特約撰稿/于海霞/本報(bào)記者/孫吉正/北京報(bào)道
國(guó)內(nèi)的疫情已經(jīng)撥云見(jiàn)日，但國(guó)外的形勢(shì)卻愈發(fā)復(fù)雜。自今年春節(jié)以來(lái)，由于國(guó)內(nèi)外疫情的交替發(fā)展，使得出入境變得尤為敏感，這對(duì)于代購(gòu)從業(yè)者來(lái)說(shuō)無(wú)疑是巨大的打擊，而很多以代購(gòu)為渠道進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外奶粉同樣也受到了很大的影響。雖然跨境購(gòu)的進(jìn)口奶粉并未受到切斷式的影響，但物流速度的緩慢卻也成為影響消費(fèi)者購(gòu)買的重要因素。
“不可否認(rèn)的是，國(guó)產(chǎn)奶粉在疫情的嚴(yán)重地區(qū)確實(shí)滿足和保證了民眾的剛需，但同時(shí)我們也看到，頭部的進(jìn)口奶粉也通過(guò)線上大量增加銷售量?！敝斜彼{(lán)海品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)COO王子恒對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示，某種程度上來(lái)看，目前將受到致命打擊的品牌主要集中在兩類：一類是在線上缺乏布局的中小型企業(yè)；另一類是高比例的依賴代購(gòu)渠道進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的洋品牌。
“目前，主要的不穩(wěn)定因素還是在于部分奶粉產(chǎn)出國(guó)的疫情是否會(huì)影響到上游生產(chǎn)的發(fā)展，甚至出口的限制，這將直接影響到很多企業(yè)和品牌的渠道運(yùn)輸問(wèn)題。”乳業(yè)分析師宋亮說(shuō)。
進(jìn)口奶粉的瓶頸？
國(guó)內(nèi)的疫情得到了有效控制，但國(guó)外局勢(shì)反而愈發(fā)的不明朗。由于歐洲、澳洲等部分國(guó)家相繼宣布封鎖國(guó)境，部分國(guó)家已經(jīng)出現(xiàn)停工的狀態(tài)。
海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國(guó)共進(jìn)口嬰幼兒配方奶粉34.55萬(wàn)噸，其中歐盟為我國(guó)進(jìn)口嬰配粉最大來(lái)源地，占比達(dá)71.6%。截至目前，已有56家歐洲嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)取得在華注冊(cè)資質(zhì)，其中法國(guó)13家、荷蘭12家、德國(guó)6家、愛(ài)爾蘭4家、西班牙4家、丹麥3家，意大利、芬蘭、瑞士、波蘭也各有2家通過(guò)注冊(cè)。
受到疫情影響，包括澳大利亞的部分國(guó)家關(guān)閉了國(guó)境，這對(duì)于海外代購(gòu)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是巨大的影響。根據(jù)一名澳大利亞代購(gòu)的說(shuō)法，目前澳大利亞和新西蘭的代購(gòu)已經(jīng)基本停運(yùn)，此前還有通過(guò)日韓轉(zhuǎn)站托運(yùn)，但現(xiàn)在全部處于停擺的狀態(tài)。“對(duì)于代購(gòu)來(lái)說(shuō)影響真的空前?！?/p>
對(duì)于以代購(gòu)渠道為主的國(guó)外奶粉品牌來(lái)說(shuō)，疫情幾乎切斷了其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的途徑。在疫情期間，到底有多大的市場(chǎng)被騰出，很難做出確切的判斷。京東數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，包括米面糧油以及乳制品在內(nèi)的商品成交額同比增長(zhǎng)154%，其中向全國(guó)消費(fèi)者供應(yīng)了300萬(wàn)罐嬰幼兒奶粉。蘇寧數(shù)據(jù)也顯示，2月份，母嬰奶粉銷售同比提升了1904%。
