來(lái)源：證券時(shí)報(bào)
作者：卓泳
始于2016年，爆發(fā)于2019年的電商直播，在2020年的突發(fā)公共衛(wèi)生事件中被添了一把火，燒得更旺了。無(wú)論是日前羅永浩的高調(diào)入局，還是廣州出臺(tái)政策打造全國(guó)電商直播之都，抑或是淘寶宣布未來(lái)一年500億加碼電商直播，對(duì)電商直播而言，2020年必將是一個(gè)不平凡之年。全民直播時(shí)代，入局的玩家越來(lái)越多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，誰(shuí)能在比拼中勝出，取勝的關(guān)鍵是什么？
市場(chǎng)規(guī)模超4000億
2019年是電商直播的元年，諸如淘寶、京東、拼多多、網(wǎng)易等不少電商平臺(tái)和直播平臺(tái)紛紛加大“直播+電商”模式的建設(shè)力度，布局直播電商領(lǐng)域。2019年年初，淘寶直播獨(dú)立App搶在春節(jié)前上線。3個(gè)月后，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理聞仲宣布，淘寶直播在2019年要建設(shè)10個(gè)銷售過(guò)億的線下市場(chǎng)、200個(gè)銷售額過(guò)億的直播間，并啟動(dòng)了啟明星計(jì)劃、百千億計(jì)劃、億百億計(jì)劃和村播計(jì)劃在內(nèi)的2019年“四大計(jì)劃”。
京東也不甘落后，2019年7月，京東宣布至少投入10億資源推出紅人孵化計(jì)劃，最終挑出不超過(guò)5名最有發(fā)展?jié)摿Φ募t人，成為京東平臺(tái)的獨(dú)有的“京品推薦官”；另一方面，拼多多、小紅書等“直播新秀”也“按捺不住”，拼多多在2019年5月開始了直播帶貨的初步試水，平臺(tái)上的商家將接入快手主播資源做商品直播推廣，11月，拼多多在首頁(yè)“百億補(bǔ)貼”入口處，上線了一款名為“好貨直播”的內(nèi)容，對(duì)用戶開啟直播預(yù)約，首播店家以母嬰、日用品品類為主。2019年11月，小紅書也發(fā)布了互動(dòng)直播平臺(tái)，進(jìn)一步完善社區(qū)的交易閉環(huán)。
從直播業(yè)態(tài)方面來(lái)看，直播已與多個(gè)行業(yè)完美結(jié)合，除“直播+電商”以外，“直播+造星”、“直播+旅游”、“直播+體育”、“直播+社交”也是眾多直播平臺(tái)嘗試的方向。而從產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，直播電商行業(yè)已逐漸形成完善成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，主要是由服務(wù)支持方、平臺(tái)渠道、KOL、MCN、和供應(yīng)鏈組成，其中供應(yīng)鏈為MCN機(jī)構(gòu)提供資源，MCN向以淘寶、天貓為代表的直播平臺(tái)輸出KOL，提供優(yōu)質(zhì)的直播/短視頻內(nèi)容，產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)各司其職，角色分工明確。
根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)及投資方向研究報(bào)告》數(shù)據(jù)，2019年直播電商市場(chǎng)總規(guī)模將達(dá)到4400億元。其中其中淘寶直播的體量最大，2019年GMV超2000億元，快手接近千億，作為兼顧性價(jià)比和內(nèi)容的電商模式，高速增長(zhǎng)可期。有分析機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，主流平臺(tái)2020年拉動(dòng)的網(wǎng)紅電商GMV有望達(dá)7000億元，行業(yè)數(shù)值將更大。
電商巨頭持續(xù)加碼
2020年，各大電商巨頭繼續(xù)加碼電商直播。去年底，京東就宣布2020年將向直播間定向投入億級(jí)資源扶持，推出“2+2”戰(zhàn)略，以商家大會(huì)、直播商學(xué)院兩大抓手，北極星計(jì)劃、攀登者計(jì)劃兩大陣地，持續(xù)為主播、機(jī)構(gòu)、商家提供政策、流量、營(yíng)銷產(chǎn)品及服務(wù)方面的扶持，不斷完善直播內(nèi)容生態(tài)布局。而繼2019年11月首次試水社交裂變直播之后，拼多多于2020年1月19日正式上線“多多直播”，多多直播是開放給有帶貨能力或潛力的合作方的營(yíng)銷工具，以提升合作方用戶粘性和流量轉(zhuǎn)化效率。
對(duì)淘寶而言，直播則是新的發(fā)力點(diǎn)。3月30日，淘寶舉行直播盛典，宣布未來(lái)1年淘寶直播將發(fā)500億超大“紅包”，將為生態(tài)伙伴投入百億級(jí)資源，預(yù)計(jì)1年內(nèi)將有超20萬(wàn)線下門店、100個(gè)線下市場(chǎng)進(jìn)入淘寶直播。據(jù)了解，在淘寶直播的新計(jì)劃中，中小主播的成長(zhǎng)是計(jì)劃的重點(diǎn)，淘寶直播計(jì)劃1年內(nèi)將幫助10萬(wàn)名淘寶主播實(shí)現(xiàn)月入過(guò)萬(wàn)。淘寶直播提供的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去1年，淘寶直播年度用戶超過(guò)4億，帶動(dòng)就業(yè)超過(guò)400萬(wàn)；連續(xù)3年，淘寶直播的成交增速均超過(guò)150%。
