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文｜港股研究社
3月25日港股盤后，“小程序第一股”同程藝龍公布了其2019年第四季度及全年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。從財(cái)報(bào)來(lái)看，不管是全年還是四季度來(lái)看，同程藝龍的營(yíng)收和凈利潤(rùn)均獲得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)幅度?？梢哉f(shuō)，交出了一份亮眼的財(cái)報(bào)。
受財(cái)報(bào)的利好刺激，同程藝龍今日開盤股價(jià)持續(xù)走高，截至發(fā)稿漲逾6%，報(bào)11.02港元，最新市值234.64億港元。
作為攜程系下的OTA平臺(tái)，又有騰訊在背后撐腰，同程藝龍近年來(lái)一直保持著不錯(cuò)的盈利能力。不過(guò)，近年來(lái)，隨著在線旅游賽道越來(lái)越多參賽者的加入，市場(chǎng)紅利早已不在，競(jìng)爭(zhēng)加劇的背后，同程藝龍也背負(fù)了更多的壓力。
2020年突如其來(lái)的疫情讓旅游業(yè)遭受重創(chuàng)，同程藝龍也受到了相應(yīng)的波及。不過(guò)，從近期的大數(shù)據(jù)來(lái)看，旅游業(yè)走上了逐漸復(fù)蘇的道路，同程藝龍是否可以利用這一機(jī)遇實(shí)現(xiàn)反擊？我們不妨先來(lái)看看這份財(cái)報(bào)。
營(yíng)收凈利大幅增長(zhǎng)，年度付費(fèi)用戶數(shù)量創(chuàng)歷史新高
從營(yíng)收來(lái)看，四季度，同程藝龍營(yíng)收同比增長(zhǎng)24.4%至19.565億元人民幣；2019年全年總營(yíng)收同比增加21.4%至73.93億元。2019年四個(gè)季度的營(yíng)收增幅分別為17.5%、21%、22.3%、24.4%，呈不斷上揚(yáng)趨勢(shì)。
具體看來(lái)，四季度，同程藝龍的收入來(lái)源主要來(lái)自住宿預(yù)訂及交通票務(wù)業(yè)務(wù)。其中，住宿預(yù)訂服務(wù)收入為6.22億元，占整體收入的31.8%，高于上一年27%的占比；交通票務(wù)服務(wù)收入為11.82億元，占整體收入的60.4%；其他收入為1.53億元，占整體收入的7.8%，高于上一年4.8%的占比。
其他收入主要包括廣告服務(wù)、景點(diǎn)門票以及會(huì)員卡三部分。值得注意的是，同程藝龍從第二季度開始發(fā)力廣告業(yè)務(wù)，到三季度收入首次超過(guò)億元。本季度繼續(xù)保持了高速增長(zhǎng)，而這主要是因?yàn)橥趟圐埮c騰訊在廣告方面的合作，前者的部分廣告位由騰訊廣告客戶消化。
各項(xiàng)業(yè)務(wù)的穩(wěn)定發(fā)展，使得四季度同程藝龍的交易額同比增加19.7%至413億元，全年交易額為1661億元，同比增加26.3%。
從凈利潤(rùn)方面來(lái)看，四季度經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為3.31億元，同比增長(zhǎng)67.7%；全年經(jīng)調(diào)整的凈利潤(rùn)為15.44元，同比增長(zhǎng)35.4%。值得一提的是，截至9月30日，同程藝龍前三個(gè)季度12.1億元的凈利潤(rùn)，已經(jīng)超過(guò)2018年全年的11.4億元。
在用戶規(guī)模上，四季度，同程藝龍的MAU為2.06億人，同比增長(zhǎng)18.5%；MPU達(dá)2710萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)21.5%。值得注意的是，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)環(huán)比上個(gè)季度都有所減少。從全年來(lái)看，同程藝龍2019年MAU同比增加17.1%到2.05億，MPU同比增加34.5%到2690萬(wàn)。同程藝龍2019年的年度付費(fèi)用戶數(shù)量創(chuàng)下了歷史新高，達(dá)到了1.52億，較2018年增長(zhǎng)35.1%。其流量入口主要為微信支付入口、小程序、自有APP等。
對(duì)于下一季度的業(yè)績(jī)展望，同程藝龍表示，其營(yíng)收凈額將同比減少42%至47%，但經(jīng)調(diào)整后的利潤(rùn)或仍將保持盈利。
