中國(guó)2019年的廣告業(yè)務(wù)可謂慘淡。央視市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)顯示，前三季度國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)整體下滑8%，隨著大環(huán)境下行，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告業(yè)務(wù)也不景氣，首次出現(xiàn)了4.2%的負(fù)增長(zhǎng)。
照這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)看，騰訊的廣告業(yè)務(wù)似乎交出了一份好成績(jī)：收入超過(guò)800億元，同比超過(guò)40%的增速和上一年基本相當(dāng)。
難怪騰訊二號(hào)人物劉熾平在出席1月8日的廣告業(yè)務(wù)線年會(huì)時(shí)，還有心情給團(tuán)隊(duì)打上一針雞血。大環(huán)境下行的襯托之下，騰訊的樂(lè)觀有著充分的理由。
但翻翻字節(jié)跳動(dòng)的廣告收入，騰訊恐怕就笑不出來(lái)了。
根據(jù)界面新聞報(bào)道，2019年字節(jié)跳動(dòng)全年?duì)I收超過(guò)1400億元，同比增長(zhǎng)近280%，如若按超八成收入來(lái)自廣告計(jì)算，其廣告收入甚至超過(guò)了1000億元。
頭騰的對(duì)抗早已不是秘密，雙方不僅在業(yè)務(wù)上互相掣肘，更是已經(jīng)鬧過(guò)好幾回法院。廣告營(yíng)收是結(jié)果，歸根結(jié)底，問(wèn)題的癥結(jié)還是在于雙方對(duì)流量的爭(zhēng)奪，隨著頭條系的崛起，騰訊的用戶時(shí)長(zhǎng)已被大大分割。
流量何處來(lái)？來(lái)自內(nèi)容：信息流+短視頻。手握微信和QQ兩大神器，騰訊的流量堡壘看似牢不可破，但頭騰兩家的廣告營(yíng)收表明，再堅(jiān)固的堡壘也是有軟肋的。
先發(fā)未必制人憑借社交帶來(lái)的流量紅利，騰訊是一家典型的“后發(fā)制人”的公司，游戲、微信支付的快速崛起就是極佳佐證。但是在短視頻領(lǐng)域，騰訊卻少有的走在了前面。
2013年，隨著4G網(wǎng)絡(luò)逐漸推行開來(lái)，短視頻很快成為了一個(gè)熱門的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域。新浪投資了擁有小咖秀和秒拍的一下科技，阿里投資了趣拍，美圖也相繼推出了美拍。
無(wú)論是出于進(jìn)攻還是防御，短視頻都成為了巨頭們不可忽視的賽道。在騰訊內(nèi)部，最早提出做短視頻產(chǎn)品的是騰訊微博早期負(fù)責(zé)人高自光。
項(xiàng)目早早提出來(lái)了，但微視的定位從立項(xiàng)開始就一直沒(méi)有理清，“國(guó)外有，我們也必須有”。雪上加霜的是，立項(xiàng)不久高自光就去了小米，微視的命運(yùn)也隨之轉(zhuǎn)交到了刑宏宇手上。
作為騰訊OMG的高管，刑宏宇在此之前的職務(wù)是微博事業(yè)部總經(jīng)理，接盤微視實(shí)屬無(wú)奈之舉。進(jìn)入2013年下半年之后，和新浪微博相比騰訊微博已然江河日下，而微信的出現(xiàn)進(jìn)一步削弱了騰訊微博的重要性，越往后期，騰訊微博的地位越是尷尬。
微視成了刑宏宇的一根救命稻草，他甚至和馬化騰承諾，干不好，就走人。雖然跟領(lǐng)導(dǎo)拍下了豪言壯語(yǔ)，但從微視后續(xù)的發(fā)展來(lái)看，定位模糊的問(wèn)題刑也仍然沒(méi)能解決。上線之初，微視甚至連濾鏡功能都沒(méi)有，而隨后趁虛而入的美拍正是憑借著濾鏡和MV工具等迅速拿下了陣地。
