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線下渠道失靈，何時(shí)恢復(fù)也不好說。去年愈演愈烈的線下戰(zhàn)場(chǎng)或許會(huì)稍微回歸理性。
作者/劉意默 編輯/原野
來源：略大參考（ID:hyzibenlun）
與國(guó)內(nèi)大多數(shù)行業(yè)一樣，剛剛過去的2月份，對(duì)于智能手機(jī)行業(yè)而言就是失去的一個(gè)月。
往日熱鬧喧囂的線下發(fā)布會(huì)消失了。小米憋足了勁想要沖擊高端的新品小米10改為線上發(fā)布，隨后跟進(jìn)的華為、Vivo亦是如此。線下門店要么閉門謝客，要么門可羅雀。疫情之下，多數(shù)人的多數(shù)消費(fèi)欲望都被迫抑制了。
疫情產(chǎn)生的影響具備一定滯后性，我們或許要在下個(gè)季度甚至更久的將來才能真正看清。但所有過往皆為序章，想要更深入理解手機(jī)廠商眼下的狀態(tài)，還是有必要先從剛剛過去的2019年說起。
要點(diǎn)提示：
【5G激進(jìn)消費(fèi)者冷靜】5G手機(jī)在哪里？
【轉(zhuǎn)移的戰(zhàn)場(chǎng)：子品牌與海外】小米有點(diǎn)美
【不爭(zhēng)氣的旗艦機(jī)】旗艦機(jī)的邏輯不是沒有短板，而是長(zhǎng)板要足夠長(zhǎng)
【關(guān)于技術(shù)與趨勢(shì)】小廠們的公模悖論
【失去的一個(gè)月】悲壯的與幸運(yùn)的
【今年幾條小預(yù)測(cè)】什么樣配置的手機(jī)不好意思跟人打招呼？
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激進(jìn)的5G，冷靜的消費(fèi)者
若你發(fā)問：5G 來了嗎？廠商一定高呼“早就來了”，并紛紛掏出各種型號(hào)的產(chǎn)品。消費(fèi)者則茫然環(huán)顧四周：在哪呢？
這樣的偏差在2019年成為尋常。即便是華為也只交出了690萬的5G手機(jī)銷量，相比一年數(shù)億的手機(jī)總銷量，并不算多。
其中原因有很多：終端價(jià)格的下降需要時(shí)間；電信運(yùn)營(yíng)商的資費(fèi)策略、5G覆蓋等基礎(chǔ)設(shè)施尚不完備。此外，相關(guān)產(chǎn)業(yè)如云游戲還在起步階段，當(dāng)前的5G手機(jī)更像是數(shù)碼愛好者的玩具。
不過，這絲毫不影響手機(jī)廠商在5G賽道上的狂奔。
先看最受機(jī)圈關(guān)注的芯片技術(shù)。
一年來，高通、華為、聯(lián)發(fā)科三家的5G芯片各領(lǐng)風(fēng)騷，從趨勢(shì)上看，從只能外置5G模塊到集成5G芯片的出現(xiàn)，雙模5G逐漸成為標(biāo)配，再到聯(lián)發(fā)科的雙卡5G技術(shù)的出現(xiàn)，5G芯片的發(fā)展有了不大不小的進(jìn)步。
華為是其中當(dāng)之無愧的明星，其自研的麒麟系列芯片在5G領(lǐng)域大出風(fēng)頭。
從麒麟960開始，麒麟9系列芯片開始配得上“旗艦”之名。在5G終端方面，麒麟980+巴龍5000的方案讓華為在時(shí)間上搶了先機(jī)，而下半年發(fā)布的麒麟990不僅性能優(yōu)秀，更是提供了內(nèi)置5G的版本，讓搭載這款芯片的華為下半年拳頭產(chǎn)品 Mate 30 5G版更有競(jìng)爭(zhēng)力。
而沉寂幾年，一度只能在中低端手機(jī)產(chǎn)品中露臉的臺(tái)灣芯片提供商聯(lián)發(fā)科（MTK）在5G上的發(fā)力，也讓很多觀察者開始感嘆“MTK Yes！”聯(lián)發(fā)科“咸魚翻身”的代表作天璣1000系列芯片，不僅用上了業(yè)界最先進(jìn)的7nm制程，性能和5G技術(shù)方面也保持了不錯(cuò)的水準(zhǔn)。