綜上來(lái)看，同程藝龍這份財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼，股價(jià)的上漲也表明了投資者對(duì)其持有的信心，隨著疫情的逐漸好轉(zhuǎn)，旅游業(yè)有望迎來(lái)新一輪的反彈。不過(guò)，疫情帶來(lái)的不確定性因素仍值得注意。畢竟，全球OTA巨頭Booking在疫情暴發(fā)后已宣布撤回第一季度業(yè)績(jī)預(yù)期，Expedia也宣布由于疫情影響的巨大不確定性而不提供具體的業(yè)績(jī)展望，攜程董事局主席梁建章則公開表示，2020將是“虧得最多的一年，或者至少一個(gè)季度”。
雖然同程藝龍預(yù)計(jì)下一季度或仍將盈利，這或許得益于其效率、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、流量等方面的優(yōu)勢(shì)，不過(guò)，結(jié)合財(cái)報(bào)來(lái)看，仍有諸多問(wèn)題需要同程藝龍去面對(duì)。
MAU大幅增長(zhǎng)，但過(guò)于依賴微信導(dǎo)流或是一把雙刃劍
財(cái)報(bào)顯示，同程藝龍四季度MAU同比增長(zhǎng)18.5%至2.6億元，但環(huán)比減少了280萬(wàn)；MPU同比增21.5%至2710萬(wàn)人，也環(huán)比減少了270萬(wàn)人。從全年度來(lái)看，按合并基準(zhǔn)，同程藝龍2019年MAU同比增加17.1%到2.05億，MPU同比增加34.5%到2690萬(wàn)，付費(fèi)用戶數(shù)量創(chuàng)下了歷史新高，同比增35.1%達(dá)1.52億。
能夠在MAU和MPU上均實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)的增幅，與騰訊微信的導(dǎo)流分不開。目前微信為其提供了多個(gè)入口通道來(lái)訪問(wèn)同程藝龍微信小程序，包括微信支付入口、小程序等。2019年年底，同程藝龍又上線了“好享玩精選”小程序，主打周邊玩樂(lè)場(chǎng)景，從高頻剛需的爆款美食、親子休閑、本地玩樂(lè)、周邊度假等休閑消費(fèi)產(chǎn)品入手，聯(lián)合商家打造集聚吃喝玩樂(lè)于一體的休閑度假服務(wù)平臺(tái)。這實(shí)際上，又是同程藝龍通過(guò)微信導(dǎo)流的又一再現(xiàn)。
同時(shí)，同程藝龍下沉戰(zhàn)略是其布局的重點(diǎn)之一，這同樣離不開其微信的導(dǎo)流。財(cái)報(bào)顯示，同程藝龍?jiān)谥袊?guó)非一線城市的注冊(cè)用戶比例保持在85.6%，約有62.4%新增微信付費(fèi)用戶來(lái)自三線及以下城市，高于2018年同期的61.1%?？梢哉f(shuō)，微信這一流量池在同程藝龍的快速發(fā)展中，功不可沒(méi)。
然而，同程藝龍對(duì)微信的依賴卻可以是一把雙刃劍。一方面，同程藝龍對(duì)社交平臺(tái)的依賴并不是件壞事。怎么說(shuō)呢？畢竟，通過(guò)微信這樣的社交平臺(tái)對(duì)OTA來(lái)說(shuō)能夠?qū)崿F(xiàn)流量和技術(shù)賦能，這也在同程藝龍的身上得到了很好的驗(yàn)證。尤其對(duì)于如今想要擴(kuò)大下沉市場(chǎng)流量的同程藝龍來(lái)說(shuō)更是需要依仗微信這一流量池的支持，保證用戶粘性。
但另一方面，過(guò)分依賴騰訊存在潛在風(fēng)險(xiǎn)，值得同程藝龍重視。對(duì)OTA平臺(tái)來(lái)說(shuō)，其流量來(lái)源包括三個(gè)方面，即平臺(tái)自有流量、外部合作平臺(tái)流量及付費(fèi)購(gòu)入的流量。OTA平臺(tái)同合作平臺(tái)流量池共享，是流量的重要來(lái)源，如果合作雙方合作斷掉，對(duì)于OTA平臺(tái)的流量影響會(huì)非常大。
從騰訊的OTA版圖來(lái)看，除了投資同程藝龍，還在去年5月份投資了自由旅行服務(wù)平臺(tái)馬蜂窩，同時(shí)，自己也在著手打造智慧旅游APP，比如，與云南省政府共同打造的“游云南”APP，便是騰訊產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略在區(qū)域旅游行業(yè)的布局試點(diǎn)。
OTA經(jīng)過(guò)從pc端到移動(dòng)端的發(fā)展已經(jīng)非常成熟，騰訊此時(shí)再加快在在線旅游市場(chǎng)的布局，打著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的旗號(hào)斷不是做OTA玩剩下的。一旦有了更好的合作標(biāo)的，騰訊還會(huì)不會(huì)與同程藝龍保持長(zhǎng)久合作也不好說(shuō)。一旦不能繼續(xù)保持，這對(duì)同程藝龍的月活數(shù)來(lái)說(shuō)，將會(huì)是巨大的打擊，進(jìn)而對(duì)盈利能力造成影響。
