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文/王新喜
來源：熱點(diǎn)微評(píng)（ID:redianweiping）
近日，寶寶樹發(fā)布了2019年財(cái)報(bào)。年報(bào)顯示，寶寶樹全年收入約3.57億元人民幣，降幅約53.1%，毛利約為2.23億人民幣，毛利率達(dá)62.4%。凈虧損高達(dá)4.94億元，相比2018年的盈利2.01億元，下降346%。2019年全平臺(tái)月度活躍用戶從2018年的1.44億下降到了1.39億，其中移動(dòng)端月活躍用戶數(shù)達(dá)2450萬，同比增長(zhǎng)7.9%。
全年?duì)I收降幅53.1%背后，是電商業(yè)務(wù)、廣告、知識(shí)付費(fèi)等業(yè)務(wù)板塊的營收全面下滑。電商業(yè)務(wù)及知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)的營收分別為2221.4萬元、1457.4萬元。分別同比下降53.1%、83.6%、49%。
寶寶樹營收增速年年走低的大趨勢(shì)并未改變——從2016年的154%下滑至2018年的個(gè)位數(shù)再到2019年下滑53.1%。其去年中報(bào)顯示，寶寶樹收入總規(guī)模創(chuàng)下三年來新低，廣告、電商和新開展的知識(shí)付費(fèi)三塊業(yè)務(wù)營收同比分別下滑了29%、78%和49%。
而就目前2019年全年財(cái)報(bào)來看，這種下跌趨勢(shì)仍在延續(xù)。筆者注意到，在營收下滑之外，寶寶樹還面臨內(nèi)部人員變動(dòng)等系列問題——包括原業(yè)務(wù)高管團(tuán)隊(duì)已幾近全部離任，寶寶樹CEO王懷南資產(chǎn)被凍結(jié)，復(fù)星超過王懷南成為第一大股東，成為寶寶樹的實(shí)際控制人。
寶寶樹作為母嬰第一股也曾有自己的高光時(shí)刻，吸引復(fù)星國際、好未來、阿里等巨頭公司先后投資，2018年上市初期估值近150億。
但上市不到一年半時(shí)間,寶寶樹股價(jià)已從6.8港元跌至0.93港元，跌幅超86%，目前其市值僅15億港元。財(cái)報(bào)發(fā)布后其股價(jià)依然延續(xù)跌勢(shì)。
寶寶樹招股書顯示：2015年-2017年年度虧損分別為2.86億元、9.34億元、9.11億元，2019年年度虧損4.9億元，累計(jì)虧損達(dá)26億元，市值蒸發(fā)百億，已成仙股，從目前來看，最壞的情況或可能面臨退市風(fēng)險(xiǎn)。
從明星上市獨(dú)角獸到如今營收年年走低，股價(jià)暴跌，高管陸續(xù)離職，寶寶樹為何走到今天這一步？
派系宮斗，高管離職：股東或已喪失對(duì)企業(yè)的信任
在筆者看來，這一方面與寶寶樹股東對(duì)企業(yè)逐漸喪失信任有一定關(guān)系。我們看到，早前從聚美優(yōu)品到濱江集團(tuán)等均退出了股東名單。
根據(jù)36氪的報(bào)道，寶寶樹CEO王懷南資產(chǎn)被凍結(jié)，是因?yàn)閷殞殬涞墓蓶|之一寧波招銀為了保全自己的資產(chǎn)不受損不流失而于2019年10月16日向上海仲裁委員會(huì)申請(qǐng)對(duì)其資產(chǎn)進(jìn)行凍結(jié)。這其實(shí)從側(cè)面說明股東對(duì)企業(yè)喪失信心。
而36 氪近日消息指出，近日寶寶樹CTO詹宏勇正式離職，新任CTO為樂一帆。此前，寶寶樹原副總裁兼商業(yè)總負(fù)責(zé)人魏小巍、廣告業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人陸燁瑋、產(chǎn)品運(yùn)營總負(fù)責(zé)人唐樺均已離職，除了電商業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人郭穎在任，寶寶樹原業(yè)務(wù)高管團(tuán)隊(duì)已幾近全部離任。
因此，在筆者看來，在高管離職裁員的大背景下，股東擔(dān)心創(chuàng)始人出走，這或許與國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)圈的諸多先列相關(guān)，在互聯(lián)網(wǎng)圈，或因?yàn)轫?xiàng)目被收購，或因?yàn)閮?nèi)部矛盾，或因?yàn)槠髽I(yè)困局或債務(wù)，出走與銷聲匿跡的創(chuàng)始人不在少數(shù)。
