文|易牟
來(lái)源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）
近日，海爾電器（1169.HK）發(fā)布了2019年財(cái)報(bào)，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收758.8億元，同比減少0.6%，凈利潤(rùn)73.51億元，同比增加91.2%，但是如果剔除非經(jīng)常性損益，歸母凈利潤(rùn)只有61.92億，同比下跌18.16%。
對(duì)于海爾電器來(lái)說(shuō)，這兩年有些不尋常。
一方面，白色家電行業(yè)整體增長(zhǎng)乏力，地產(chǎn)銷(xiāo)售增速回落，空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)狼煙四起，海爾能否乘勢(shì)拉大優(yōu)勢(shì)？另一方面，私有化退市的消息始終縈繞在側(cè)，海爾智家尚未有詳細(xì)方案拿出來(lái)，外界普遍關(guān)注。
一、行業(yè)環(huán)境低迷，在細(xì)分環(huán)境中尋增量
由于歷史發(fā)展原因，海爾電器類(lèi)業(yè)務(wù)一共有兩個(gè)上市公司，一個(gè)是在內(nèi)地A股上市的海爾智家（600690.SH，原名“青島海爾”），一個(gè)是赴港上市的海爾電器（1169.HK）。
在股權(quán)架構(gòu)上，海爾電器為海爾智家持股45.64%的H股子公司，主要負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)、熱水器、凈水器的制造以及內(nèi)銷(xiāo)渠道分銷(xiāo)業(yè)務(wù)，而國(guó)內(nèi)冰箱/空調(diào)等產(chǎn)品制造以及海外家電產(chǎn)業(yè)則歸屬于海爾智家。
從財(cái)報(bào)來(lái)看，海爾電器的營(yíng)收一共分為三大類(lèi)：
1、洗衣機(jī)
2019年，該業(yè)務(wù)的營(yíng)收為234.04億元，同比增長(zhǎng)8.9%，主要是因?yàn)楹柕闹锹?lián)網(wǎng)布局和搭建衣聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的戰(zhàn)略，通過(guò)線上與線下的融合，高端上攻打法，推動(dòng)了銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。
根據(jù)中怡康發(fā)布的報(bào)告顯示，海爾電器的洗衣機(jī)業(yè)務(wù)在線上和線下獲得的份額都是第一，其中線下渠道市場(chǎng)占有率達(dá)到36.3%，同比增長(zhǎng)2.77個(gè)百分點(diǎn)，線上渠道市場(chǎng)占有率達(dá)到36.3%，同比增長(zhǎng)1.95個(gè)百分點(diǎn)。
在具體產(chǎn)品上，高端品牌卡薩帝保持全年接近15%的增速，占洗衣機(jī)的營(yíng)收份額提升到了10%以上，針對(duì)年輕消費(fèi)者并主打性價(jià)比產(chǎn)品的統(tǒng)帥品牌全年實(shí)現(xiàn)30%以上的增速，銷(xiāo)售份額提升至8%以上。
從行業(yè)內(nèi)的趨勢(shì)來(lái)看，洗衣機(jī)的增量市場(chǎng)其實(shí)并不大，但是它的邏輯卻和智能手機(jī)差不多，在存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，巨頭顯然更有實(shí)力，并且會(huì)逐漸呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展特點(diǎn)。
以洗衣機(jī)來(lái)說(shuō)，大容量洗、洗干一體、洗烘一體、殺毒消菌、母嬰、獨(dú)居、小家庭、壁掛式洗衣機(jī)等等……這些都是存量市場(chǎng)下，更深入到用戶層面的需求探索，以小熊電器、蘇泊爾等為代表的小家電，也都是從細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)成長(zhǎng)起來(lái)的。
2、熱水器和凈水機(jī)