值得一提的是，地方政府也開始扶持這種新型經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。近日，廣州市商務(wù)局出臺(tái)了《廣州市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案（2020-2022年）》，從五個(gè)方面提出16條政策措施，大力發(fā)展直播電商，預(yù)計(jì)到2022年，構(gòu)建1批直播電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、扶持10家具有示范帶動(dòng)作用的頭部直播機(jī)構(gòu)、培育100家有影響力的MCN機(jī)構(gòu)、孵化1000個(gè)網(wǎng)紅品牌（企業(yè)名牌、產(chǎn)地品牌、產(chǎn)品品牌、新品等）、培訓(xùn)10000名帶貨達(dá)人（帶貨網(wǎng)紅、“網(wǎng)紅老板娘”等），將廣州打造成為全國(guó)著名的直播電商之都。
據(jù)此前統(tǒng)計(jì)，廣州市逾180家紡織服裝專業(yè)市場(chǎng)中，有近一半都在推動(dòng)商戶試水直播新模式，萬(wàn)佳服裝市場(chǎng)等已建立直播中心，五號(hào)服裝小鎮(zhèn)主打網(wǎng)紅孵化，沙河商圈已成為全國(guó)最大的淘寶直播基地之一，廣州優(yōu)衣仕九龍國(guó)際時(shí)裝城借助直播電商已成功轉(zhuǎn)型。市場(chǎng)人士分析指出，地方政府對(duì)直播電商的扶持將加速流量經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。專業(yè)直播電商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、主播化機(jī)構(gòu)將幫助專業(yè)市場(chǎng)商家和商貿(mào)企業(yè)培育輸送專業(yè)對(duì)口的主播和直播團(tuán)隊(duì)，行業(yè)將誕生新一大批腰部及腰部以下的網(wǎng)紅主播。
內(nèi)容生產(chǎn)能力是關(guān)鍵
過(guò)去兩個(gè)月里，受疫情影響，電商直播出現(xiàn)在更多場(chǎng)景里，比如餐廳的主廚直播銷售自家的美食、商超的導(dǎo)購(gòu)直播賣貨，連書店老板也都開始直播賣書，這種火爆的形勢(shì)，不由得讓人感嘆，全民直播時(shí)代似乎真的來(lái)的。可以看到的是，電商直播在提升行業(yè)成熟度的同時(shí)，也加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)各大玩家而言，最核心的競(jìng)爭(zhēng)力是什么？
有贊首席營(yíng)銷官關(guān)予在一場(chǎng)在線沙龍中表示，直播電商最核心、最關(guān)鍵的能力是內(nèi)容的生產(chǎn)能力。關(guān)予提到，可以看到有很多傳統(tǒng)的線下商家對(duì)直播電商報(bào)以很高的激情，甚至CEO都是親自上陣。但要做好直播電商這件事，僅有熱情是不夠的。
在關(guān)予看來(lái)，線下企業(yè)要實(shí)現(xiàn)線上運(yùn)營(yíng)的升級(jí)，不會(huì)是簡(jiǎn)單地把線下的能力拷貝到線上來(lái)。線下與線上的區(qū)別，無(wú)論在核心能力、影響力傳播以及用戶交互方式上都有很大不同。關(guān)予表示，以往品牌商家與消費(fèi)者之間的溝通，主要是通過(guò)廣告，如通過(guò)請(qǐng)明星代言，傳達(dá)品牌的調(diào)性、消費(fèi)者向往的生活方式。但直播電商的形式特殊性意味著，這是一種非常平等的傳播方式，而且任何互動(dòng)的反饋也都是非常及時(shí)的。這就要求品牌商家建立起一種新的和用戶對(duì)話的能力，而在這個(gè)能力當(dāng)中，實(shí)際上更多的是與老客戶之間的互動(dòng)，不斷的從老客戶的消費(fèi)上挖掘更大的價(jià)值，不斷帶動(dòng)自己?jiǎn)螆?chǎng)的銷售額。
“現(xiàn)在的直播電商行業(yè)已經(jīng)開始了大浪淘沙，這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的全員直播的概念，而是每個(gè)商家都需要具備這樣的能力，需要具備新的內(nèi)容生產(chǎn)能力，新的和消費(fèi)者對(duì)話的能力?！标P(guān)予稱。他進(jìn)一步解釋稱，在很多有贊的合作商家中，即使是一些規(guī)模比較小的商家同樣能做得很好，因?yàn)檫@些商家很清楚自己的目標(biāo)客戶人群畫像，知道他們的生活訴求是什么，了解他們的信任度來(lái)自于哪里。而只有圍繞“人”去做生意，進(jìn)一步組織企業(yè)的生產(chǎn)能力和銷售能力，品牌才更容易在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的立足之地。
盡管直播帶貨在2020年還會(huì)呈現(xiàn)大爆發(fā)和增長(zhǎng)，但目前主播達(dá)人的帶貨能力依然不穩(wěn)定，在2019年先后有李佳琦、李湘等多個(gè)主播在直播時(shí)發(fā)生“翻車”事件，主播的專業(yè)性和帶貨力培養(yǎng)還需更進(jìn)一步加強(qiáng)。同時(shí)，目前也并未有完整的相關(guān)法律法規(guī)規(guī)范直播市場(chǎng)，消費(fèi)者權(quán)益并未完全得到保障，因此也讓部分消費(fèi)者止步。因此，有分析認(rèn)為，未來(lái)接下來(lái)的1-2年，行業(yè)中不健康泡沫的比例會(huì)有所增加，這也意味著，行業(yè)將加速洗牌。
