或存流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)。
近日，移動(dòng)內(nèi)容平臺(tái)趣頭條（NSDQ：QTT）公布了2019年第四季度和未經(jīng)審計(jì)的全年財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，趣頭條2019財(cái)年總營(yíng)收55.7億，同比增長(zhǎng)逾8成；年內(nèi)凈虧損26.9億，同比擴(kuò)大近4成。
來(lái)自：雅虎財(cái)經(jīng)
財(cái)報(bào)發(fā)布后，如上圖所示，趣頭條股價(jià)連續(xù)多日下跌，至3月24日出現(xiàn)反彈。在五個(gè)交易日內(nèi)股價(jià)累計(jì)下跌逾34%（藍(lán)線），跌幅遠(yuǎn)超同期納斯達(dá)克指數(shù)（紅線，+1.09%）和霍特中概股指數(shù)（黃線，+3.13%）。目前趣頭條總市值僅剩8.19億美元，不足上市首日收盤時(shí)（46.62億美元）的1/6，兩年內(nèi)市值蒸發(fā)38.43億美元（約272億元）。
趣頭條還在財(cái)報(bào)中公布，陳昱丞已于2月底辭去首席戰(zhàn)略官CSO職務(wù)。這也是趣頭條近期離職的第二名高管，今年1月下旬，趣頭條曾宣布公司董事兼CFO王靜波離職，后者的職責(zé)由時(shí)任聯(lián)合CFO朱小路承擔(dān)。
短期內(nèi)CFO、CSO連續(xù)離職，會(huì)對(duì)公司運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生怎樣的影響？趣頭條方面回復(fù)時(shí)間財(cái)經(jīng)稱：“我們充分尊重每個(gè)員工的個(gè)人選擇，也感謝他們?cè)诼毱陂g付出的一切。優(yōu)秀的公司需要更強(qiáng)調(diào)體系能力，而非因某一崗位變動(dòng)而受到影響。我們的經(jīng)營(yíng)狀況非常良好。我們持續(xù)增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，也展現(xiàn)了我們良好的發(fā)展勢(shì)頭，盡管整個(gè)廣告市場(chǎng)疲軟，我們?nèi)匀粚?shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)?！?/p>
虧損擴(kuò)大
對(duì)于2019年Q4的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，趣頭條董事長(zhǎng)兼CEO譚思亮在財(cái)報(bào)中評(píng)論稱：“我們?cè)?019財(cái)年結(jié)束時(shí)取得了強(qiáng)勁四季度表現(xiàn)，所有關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)指標(biāo)均環(huán)比向積極方向發(fā)展。另一方面，我們持續(xù)對(duì)趣頭條長(zhǎng)期發(fā)展至關(guān)重要的技術(shù)和內(nèi)容進(jìn)行投資。”
數(shù)據(jù)來(lái)自：趣頭條財(cái)報(bào) 制作：時(shí)間財(cái)經(jīng)
但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，過(guò)去的2019年，趣頭條增速放緩也是不爭(zhēng)的事實(shí)。從營(yíng)收來(lái)看，2019年趣頭條的營(yíng)收增速近84%，這一增速低于2018財(cái)年的485%，當(dāng)年9月，趣頭條首次在納斯達(dá)克掛牌上市。2020年和2021年，4名雅虎分析師預(yù)測(cè)趣頭條的收入增速將進(jìn)一步放緩至26%和21%，即70.3億元和85.1億元。
營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，趣頭條的虧損進(jìn)一步放大，達(dá)到26.89億元，相當(dāng)于2019年總營(yíng)收的近50%，幾乎一年賠掉當(dāng)下市值的一半。第四季度趣頭條每股凈虧損為2.17美元，雖然略微好過(guò)雅虎分析師的平均預(yù)期（-2.21美元），但依然不容樂(lè)觀。
譚思亮也在財(cái)報(bào)中表示，今年1季度開(kāi)始爆發(fā)的新冠病毒疫情給廣告市場(chǎng)帶來(lái)極大沖擊，因?yàn)椤翱傮w上的廣告預(yù)算可能會(huì)受到限制”。而對(duì)于受疫情影響較明顯的2020年前兩季度，5名雅虎分析師給出了-2.2美元和-1.41美元的平均每股虧損預(yù)期。
一位移動(dòng)資訊平臺(tái)行業(yè)高管告訴時(shí)間財(cái)經(jīng)，造成趣頭條去年處境艱難的原因主要有兩個(gè)：一是平臺(tái)廣告結(jié)構(gòu)性調(diào)整，另一個(gè)是獲客成本居高不下。
