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文/奇文天翔
來源：產(chǎn)品一二三（ID:spm0123）
“以其不爭，故天下莫能與之爭”
微信視頻號已經(jīng)內(nèi)測一段時間了，在這個被認為最具顛覆內(nèi)容消費領域可能性的戰(zhàn)場，微信“姍姍來遲”還有機會嗎？
要預測一場戰(zhàn)役的結果，我們首先需要知道當事者的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術是怎么制定的，視頻號的形態(tài)已然大白于天下，所以我們還是回到原點去揣測下微信的決策過程。按照什么線索來展開呢？一般來說用戶價值和商業(yè)價值是一個產(chǎn)品的一體兩面，好的產(chǎn)品是牢牢圍繞用戶價值展開來設計，在順其自然的地方去兼顧商業(yè)價值，壞的產(chǎn)品是“掩耳盜鈴”的，眼睛盯著的是商業(yè)價值，但卻要欲蓋彌彰的處處強調(diào)用戶價值。顯然微信是個標準意義上的好產(chǎn)品了，所以順著用戶價值我們就能還原微信的決策思路。
01
決策的起點：視頻號的用戶價值
關于短視頻的“消費”趨勢已經(jīng)無需贅言了，市場數(shù)據(jù)已經(jīng)充分證明了這一點，微信公眾號作為以文字為載體的閱讀時代是一個劃時代的產(chǎn)品，繁榮了整個自媒體生態(tài)，但對于以視頻為載體的閱讀，微信并沒有太大作為。這點張小龍在2020微信公開課里已經(jīng)承認了
“我們一不小心把它做成了文章作為內(nèi)容的載體，使得其他的短內(nèi)容的形式?jīng)]有呈現(xiàn)出來，那使得我們在短內(nèi)容方面有一定的缺失?！?/p>
話不多說，用產(chǎn)品經(jīng)理的用戶需求捕捉神器“用戶故事”我們來描述下視頻號的用戶價值：
作為：微信用戶（也即大眾用戶）
我想要：在微信里閱讀更多的以短視頻為載體的內(nèi)容
以便于：獲得更好的閱讀體驗
02
現(xiàn)在是個好的進入時機嗎？
以短視頻為載體的短內(nèi)容已經(jīng)毋庸置疑是有著巨大的用戶價值的，接下來看看時機。當前短視頻兩巨頭抖音、快手日活都已經(jīng)有好幾億，從《跨越鴻溝》書中的觀點來看，短視頻市場當前是處在“早期大眾階段”，實際上各家短視頻的主要打法都已經(jīng)通過前期的摸索成型了。從有實力的巨頭角度來看如果能夠發(fā)揮自己的優(yōu)勢的話，跨越過鴻溝的市場很多時候是個好市場，比如蘋果ipod進入mp3領域，iphone進入智能手機領域，騰訊當年挾流量之優(yōu)勢殺入網(wǎng)絡游戲、新聞門戶等領域，背后都是在這個階段切入的，隨后也都獲得了巨大的成功。
當然巨頭能否發(fā)揮優(yōu)勢還需要看進入的是一個什么戰(zhàn)場，戰(zhàn)場不對優(yōu)勢再強也無法發(fā)揮。
03
短視頻是一個什么戰(zhàn)場？
孫子兵法曰：
“用兵之法，有散地，有輕地，有爭地，有交地，有衢地，有重地，有圮地，有圍地，有死地。”
哪怕微信擁有國民應用的用戶量優(yōu)勢，如果冒進到“死地”的戰(zhàn)場的話，那也是絲毫沒有勝算的。
抽象來看的話，當下以抖音、快手為代表的短視頻更像是一個雙邊網(wǎng)絡市場，比如類似淘寶這樣的交易市場。雙邊網(wǎng)絡市場的簡單定義是：
存在兩類不同的用戶，供應側(cè)和需求側(cè)用戶。他們出于不同的原因加入網(wǎng)絡，并且為對方提供了互補性的價值。
之所以說這么說是雙邊網(wǎng)絡市場是因為活躍的供給者和大眾需求者之間的界限還是比較分明的。
當然先發(fā)者的這種網(wǎng)絡效應并非牢不可破，因為只要給雙邊市場用戶足夠的好處，是可以重建一個這樣的網(wǎng)絡的。比如像基于推薦算法的信息流市場，在百度的孤注一擲的猛攻下也已經(jīng)擁有將近兩億的日活用戶了，它的打法就是供給端砸錢構建自己的內(nèi)容生態(tài)，需求端砸錢拉新做用戶增長。另外可以參考的案例就是電商領域拼多多的崛起，美團殺入打車市場。
擴展來看的話，即時通訊這樣的產(chǎn)品就是屬于直接網(wǎng)絡效應的類型,這是最強也是最簡單的一種網(wǎng)絡效應：增加某產(chǎn)品使用可直接提升產(chǎn)品對用戶的價值。同時網(wǎng)絡的價值并非線性關系，而是與連接用戶數(shù)的平方（N^2）成正比關系。所以這也是當初當微信用戶數(shù)率先破一億時，就宣告了移動即時通訊工具戰(zhàn)場的終結，無論是當初的先行者米聊，還是后來挑戰(zhàn)者阿里來往、網(wǎng)易易信，都是進了死地，沒有勝利的可能性。