創(chuàng)始人信譽(yù)一旦在股東心目中的信譽(yù)度下滑，股東為保全利益，做出這種選擇或許情有可原。
此外筆者認(rèn)為，這與過去領(lǐng)導(dǎo)層的決策分歧與內(nèi)部宮斗也存在一定的關(guān)聯(lián)。早在去年底，環(huán)球老虎財(cái)經(jīng)曾經(jīng)談到寶寶樹與復(fù)星系“宮斗”：王懷南更鐘情于電商和阿里渠道變現(xiàn)，復(fù)星國際則時(shí)常建言寶寶樹利用知識(shí)付費(fèi)手段和“復(fù)星系”其他場(chǎng)景變現(xiàn)。
而在這種內(nèi)部爭(zhēng)執(zhí)之后，隨后的變局開始產(chǎn)生，寶寶樹將電商后端管理等職能轉(zhuǎn)交給了阿里巴巴，目的是降低寶寶樹的運(yùn)營成本，為企業(yè)降本增效。但其結(jié)果卻是為阿里做了嫁衣，早在在2019年上半年報(bào)中就顯示，寶寶樹的電商業(yè)務(wù)就萎縮加劇，同比減少78.5%。
事實(shí)上，電商能不能做成，其實(shí)是與是否掌控供應(yīng)鏈的關(guān)系頗大，據(jù)寶寶樹前員工透露寶寶樹的電商沒做起來主要原因一方面是沒有電商的經(jīng)驗(yàn)，一方面是缺乏供應(yīng)鏈，采購與議價(jià)能力不行，亂買一通，最后又賣不出去。
電商業(yè)務(wù)的失敗，或也讓其股東開始懷疑王懷南的戰(zhàn)略眼光與運(yùn)營能力。原本被寄予增長(zhǎng)厚望的電商業(yè)務(wù)不斷萎縮，也導(dǎo)致高管離心，業(yè)績(jī)下滑。有聲音指出，隨著復(fù)星系主導(dǎo)寶寶樹的戰(zhàn)略，王懷南家族淡出寶寶樹日常管理可能只是時(shí)間問題。
月活滑坡，內(nèi)容壁壘缺失：營收陷入惡性循環(huán)
股東對(duì)企業(yè)喪失信心的背后，或也與寶寶樹廣告業(yè)務(wù)陷入天花板，月活用戶增長(zhǎng)乏力相關(guān)。從財(cái)報(bào)收入結(jié)構(gòu)上看，電商占比越來越低，而廣告收入占比越來越高，當(dāng)前寶寶樹廣告收入占比接近8成。寶寶樹依賴廣告業(yè)務(wù)支撐著公司的核心營收。
但當(dāng)前整個(gè)廣告行業(yè)面臨萎縮，且受到新興業(yè)態(tài)廣告的沖擊，這對(duì)于嚴(yán)重依賴廣告變現(xiàn)的寶寶樹來說不是一件好事。一方面品牌主對(duì)廣告投入會(huì)降低，一方面更注重廣告投入產(chǎn)出比與移動(dòng)端廣告的變現(xiàn)效率。而廣告投入產(chǎn)出比、變現(xiàn)效率與平臺(tái)流量與月活用戶增長(zhǎng)成正比，但當(dāng)前寶寶樹面臨用戶增長(zhǎng)乏力的困擾。
從寶寶樹的財(cái)報(bào)來看， PC端平均月月活從2018年的5550萬降至2019年的5110萬，WAP端平均月活總數(shù)從2018年的6590萬降至2019年的6370萬。
但數(shù)據(jù)顯示它移動(dòng)端月活同比增長(zhǎng)7.9%。寶寶樹全平臺(tái)平均月活躍用戶總數(shù)超1.39億，同比微降3.3%。
但對(duì)比寶寶樹2019年年中數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，截止2019年6月30日寶寶樹整體平均月活為1.56億，其中83%均為PC端及WAP端的數(shù)據(jù)，MAU降至8950萬。也就是說，2019年全年相對(duì)2019年年中的整體月活數(shù)據(jù)，反而下降了1700萬。也就是說，下半年的月活依然延續(xù)了持續(xù)下滑趨勢(shì)。
但是在整個(gè)月活持續(xù)下滑趨勢(shì)中，其移動(dòng)端月活反而是增長(zhǎng)的，這一點(diǎn)讓人存疑也缺乏說服力。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，寶寶樹兩款旗艦產(chǎn)品寶寶樹孕育和寶寶樹小時(shí)光在2018-2019上半年月活數(shù)據(jù)均呈現(xiàn)持續(xù)下降的趨勢(shì)。
而基于艾媒北極星的應(yīng)用月度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，顯示寶寶樹的月活從2019年下半年開始到2020年2月，整體處于持續(xù)下滑走勢(shì)。其移動(dòng)端寶寶樹孕育App月活用戶數(shù)從2019年下半年至今跌幅達(dá)17%。
此外艾媒數(shù)據(jù)顯示，2019年母嬰平臺(tái)第一已經(jīng)易主，其最新《2020年中國媽媽群體行為洞察報(bào)告》顯示，寶寶樹旗下主打產(chǎn)品寶寶樹孕育App月活用戶數(shù)跌幅近7%。