2014年春節(jié)，騰訊一擲千金請(qǐng)來(lái)范冰冰、李敏鎬等當(dāng)紅藝人為微視拍了一部電視廣告。這樣的燒錢策略效果一度非常明顯，據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù)，微視在春節(jié)期間的日活用戶高達(dá)4500萬(wàn)，播放量更是上億。騰訊似乎看到了一絲曙光。
但這樣的熱度并沒(méi)有維持很久，春節(jié)一過(guò)，微視就陷入了疲態(tài)。短視頻8秒的時(shí)長(zhǎng)限制從根本就決定了，這并不是一款人人都能玩兒轉(zhuǎn)的APP，缺乏視頻拍攝技巧的普通人，既無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)講清一個(gè)故事，且在美化技術(shù)都不成熟的情況下，用戶的參與熱情也大打折扣。
除了用戶活躍下跌，春節(jié)的巨額投入還帶來(lái)了另一個(gè)后果——虧損，進(jìn)而馬化騰認(rèn)為短視頻變現(xiàn)能力不足，前景有限。這一誤判幾乎奠定了微視的死刑。
隨后新浪微博在2014年4月上市，騰訊微博的未來(lái)更加黯淡。當(dāng)年7月，微博事業(yè)部被整合進(jìn)騰訊新聞，一直掛靠在微博之下的微視失去了靠山。樹倒猢猻散，此后的微視開始逐步失血，刑宏宇也在2015年3月離開騰訊，轉(zhuǎn)身加入了58同城。
此后的兩年，除了必要的簡(jiǎn)單維護(hù)，微視基本處于放養(yǎng)狀態(tài)，終于在2017年3月徹底關(guān)閉。眼看親兒子不成器，騰訊很快就找了個(gè)干兒子，就在微視關(guān)閉的同一個(gè)月，騰訊領(lǐng)投了快手D輪融資。
不僅手握最大長(zhǎng)視頻騰訊視頻，短視頻的卡位也已完成，再加上同年爆火的《王者榮耀》......一時(shí)間騰訊春風(fēng)得意。
盛世之下，難免疏忽大意。字節(jié)跳動(dòng)也正是在這個(gè)時(shí)候殺入短視頻的，一上來(lái)就使出了組合拳：抖音、西瓜視頻和火山小視頻相繼上線。
等騰訊回過(guò)神來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)早已成了摁不住的新巨獸。前后不過(guò)一年多，再借著2018年春節(jié)的狂奔，頭條的三款短視頻就達(dá)到了千萬(wàn)日活，相比之下騰訊系產(chǎn)品的日活卻不增反降。
微視起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集。騰訊這時(shí)候又想起了微視，2018年4月，關(guān)閉一年有余之后微視迎來(lái)復(fù)活。
微視復(fù)活傳達(dá)的信息很明顯：短視頻騰訊不想丟，更不能丟。受此鼓舞，短時(shí)間內(nèi)微視在騰訊內(nèi)部迎來(lái)了一段高光，不少員工轉(zhuǎn)崗而來(lái)，幾個(gè)月時(shí)間團(tuán)隊(duì)陣容就擴(kuò)張到了400人。內(nèi)部賽馬是騰訊的傳統(tǒng)，或許是猛然間的力出一孔讓微視一時(shí)難以適應(yīng)，日活仍無(wú)太大起色。不僅如此，2018年7月，微視還一度陷入“欠薪”傳聞。
微視龜速前行，抖音這邊則今非昔比，不管是商業(yè)模式、還是規(guī)模效應(yīng)都已十分成熟。微視的復(fù)活似乎并沒(méi)有給對(duì)手帶來(lái)太多阻力。今年一月，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，抖音的日活突破了4億，而微視給2020年定下的目標(biāo)DAU為5000萬(wàn)，雙方早已差了量級(jí)。
微視的不成器，讓短視頻成了馬化騰心口永遠(yuǎn)的朱砂痣。