04
微信視頻號的定位
整個短視頻的價值鏈可以分為：
內(nèi)容生產(chǎn)—加工—分發(fā)
“破壞式創(chuàng)新”理論之父克萊頓·克里斯坦森認為：
產(chǎn)業(yè)結構通常都會從縱向一體化向垂直分層轉(zhuǎn)移。在產(chǎn)品性能低于用戶平均期望的產(chǎn)業(yè)初期，市場上無法提供性能達標的功能模塊，那些采取內(nèi)部生產(chǎn)策略或深度整合價值鏈各個環(huán)節(jié)的企業(yè)，就可以提供領先的用戶體驗，進而引發(fā)市場模仿，使縱向一體化成為主流模式。隨著市場進入性能過剩階段和破壞性技術的長足發(fā)展，市場上的功能模塊達到用戶平均期望，模塊化組裝的產(chǎn)品性能較一體化產(chǎn)品有所不如，卻足以滿足用戶需求，且在另外一些方面領先于后者。
通俗的來說就是新產(chǎn)業(yè)初期適合縱向一體化來開展，隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展適合用采用水平一體化戰(zhàn)略。這個理論與之匹配最經(jīng)典的代表就是智能手機市場了，早期蘋果橫空出世，憑借自己軟硬件一體的封閉生態(tài)傲視群雄，Android生態(tài)的初期體驗確實不如蘋果，但是隨著技術的發(fā)展，Android生態(tài)在很多創(chuàng)新方面都已超越蘋果了。在國內(nèi)阿里巴巴的電商帝國就是典型的水平一體化戰(zhàn)略，不做自有物流，而是通過菜鳥網(wǎng)絡去整合社會物流資源，通過不斷整合不斷逼近京東的自有物流的服務體驗；京東就是縱向一體化戰(zhàn)略，所有東西都自己做。但是可以看到的一個大趨勢是隨著電商基礎設施的不斷完善，京東的縱向一天化的優(yōu)勢確實是越來越小了，這也是拼多多為什么可以輕松崛起的一個很大原因。
反觀短視頻市場，當前的短視頻兩巨頭可以理解為就是縱向一體化的代表，自建內(nèi)容生態(tài)、自建視頻加工工具、研究各種運營玩法，自己做分發(fā)。
從商業(yè)競爭理論上來說，結合微信的優(yōu)勢（海量用戶），微信短視頻更應該是聚焦于內(nèi)容分發(fā)領域，加工環(huán)節(jié)則多的是選手可以做好，至于內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)來說，實際上它會是站穩(wěn)內(nèi)容分發(fā)環(huán)節(jié)后一個“綱舉目張”的過程，這點暫時按下不表，在后邊會具體說到。
1）那么內(nèi)容分發(fā)又該怎么定位呢？
內(nèi)容分發(fā)總的說來分為三種，中心化分發(fā)、訂閱式分發(fā)、社交化分發(fā)。在我的理解里無論是傳統(tǒng)的新聞門戶、還是現(xiàn)在的機器算法分發(fā)都是屬于中心化分發(fā)方式，因為你看到的都取決于一個“中心”給你挑選的，區(qū)別只是那個“中心”是“編輯”還是“算法”，訂閱式分發(fā)的代表就是公眾號了需要自己主動去發(fā)現(xiàn)主動訂閱，社交化分發(fā)就包括比如朋友圈、看一看-朋友在看等，以下從社交關系的維度對微信社交化分發(fā)做個簡單盤點（其中把人也作為一種特殊的“內(nèi)容”）
在我們已經(jīng)一睹視頻號真面目答案的當下，我們現(xiàn)在知道了，當下視頻號的分發(fā)規(guī)則是包含了：熟人（朋友圈、微信對話）、陌生人（“發(fā)現(xiàn)-視頻號”入口）
2） 但為什么會這么設計呢？
在我看來這個實際上還是面對“用戶價值”目標下而做出的一種“ 規(guī)則 ”（定位）
我們簡答的把整個視頻號的生態(tài)的用戶做個分類來看看（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者、業(yè)余活躍內(nèi)容生產(chǎn)者、業(yè)余觀望者）
秉承著為大眾用戶設計的產(chǎn)品設計原則，我們可以做出以下推理：
要滿足規(guī)模最大的業(yè)余觀望者（通常意義的吃瓜群眾）的需求（用戶價值），必須具備充足“好看”的內(nèi)容
具備充足“好看”的內(nèi)容必須有好的內(nèi)容生態(tài)
好的內(nèi)容生態(tài)必須由專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者和業(yè)余活躍內(nèi)容生產(chǎn)者產(chǎn)生