再看高通。被麒麟芯片逼了一把，高通不敢再刀法精湛地?cái)D牙膏。從規(guī)格來看，高通在2019年底發(fā)布的新一代旗艦芯片驍龍865 在性能配置方面很能打，基本符合預(yù)期。
不過，5G芯片在目前還很難做到完美，只能在集成5G基帶、高性能，全球通（美國(guó)為主）三選二，高通選擇了后兩者，麒麟選擇了前兩者。預(yù)計(jì)要等到一兩年后，5G 芯片才會(huì)迎來功耗、性能等方面的體驗(yàn)升級(jí)。
這直接導(dǎo)致了手機(jī)廠商在終端發(fā)布策略上的不同。
蘋果選擇了繼續(xù)等待，正如幾年前4G普及時(shí)的晚一步入場(chǎng)。不過，處于安卓陣營(yíng)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)大軍就沒有這樣的淡定了，它們只能用以時(shí)間優(yōu)勢(shì)去換取市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，因此，激進(jìn)的發(fā)機(jī)策略也成了2019國(guó)產(chǎn)廠商的5G主題。
你可以看到的是，這一年，5G手機(jī)的最低價(jià)位經(jīng)歷了從8000元到1999元的瀑布式下跌，更恐怖的是，這一切在近半年時(shí)間便告完成。可以說，Redmi K30和Realme X50的發(fā)布和發(fā)售，基本宣告5G終端價(jià)格大眾化的過程完成。
據(jù)中國(guó)電信預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)5G手機(jī)銷量將達(dá)1.7億部，滲透率達(dá)47%，中國(guó)移動(dòng)也預(yù)測(cè)2020年5G手機(jī)出貨量將超4G手機(jī)。
不過，在全面擁抱5G 之時(shí)，廠商們還要面臨另一個(gè)困境：如何快速清理4G手機(jī)庫存。目前的方案簡(jiǎn)單粗暴但有效：降價(jià)。有一款手機(jī)發(fā)布不久就在一次促銷活動(dòng)中變成半價(jià)，雷軍奚落道：“友商眼睛里都是淚水?！?/p>
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轉(zhuǎn)移的戰(zhàn)場(chǎng)：子品牌與海外
OPPO、Vivo兩家2019年在子品牌戰(zhàn)場(chǎng)的發(fā)力可謂生猛，前者召回了Realme，后者成立了專注線上的獨(dú)立品牌IQOO，發(fā)布的幾款機(jī)型也都得到了市場(chǎng)認(rèn)可。
Realme X和IQOO Pro等機(jī)型在價(jià)格和配置上都比較有誠(chéng)意。其中，Realme憑借超過1000萬臺(tái)的出貨量，在2019年Q3全球智能手機(jī)出貨量排行榜第七。而IQOO則為市場(chǎng)提供了新的機(jī)型配置策略：以上一代旗艦芯片配中端配置，性價(jià)比感人。
受此沖擊影響最大的當(dāng)屬小米。
盡管有小米之家等線下布局，但線上始終是小米手機(jī)的基本盤。2019年初，Redmi獨(dú)立成為子品牌，專注極致性價(jià)比。負(fù)責(zé)人盧偉冰由于自身營(yíng)銷風(fēng)格招致爭(zhēng)議，同時(shí)，他傾聽用戶聲音的態(tài)度也為Redmi贏得了口碑，note系列和K系列新機(jī)雖然算不上驚天動(dòng)地的成功，但也為轉(zhuǎn)型中的小米護(hù)住了基本盤，而且保持了話題度和聲量。
榮耀則受惠于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)華為的認(rèn)可和華為5G技術(shù)的領(lǐng)先，成為子品牌中成績(jī)最好最衣食無憂的“富二代”。
