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一屏一世界丨vivo媒體生態(tài)的5G進化論

時間:2019-11-12 19:23來源:網(wǎng)絡整理 瀏覽:
文丨壹觀察宿藝如何在5G時代與年輕人愉快“玩耍”?這是如今所有品牌企業(yè)都在焦慮的話題。因為企業(yè)不僅要面對自己難以理解的年輕人,還要精確踏準技

文丨壹觀察 宿藝

如何在5G時代與年輕人愉快“玩?!??這是如今所有品牌企業(yè)都在焦慮的話題。

因為企業(yè)不僅要面對自己難以理解的年輕人,還要精確踏準技術變革周期帶來的產(chǎn)品與品牌創(chuàng)新節(jié)奏。

一個做智能硬件的企業(yè)負責人曾半開玩笑對《壹觀察》笑稱:“這似乎是一道要命題”。

10月18日,2019vivo品牌廣告營銷大會在上海召開。作為5G終端的引領者,vivo提出了“一屏一世界”的創(chuàng)新整合營銷理念,希望借助vivo在5G、AI、IoT等深度布局與產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎上,更智能高效地連接年輕用戶與品牌企業(yè),重構5G時代的新營銷生態(tài),共同打造適合多圈層年輕用戶所喜愛的內容玩法和品牌體驗。

企業(yè)傳統(tǒng)營銷為何玩不轉了?

中國移動互聯(lián)網(wǎng)紅利,早在2017年就已經(jīng)枯竭了。

主要表現(xiàn)有三點:

1)中國智能手機市場在連續(xù)十年高速增長之后,迅速開始掉頭下滑,這個趨勢至今都沒有觸底,背后是中國已經(jīng)是完全意義上的智能手機成熟市場,甚至手機用戶總數(shù)(15.9億)已經(jīng)遠超中國人口總規(guī)模。

2)近三年甚至是近五年,已經(jīng)再也沒有新的所謂“超級APP”誕生,新誕生的APP不是逐漸消亡,就是被巨頭收購,背后則是用戶整體使用時長已達天花板,并由此帶來的流量紅利終結和成本高啟。這也是移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與創(chuàng)業(yè)企業(yè)近兩年來不斷爆出各種“流量造假”的根本原因。

3)年輕用戶對企業(yè)傳統(tǒng)營銷動作識別和排斥感越來越明顯,Edelman公布的調查數(shù)據(jù)顯示,2017年消費者選擇相信商業(yè)廣告的占比僅為33%。即使是如今的抖音、VLog等新平臺的“網(wǎng)紅Kol”,年輕用戶被“種草”的難度也在急劇加大,這對企業(yè)營銷人員帶來的挑戰(zhàn)越來越艱巨。

但是,所有企業(yè)都清晰地意識到,年輕一代生活在物質極大豐富時代,愿意把更多的錢花費在自己喜歡的事情上,消費意愿和消費能力都很強。作為消費潛力最大的新一代,誰抓住了年輕用戶,誰就抓住了未來市場。

對所有企業(yè)營銷人員來說,“贏得年輕用戶”是一個“要命題”,也是一個“必答題”。而5G驅動下的硬件創(chuàng)新與應用服務生態(tài)重塑,更是讓得到“正確答案”的難度呈現(xiàn)幾何級上升,但同時又面臨巨大的成功回報。

5G時代的一屏一世界

5G網(wǎng)絡的三大技術特點為:eMBB(增強型移動寬帶-高速率)、uRLLC(超可靠、低時延通信)、mMTC(海量機器類通信-廣連接)。

超高速率意味著傳統(tǒng)智能手機,依靠機身本地大存儲APP+云端數(shù)據(jù)交互的傳統(tǒng)移動互聯(lián)網(wǎng)模式將會被重塑。低時延帶來了全新的應用服務(如5G云游戲)和全新終端(如5G VR)的創(chuàng)新和普及。廣連接則讓人類社會首次真正進入萬物互聯(lián)時代。這三大關鍵技術特點的結合,必將促進AI、IoT技術的重大進步,并由此帶來巨大的智能終端和應用服務的創(chuàng)新空間。

不過,所有的技術的革新,最終服務的都是人的需求。5G萬物互聯(lián)時代,也必然具有幫助用戶實時無縫連接物理世界與數(shù)字世界的核心+高頻使用設備。從相當一段時間來看,這個終端只能是具備強大功能與便攜性的智能手機。