2019年，該營(yíng)收為87.54億元，同比增長(zhǎng)8.8%，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，燃?xì)鉄崴魇杖朐龇^(guò)20%，而卡薩帝品牌的熱水器增幅超過(guò)了30%。
根據(jù)中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2019年海爾熱水器行業(yè)份額分別達(dá)到20.5%和21.4%，同比提升2.39和2.15個(gè)百分點(diǎn)。主打高端市場(chǎng)的卡薩帝熱水器業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)超過(guò)30%增長(zhǎng)，主打年輕消費(fèi)者的Leader實(shí)現(xiàn)超過(guò)10%增長(zhǎng)。
從份額變化來(lái)看，海爾電熱水器2019年零售額市場(chǎng)占有率為29.58%，高出行業(yè)第二名3個(gè)百分點(diǎn)，較同期上升2.38個(gè)百分點(diǎn)。燃?xì)鉄崴鞅３至烁咚僭鲩L(zhǎng)，收入增幅超過(guò)20%，銷(xiāo)售額市場(chǎng)占有率達(dá)到了11.64%，較2018年提高了2.08個(gè)百分點(diǎn)。
值得一提的是，2019年海爾電器與42家國(guó)內(nèi)TOP100的地產(chǎn)公司達(dá)成了合作，其中新增23家，從地產(chǎn)項(xiàng)目體現(xiàn)收入增幅達(dá)44%。
為什么要提到這一點(diǎn)呢？
眾所周知的原因，熱水器和凈水機(jī)業(yè)務(wù)對(duì)房地產(chǎn)的依賴度比較大，在過(guò)去，地產(chǎn)商是不怎么喜歡搞精裝修的。一方面，國(guó)內(nèi)的炒房者眾多，新樓盤(pán)的居住比例并不高。另一方面，相對(duì)于精裝修來(lái)說(shuō)，毛胚的首付比例較低，即便是剛需購(gòu)房者也更青睞。
種種原因結(jié)合，開(kāi)發(fā)商更愿意盤(pán)活手里的資金用來(lái)買(mǎi)地和新建樓盤(pán)，以更短的樓盤(pán)周期來(lái)攥取更多的利潤(rùn)。
但是近些年，中國(guó)地產(chǎn)進(jìn)入白銀時(shí)代，暴利現(xiàn)象也逐漸退潮，2018年下半年開(kāi)始，在很多地方樓市更是出現(xiàn)了衰退跡象，以前被開(kāi)發(fā)商看不上的室內(nèi)裝修，也開(kāi)始體現(xiàn)出了利潤(rùn)，這個(gè)時(shí)候，與地產(chǎn)商的合作就是一個(gè)巨大的增量市場(chǎng)。
2019年，海爾電器在工程端上的收入規(guī)模是8.4億，而中國(guó)地產(chǎn)精裝熱水器的滲透率僅為30%，隨著地產(chǎn)商的“精裝化”，未來(lái)市場(chǎng)的潛力巨大。
3、渠道服務(wù)
2019年，該業(yè)務(wù)的營(yíng)收為664.7億元，同比降低2.3%的降幅。
從渠道能力上來(lái)看，據(jù)中怡康線下數(shù)據(jù)，冰箱零售份額提升1.4個(gè)百分點(diǎn)，洗衣機(jī)份額提升2.77個(gè)百分點(diǎn)，空調(diào)份額提升0.78個(gè)百分點(diǎn)，熱水器份額提升2.4個(gè)百分點(diǎn)。在電商端，銷(xiāo)售收入200億元，同比增幅約20%，占渠道服務(wù)分部收入的比重約30%，冰箱、洗衣機(jī)和熱水器的在線零售份額增長(zhǎng)均超2個(gè)百分點(diǎn)。
2019年，白色家電行業(yè)整體呈現(xiàn)出疲弱態(tài)勢(shì)，電商下沉是一個(gè)行業(yè)趨勢(shì)，從海爾電器的策略來(lái)看，“螳螂財(cái)經(jīng)”了解到它一直在推進(jìn)5+7+N智慧家庭轉(zhuǎn)型，以及專(zhuān)賣(mài)店渠道在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)、信息網(wǎng)、物流網(wǎng)和服務(wù)網(wǎng)的四網(wǎng)融合。同時(shí)，通過(guò)智家App促進(jìn)在線線下渠道融合，利用電商渠道進(jìn)入下沉市場(chǎng)。
4、戰(zhàn)略投資