相對(duì)有錢的“老爹”們，這些子品牌瞄準(zhǔn)的用戶顯然要更加年輕和下沉，諸多討好之舉也就不難理解了：Redmi為旗下手機(jī)取諢名如“小金剛”“大魔王”，還推出品牌公仔；Realme則在微博征集中文名等，處處體現(xiàn)對(duì)用戶的尊重。
可以預(yù)見的是，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間里還將繼續(xù)，甚至不排除一種可能：子品牌戰(zhàn)場(chǎng)的勝負(fù)，可能會(huì)直接加速國(guó)內(nèi)手機(jī)格局的洗牌。
國(guó)際市場(chǎng)也同樣重要。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，手機(jī)總體銷量持續(xù)下滑已成定勢(shì)。無論是IDC還是Counterpoint，都指出Q3國(guó)內(nèi)手機(jī)銷量相比去年同期下降3到5個(gè)百分點(diǎn)，雖然Q4受惠于5G手機(jī)價(jià)格下降可能會(huì)有小高潮，但恐怕仍難以扭轉(zhuǎn)一年的頹勢(shì)。
而在全球市場(chǎng)中，由于智能手機(jī)在一些發(fā)展中國(guó)家的普及，手機(jī)銷量在去年一轉(zhuǎn)頹勢(shì)出現(xiàn)回暖跡象。
對(duì)于中國(guó)手機(jī)廠商們而言，這其中有喜有憂。
華為略顯尷尬，2019年華為手機(jī)全球出貨量約為2.4億臺(tái)，雖然超過蘋果，但沒有達(dá)到之前定下的2.7億臺(tái)至3億臺(tái)的目標(biāo)，而且大部分銷量來自國(guó)內(nèi)。
由于外部因素?zé)o法與谷歌繼續(xù)順暢合作，華為手機(jī)無法搭載GMS，只能使用自家的HMS，這顯然讓那些習(xí)慣了谷歌服務(wù)的海外用戶一時(shí)難以適應(yīng)。在中國(guó)與美國(guó)關(guān)系依然緊張的大前提之下，華為此前定下的目標(biāo)，在5年內(nèi)超過三星，估計(jì)還是很難實(shí)現(xiàn)——畢竟，手機(jī)這門生意，考驗(yàn)的不僅僅是硬件技術(shù)。
小米卻恰好相反。
2019年，小米在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不斷倒退，市占率也一度從兩位數(shù)降至一位數(shù)，但在國(guó)外市場(chǎng)廣受追捧。到第三季度，小米手機(jī)在印度的銷量已經(jīng)超過了中國(guó)，印度一舉成為小米手機(jī)最大市場(chǎng)。由于海外銷量的整體增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)銷量的低迷被填平，小米全球市占率也有所提升。
值得一提的是，AIoT方面，小米IoT平臺(tái)全球接入設(shè)備數(shù)量已經(jīng)超過兩億，且增速可觀。生態(tài)完整是小米IoT平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)之一，可以預(yù)測(cè)的是，AIoT未來還會(huì)持續(xù)發(fā)力，成為小米業(yè)務(wù)中越來越重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。
3
不爭(zhēng)氣的旗艦機(jī)
華為的旗艦機(jī)P系列和Mate 系列已經(jīng)成為能與蘋果三星等巨頭扳手腕的存在，相比之下，其他國(guó)產(chǎn)品牌就就不夠有底氣了。
OPPO在5G終端的競(jìng)爭(zhēng)中相比友商慢了一小步，所以雙模5G手機(jī)Reno 3系列很重要，但綜合來說，Reno 3系列還是沿用了OPPO以往的線下機(jī)策略，配置上很難稱之為旗艦。
嚴(yán)格來看，OPPO上一款旗艦應(yīng)該還是2018年的OPPO Find X，機(jī)型上的缺席讓OPPO早早退出了旗艦機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)。