OTA市場(chǎng)的風(fēng)起云，構(gòu)成潛在營(yíng)收的壓力
OTA市場(chǎng)發(fā)展至今已經(jīng)相當(dāng)成熟。在過(guò)去的20年里，借助中國(guó)經(jīng)濟(jì)和中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利，在線旅游幾乎每年都在呈現(xiàn)爆發(fā)的態(tài)勢(shì)發(fā)展。2019年，中國(guó)在線旅游市場(chǎng)全年交易規(guī)模突破萬(wàn)億，市場(chǎng)集中度顯著，頭部廠商繼續(xù)高位運(yùn)行，旅游市場(chǎng)特征向標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化、產(chǎn)業(yè)智能+方向發(fā)展。這也加速了各大OTA參賽者之間的競(jìng)爭(zhēng)，目前的同程藝龍可以說(shuō)是腹背受敵。
近年來(lái)，美團(tuán)、飛豬借“高頻打低頻”的戰(zhàn)略打法向在線旅游市場(chǎng)發(fā)起跨界挑戰(zhàn)。美團(tuán)的策略是，通過(guò)外賣等高頻場(chǎng)景帶動(dòng)用戶整體的使用頻次和粘性，進(jìn)而吸引更多的商家入駐，以及帶動(dòng)美團(tuán)相對(duì)低頻但利潤(rùn)率更高的產(chǎn)品，例如酒旅。2018年，美團(tuán)酒店的單月間夜量首次超過(guò)了整個(gè)攜程系，更不用說(shuō)攜程旗下的同程藝龍了。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，其90%的酒店用戶是外賣或者到店消費(fèi)用戶。
互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)Trustdata發(fā)布的《2019年上半年中國(guó)在線酒店預(yù)定行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，2019上半年預(yù)定訂單上，美團(tuán)酒店訂單占行業(yè)總訂單比達(dá)到50.6%，占據(jù)了市場(chǎng)一半以上的訂單，就連同程藝龍第二大股東攜程也只有21.3%；在上半年的間夜量上，美團(tuán)酒店占行業(yè)比達(dá)47.3%，超越攜程、去哪兒、同程藝龍總和?？梢?，美團(tuán)的戰(zhàn)略打法來(lái)勢(shì)兇猛。
而背靠阿里超級(jí)生態(tài)的飛豬，與美團(tuán)相互角力，近幾年快速崛起。同時(shí)，新的成員也在不斷涌入，2019年4月，OYO裹挾資本洶涌而來(lái)成立酒店集團(tuán)，京東上線旅行平臺(tái)后又在4月布局了線下旅行社，滴滴也在4月成立了旅游公司，試圖掘金旅游領(lǐng)域。
同時(shí)，國(guó)外OTA品牌也在加強(qiáng)中國(guó)市場(chǎng)布局，Airbnb瘋狂投放廣告，此前幾乎不投廣告的Airbnb在2019年每月廣告投入高達(dá)數(shù)千萬(wàn)元，Priceline投資美團(tuán)再度布局中國(guó)市場(chǎng)。毋庸置疑，角逐正在愈演愈烈。
此外，值得一提的是，近兩年來(lái)，經(jīng)濟(jì)下行壓力加劇帶來(lái)的消費(fèi)疲軟對(duì)旅游業(yè)也有波及。2019年的國(guó)慶黃金周，全國(guó)共接待國(guó)內(nèi)游客7.82億人次，同比增長(zhǎng)7.81%;實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入6497.1億元人民幣，同比增長(zhǎng)8.47%。增幅均掉到了個(gè)位數(shù)，形勢(shì)嚴(yán)峻。在這樣的經(jīng)濟(jì)大背景下，OTA不可避免的會(huì)受到大局影響而出現(xiàn)增速放緩。
財(cái)報(bào)顯示，2019年，同程藝龍的營(yíng)收同比增長(zhǎng)21.4%至73.93億，相比2018年的16.5%的同比增速提升了4.9個(gè)百分點(diǎn)。但在今后愈加激烈的競(jìng)爭(zhēng)以及經(jīng)濟(jì)下行壓力加劇的背景下，對(duì)同程藝龍能否持續(xù)保持向上增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)仍有待市場(chǎng)的進(jìn)一步驗(yàn)證。
疫情突襲旅游業(yè)，同程藝龍如何應(yīng)對(duì)？
