊錄的權(quán)限，為何還天天給我推送好友申請(qǐng)？”
“手滑點(diǎn)錯(cuò)，認(rèn)識(shí)的不認(rèn)識(shí)的，拉黑的絕交的一股腦都發(fā)送了好友申請(qǐng)?！?/p>
憤怒難平的：
“買的什么全暴露了，就跟買個(gè)東西分享到朋友圈一樣。還有一點(diǎn)隱私嗎？！”
“誰(shuí)買東西想讓全世界知道？買東西都是隱私，這不是在侵犯隱私什么才是？”
“XXX拼了衣服，xxx拼了鞋帶，xx拼了馬桶刷……怎么有種隱私被公開(kāi)的感覺(jué)呢，你管我拼了啥？”
威脅卸載的：
“除了卸載拼多多，還有什么辦法可以在打開(kāi)它時(shí)不出現(xiàn)添加拼小圈好友？我因?yàn)槭终`已加了前男友、前前男友以及我的高中班主任大學(xué)導(dǎo)員了。”
“拼小圈不下架，只能刪除拼多多了?！?/p>
圍觀偷窺的：
“拼小圈里我好友買的東西真的是五花八門，太有意思了?！?/p>
“每次偷窺我爹的拼小圈，總是有驚喜?！?/p>
但不管是那種心態(tài)，都正在表明——對(duì)于那些曾經(jīng)“理解不了拼多多核心的五環(huán)內(nèi)用戶”，其實(shí)拼多多對(duì)此也很可能沒(méi)有真正理解，甚至小瞧了，仍然是在用自己的“核心方式”，去競(jìng)爭(zhēng)五環(huán)內(nèi)用戶。
比如，盡管拼多多官方表示設(shè)置了多重隱私保護(hù)機(jī)制，手動(dòng)關(guān)閉通訊錄授權(quán)等等，但從不少用戶反饋來(lái)看，其實(shí)是軟件自動(dòng)幫助完成“添加好友”申請(qǐng)。而且，如何選擇好友，也是系統(tǒng)自動(dòng)抓取，而非用戶主動(dòng)選擇添加。
此外，用戶在拼單成功后，事實(shí)上很難注意到底下會(huì)有一行非常不起眼甚至差點(diǎn)隱形的“拼單即將同步到拼小圈，點(diǎn)擊取消?！睂?duì)大多數(shù)用戶而言，不經(jīng)意間就會(huì)默認(rèn)同步到拼小圈，且需要每次都手動(dòng)點(diǎn)擊取消。
這仍然是拼多多在延續(xù)之前太多粗暴的產(chǎn)品體驗(yàn)，以及“先野蠻后發(fā)展”的互聯(lián)網(wǎng)思維——這些，對(duì)于下沉市場(chǎng)的中老年用戶群體可能無(wú)所謂，但在絕大部分五環(huán)內(nèi)用戶看來(lái)，卻是對(duì)自己的“強(qiáng)迫”甚至“被逼社交”。
隱私界線和企業(yè)底線責(zé)任
爭(zhēng)議最大的還是是否泄露隱私問(wèn)題。拼小圈暴露用戶的消費(fèi)和評(píng)價(jià)記錄，是否在泄露用戶的隱私？
一位互聯(lián)網(wǎng)觀察人士說(shuō)，必須明確的是，拼多多的購(gòu)物記錄，無(wú)論是否屬于它劃定的敏感商品范疇，屬于個(gè)人的隱私，這是毫無(wú)爭(zhēng)議的。而且互聯(lián)網(wǎng)上的痕跡，也大多屬于用戶的“隱私范疇”，各種數(shù)據(jù)營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)推薦，其實(shí)都是建立在這些痕跡之上。
3月下旬，中國(guó)政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心特約研究員趙占領(lǐng)對(duì)極點(diǎn)商業(yè)評(píng)論（jdsy2020）的說(shuō)法是：關(guān)鍵看兩點(diǎn)，一是拼多多讀取用戶的手機(jī)通訊錄有沒(méi)有經(jīng)過(guò)用戶同意，二是收集用戶通訊錄等個(gè)人信息時(shí)是否明確告知了收集的目的?！熬唧w怎么判斷這兩點(diǎn)，主要看拼多多隱私政策是否有前述內(nèi)容?！?/p>
知名互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論家丁道師同樣對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)評(píng)論”稱：是否泄漏隱私，需要看拼多多是否做好了相應(yīng)的防護(hù)機(jī)制，無(wú)論是技術(shù)層面，還是管理層面，都需要拼多多來(lái)做好。
但顯然，從大量用戶反饋情況來(lái)看，拼多多無(wú)論是技術(shù)、還是層面，都未做好——“極點(diǎn)商業(yè)”的體驗(yàn)也是如此，雖然需要同意用戶隱私協(xié)議，但 “拼小圈”也會(huì)自動(dòng)幫用戶向通訊錄所有好友發(fā)送“好友申請(qǐng)”，且申請(qǐng)不可撤回不可選擇好友，而且即便不打開(kāi)拼小圈，也仍然推送好友請(qǐng)求，這個(gè)設(shè)計(jì)，在用戶體驗(yàn)上來(lái)看簡(jiǎn)單粗暴。