亂拳打死老師傅？業(yè)務(wù)瘋狂開枝散葉，字節(jié)跳動(dòng)被不少媒體冠以“APP工廠“的雅號(hào)。其實(shí)，騰訊在短視頻領(lǐng)域的嘗試同樣談不上克制，一來(lái)微視崛起道阻且長(zhǎng)；二來(lái)，即便手握快手近20%股權(quán)，但騰訊的話語(yǔ)權(quán)并不強(qiáng)大。
QuestMobile的研究報(bào)告顯示，短視頻的爆發(fā)始于2017年，用戶規(guī)模同期增長(zhǎng)116.5%，達(dá)到4.1億，用戶使用短視頻時(shí)長(zhǎng)占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總使用時(shí)長(zhǎng)比重，也從前一年的1.3%上漲到5.5%。
數(shù)據(jù)表明短視頻的紅利仍在釋放，騰訊自然不能置身事外。
既然微視暫時(shí)還指望不上，憑借著純熟的賽馬機(jī)制，幾年以來(lái)，騰訊內(nèi)部研發(fā)和發(fā)布的短視頻APP多達(dá)十幾種。中間，很多APP上架之后效果不理想已經(jīng)下架，有的即便沒(méi)有下架也基本被打入了冷宮，用戶側(cè)反應(yīng)寥寥，騰訊這邊也更新遲緩。
2018年11月，在騰訊全球合作伙伴大會(huì)上，騰訊副總裁林松濤著重對(duì)yoo視頻進(jìn)行了介紹，稱其特色功能有三：yoo賽道、精品原創(chuàng)短視頻和短視頻模板。和微視UGC主導(dǎo)的打法不同，yoo視頻更側(cè)重視頻質(zhì)量，不在于走量，是精耕細(xì)作的PUGC模式。
發(fā)言時(shí)，林松濤還對(duì)短視頻的未來(lái)進(jìn)行了一番展望，稱短視頻目前依然處于初級(jí)階段，隨著5G到來(lái)，國(guó)內(nèi)視頻行業(yè)將迎來(lái)新的爆發(fā)，市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和云云。
樂(lè)觀還是盲目樂(lè)觀不好評(píng)價(jià)，但從APP Store的情況來(lái)看，如今更名為火鍋視頻的yoo視頻依然不溫不火，評(píng)論量不足3000。想要扛起騰訊短視頻的大旗，這樣的數(shù)據(jù)顯然缺乏說(shuō)服力。
和yoo視頻相似，看點(diǎn)視頻也是主打1分鐘時(shí)長(zhǎng)以上的橫屏短視頻APP。這款脫胎于QQ看點(diǎn)的短視頻產(chǎn)品同樣未砸起太大水花，APP Store上的點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)甚至比yoo視頻還差。而且兩相比較，不難發(fā)現(xiàn)，騰訊賽馬機(jī)制下的造物已落入了同質(zhì)化的魔咒之中。
其他諸如哈皮、MOKA魔咔、MO聲、貓餅、音兔等短視頻APP，也或多或少存在上面的問(wèn)題。目前為止，騰訊最能打的短視頻產(chǎn)品仍是微視。
是微視的幸運(yùn)，還是騰訊的悲哀？
事實(shí)上，騰訊的賽馬機(jī)制也不能一棒子打死了?！锻跽邩s耀》就是通過(guò)賽馬賽出來(lái)的游戲產(chǎn)品，在2017年爆火之后，它就一直身居神壇，今年春節(jié)，在疫情的屏障之下，這款游戲日活近億，單日流水最高超過(guò)20億元。
不過(guò)，游戲和平臺(tái)總不是一回事。不同的游戲可以覆蓋不同的細(xì)分人群，而短視頻平臺(tái)在功能屬性上幾乎大同小異，抖音能一站式解決，用戶為什么還要去嘗試另外十多個(gè)同質(zhì)化產(chǎn)品？
除此之外，騰訊在短視頻上的策略也有一定問(wèn)題。