戰(zhàn)投業(yè)務(wù)即日日順物流，這一部分實(shí)際上在財(cái)報(bào)中沒(méi)有體現(xiàn)，但是作為該公司的一項(xiàng)輔助業(yè)務(wù)，可以說(shuō)一下。
2019年，家電行業(yè)在線市場(chǎng)零售額規(guī)模高達(dá)3108億元，同比增長(zhǎng)4.2%，在線滲透率達(dá)到38.7%。比如天貓平臺(tái)，日日順主要負(fù)責(zé)提供大件家電倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)送、裝配、最后一公里及逆向一體化服務(wù)。
大家都知道，家電物流以大件為主，而且對(duì)運(yùn)送和配送有比較高的要求，重要的是庫(kù)存周期和倉(cāng)庫(kù)到用戶之間的時(shí)間問(wèn)題。
2019年，日日順將電商的33個(gè)庫(kù)存?zhèn)}降為7個(gè)庫(kù)存?zhèn)}庫(kù)，搞出了一個(gè)“統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配”，即提供多批次小批量到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的服務(wù)，用日日順物流的網(wǎng)絡(luò)，替代了原來(lái)分散于海爾專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)絡(luò)的倉(cāng)庫(kù)和配送體系。
在這種模式下，日日順物流去掉了56個(gè)中間倉(cāng)，從工廠到中心倉(cāng)到統(tǒng)倉(cāng)直接到用戶，截止2019年12月31日，日日順物流在全國(guó)布局26個(gè)前置倉(cāng)、7個(gè)集貨倉(cāng)、33個(gè)始發(fā)倉(cāng)、100個(gè)過(guò)站倉(cāng)，合計(jì)管理倉(cāng)儲(chǔ)面積達(dá)500萬(wàn)平方米，6000個(gè)送裝網(wǎng)點(diǎn)。
除此之外，日日順還發(fā)展社會(huì)化家電業(yè)務(wù)，2019年收入同比增長(zhǎng)35%，小米、創(chuàng)維、格蘭仕等知名品牌位列前十大服務(wù)客戶。除此之外還有小牛、雅迪、新日、五羊—本田等家國(guó)內(nèi)知名電動(dòng)車(chē)廠商提供服務(wù)。
相比來(lái)說(shuō)，它的作用不是為公司賺多少錢(qián)，畢竟再厲害也比不過(guò)幾大物流巨頭，但是這對(duì)于海爾未來(lái)的毛利率增長(zhǎng)以及用戶體驗(yàn)，應(yīng)該是一個(gè)重要的助推作用。
二、私有化成謎，2020年或全面回A
2020年，受到宏觀環(huán)境的影響，家電行業(yè)應(yīng)該是比較難受的，在2019年的年報(bào)中海爾電器也提到了私有化一事，那么這個(gè)是怎么回事呢？
該事件起源于2019年12月12日，海爾智家發(fā)布公告，稱(chēng)公司正在初步探討私有化海爾電器的方案，可能將通過(guò)換股的方式進(jìn)行，如該交易實(shí)施完成，海爾電器將在香港聯(lián)交所主板終止上市。
海爾電器，為何要退市？
前面我們就說(shuō)了，海爾電器是被海爾智家持股45.64%的H股子公司，負(fù)責(zé)的是國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)、熱水器、凈水器的制造以及內(nèi)銷(xiāo)渠道分銷(xiāo)業(yè)務(wù)，其余的則是歸海爾智家。
這就相當(dāng)于，一類(lèi)業(yè)務(wù)在同一公司中，卻被兩個(gè)主體經(jīng)營(yíng)。
復(fù)雜的股權(quán)架構(gòu)的設(shè)立，導(dǎo)致海爾過(guò)往經(jīng)營(yíng)中一致性受到鉗制，經(jīng)營(yíng)和利益不太協(xié)調(diào)，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
1、海爾智家的股東無(wú)法完全分享洗衣機(jī)、熱水器這兩部分優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的利潤(rùn)與現(xiàn)金流回報(bào)。比如，海爾智家前期因股權(quán)架構(gòu)問(wèn)題現(xiàn)金流較為緊張，因此股權(quán)融資較多，并且影響了分紅率。
