「新茶飲」已經(jīng)成了這兩年最火的創(chuàng)業(yè)潮流之一，然而網(wǎng)紅茶飲品牌越來越多，手里的奶茶卻越來越像。
無論是喜茶、奈雪的茶、還是鹿角巷，來來去去也是芝士、黑糖、珍珠和草莓、檸檬、西柚等原料的排列組合。而瑞幸、星巴克這些咖啡品牌也按捺不住，紛紛推出了大同小異的茶飲系列。
不過要論創(chuàng)意，這些「新茶飲」甚至還不如那一瓶瓶透明的瓶裝水。不久前農(nóng)夫山泉推出了一款號稱能幫助中老年人預防阿爾茨海默癥的「鋰水」。
喝水預防老人癡呆，這是比喝可樂能減肥更偉大的構想。
▲圖片來自：農(nóng)夫山泉
除了「老人水」，「嬰兒水」、「兒童水」、「學生水」等等針對不同群體的瓶裝水，以及一系列主打不同功能的高端水，愣是將一瓶簡單的水做出了上百種品類。
喝水還能預防老人癡呆，這到底是瓶什么水？
先來看看農(nóng)夫山泉推出的「鋰水」，所謂「鋰水」，其實就是一種含有一定量鋰元素的礦泉水，5 元 一瓶，目標用戶是中老年人。在農(nóng)夫山泉的宣傳中，鋰元素既能調(diào)節(jié)人的情緒，甚至對于阿爾茨海默癥，也就是常說的老人癡呆癥，能起到一些幫助。
在對這款「鋰水」的報道里，大都提到了哥本哈根大學 2017 年發(fā)表《美國醫(yī)學會雜志·精神病學》上的一項研究，研究通過將丹麥不同地區(qū)自來水中的鋰元素含量與當?shù)氐陌V呆癥發(fā)病率進行對比，結果發(fā)現(xiàn)水中鋰元素較高的地區(qū)癡呆癥的發(fā)病率較低。
然而這能說明喝鋰含量更高的水有助于預防人癡呆嗎？統(tǒng)計學中有個重要的常識，相關性不能等同于因果性，哥本哈根大學的研究發(fā)現(xiàn)了鋰元素和老人癡呆之間具有一定相關性，但要證明兩者存在因果關系，這還遠遠不夠。
實際上大多數(shù)關于「鋰水」的報道中只是展示了研究成果的一小部分，這項研究的確發(fā)現(xiàn)水中鋰含量較高時癡呆癥發(fā)病率較低，但同時自來水中鋰含量中等的地區(qū)卻比鋰含量最低地區(qū)癡呆癥的發(fā)病率更高。
▲ 丹麥的西蘭島. 圖片來自：World Atlas
研究人員還指出，向自來水添加多少含量的鋰有助于預防癡呆癥，還有待進一步研究。同時表示不確定鋰元素是否在當中起到?jīng)Q定性因素，因為這項研究無法排除與居住城市相關的其他因素。
鋰元素是否有助于治療和預防阿爾茲海默癥的研究，確實是很多科學家正在研究的課題。其中 2013 年還有研究者發(fā)現(xiàn)給癡呆癥患者每天復用小劑量的鋰有助于預防認知衰退。
▲? 圖片來自：Université Paris-Saclay
類似研究還有不少，這讓鋰元素預防癡呆有了一定理論支持。但至今沒有任何一項研究明確指出兩者存在因果關系，更別說大范圍的臨床應用了。
不過鋰確實長久被用于醫(yī)療領域，19 世紀鋰鹽就首次用于痛風和風濕病治療，后來則被當做情緒穩(wěn)定劑用于治療急性和慢性雙向障礙及重度抑郁癥。
對于農(nóng)夫山泉而而言，這款針對中老年人的「鋰水」，比起「穩(wěn)定情緒」，「預防老人癡呆」顯然才是更想讓用戶感知的功效，為此農(nóng)夫山泉還冠名了一檔叫做《忘不了餐廳》綜藝節(jié)目，節(jié)目講述了幾個阿爾茲海默癥患者一同開餐廳的故事。
農(nóng)夫山泉也不是第一個往飲料中加入鋰的廠商，早在近一個世紀前，一個叫做查爾斯·格利戈的年輕人 (Charles Grigg) 推出了一款叫做「Bib-Label 鋰化檸檬味蘇打水」的飲料，在激烈的飲料市場中脫穎而出，后來查爾斯·格利戈將這款飲料改名為「七喜」（7Up）。
▲ 圖片來自：metv.com
但到了上世紀 40 年代，一些醫(yī)生讓病人用鋰鹽來代替食鹽，帶來了一系列嚴重的副作用，甚至導致部分患者死亡。于是 1948 年美國食品及藥品監(jiān)督管理局出臺法令禁止生產(chǎn)商在啤酒與飲料中加入鋰鹽，七喜也不得不更改配方。
可以預防老人癡呆的「鋰水」，或許和那些號稱能減肥的可樂一樣，都是一種營銷噱頭。但與減肥相比，與疾病治療相關的功效宣傳應該更加謹慎，尤其是在鋰的功用未被完全證實的情況下，英國牛津大學藥理學家戴維·史密斯也警告稱在不清楚最佳劑量之前不應貿(mào)然向水中添加鋰。
肥宅快樂水不好賣了，更多飲料廠商開始賣礦泉水
拋開「鋰水」能否預防老人癡呆的討論，這類針對細分人群，具有功能性的瓶裝水確實也是飲用水市場近兩年的一大趨勢。
農(nóng)夫在推出「鋰水」之前，就先后推出了針對嬰兒和學生群體的飲用水，價格也比一般的礦泉水更高，進入了所謂「高端飲用水」的行列。