以往的QQ瀏覽器、QQ音樂(lè)等產(chǎn)品，騰訊幾乎都是靠著社交流量的強(qiáng)勢(shì)灌溉，生拉硬拽把產(chǎn)品做起來(lái)，實(shí)現(xiàn)針對(duì)競(jìng)品的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精確打擊，讓對(duì)手抱頭鼠竄無(wú)路可走。民怨頗深，但毫無(wú)辦法，當(dāng)年那篇《狗日的騰訊》就是對(duì)這段歷史很好的注腳。
雖然騰訊早早做出了短視頻產(chǎn)品，但先發(fā)優(yōu)勢(shì)并不在手里，眼看抖音挖好工事、拉開陣勢(shì)，騰訊才想起來(lái)，決定大張旗鼓發(fā)起沖擊。顯然，字節(jié)跳動(dòng)比之騰訊過(guò)去的對(duì)手，要更強(qiáng)悍和靈活得多。
相比之下，當(dāng)年阿里在和京東對(duì)抗時(shí)就特意避開了后者強(qiáng)勢(shì)的3C品類，轉(zhuǎn)而瞄準(zhǔn)女性客戶，避免了正面的白刃戰(zhàn)。
由此看來(lái)，騰訊的拳法還得再練一練，至少在短視頻上。
信息流的三把火騰訊對(duì)短視頻一直憋著火，這股火同樣也燒到了信息流。
不過(guò)，就像2002年的第一場(chǎng)雪一樣，騰訊的第一把火事實(shí)上來(lái)得也有點(diǎn)晚。
天天快報(bào)上線于2015年，當(dāng)時(shí)，今日頭條已有崛起之勢(shì)，其累計(jì)激活用戶數(shù)量達(dá)到2.4億，日活突破2000萬(wàn)，入駐平臺(tái)的創(chuàng)作者也超過(guò)2萬(wàn)。
面對(duì)初具規(guī)模的今日頭條，騰訊的危機(jī)意識(shí)開始覺(jué)醒，有樣學(xué)樣推出了“天天快報(bào)”，模式是和今日頭條相仿的智能分發(fā)。和曾經(jīng)的微視一樣，起初，馬化騰是抱有厚望的。
微視初期，從邢宏宇到產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，都能在一個(gè)群里向馬化騰直接匯報(bào)，為了推廣，馬化騰甚至還在微視開了號(hào)，上傳過(guò)短視頻。輪到天天快報(bào)的時(shí)候，馬化騰雖然沒(méi)有親自開號(hào)寫標(biāo)題驚悚的獵奇文章，但待遇依然不薄。產(chǎn)品原名“快豹”，“天天快報(bào)”的名字是馬化騰親自定的，不僅如此，第一版APP的開屏字體也是根據(jù)他的意見(jiàn)來(lái)的。
馬總親力親為，鵝廠員工自然不敢怠慢。2016年初，天天快報(bào)攀上巔峰，日活達(dá)到8700萬(wàn)排名第三，僅此于騰訊新聞和今日頭條。
但自此之后，天天快報(bào)再難有更大作為。相比之下頭條的生長(zhǎng)卻勢(shì)不可擋，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，頭條在2017年7月底的日活就達(dá)到了1.2億。被寄予厚望的天天快報(bào)，吃了敗仗。2018年9月，傳言天天快報(bào)發(fā)生大規(guī)模人員調(diào)崗，一時(shí)間“戰(zhàn)略放棄”“邊緣化”的消息甚囂塵上。
直到2019年11月，騰訊發(fā)布全新的”騰訊看點(diǎn)”品牌，對(duì)旗下包括QQ看點(diǎn)、QQ瀏覽器看點(diǎn)、天天快報(bào)、微信看點(diǎn)小程序、看點(diǎn)視頻App和看點(diǎn)直播等6款產(chǎn)品完成整合。自此，一支對(duì)抗今日頭條的集團(tuán)軍集結(jié)完畢。
單兵作戰(zhàn)的天天快報(bào)淪為騰訊的前車之鑒。鵝廠的內(nèi)容產(chǎn)品大多帶有社交屬性，靠社交的高頻為其引流，但其內(nèi)容本身缺乏足夠的護(hù)城河，和百家號(hào)、頭條號(hào)半斤八兩。將內(nèi)容產(chǎn)品植入用戶社交場(chǎng)景，而不做獨(dú)立的APP，堪稱明智。