也就是說，它進(jìn)入了電商失利、知識(shí)付費(fèi)可忽略不計(jì)，高度依賴廣告的惡性循環(huán)。而隨著月活呈現(xiàn)持續(xù)走低態(tài)勢(shì)，廣告市場(chǎng)的天花板已經(jīng)顯現(xiàn)，營收增長(zhǎng)預(yù)期或在走入下行通道。未來愈加不容樂觀。
月活持續(xù)下滑其實(shí)也透露了寶寶樹用戶生命周期的難題愈加凸顯，內(nèi)容和社區(qū)的壁壘并不穩(wěn)固。
母嬰社區(qū)一向以高質(zhì)量?jī)?nèi)容吸引流量，黏住用戶，對(duì)于寶寶樹這類平臺(tái)而言，內(nèi)容社區(qū)的高質(zhì)量調(diào)性是尤其重要。年輕一代的對(duì)于育兒母嬰社區(qū)的期待是注重科學(xué)和教育功能，對(duì)于內(nèi)容與平臺(tái)以及母嬰品牌的認(rèn)知更加理性。
寶寶樹也曾經(jīng)表示要打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但是卻屢屢有不少用戶與消費(fèi)者反饋，寶寶樹上關(guān)于婆媳矛盾、“水貼”等內(nèi)容頻頻出現(xiàn)，知識(shí)內(nèi)容亂七八糟，負(fù)能量爆棚導(dǎo)致用戶反感，而網(wǎng)站的運(yùn)營者對(duì)于此類類似性內(nèi)容審核把關(guān)不嚴(yán)，本就容易抑郁的產(chǎn)婦看了反而更加焦慮，這也是導(dǎo)致用戶流失的一大成因。
有女性用戶曾經(jīng)表示，育兒網(wǎng)絡(luò)社區(qū)應(yīng)該是父母交流經(jīng)驗(yàn)或者幫忙解決問題的平臺(tái)，但重復(fù)的帖子大量出現(xiàn)讓她覺得猶如身在接力賽場(chǎng)。
而低質(zhì)量的內(nèi)容充斥也偏離了用戶需求的核心，反而加劇了用戶的有效留存與生命周期短的問題。
當(dāng)然寶寶樹在延伸服務(wù)用戶的生命周期上正在做一些布局，從“孕媽”服務(wù)延伸到嬰兒期、兒童期，布局早教、健康咨詢服務(wù)、知識(shí)付費(fèi)等，試圖打造母嬰生態(tài)平臺(tái)。
去年12份左右推出的“春風(fēng)計(jì)劃”，主要目的是想引進(jìn)母嬰類創(chuàng)作者，優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量，但目前也看不到效果。
母嬰行業(yè)中的消費(fèi)者生命周期一直較短，想要增加消費(fèi)者停留的時(shí)間及粘性，必須要有自己的核心生態(tài)服務(wù)體系與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容壁壘來提高用戶的遷移成本。這是當(dāng)前寶寶樹所缺失的。
而高質(zhì)量?jī)?nèi)容與社區(qū)氛圍又是吸引用戶為電商與知識(shí)付費(fèi)的前提，正如寶寶樹前COO魏小巍曾表示，作為垂直母嬰電商，寶寶樹真正的優(yōu)勢(shì)在于利用專業(yè)知識(shí)和嚴(yán)格管控幫用戶將電商進(jìn)行精選。
但要做好深度社區(qū)，需要打破內(nèi)容同質(zhì)化的瓶頸，它需要長(zhǎng)時(shí)間的內(nèi)容布局、產(chǎn)品功能的創(chuàng)新與社區(qū)氛圍的維護(hù)，但是寶寶樹明顯更追求流量效應(yīng)，而去年在產(chǎn)品層面更是深陷“抄襲門”。親寶寶產(chǎn)品經(jīng)理在題為《好歹也上市公司了，這么赤裸裸的抄襲，老板知道嗎？》一文中，稱寶寶樹為像素級(jí)抄襲。
這背后某種程度也能反映出寶寶樹在內(nèi)容功能布局上其實(shí)并沒有自身特色思路，在內(nèi)容壁壘與社區(qū)氛圍上并未建立有效的門檻。
巨頭分流，隱憂重重：寶寶樹要反思什么？
隨著2018年阿里、京東等綜合類電商在母嬰市場(chǎng)的發(fā)力，迅速讓寶寶樹的電商業(yè)務(wù)喪失了上升通道。從今天的平臺(tái)格局來看，天貓、京東等綜合電商平臺(tái)占據(jù)主要市場(chǎng)份額，2018年合計(jì)占比68.40%。寶寶樹在電商領(lǐng)域已無力和大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。
在2019年上半年同行業(yè)中的媽媽網(wǎng)孕育、親寶寶等紛紛加大品牌廣告的投放，搶奪市場(chǎng)份額，給寶寶樹在流量端的增長(zhǎng)造成了巨大阻力。蜜芽、貝貝網(wǎng)等垂直母嬰電商平臺(tái)的追逐，寶寶樹有限的資源也被進(jìn)一步瓜分。