乳業(yè)專家王丁棉認(rèn)為，本次疫情對(duì)規(guī)范的跨境電商來(lái)說(shuō)，影響并不是很嚴(yán)重。其供貨能力、組織能力的應(yīng)對(duì)相對(duì)較強(qiáng)。但對(duì)于民間個(gè)人的代購(gòu)者來(lái)說(shuō)，受限于資金和貨源等因素，疫情直接截?cái)嗔似浣?jīng)營(yíng)能力。
行業(yè)內(nèi)認(rèn)為，代購(gòu)實(shí)際上占的份額并不在少數(shù)，現(xiàn)在這些市場(chǎng)份額被讓出，在線下母嬰店渠道也受到極大影響的情況下，這些份額將被頭部企業(yè)所瓜分，原因則是這些企業(yè)早就完成了對(duì)線上的布局。
澳優(yōu)方面也向記者確認(rèn)，疫情期間線上線下都有穩(wěn)步增長(zhǎng)，隨著近期中歐專列以及空運(yùn)的集中到貨，國(guó)內(nèi)已經(jīng)建立了合理的庫(kù)存水平，產(chǎn)品供應(yīng)沒(méi)有問(wèn)題。與此同時(shí)，海外工廠已提前做好了人員多崗位技能的培訓(xùn)，一旦出現(xiàn)疫情感染，就會(huì)立即啟動(dòng)一整套備選機(jī)制，保障供應(yīng)。
目前看來(lái)跨境購(gòu)已經(jīng)恢復(fù)了正常供應(yīng)，但從實(shí)際情況來(lái)看，主要問(wèn)題還是集中在物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)。目前，由于海關(guān)以及國(guó)外運(yùn)輸?shù)任锪鳝h(huán)節(jié)問(wèn)題，跨境購(gòu)整體配送時(shí)間也延長(zhǎng)了七天左右。
宋亮也認(rèn)為，如果歐洲疫情繼續(xù)發(fā)展，某些國(guó)家被定為疫情國(guó)，那么所有的進(jìn)出口貿(mào)易將被關(guān)閉，這將直接影響到進(jìn)口奶粉的供應(yīng)。
另外，記者了解到，目前歐洲多國(guó)關(guān)閉了國(guó)際物流通道，奶粉進(jìn)出口物流嚴(yán)重受阻。其中海運(yùn)現(xiàn)貨價(jià)格較去年同期上漲了45%，而空運(yùn)價(jià)格是否會(huì)因多國(guó)航空停運(yùn)上漲還未可知。
在上游生產(chǎn)方面，部分乳企曾向外發(fā)聲，稱受疫情影響原材料價(jià)格出現(xiàn)上漲。國(guó)內(nèi)的乳鐵蛋白一直較為依賴國(guó)外進(jìn)口，但目前從總體局勢(shì)來(lái)看，乳鐵蛋白的價(jià)格一直維持在1萬(wàn)元/千克?！霸虄r(jià)格實(shí)際上還是處于較低的歷史水平，目前對(duì)于外資品牌來(lái)說(shuō)，最大的問(wèn)題還是在于市場(chǎng)的恢復(fù)?！彼瘟琳f(shuō)。
此前藍(lán)河新西蘭工廠表示，早在2月初就做好了保障市場(chǎng)供應(yīng)的準(zhǔn)備。但值得注意的是，受歐洲疫情的影響，全球羊乳清粉資源緊張，奶粉生產(chǎn)面臨斷供危機(jī)。由此看來(lái)，進(jìn)口奶粉品牌面臨著相當(dāng)大的壓力，原材料供應(yīng)、物流、工廠，任一環(huán)節(jié)都十分重要。
市場(chǎng)洗牌將加速？
宋亮認(rèn)為，疫情的出現(xiàn)加速了奶粉行業(yè)洗牌的速度，抗壓能力較小的中小企業(yè)淘汰率提高，與此同時(shí)，奶粉頭部企業(yè)也或多或少受到影響。據(jù)了解，恒天然在產(chǎn)品供應(yīng)上放緩，主要表現(xiàn)在港口集裝箱處理速度上，海關(guān)和檢疫官員對(duì)恒天然產(chǎn)品的清關(guān)工作一直在持續(xù)進(jìn)行中。
與中小品牌相比，雖然頭部品牌的抗壓能力要強(qiáng)得多，但仍要面臨很大的挑戰(zhàn)。除了疫情本身帶來(lái)的影響，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的崛起也給進(jìn)口奶粉施加壓力?？梢哉f(shuō)，目前進(jìn)口奶粉品牌面臨著內(nèi)憂外患的現(xiàn)狀。況且目前歐洲疫情尚不明朗，何時(shí)能夠恢復(fù)正常生產(chǎn)及供應(yīng)，還有著很大的不確定性。