圖：OPPO Find X
Vivo則繼續(xù)更新Nex系列到第三代，Nex 3配置堪稱旗艦，但缺乏賣點(diǎn)，無論是5G、升降攝像頭還是充電速度，都很難作為主打賣點(diǎn)吸引用戶。
小米的故事更曲折。
9月發(fā)布會(huì)之前，大家都以為小米會(huì)更新MIX 4或note系列，來填補(bǔ)自己4000元以上旗艦機(jī)的空白，然而，小米直接發(fā)布了至今還不能量產(chǎn)的MIX Alpha——雖然炫酷不已，但炫酷完了，小米旗艦機(jī)還是一片空白，導(dǎo)致其在旗艦機(jī)之爭(zhēng)中徹底失語。
有趣的是，小米發(fā)布于2018年底的上一代旗艦MIX 3 5G版雖然沒有在國(guó)內(nèi)發(fā)售，但至今還可以在海外一些數(shù)碼店里看到，只是銷量如何就不知道了。
其他小廠除了一加憑借訂制2k高刷新率屏幕賺了個(gè)盆滿缽滿，堅(jiān)果、魅族等都已經(jīng)力不從心。這也再次證明了，旗艦機(jī)的邏輯不是沒有短板，而是長(zhǎng)板要足夠長(zhǎng)。
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關(guān)于技術(shù)與趨勢(shì)
以華為為首的拍照技術(shù)在2019年迎來了大爆發(fā)。
除了搭載被稱為“望遠(yuǎn)鏡”的50倍變焦，華為還在夜景拍照等方面超越三星，EMUI的系統(tǒng)優(yōu)化也越來越好，如方舟編譯器等技術(shù)的應(yīng)用。這些共同構(gòu)成了華為手機(jī)業(yè)務(wù)的護(hù)城河。
主攝一億像素的小米CC9 Pro登頂DxO Mark說明小米一年來的相機(jī)進(jìn)步很快——不過，除此之外，2019年的小米機(jī)型足夠水桶但核心賣點(diǎn)不足，這也是2019小米國(guó)內(nèi)銷量不佳的原因之一。
圖：小米CC9 Pro
數(shù)字游戲依然備受歡迎。
除常規(guī)的跑分外，廠商們還比像素?cái)?shù)、電池大小、充電瓦數(shù)等，核心訴求就是數(shù)字越大越好。略大君不否認(rèn)，在某些方面，更大的數(shù)據(jù)意味著更好的體驗(yàn)，但片面追求數(shù)字，一定會(huì)導(dǎo)致對(duì)用戶更深層次需求的忽視。
一個(gè)明顯的例子是，涅槃后的堅(jiān)果手機(jī)更新Smartisan OS到7.0時(shí)，新版大爆炸由于體現(xiàn)了對(duì)殘障人士需求的尊重而廣受好評(píng)。這是只會(huì)追求數(shù)字大小的廠商永遠(yuǎn)不可能獲得的贊譽(yù)。
在這一年里，一加和OPPO系機(jī)型領(lǐng)銜推廣的屏幕高刷新率技術(shù)不得不提。
其中，一加7 Pro由于搭載了高刷新率的高素質(zhì)屏幕而受到市場(chǎng)認(rèn)可，在數(shù)碼社區(qū)酷安的2019年度旗艦評(píng)選中甚至以近三分之一高票當(dāng)選第一，高刷新率也由此被認(rèn)為將成為2020年中高端機(jī)型的標(biāo)配。
與一加關(guān)系密切的OPPO也在2019較早上了高刷新率手機(jī)，此外OPPO的65W充電技術(shù)也達(dá)到了行業(yè)領(lǐng)先水平，在2020上半年新機(jī)潮之前無人能敵。
在經(jīng)歷了半年多的“90hz大法”的狂轟亂炸之后，業(yè)界最近又開始反思高刷新率屏幕的必要性，但不可否認(rèn)的是，這的確能帶來用戶體驗(yàn)上的提升。
從前只是部分游戲手機(jī)的配置，如今也成為消費(fèi)者衡量水桶機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)之一，王謝堂前燕已經(jīng)飛入尋常百姓家。