事實(shí)上，隱私是有界線的。2011年，谷歌街景因?yàn)椤安恍⌒摹睂⒁恍┳羟闆r拍了進(jìn)去，被法國(guó)政府處以10萬(wàn)歐元的罰款，因?yàn)楹笳哒J(rèn)為谷歌街景嚴(yán)重侵犯了用戶隱私——拍到了街邊住戶在陽(yáng)臺(tái)上曬著的內(nèi)衣。
表面來(lái)看，用戶在陽(yáng)臺(tái)曬著的內(nèi)衣，是在一個(gè)公開(kāi)的場(chǎng)景。但是，住戶個(gè)人并不愿意將此展現(xiàn)在全球所有人的眼中。更何況，這還談不上屬于住戶自愿。
購(gòu)物記錄也是如此。每位用戶的購(gòu)物記錄不同，對(duì)購(gòu)物記錄的想法也會(huì)不同——事實(shí)上，以公開(kāi)分享的朋友圈來(lái)看，即便是用戶主動(dòng)行為，但很多朋友圈，也會(huì)在設(shè)置標(biāo)簽后，為某些特定朋友可看，而非全部用戶。但相比之下，拼小圈卻是向所有好友展示。
對(duì)此，一位用戶就如此表示：拼單可以和陌生人一起，但如果親人好友可以看到自己買過(guò)什么，肯定心態(tài)要崩。因?yàn)橘I什么牌子和價(jià)位的商品，完全是屬于自己的個(gè)人隱私，更不想被他人窺視。
問(wèn)題是，某種程度上拼多多其實(shí)是在利用、縱容著其他用戶的偷窺欲。
電影《后窗》中，因摔斷腿被迫在家中養(yǎng)傷的Jefferies，通過(guò)窗戶窺探著對(duì)樓住戶。從心理學(xué)角度來(lái)看，這種窺探他人的欲望似乎是與生俱來(lái)。弗洛伊德就認(rèn)為，窺探他人的欲望源于童年時(shí)對(duì)自己身世來(lái)歷的好奇心，它存在于人的潛意識(shí)中。
拼小圈的其他用戶，比如文章開(kāi)頭的“核彈頭”，又何嘗不是在指尖滑動(dòng)中，通過(guò)拼小圈的購(gòu)物記錄，對(duì)他人那些平時(shí)不可見(jiàn)、不可知的生活軌跡歷歷可數(shù)后，甚至在內(nèi)心對(duì)他人貼了標(biāo)簽——哪怕對(duì)他人而言，在拼多多上購(gòu)買廉價(jià)商品，本身或許就是最敏感和最不想對(duì)外人道的。
并不樂(lè)觀的未來(lái)生態(tài)
這并非拼多多第一次陷入隱私爭(zhēng)議中。
2018年11月，中消協(xié)發(fā)布的一份當(dāng)年8至10月針對(duì)100款A(yù)PP個(gè)人信息收集與隱私政策的測(cè)評(píng)結(jié)果顯示，拼多多APP對(duì)使用任一服務(wù)即表示同意本政策的所有內(nèi)容以及首次使用即使未簽署協(xié)議也視為同意。彼時(shí)，中消協(xié)表示，拼多多此舉涉嫌直接“綁架”用戶。
必須明白的是，在社交生態(tài)這條路上，一切非用戶自發(fā)的“促進(jìn)”，很容易引發(fā)“反噬”，只會(huì)帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)甚至引火燒身。
其實(shí)，在拼多多之前，洋淘也有相似功能。不過(guò)，相比之下，在洋淘除了用戶主動(dòng)分享的訂單測(cè)評(píng)內(nèi)容，不管是陌生人還是好友，都無(wú)法查看用戶的購(gòu)買清單等個(gè)人信息。
粗暴體驗(yàn)的拼小圈，會(huì)成為拼多多向五環(huán)內(nèi)邁進(jìn)的阻礙嗎？
現(xiàn)在，排開(kāi)隱私爭(zhēng)議，該如何看待拼小圈的未來(lái)？拼小圈的購(gòu)買記錄、評(píng)論，真的能成為產(chǎn)品意見(jiàn)領(lǐng)袖么？
如果只是做單純的清單分享，好物圈是一個(gè)很好的借鑒，其預(yù)想中的基于熟人關(guān)系的社交推薦、好物分享，并不能調(diào)動(dòng)用戶分享和購(gòu)買的欲望——即便拼小圈將來(lái)引入MCN機(jī)構(gòu)或者KOL等頭部?jī)?nèi)容賬號(hào)，但答案仍不樂(lè)觀。
這是因?yàn)?，每個(gè)人的購(gòu)物需求、喜好并不相同，是好友推薦更好，還是算法推薦更好，如果尋找一條長(zhǎng)期的生存發(fā)展之道，這并非兩難選擇。
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