可以預見,5G時代,智能手機將成為用戶在不同場景中穿梭和連接的核心ID觸點,未來用戶在以手機為中心的智能終端生活時長將會越來越多,粘性將會越來越高。

作為核心交互觸點的智能手機屏幕,也一定會成為連接品牌企業(yè)與用戶的重要媒介橋梁,伴隨用戶身處的不同場景,主動尋找最合適的設備與屏幕,智能為用戶提供體驗度最好的應用服務體驗。

vivo在2019vivo品牌廣告營銷大會上由此提出“一屏一世界”理念。

當終端設備與應用服務充滿了無限創(chuàng)新可能,5G手機也將成為萬物互聯(lián)時代品牌營銷中最具想象力的新興媒體平臺。

這種變化在PC互聯(lián)網(wǎng)時代與移動互聯(lián)網(wǎng)時代都曾被準確印證,并帶來了企業(yè)營銷、媒體平臺和傳播渠道的巨大變革。而5G萬物互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的不確定性和沖擊力,也一定會遠超前兩次變革。這也是今年vivo品牌廣告營銷大會備受業(yè)界和品牌企業(yè)重點關注的原因。

就如vivo全國品牌廣告銷售總監(jiān)孫雷所說:“萬物互聯(lián)時代,手機將成為中軸互動入口,為營銷創(chuàng)新帶來更多可能性?!?/p>

vivo全國品牌廣告銷售總監(jiān)孫雷

vivo媒體生態(tài)的5G進化論

vivo提出的“一屏一世界“的創(chuàng)新整合營銷理念,是基于vivo長期5G技術的深厚積累,以及對年輕用戶需求與品牌客戶訴求的深入洞察與思考。

vivo是全球最受年輕用戶關注的手機品牌之一,在面向年輕用戶的營銷布局和理念在業(yè)界也享用較高的口碑和標桿效應。

vivo目前在中國市場擁有超過2.6億的在網(wǎng)活躍用戶,日均屏幕點亮頻率超過110次,海量+高頻的用戶行為大數(shù)據(jù),可以幫助vivo更加精準的了解年輕用戶喜好與需求,提升AI算法的模型訓練和機器學習能力,為品牌客戶積蓄巨大的品牌曝光與營銷創(chuàng)新能量。

實際上,在媒體平臺化打造上,vivo是中國經(jīng)驗最豐富的手機品牌之一?;仡櫿麄€發(fā)展歷程,已經(jīng)歷經(jīng)24年,這讓vivo對用戶需求洞察與客戶訴求有著非常深刻的洞察與敏感性。比如在中國市場,vivo率先完成了明星、綜藝、體育三大領域大力布局營銷戰(zhàn)略,覆蓋了更多圈層的年輕目標用戶群體,可以與品牌客戶共同打造高效全域觸達的品牌+明星+IP營銷勢能和強大流量。

數(shù)據(jù)顯示,vivo用戶群年輕化特點非常明顯,18-34歲用戶超1.7億人次,占到總用戶量的70.2%。用戶性別比例分布均衡,男性用戶略多于女性用戶,占到全平臺用戶的54.1%。

vivo已經(jīng)從用戶傳統(tǒng)印象中的手機硬件廠商,成為了一個移動互聯(lián)網(wǎng)時代綜合媒體生態(tài)的創(chuàng)造者。而5G的到來,讓vivo及時洞察到了重大技術趨勢變革下,作為媒體生態(tài)平臺的新機遇。

就如vivo互聯(lián)網(wǎng)廣告策劃總監(jiān)劉溪所說:“技術,是對話年輕的鑰匙”。

vivo互聯(lián)網(wǎng)廣告策劃總監(jiān)劉溪

早在2012年,3G爆發(fā)階段,vivo 5G團隊成員就參與了5G白皮書的研究制定,并且成為我國5G標準研究的中堅力量。2016年,vivo積極參與3GPP 5G的標準制定工作。2019年,vivo在3GPP的提案數(shù)量超過2700篇,影響力全球TOP 10,在國內專注于移動終端研發(fā)的廠商中排名第一,5G專利申請超過2000項。

作為人類歷史上最復雜的重要通信技術突破,5G手機代表了如今智能手機企業(yè)最強的綜合技術實力。vivo可以在兩個月內連續(xù)發(fā)布3款5G旗艦手機,擁有目前中國手機企業(yè)中最強的5G手機量產(chǎn)布局,其中還有一部整合業(yè)界最強供應鏈與工藝水準的新一代NEX 3 5G,足見其在5G的深厚技術積累與產(chǎn)品創(chuàng)新轉化能力。