“趣頭條的用戶主要來(lái)自下沉市場(chǎng)，這種定位決定了早期趣頭條平臺(tái)上充斥著游走在法律灰色地帶的‘黑五類’廣告?！鄙鲜鋈耸扛嬖V時(shí)間財(cái)經(jīng)，去年國(guó)家加大了打擊黑五類廣告的力度，趣頭條自身也可能意識(shí)到了這些問(wèn)題進(jìn)行調(diào)整，這也影響了趣頭條的營(yíng)收。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)商QuestMobile曾在一份報(bào)告中稱，以趣頭條、快手、拼多多為代表的下沉派平臺(tái)，其核心運(yùn)營(yíng)模式是通過(guò)“補(bǔ)貼現(xiàn)金+下沉用戶喜愛(ài)內(nèi)容”吸引下沉用戶。而從成本結(jié)構(gòu)來(lái)看，用戶補(bǔ)貼也是造成趣頭條巨額虧損的主要原因，根據(jù)財(cái)報(bào)，2019年趣頭條的銷售和市場(chǎng)費(fèi)用為54.89億元，相當(dāng)于總營(yíng)收的101.3%。而在2018年，趣頭條的營(yíng)銷費(fèi)用更是相當(dāng)于當(dāng)年?duì)I收的1.14倍。
對(duì)于居高不下的營(yíng)銷成本，趣頭條表示會(huì)持續(xù)提升平臺(tái)健康度，在成本投入上，更多以良好的經(jīng)濟(jì)模型為前提，尋求長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展。
增速放緩
另一個(gè)擺在趣頭條面前的問(wèn)題是，用戶增長(zhǎng)顯著放緩。
根據(jù)界面此前的報(bào)道，趣頭條短時(shí)間迅速崛起的重要原因是“網(wǎng)賺”，也就是在產(chǎn)品層面用現(xiàn)金激勵(lì)的方式引導(dǎo)用戶行為，讓用戶通過(guò)既定行為得到真金白銀，比如注冊(cè)得金幣、簽到得金幣、閱讀新聞得金幣、邀請(qǐng)朋友注冊(cè)得金幣（收徒）、分享新聞鏈接到朋友圈得金幣等等。
趣頭條在招股書中也談到，公司快速增長(zhǎng)很大程度上歸因于創(chuàng)新的用戶賬戶系統(tǒng)和游戲化的用戶忠誠(chéng)度計(jì)劃。注冊(cè)用戶可以通過(guò)推薦新用戶注冊(cè)趣頭條應(yīng)用、消費(fèi)內(nèi)容或參與互動(dòng)來(lái)獲得忠誠(chéng)度積分。
數(shù)據(jù)來(lái)自：趣頭條財(cái)報(bào) 制作：時(shí)間財(cái)經(jīng)
但隨著流量紅利見(jiàn)底，趣頭條過(guò)去無(wú)往不利的“買量”策略也在失效。如上圖所示，2018-2019年的8個(gè)季度里，趣頭條上市后的第一季度（2018年Q3）月活增速達(dá)到91%的高點(diǎn)，之后增速明顯放緩，即使在2019年Q3投入了有史以來(lái)單季最高的15億元營(yíng)銷費(fèi)用，MAU環(huán)比增速依然只有12%，并在2019年四季度降至3%。
上述行業(yè)人士認(rèn)為：“趣頭條的獲客成本和用戶維持成本一直居高不下，撒錢模式讓他的獲客成本相比其他平臺(tái)更低，但用戶留存很差。再加上平臺(tái)加大了對(duì)羊毛黨的打擊，數(shù)據(jù)也就更加難看。”
來(lái)自：趣頭條財(cái)報(bào)
留存差的說(shuō)法也在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中得到了一定的支撐，過(guò)去2年趣頭條每個(gè)季度的獲客數(shù)量都穩(wěn)定在1億以上，但DAU的季度增速平均卻只有450萬(wàn)。再加上每個(gè)DAU較低的廣告收入（0.3-0.5元，百度2018年每個(gè)DAU的廣告收入約為1.9元）和較高的直接現(xiàn)金激勵(lì)支出（0.1-0.2元），也就不難解釋為何趣頭條維持在較高的虧損水平。
對(duì)此，趣頭條方面向時(shí)間財(cái)經(jīng)表示，他們認(rèn)為去年國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利見(jiàn)頂?shù)谋尘跋?，趣頭條的數(shù)據(jù)并不算差?！拔覀僎4綜合平均日活躍用戶達(dá)到4570萬(wàn)，同比增長(zhǎng)47.8%，Q4綜合平均月活躍用戶達(dá)到1.38億，同比增長(zhǎng)46.9%，日活及月活仍然實(shí)現(xiàn)了較高增長(zhǎng)?！?/p>
趣頭條方面還稱，“根據(jù)QM（注：QuestMobile）的報(bào)告，2019年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模達(dá)11.35億，用戶增長(zhǎng)觸頂，在流量紅利進(jìn)一步收縮的大背景下，我們的用戶數(shù)據(jù)環(huán)比仍然實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，同比保持著超40%的增速。”