騰訊看起來(lái)來(lái)勢(shì)洶洶，但其實(shí)這次變動(dòng)依然擺出的是一種防御姿態(tài)。
字節(jié)跳動(dòng)早在2018年3月，就打通了包括今日頭條、西瓜視頻、抖音短視頻、火山小視頻、悟空問(wèn)答等矩陣產(chǎn)品的粉絲數(shù)據(jù)；打通之后，創(chuàng)作者在前述任一平臺(tái)的粉絲數(shù)即為疊加后的粉絲總數(shù)。產(chǎn)品間的壁壘由此推倒，不僅對(duì)創(chuàng)作者有利，此后頭條若再開辟新產(chǎn)品，起步也將快得多。
就這一回合而言，騰訊還是難言勝出，倒是像極了哪漏補(bǔ)哪的補(bǔ)鍋匠。
其實(shí)，在天天快報(bào)敗北之后，中間騰訊還在微信動(dòng)過(guò)一次刀子。2018年年底，“看一看”在微信的7.0版本上線，騰訊試圖用社交推薦的方式，打造有別于今日頭條的智能分發(fā)模式。
從某種意義來(lái)說(shuō)，社交推薦確實(shí)能根據(jù)自身的交際圈子，做出比算法分發(fā)更“合理”的內(nèi)容推薦，但它的弊端卻也難以調(diào)和：一是信息繭房，二是隱私泄露。
一位資深媒體人曾透露，看一看日活一直不過(guò)幾百萬(wàn)。這個(gè)數(shù)據(jù)顯然無(wú)法支撐起騰訊的信息流野心，反而是微信朋友圈在開通“三條廣告”之后，為騰訊帶來(lái)了不菲收入。
騰訊慌了2020年以來(lái)，或許是嗅到了空氣中彌漫的危險(xiǎn)氣味，騰訊加快了微信的變革速度。公眾號(hào)測(cè)試付費(fèi)內(nèi)容、搜一搜頁(yè)面嵌入“微信圈子”、開辟視頻號(hào).....這些變革都揭示了同樣的信號(hào)：騰訊開始慌了。
微視的失意已無(wú)需贅述，這款幾乎是傾注了半個(gè)騰訊帝國(guó)資源的產(chǎn)品，經(jīng)歷了幾年的緊趕慢趕，最終還是沒(méi)能拖住字節(jié)跳動(dòng)。
相反，頭條反而在騰訊的密切關(guān)注下越活越茁壯了。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，包含并購(gòu)在內(nèi)字節(jié)跳動(dòng)公開投資事件一共79起，其中2019年就有27起（CVSource投中數(shù)據(jù)顯示的是28起），是TMD三家新貴中出手最頻繁的一家。
圖片來(lái)源：天眼查
而且，根據(jù)字節(jié)跳動(dòng)的投資布局來(lái)看，它正逐步跳脫出原來(lái)的內(nèi)容消費(fèi)——信息流和短視頻，如今頭條系的產(chǎn)品染指了包括社交社區(qū)、體育、房產(chǎn)、服飾、游戲、汽車以及硬件等多個(gè)領(lǐng)域。
2019年字節(jié)跳動(dòng)投資行業(yè)分布，圖源天眼查
從結(jié)果來(lái)看，信息流和短視頻本來(lái)就是字節(jié)跳動(dòng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，騰訊不僅沒(méi)能成功牽制對(duì)手，反倒把戰(zhàn)火燒到了自己的核心腹地社交、游戲等領(lǐng)域。
騎在短視頻的馬背上，騰訊上也不是，下也不是。
但是，短視頻的重要程度讓騰訊實(shí)在又無(wú)法輕易放手，不僅是占領(lǐng)用戶時(shí)長(zhǎng)的利器，更是帶動(dòng)廣告營(yíng)收增長(zhǎng)的強(qiáng)勁引擎。
既然單拎出來(lái)的微視扶不起來(lái)，那就只能回到原點(diǎn)，靠微信爸爸了。正如NBA最難破解的戰(zhàn)術(shù)之一——把球交給科比。
但是，即便是把問(wèn)題拋給國(guó)民APP微信，面臨的難度依然不小。