而小廠商們無疑經(jīng)歷了更加糟糕的一年。
據(jù)IDC第三季度數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)前五手機(jī)廠商市占率總和已超過90%，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。
“三劍客”不在的魅族繼續(xù)小而美，雖然魅族16系列吸引力仍在，但受困于產(chǎn)能和售后，魅友們的耐心又被進(jìn)一步消磨；
聯(lián)想手機(jī)2019業(yè)績(jī)平平，雖然也推出5G手機(jī)，但話題度和聲量都大不如前，直到最近連常程也出走小米。聯(lián)想手機(jī)也一度傳出要放棄國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消息；
失去羅永浩的堅(jiān)果手機(jī)在設(shè)計(jì)上開始有所妥協(xié)，新機(jī)堅(jiān)果Pro3像是匆忙之作，雖然Smartisan OS吸引力仍在，且受到頭條賦能，但仍然難以避免被邊緣化；
紅海市場(chǎng)下游戲手機(jī)前景仍不明朗。紅魔、黑鯊、華碩三家機(jī)型各有特色，游戲手機(jī)也逐漸登堂入室成為主力機(jī)。但在手機(jī)性能逐漸提升的情況下，差異化仍是懸在游戲手機(jī)廠商頭上的達(dá)摩克利斯之劍。
小廠的另一個(gè)問題可以稱之為“公模悖論”。
小廠可以使用供應(yīng)商提供的公模，降低成本，但這就意味著它無法在外觀方面實(shí)現(xiàn)差異化，就像2019年面世的一堆水滴屏手機(jī)，消費(fèi)者一句“審美疲勞”就能判死刑。
不使用公模則意味著成本攀升和產(chǎn)能風(fēng)險(xiǎn)，如果銷量難以覆蓋成本，則新機(jī)的研發(fā)難以為繼。大廠還能東方不亮西方亮，小廠可能就只能直接關(guān)門了。
2019年還有個(gè)有趣的小風(fēng)口：水墨屏，比如小米多看電紙書、口袋悅，還有海信遲遲無貨的水墨屏手機(jī)。水墨屏雖然不太可能像高刷新率那樣會(huì)成為趨勢(shì)，但多少說明，還有很多個(gè)性化的市場(chǎng)需求等待被挖掘。
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失去的一個(gè)月
在顛覆性技術(shù)出現(xiàn)和普及前，對(duì)于中國(guó)手機(jī)行業(yè)來說，更為重要的事情顯然是把被疫情耽誤的一個(gè)月或更久的時(shí)間抓回來。
對(duì)于總部之一就在武漢的小米來說，疫情影響來得更快，但它也成為最快“復(fù)蘇”的。小米10系列發(fā)布會(huì)成為疫情期間行業(yè)首個(gè)重磅發(fā)布會(huì)，憑借優(yōu)秀的產(chǎn)品力，小米10吹響了行業(yè)“災(zāi)后重建”的號(hào)角，Pro版本拿下了首賣55秒銷售額破兩億的成績(jī)。
要做到這一點(diǎn)顯然很不容易，也在很大程度上考驗(yàn)了小米的抗壓能力。
若要追溯小米10系列搶得先機(jī)的原因，與高通關(guān)系緊密從而更早拿到驍龍865芯片，這個(gè)因素顯然不容忽視。另一方面則是對(duì)產(chǎn)能的把控，銷售額足以證明2月10號(hào)以后才逐漸恢復(fù)產(chǎn)能的小米有多拼。
但其他逆風(fēng)前行者就沒有這么幸運(yùn)了。Vivo 發(fā)布了子品牌新機(jī)IQOO 3，然而產(chǎn)品力與定價(jià)都有遺憾，風(fēng)頭顯然不如小米10系列，甚至有數(shù)碼愛好者稱IQOO是給小米10“送人頭”的。
2019年風(fēng)頭無兩的華為則多少有些悲壯。在最新的發(fā)布會(huì)上，華為終于把用來對(duì)抗谷歌GMS的備胎——華為自家HMS扶正，但這樣的操作顯然無法滿足海外消費(fèi)者。