專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者和業(yè)余活躍內(nèi)容生產(chǎn)者需要足夠多的“觀眾”
看上去是個雞生蛋、蛋生雞的過程，這也是我們所說構建一個雙邊網(wǎng)絡市場的過程，現(xiàn)實中我們可以看到的案例比如打車大戰(zhàn)，平臺一方面瘋狂的補貼司機端加入網(wǎng)絡，同時瘋狂的補貼用戶端加入，從而跨越這個雞生蛋、蛋生雞的“鴻溝”，“千團大戰(zhàn)”也是如此。
但是現(xiàn)實中一個經(jīng)典的“上兵伐謀”的戰(zhàn)役還是在于微信，當年在與米聊的移動IM大戰(zhàn)，當時雙方實際上當時戰(zhàn)局比較膠著，雙方的用戶都只有一千萬左右，因為都遇到了“早期采用者”和“早期大眾”這個鴻溝，微信率先拿出“附近的人”這個功能，在熟人關系的移動IM上加進了陌生社交的部分，結果一下子打開了增長引擎，率先跨越了鴻溝。
所以對于微信而言視頻號雖說是為彌補“公眾號”之遺憾，但顯然不能采取和其一樣的定位（訂閱式），因為在當前抖音、快手遙遙領先的背景下，這條路是不同的。所以可以采用的仍然還是陌生社交這個大法寶。
這也即是我們看到的視頻號的內(nèi)測用戶都可以區(qū)別自己的微信號重新起名創(chuàng)建自己的視頻號，整個視頻號里會默認推薦一些內(nèi)容給你，創(chuàng)建的內(nèi)容即可以發(fā)表在視頻號里，也可以分享到朋友圈、微信對話里。在某種程度上來說這是一個類社會化媒體的結構。
按張小龍自己的話來說：
“產(chǎn)品經(jīng)理和上帝一樣也會俯瞰蕓蕓眾生，知道他們的欲望，然后給他們制定一些規(guī)則，讓他們按照這個規(guī)則來運轉(zhuǎn)....規(guī)則是很簡單的，只有簡單的規(guī)則才可以演化出非常復雜的事情。所以我很不認同很多產(chǎn)品，一開始就做一個復雜的規(guī)則，最后沒有任何演化的空間?！?/p>
實際上可以看到，公眾號、微信支付、小程序在“生產(chǎn)”環(huán)節(jié)的成長和繁榮，也即是在微信簡單的規(guī)則的指導下自然的形成的。而現(xiàn)在“類社會化視頻媒體”這個規(guī)則即是張小龍為視頻號給出的“規(guī)則”（定位）
05
怎么打？
戰(zhàn)略層面（產(chǎn)品定位）確定了，具體怎么打呢（戰(zhàn)術）？
在我看來，在戰(zhàn)術層面對微信團隊過多的揣測是徒勞無功的，因為對于互聯(lián)網(wǎng)領域來說只要是對的方向、對的方法，具體的戰(zhàn)術層面很多時候都是根據(jù)瞬息萬變的“戰(zhàn)局”的判斷下的“隨機應變”罷了。
同樣還是引用克萊頓·克里斯坦森的破壞式創(chuàng)新理論來說
“產(chǎn)品的平均性能超過用戶對該性能的平均期望，競爭基礎的這一演變模式——從功能性到可靠性和便捷性”
當前在抖音、快手的猛烈對攻下，短視頻這個產(chǎn)品的玩法（平均性能）已經(jīng)算是超過了大眾用戶的平均期望了，也即符合上邊所說的階段。雖說破壞式創(chuàng)新理論是基于對工業(yè)時代、IT產(chǎn)業(yè)時代的企業(yè)興衰分析得出的結論，但是我們對微信自身的成長過程來看的話實際也是遵循了這個規(guī)律
第三方支付在支付寶稱霸的背景下，微信支付的逆襲憑借的還是其“便捷性”（支付寶也可以互相發(fā)紅包，微信紅包只是引爆微信支付的一種形式，背后本質(zhì)還是在于基于關系鏈進行支付操作的便捷性）
小程序也是依靠其對原生應用的便捷性的勝出
所以“便捷性”仍然會是后續(xù)微信團隊在推進過程的主要著力點。
06
寫在最后
寫了那么多，回到本文的主題“微信視頻號能突圍嗎？”站在我世俗的角度來看我覺得是可以的，因為首先它是有需求，然后對于微信來說產(chǎn)品定位明確，有打法有資源，剩下的無非是在實操過程中如何“敏捷”應變了。
但是站在微信的角度的話，“以其不爭，故天下莫能與之爭”， 也許微信并沒有想劍指誰或者突圍，因為作為一個國民級應用，選對了它自己的產(chǎn)品定位心無旁騖的把用戶價值做透，用戶自然會用腳投票。
參考資料
36KR 《“網(wǎng)絡效應”指南：13 種網(wǎng)絡效應全解析，帶你了解巨頭成功的秘密》
產(chǎn)品一二三
8年產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)驗，曾在網(wǎng)易負責用戶產(chǎn)品，現(xiàn)于某移動互聯(lián)網(wǎng)巨頭負責金融子業(yè)務，在這分享產(chǎn)品經(jīng)理成長與修煉那些事～