“這次疫情將會(huì)加速中小企業(yè)的消亡，對(duì)于他們的打擊將是致命的?！蓖踝雍阏f(shuō)，“由于線上獲取流量的成本較大，很多小企業(yè)并未有布局，目前的情況是，在線上布局的品牌得到了最快速的發(fā)展，依托線下的品牌則遭受到了較為致命的影響，在近幾個(gè)月內(nèi)，很多中小品牌都在籌謀布局線上?！?/p>
對(duì)于頭部企業(yè)和中小品牌的經(jīng)銷模式，有經(jīng)銷商告訴記者，頭部例如飛鶴、惠氏等，在市場(chǎng)中有非常高的點(diǎn)名購(gòu)買率，因而經(jīng)銷商為了保持基本的流水會(huì)選擇頭部品牌；反之中小品牌并未有較高知名度，實(shí)際上是以高利潤(rùn)讓利經(jīng)銷商，經(jīng)銷商因利潤(rùn)推銷產(chǎn)品。因而，很多中小品牌的經(jīng)銷商是有較高的話語(yǔ)權(quán)，企業(yè)布局線上反而會(huì)影響到經(jīng)銷商的利益。
整個(gè)疫情期間，由于停產(chǎn)等原因，部分地區(qū)的保稅區(qū)倉(cāng)庫(kù)一度關(guān)閉，這意味著跨境購(gòu)一度也處于停止的狀態(tài)，根據(jù)知情人的說(shuō)法，直到正月十五左右，部分保稅區(qū)倉(cāng)庫(kù)才恢復(fù)工作。在這期間，甚至發(fā)生了被隔離民眾要求提供進(jìn)口奶粉的鬧劇新聞。
除此之外，頭部企業(yè)也或多或少受到一些影響。
“因?yàn)橐咔榈脑蛸?gòu)買不到進(jìn)口奶粉的絕對(duì)不是孤例，但更多的消費(fèi)者的選擇是更換存有現(xiàn)貨的奶粉?！蓖踝雍阏f(shuō)，“嬰幼兒奶粉是具備消費(fèi)黏性較高的商品，根據(jù)目前的形式來(lái)看，一個(gè)品牌的獲客是成本非常高的，平均下來(lái)獲客成本至少在200~300元每位，這就意味著如果消費(fèi)者在中途更換其他品牌，其實(shí)企業(yè)本身獲得不了什么利潤(rùn)?！?/p>
飛鶴方面對(duì)此次疫情的影響作出了預(yù)計(jì)，認(rèn)為疫情會(huì)影響到整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境，但得益于線上以及社群營(yíng)銷的提早布局，2020年第一季度仍舊有不少于30%的收入增速。
宋亮指出，疫情并不會(huì)就此給國(guó)產(chǎn)奶粉帶來(lái)長(zhǎng)足機(jī)會(huì)。“某種意義上講，無(wú)論國(guó)產(chǎn)還是進(jìn)口，中小品牌都受到了相當(dāng)?shù)拇驌簦贡葡M(fèi)者選擇了頭部企業(yè)的品牌，其實(shí)這也符合我們對(duì)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)未來(lái)的預(yù)期，中小企業(yè)逐步退出，寡頭占據(jù)了主要的市場(chǎng)?！?/p>
根據(jù)記者了解的情況，目前幾乎所有的頭部企業(yè)均有充足的備貨，在上游生產(chǎn)方面并未有間斷的停產(chǎn)。但值得注意的是，由于物流運(yùn)輸?shù)南拗?，上游牧?chǎng)的產(chǎn)能受到了很大影響，大部分奶農(nóng)和牧場(chǎng)只能選擇噴粉進(jìn)行儲(chǔ)存。一名奶農(nóng)告訴記者，雖然目前交通得到了初步恢復(fù)，但整體的原奶價(jià)格卻仍舊低迷，很多奶農(nóng)為了盡快出貨，甚至將原奶以不足1元/公斤的價(jià)格進(jìn)行拋售。
“此次疫情相當(dāng)于考驗(yàn)乳企從上游到下游的供應(yīng)鏈硬實(shí)力，自身建設(shè)強(qiáng)的品牌和企業(yè)，在此期間實(shí)際上是攻城略地的，而上下游建設(shè)有欠缺，渠道布局不完全的品牌，則在此次疫情期間流失了大量的消費(fèi)者?！蓖踝雍阏f(shuō)。
宋亮在直播課時(shí)談道：“在線上銷售渠道的布局上也應(yīng)當(dāng)有一些新的變化。據(jù)了解，疫情期間線上購(gòu)買的比例增加，奶粉渠道的轉(zhuǎn)型力度進(jìn)一步加大。除此之外，要加強(qiáng)終端物流配送體系，如何迅速提高精準(zhǔn)的配送能力和專業(yè)的服務(wù)能力非常重要?！?/p>