以2019年中報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，若剔除海爾電器并表部分，海爾智家賬面現(xiàn)金及等價(jià)物（現(xiàn)金+凈票據(jù)+理財(cái)）約150億元，而有息負(fù)債則達(dá)到364億；而海爾電器擁有現(xiàn)金215億卻無(wú)有息負(fù)債。因此海爾智家2018年出現(xiàn)了可轉(zhuǎn)債、D股發(fā)行等數(shù)次股權(quán)融資，致使股東利益被攤薄。
2、兩個(gè)平臺(tái)間存在較多復(fù)雜的內(nèi)部交易結(jié)算。例如KA銷(xiāo)售由海爾智家負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)結(jié)算，自有渠道（專(zhuān)賣(mài)店）則由海爾電器負(fù)責(zé)，物流業(yè)務(wù)在海爾電器旗下。因此公司需要平衡各個(gè)平臺(tái)的股東利益，存在一些利益不一致現(xiàn)象。
3、兩個(gè)平臺(tái)擁有各自管理團(tuán)隊(duì)，過(guò)去存在一些管理職能重疊或權(quán)限沖突問(wèn)題，在經(jīng)營(yíng)層面上極其拖慢了經(jīng)營(yíng)效率，鉗制了公司的發(fā)展。
一系列的情況，導(dǎo)致了一個(gè)現(xiàn)象：一直以來(lái)，家電三巨頭美的、格力、海爾中，海爾的ROE（凈資產(chǎn)收益率）在三者中最低，過(guò)去5年，海爾智家的分紅率均僅在30%，顯著低于美的集團(tuán)與格力電器，與家電龍頭高ROE能力、高現(xiàn)金流能力不符，銷(xiāo)售凈利率、經(jīng)營(yíng)費(fèi)用等情況也遠(yuǎn)不如另外兩家更高效。
不僅如此，2018年美的集團(tuán)私有化小天鵝，不僅拓寬了銷(xiāo)售渠道還完善了品牌矩陣，格力電器也在積極進(jìn)行股改補(bǔ)齊公司治理、股權(quán)激勵(lì)上的短板，兩家公司不斷整理名下資產(chǎn)、完善公司治理結(jié)構(gòu)。
無(wú)疑，如果一直放任這一情況，對(duì)海爾的紅海競(jìng)爭(zhēng)之路肯定是不利的。
于是，海爾先是它先是把公司主體從“青島海爾”更名為“海爾智家”，算是標(biāo)明了智能家電的決心，然后則是探討私有化海爾電器的可能性，整理海爾智家下的產(chǎn)品線和解決因不同平臺(tái)帶來(lái)利益不一致性的困境，想辦法減少不必要的內(nèi)部摩擦成本，讓公司的治理更有效率。
那么，什么時(shí)候私有化是比較可能的呢？
“螳螂財(cái)經(jīng)”易牟認(rèn)為，此事已經(jīng)被提上了日程，2020年由于外界因素，其實(shí)算是一個(gè)緩沖點(diǎn)，當(dāng)前全球股市低迷，港股市場(chǎng)更是跌穿了2019年的低點(diǎn)，恒生指數(shù)也持續(xù)走低，這對(duì)于私有化退市來(lái)說(shuō)是有利的，這一動(dòng)作大概率將在本年度完成。
若成功通過(guò)私有化方案，統(tǒng)一為一個(gè)上市平臺(tái)，將解決過(guò)去公司治理層面的諸多弊端，公司將完全擁有海爾電器賬面現(xiàn)金資產(chǎn)的支配權(quán)，現(xiàn)金流狀況有望得到重大改善。
結(jié)語(yǔ)
對(duì)于海爾電器的表現(xiàn)，目前國(guó)際評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)和投行給出的態(tài)度不一，如匯豐下調(diào)了目標(biāo)價(jià)，而野村維持買(mǎi)入評(píng)級(jí)。
由于私有化預(yù)期，對(duì)于整個(gè)海爾集團(tuán)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)利好消息，海爾電器的現(xiàn)金流也有更多的用武之地，但是從換股等舉措來(lái)看，更多的則是要等到海爾智家4月30日的年報(bào)披露，我們?cè)诖藭r(shí)已經(jīng)可以將之視為母公司的一部分。
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