當(dāng)然，華為新款折疊屏手機(jī)Mate Xs等產(chǎn)品的發(fā)布，還是起到了提振士氣之效。
圖：華為折疊屏手機(jī)Mate Xs
除了具體廠商，疫情對(duì)行業(yè)的影響還有諸多體現(xiàn)：
假期延長(zhǎng)導(dǎo)致工廠開工晚，產(chǎn)能跟不上，這對(duì)于華為ov還好說一點(diǎn)，因?yàn)閹齑嫦鄬?duì)充足，但對(duì)于all in 5G的小米來說就很難受了，雖然能通過小米10系列的溢價(jià)彌補(bǔ)部分損失，但產(chǎn)能影響還是實(shí)實(shí)在在的；
線下渠道失靈，何時(shí)恢復(fù)也不好說。去年愈演愈烈的線下戰(zhàn)場(chǎng)或許會(huì)稍微回歸理性；
消費(fèi)需求受到抑制。疫情發(fā)展之下，本來想買的很多消費(fèi)者都不想買了。此外，物流、成本和相關(guān)服務(wù)都會(huì)受到影響，目前，疫情已經(jīng)擴(kuò)散到其他國(guó)家，如果未來情況惡化，2019年在海外市場(chǎng)表現(xiàn)良好的小米受到的影響會(huì)更大；
加快行業(yè)洗牌。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) Strategy Analytics 發(fā)布的調(diào)研報(bào)告，一季度中國(guó)智能手機(jī)出貨量將下降30%，市場(chǎng)萎縮，行業(yè)洗牌會(huì)加速，行業(yè)集中度繼續(xù)提升(雖然已經(jīng)很高了)；
略大君曾經(jīng)提出的行業(yè)內(nèi)數(shù)字主義競(jìng)爭(zhēng)繼續(xù)加劇，即對(duì)手機(jī)的好壞評(píng)價(jià)只看重?cái)?shù)字大小，陷入單一維度的陷阱。疫情加大了生存難度，廠商們出于生存壓力，會(huì)更傾向于這種簡(jiǎn)單粗暴的競(jìng)爭(zhēng)。
黑天鵝事件的出現(xiàn)，暫時(shí)終結(jié)了這兩年國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)的“無聊”。新挑戰(zhàn)固然嚴(yán)峻，但或許也會(huì)誕生新的機(jī)會(huì)。冬天總會(huì)過去，疫情總會(huì)結(jié)束，或許手機(jī)行業(yè)也會(huì)邁上更加生機(jī)勃勃的新征途。
Tips：關(guān)于今年手機(jī)行業(yè)的幾條小預(yù)測(cè)
1．2020年新發(fā)布的4G手機(jī)更多將是價(jià)格在2000元以內(nèi)的中低端機(jī)型，5G相關(guān)產(chǎn)業(yè)應(yīng)用開始初現(xiàn)端倪。
2.高刷新率獲得普及，2000元以上機(jī)型要是沒個(gè)90Hz刷新率都不好意思跟人打招呼。
3.石墨烯電池仍然只存紙面無法量產(chǎn)，所以4000mAh以上大電池將成標(biāo)配。同時(shí)，無線充等技術(shù)效率繼續(xù)提升，但仍需要時(shí)間普及。
4.如Galaxsy Fold、Mate X和MIX Alpha這樣有實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的機(jī)型仍會(huì)涌現(xiàn)，但這對(duì)廠商們來說更像是防御性的軍備競(jìng)賽，因?yàn)橄拇笄液茈y看到前景，還必須要做。喬布斯式改變世界的產(chǎn)品還在路上。
5.拍照技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，關(guān)于攝影攝像的新技術(shù)不斷推出。
6.各家廠商繼續(xù)發(fā)力IoT，不斷推出相關(guān)產(chǎn)品。但能從體量上和小米競(jìng)爭(zhēng)的仍然只有華為。
7.一批小廠商要收到死亡通知書。