此外，它當(dāng)下在廣告市場(chǎng)面臨的難題在于，不僅僅在母嬰賽道面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊，在廣告營收市場(chǎng)，也面臨著短視頻、小紅書、知乎、微信公眾號(hào)、信息流平臺(tái)等內(nèi)容平臺(tái)的擠壓與分流。
綜上來看寶寶樹面臨的諸多方面的困境，我們也看到由于內(nèi)部不斷的人事震蕩、高管離職，寶寶無論是在內(nèi)容專業(yè)度上的打造，以及電商與知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)上的布局，都缺乏戰(zhàn)略的連貫性以及長(zhǎng)期主義布局的可能性，更多是出于一種對(duì)賽道賭博急于賺快錢的心態(tài)。
比如寶寶樹布局電商業(yè)務(wù)的錯(cuò)誤在于，在內(nèi)容、社區(qū)、垂直專業(yè)上沒有建立優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈能力缺失的情況下就快速上馬電商業(yè)務(wù)，而原有綜合電商巨頭依賴規(guī)模采購、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)快速布局，快速封堵了其上升通道。
此外，寶寶樹大部分營收來源于廣告，但它卻并未跟進(jìn)廣告營銷市場(chǎng)的大環(huán)境與大趨勢(shì)即時(shí)布局，當(dāng)大環(huán)境開始轉(zhuǎn)向信息流、短視頻、直播、KOL等更多元化的類型，但是寶寶樹卻依然以品牌廣告為核心，在新興營銷模式上跟進(jìn)乏力。
如前所述，寶寶樹其實(shí)是以內(nèi)容質(zhì)量與平臺(tái)信任價(jià)值作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的，但是寶寶樹在內(nèi)容質(zhì)量與內(nèi)容方向引導(dǎo)層面做好質(zhì)量把關(guān)與調(diào)性，在用戶信任價(jià)值與高質(zhì)量的社區(qū)調(diào)性氛圍與信任尚未建立的情況，貿(mào)然急著盈利，切入電商與知識(shí)付費(fèi)板塊，這樣很難獲得用戶對(duì)母嬰類產(chǎn)品的信任與認(rèn)同。
綜上來看，寶寶無論是在內(nèi)容社區(qū)的建設(shè)、原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與產(chǎn)品功能的打磨、電商業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略決心層，廣告營銷模式創(chuàng)新層面，我們都很難看到它的獨(dú)特差異化思路與內(nèi)容質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，也很難看到他在某塊業(yè)務(wù)上有長(zhǎng)期主義深耕的決心，而從產(chǎn)品侵權(quán)門事件以及電商業(yè)務(wù)被快速放棄也可以看出其背后求速成、急著賺快錢的焦慮。
從它的未來去看，內(nèi)容社區(qū)高品質(zhì)的內(nèi)容與服務(wù)是關(guān)鍵，但由于其內(nèi)部人事震蕩不斷，高管隊(duì)伍不穩(wěn)定，影響到戰(zhàn)略執(zhí)行的穩(wěn)定性，無論是深度內(nèi)容，還是知識(shí)付費(fèi)，短期內(nèi)恐難有很大改觀。
寶寶樹原本拿的一手好牌，布局早又有阿里復(fù)星好未來等巨頭背書但是到頭來一手好牌被打爛，股價(jià)暴跌，管理層出走，用戶流失，不禁讓人感慨。
結(jié)語：
內(nèi)容如何變現(xiàn)、廣告營收如何突圍、如何改善用戶黏性不足、新用戶獲取成本高的困局、如何找到廣告之外的盈利模式，甚至如何建立一支穩(wěn)定的高管團(tuán)隊(duì)，都是寶寶樹未來面臨的巨大挑戰(zhàn)。如何挽救寶寶樹的困境，可能目前也無人能給出清晰的解答。
表面上看，YouTube就是個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，但撐起巨大流量的背后，是谷歌和YouTube共同的技術(shù)能力、廣告體系，以及背后的硬件、資源的支撐。詳細(xì)
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