流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)
巨額虧損加上2020年日益嚴(yán)峻的資本環(huán)境，開(kāi)始讓人擔(dān)心，趣頭條的“子彈庫(kù)”里還剩下多少?gòu)椝帯?/p>
根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2019年12月31日，趣頭條賬面上的貨幣資金為3.5億元，不到2018年同期（21.9億元）的1/6，流動(dòng)負(fù)債卻從2018年底的11.1億元增長(zhǎng)至18.8億元，流動(dòng)比率（流動(dòng)資產(chǎn)/流動(dòng)負(fù)債）也從2018年底的2.36降至1.43，低于被認(rèn)為企業(yè)短期償債能力較為健康的分水嶺——1.5。
來(lái)自：趣頭條財(cái)報(bào)
趣頭條流動(dòng)資產(chǎn)的各個(gè)科目中，短期投資從2018年底的1.2億增長(zhǎng)至12.8億。去年年底，做空機(jī)構(gòu)Wolfpack Reaserch曾在其針對(duì)趣頭條的做空?qǐng)?bào)告中，質(zhì)疑后者三季度末激增的“短期投資”（3Q19期末凈值為15.95億元）的真實(shí)性，認(rèn)為這是管理層對(duì)大幅虧損下流動(dòng)性不足的一種掩飾。
對(duì)此，趣頭條回復(fù)時(shí)間財(cái)經(jīng)稱，短期投資的主要標(biāo)的是銀行定期存款，公司不存在流動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)：“ 2019年末，流動(dòng)比率處于非常健康的水平。購(gòu)買短期投資一方面是公司提高資金使用效率、增加公司利息收入的需要，另一方面也是大部分公司正常的操作?！?/p>
但這一說(shuō)法存在爭(zhēng)議。一名上市公司財(cái)務(wù)人員告訴時(shí)間財(cái)經(jīng)，從會(huì)計(jì)科目的分類來(lái)看，銀行定期存款歸屬于貨幣資金下的其他貨幣資金科目，并表時(shí)一般歸屬于貨幣資金，只有銀行理財(cái)包括結(jié)構(gòu)性存款等算在交易性金融資產(chǎn)。
此外，隨著2019年?duì)I收同比增加了25.5億，趣頭條的應(yīng)收賬款頭寸也從2018年年底的2億增長(zhǎng)至8億，其中包括2.8億關(guān)聯(lián)方的應(yīng)收款項(xiàng)。對(duì)于用戶群體主要覆蓋下沉市場(chǎng)的趣頭條來(lái)說(shuō)，關(guān)聯(lián)方和廣告主不乏聚焦下沉市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)公司以及中小企業(yè)，疫情下這些企業(yè)的現(xiàn)金流或許更加吃緊。
對(duì)于激增的應(yīng)收賬款頭寸和壞賬風(fēng)險(xiǎn)，趣頭條方面表示，應(yīng)收賬款增加是因?yàn)殡S著趣頭條流量入口價(jià)值不斷凸顯，平臺(tái)的品牌廣告主數(shù)量也有較大提升，這類廣告主的KA賬期略長(zhǎng)一些?！暗覀兊膽?yīng)收賬款回收周期非常健康，處于行業(yè)上游水平。”
一般而言，疫情對(duì)全球產(chǎn)業(yè)鏈的沖擊下，中小企業(yè)資金鏈普遍承壓，或會(huì)減少?gòu)V告等當(dāng)下非必須的投入。對(duì)于依賴廣告收入和現(xiàn)金“買量”的趣頭條來(lái)說(shuō)，是否存在分母（收入）減少、分子（成本）不變甚至擴(kuò)大，從而導(dǎo)致2020年虧損進(jìn)一步提升的情況？
對(duì)此，趣頭條方面回復(fù)時(shí)間財(cái)經(jīng)稱：“在評(píng)估2020年1季度公司的運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)情況時(shí)，公司管理層綜合考慮了新冠肺炎疫情爆發(fā)的潛在影響，包括其對(duì)于宏觀經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)及公司的可能帶來(lái)的影響，整體市場(chǎng)的短期疲軟將不可避免地影響到行業(yè)的每一家公司?！?/p>
但趣頭條方面同時(shí)表示：“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，公司對(duì)我們的效果類廣告產(chǎn)品擁有信心，效果類廣告仍將持續(xù)獲得更多更大的市場(chǎng)份額和廣告預(yù)算，趣頭條將明顯受益于這一結(jié)構(gòu)性趨勢(shì)，這將進(jìn)一步增強(qiáng)我們?cè)趶V告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位?！保ū本r(shí)間財(cái)經(jīng) 歐陽(yáng)風(fēng)）
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