首先，公眾號(hào)的打開率已無(wú)可挽回的在走低，視頻號(hào)出來(lái)的角色是什么？是作為微信生態(tài)的補(bǔ)充，二者相安無(wú)事，還是和公眾號(hào)的內(nèi)容產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪用戶注意力？如今，公眾號(hào)的紅利早已不再，UGC、PGC混戰(zhàn)成一片血海，視頻號(hào)再插進(jìn)來(lái)，勢(shì)必造成流量的流失。當(dāng)然，對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，這筆流量是從左口袋流進(jìn)右口袋，無(wú)傷大雅，但對(duì)平臺(tái)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，卻無(wú)異于轉(zhuǎn)身向背。
短視頻和圖文創(chuàng)作對(duì)作者的技能要求相去甚遠(yuǎn)，而且活躍在快手和抖音等短視頻平臺(tái)的創(chuàng)作者，已經(jīng)具備較為成熟的創(chuàng)作能力，他們的到來(lái)，極可能造成對(duì)原住民的血洗。這筆流量，并不是說(shuō)想拿就能拿到的。
待公眾號(hào)創(chuàng)作者日積月累的粉絲流失殆盡，“叛逃”的發(fā)生也就不遠(yuǎn)了。公眾號(hào)作為現(xiàn)今少有的高質(zhì)量圖文內(nèi)容池，騰訊自然無(wú)法接受這樣的情況，但對(duì)其他虎視眈眈的對(duì)手來(lái)說(shuō)，卻是福音。
事實(shí)上，此前微信上線的“視頻動(dòng)態(tài)”就是對(duì)短視頻的一種嘗試，但局限于強(qiáng)社交關(guān)系的模式，讓這種打法一開始就走了窄路。視頻號(hào)的出現(xiàn)倒是打破了這樣的局限，卻又牽扯著其他的問(wèn)題。
至于尚處于灰色測(cè)試階段的公眾號(hào)“視頻”入口，則是騰訊在猶猶豫豫之下，打下的又一塊補(bǔ)丁罷了。相比布局短視頻，這一嘗試或許更靠近于是對(duì)信息流的一次修補(bǔ)。
如今，隨著微信圈子、視頻動(dòng)態(tài)、視頻號(hào)等新功能的陸續(xù)上線，微信的功能越來(lái)越多，入口也越來(lái)越繁雜，曾經(jīng)簡(jiǎn)潔的風(fēng)格似乎正逐漸被挑戰(zhàn)。
這中間其實(shí)有一個(gè)悖論，一方面企業(yè)想把APP做大，最好是能一站式服務(wù)，解決所有問(wèn)題的超級(jí)平臺(tái)；但另一方面，隨著功能越來(lái)越多，APP就會(huì)越來(lái)越臃腫，越來(lái)越不好用，接著可能就是用戶的流失。
克制這個(gè)詞，一直被不少媒體往微信或者張小龍身上貼。從過(guò)往看來(lái)，微信的克制也確有其實(shí)，朋友圈第一條廣告的內(nèi)測(cè)開始于2015年1月，三年多之后的2018年3月，微信才開始第二條廣告的內(nèi)測(cè)。第三條廣告的加入則明顯提速，僅僅在第二條廣告的一年多之后。
張小龍?jiān)_表示：“微信并不克制，我們的詞典里沒(méi)有克制這樣一個(gè)詞。”微信的克制多少有些大家一廂情愿的意思，把魚養(yǎng)大了殺，自然比撈魚苗好得多。
快手和抖音擁有的成熟商業(yè)形態(tài)，目前還是騰訊短視頻可望而不可即的野望。隨著微視等一眾短視頻的折戟，希望重重地落在了微信頭上。微信的短視頻嘗試若能砸出水花，往后的電商、直播......或許都不再遙遠(yuǎn)。手握超過(guò)10億+用戶的微信在社交上一騎絕塵，確實(shí)也有資本闊綽地折騰和嘗試。
問(wèn)題只在于：那時(shí)的微信還會(huì)是當(dāng)初那個(gè)微信嗎？
文章來(lái)源：銀杏財(cái)經(jīng) 作者： 牧海