在多屏硬件生態(tài)與AI智能應用服務創(chuàng)新方面,vivo同樣走在行業(yè)最前沿。

今年6月的vivo首屆創(chuàng)新日上,vivo正式發(fā)布了“一主三輔”的智能終端布局戰(zhàn)略?!耙恢鳌敝傅氖侵悄苁謾C,“三輔”除了AR眼鏡之外,還有智能手表、智能耳機等更多設備。與很多企業(yè)動輒數(shù)十甚至上百款AIoT智能終端布局不同,vivo更加清晰與精準,vivo將集中資源進行重點投入與智能手機連接高度緊密的品類,同時也是用戶日常可以隨身攜帶的高頻使用設備上。這些智能設備的打通和普及,也有助于全方位觸達年輕用戶感官,構建全新的媒體營銷矩陣。

在AI創(chuàng)新方面,vivo目前形成了多個方向的重點布局和創(chuàng)新落地。比如人工智能助手Jovi,其2.0版本是目前最好的中文智能語音交互與深度語義識別方案。還有負一屏、快應用、鎖屏頁面為代表的主動智慧化服務能力。通過“一主三輔”和Jovi物聯(lián),以及負一屏、鎖屏與快應用,意味著vivo打通了面向用戶的全終端、全場景智能化生活的無縫覆蓋能力。對于品牌客戶來說,也將由此進入年輕用戶生活的方方面面,實現(xiàn)“萬物有屏有內容”,與vivo一同打造更加符合年輕用戶喜好和場景沉浸式體驗的品牌觸達效應。

為了提升品牌客戶對年輕用戶營銷的效率與精準度,vivo開發(fā)了支持AI算法優(yōu)化的DMP系統(tǒng),通過頻次動態(tài)調節(jié),實時優(yōu)化品牌在vivo手機媒體的投放效果。實際數(shù)據(jù)顯示,手機鎖屏的點擊率前后提升了593%,聯(lián)合開屏中音樂和瀏覽器的點擊率分別提升177%和125%,進一步強化了vivo作為綜合媒體生態(tài)的活力和競爭力。

另一個備受業(yè)界關注的是,5G帶來的不僅僅是技術革新,更是對品牌營銷中用戶、內容、場景三大要求的重構。

相比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),vivo擁有強大的線下零售布局。據(jù)vivo互聯(lián)網(wǎng)銷售中心總經(jīng)理李利透露:vivo目前在中國市場線下渠道覆蓋全國600多個城市,銷售及售后網(wǎng)點達25萬個,其中包含了5500家線下實體專門店,銷售人員超過10萬名。

vivo互聯(lián)網(wǎng)銷售中心總經(jīng)理李利

這意味著vivo為品牌客戶提供的遠不止是終端和線上傳播場景。通過眾多的線下渠道,vivo可以利用“一主三輔”的智能終端布局+Jovi物聯(lián),為用戶構建更加多樣性的品牌內容場景觸達體驗,甚至是直接完成交易轉化,幫助品牌客戶提升與用戶的全場景互動,提升用戶的品牌認知和親和力,這也是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或者是傳統(tǒng)線下企業(yè)很難為品牌客戶提供的“全時全域”服務觸達能力。

《壹觀察》認為,品牌營銷的本質是如何高校、精準地向受眾傳遞信息。vivo圍繞“一屏一世界“構建的全新整合營銷理念,背后集中了vivo長期以來對年輕用戶、自主品牌勢能、品牌客戶需求,以及對5G未來變革趨勢的完整洞察與思考。

5G時代將極大改變我們的生活方式,同時極大豐富我們在數(shù)字時代的內容維度和生活品質,年輕用戶的需求也將為此變得更加多元化。無論是對vivo還是任何一家品牌企業(yè)來說,如果要最終贏得年輕用戶,那么必須首先思考和學會如何贏得年輕用戶的認同。

這也是5G時代,留給所有企業(yè)品牌營銷從業(yè)者一個充滿無限想象力和創(chuàng)造空間的命題。

在這個過程中,作為已經(jīng)開啟領跑模式的vivo,正在接近其面向未來十年的企業(yè)戰(zhàn)略目標:成為以智能終端和智慧服務為核心的全球領先平臺型科技公司。

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