2020突如其來(lái)的新冠肺炎疫情席卷全國(guó)，對(duì)各行各業(yè)造成了不同程度的影響，其中，全國(guó)旅游業(yè)幾乎全線陷入停擺。作為同程藝龍股東之一的攜程，在2020年第一季度的業(yè)績(jī)預(yù)期中表示，若不計(jì)股權(quán)報(bào)酬費(fèi)用，2020年第一季度運(yùn)營(yíng)虧損為17.5億到18.5億元，凈營(yíng)業(yè)收入同比下跌45%至50%。面對(duì)疫情，OTA老大也難逃一劫。
同程藝龍的主要業(yè)務(wù)來(lái)自于酒店和票務(wù)預(yù)訂，非常時(shí)期，極少有出行和住宿需求，業(yè)務(wù)首當(dāng)其沖。這使得其從1月中旬以來(lái)，股價(jià)不斷下挫。在本月16日跌破發(fā)行價(jià)，交易一度翻紅。據(jù)STR的初步數(shù)據(jù)分析顯示，1月14日，中國(guó)大陸地區(qū)的酒店入住率達(dá)到70%，在兩周不到的時(shí)間里，跌到1月26日的17%，導(dǎo)致不少酒店停業(yè)或維持慘淡經(jīng)營(yíng)。
另一方面，雖然疫情對(duì)同程藝龍各項(xiàng)業(yè)務(wù)的開展帶來(lái)了不小影響，但從2月上旬開始，同程藝龍推出了包括疫情酒店運(yùn)營(yíng)技巧、收益技巧等在內(nèi)的一系列線上課程，苦練內(nèi)功，這或許可以視為是同程藝龍為迎接行業(yè)復(fù)蘇蓄力。資料顯示，目前這一系列措施的受眾用戶已達(dá)萬(wàn)余人次。
此外，同程藝龍數(shù)據(jù)顯示，五一放假方案公布后，3月12日至3月18日用戶搜索五一前后出發(fā)的航班量峰值周環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)到80%，七日均值環(huán)比增長(zhǎng)率超過(guò)去年同期。
18日，同程藝龍與非常準(zhǔn)聯(lián)合發(fā)布的《2020上半年全國(guó)民航客運(yùn)市場(chǎng)復(fù)蘇趨勢(shì)報(bào)告》指出，自3月初以來(lái)，國(guó)內(nèi)機(jī)票的預(yù)訂時(shí)間與起飛時(shí)間的平均間隔天數(shù)大幅拉寬，遠(yuǎn)期預(yù)訂量增長(zhǎng)顯著。其中，4月份出發(fā)的國(guó)內(nèi)機(jī)票在2月27日至3月5日之間的周預(yù)訂量環(huán)比增長(zhǎng)了77%，6月份出發(fā)的周預(yù)訂量環(huán)比增長(zhǎng)了250%，這直接表明消費(fèi)者信心正在恢復(fù)。報(bào)告公布當(dāng)日，同程藝龍盤中漲超5%，亦透露出資本市場(chǎng)的信心。
2003年的數(shù)據(jù)驗(yàn)證，6月非典疫情風(fēng)暴結(jié)束后，旅游行業(yè)便出現(xiàn)報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)，8月數(shù)據(jù)恢復(fù)到與上年持平水平，之后的第一個(gè)“十一”黃金周，旅游業(yè)各項(xiàng)指標(biāo)創(chuàng)出歷史新高。這意味著疫情逐漸好轉(zhuǎn)后，旅游業(yè)有望出現(xiàn)大幅反彈。而此次財(cái)報(bào)顯示，對(duì)下一季度的盈利依舊保持了樂(lè)觀預(yù)期，這也給市場(chǎng)帶來(lái)了更多遐想。
不管怎樣，隨著目前整體環(huán)境的不斷改變，人們對(duì)旅游的需求亦不能同日而語(yǔ)，這意味著更多的機(jī)會(huì)和反彈潛力，這也是同程藝龍上演絕地反擊的好機(jī)會(huì)。本月20日，摩根士丹利預(yù)計(jì)同程藝龍?jiān)谖磥?lái)60日將跑贏大市，對(duì)其給予“增持”評(píng)級(jí)。值得一提的是，同程藝龍?jiān)诒驹?2日，已被納入港股通并生效，資本市場(chǎng)也以股價(jià)漲超11%作為回應(yīng)，可以想見，這將為其帶來(lái)更多可能。
不過(guò)，值得注意的是，同程藝龍?jiān)诤谪埻对V上存在大量的用戶投訴，表明其仍需在客戶體驗(yàn)方面做更多的提升，因?yàn)樵诰€旅游業(yè)本就屬于服務(wù)行業(yè)，如不能做好口碑，那在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)背景下，再好的機(jī)會(huì)也將被迅速瓜分。至于同程藝龍下一季度究竟會(huì)作何表現(xiàn)，港股研究社仍將持續(xù)關(guān)注。
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