這些「高端飲用水」通常會以水源地來和普通瓶裝水區(qū)隔開來，用水源地的故事來體現(xiàn)水質(zhì)的稀缺性，因此像依云、圣培露、巴黎水來自阿爾卑斯山等天然水源地的進口「高端飲用水」價格一般在 10 元以上。
除了水質(zhì)本身，瓶身設計也是這些「高端水」重要的差異化因素。比如農(nóng)夫山泉的「學生水」，瓶蓋內(nèi)置一個閥門，只有受壓才會開啟，即便打翻也不弄濕書本和作業(yè)本。
而另一個高端礦泉水品牌依云則通過和迪士尼合作，推出了針對低齡兒童的「依云兒童瓶」，「依云小萌瓶水」，雖然只是改換了包裝設計，但價格卻從依云 5 元一瓶的普通礦泉水提升到了最高 20 元一瓶。
這些「高端水」品牌將一瓶礦泉水賣出了奢侈品的味道，也成為了瓶裝水市場高速增長的一個細分領域。根據(jù)天貓聯(lián)合尼爾森發(fā)布的《2019 年天貓高端水趨勢報告》，從 2018 年 7 月至 2019 年 6 月，高端水在天貓平臺的月平均成交額增速為 130%，月平均消費者增速高達 180%。
除了這些傳統(tǒng)的瓶裝水廠商，像可口可樂和百事可樂這樣賣「肥宅快樂水」的飲料廠商也開始進軍市場。
可口可樂早在 2014 年就推出了可口可樂 Smartwater 純凈水，一度占據(jù)美國高端瓶裝水市場 45% 的份額，2017 年還在中國推出 64 元一瓶的高端水。很快百事可樂也推出了形似 Smartwater 的高端水品牌 Lifewtr。
可樂廠商殺入高端水市場，最重要的原因還是碳酸飲料不好賣了。隨著人們消費觀念改變，碳酸飲料市場不斷萎縮，2017 年美國市場碳酸飲料銷售量更創(chuàng)下歷年新低，而在 2016 年美國瓶裝水銷量還超過了碳酸飲料。
▲ 美國碳酸飲料人均消費量走勢
對于希望打破過去「不健康」的「肥宅快樂水」形象，并找到新的增長引擎的的可樂廠商來說，除了推出了一系列無糖可樂，另一個被寄予厚望的產(chǎn)品就是瓶裝水，而瓶裝水業(yè)務也成為可口可樂和百事樂可近幾年財報中少有的亮點之一。
而在上個月，可口可樂還以 9700 萬美元的價格收購了意大利礦泉水品牌 Lurisia，可見可口可樂在瓶裝水市場的野心。
而在國內(nèi)伊利也在去年年底宣布斥資 7.44 億元在吉林長白山興建天然礦泉水產(chǎn)業(yè)園區(qū)，預計會在 2021 年落成并投產(chǎn)。
根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，中國 2018 年瓶裝水的市場規(guī)模超過 1800 億元，這一數(shù)字是風頭正勁的新中式茶飲市場的兩倍，而且我國瓶裝水人均消費仍遠低于世界其他國家，也難怪這么多飲料商盯上這塊市場了。
瓶裝水市場越來越細分，高端水偽需求嗎？
「高端水」在中國市場方興未艾，但這還這個市場還遠說不上成熟。舉個最簡單的例子，到底什么是「高端水」，行業(yè)內(nèi)和消費者都沒有一個統(tǒng)一的標準，唯一能達成共識就是「貴」。
據(jù)稱業(yè)內(nèi)比較認可的是售價 5 元以上的瓶裝飲用水為高端水，但 5 元以上的瓶裝水也有好幾個價格區(qū)間，一些玻璃瓶包裝的高端水價格能去到 20 元以上 。
更高的定價，除了是獲取更高的利潤，更重要的是避免和普通瓶裝水直接競爭。雖然瓶裝水市場規(guī)模龐大，但還是以平價的瓶裝水為主，而在中國瓶裝水市場前六大廠商已經(jīng)占據(jù)八成的份額。
因此如何找準自己的定位，并通過差異化競爭來爭奪市場，成了這些「高端水」品牌的關鍵，畢竟傳統(tǒng)的礦泉水在口味上幾乎沒有差異，要增加用戶粘性則需要在品牌和營銷層面花更多功夫。
比如雀巢旗下高端水品牌圣培露將自己定位成佐餐水，主要面向各類高檔餐廳，每年還會像米其林一樣發(fā)布全球 50 佳餐廳榜單。
至于最典型的反面教材則是恒大冰泉，盡管恒大投資 55 億，請來當時因為《來自星星的你》爆紅的全智賢和金秀賢代言，但最終卻在虧損 44 億的情況下拋棄掉這項業(yè)務。
定位不準是很恒大泉失敗的重要原因，有人梳理了恒大冰泉 2014 年的廣告詞，從「健康長壽」到「飲茶做飯」，前后變化了十多次，而頻繁的降價也讓恒大冰泉既失去了高端消費者，也無法讓和怡寶、康師傅這些傳統(tǒng)品牌競爭。
這些品牌都要想方設法來與競爭對手區(qū)隔開來，號稱能預防老人癡呆的「鋰水」就在這樣的背景下應運而生，但健康天然是否真的是飲料市場的未來還不好說。
畢竟在碳酸飲料銷量增長下滑后，含糖量一點不比可樂低的奶茶不也正在征服全世界嘛。
題圖來自：Steemit
