說(shuō)出來(lái)你可能不相信，世界上賣出玩具最多的不是玩具反斗城，也不是沃爾瑪，而是賣漢堡的麥當(dāng)勞。
只不過(guò)這些玩具是作為禮物裝進(jìn)了麥當(dāng)勞開(kāi)心樂(lè)園餐的紅盒子里。
從櫻桃小丸子、Hello Kitty、哆啦 A 夢(mèng)，到小黃人、蛋黃哥、變形金剛，承載一代代人童年的不止有漢堡的美味，還有這些耳熟能詳?shù)拿婵住?/span>
在今年麥當(dāng)勞的「麥麥全席」活動(dòng)上，麥當(dāng)勞中國(guó)宣布了一個(gè)新的「搶錢計(jì)劃」，將與華特迪士尼開(kāi)展長(zhǎng)達(dá) 7 年 (2019-2025) 的長(zhǎng)期合作，每年都將推出以迪士尼電影為主題的開(kāi)心樂(lè)園餐。據(jù)悉，首輪合作的玩具將于 11 月 13 日登陸全國(guó)餐廳，共有 5 款迪士尼最受歡迎的卡通人物。
因?yàn)殚_(kāi)心樂(lè)園餐，麥當(dāng)勞一年送出 15 億個(gè)玩具
麥當(dāng)勞推出開(kāi)心樂(lè)園餐，和在開(kāi)心樂(lè)園餐里加入免費(fèi)玩具，這兩個(gè)想法都來(lái)自同一個(gè)人——麥當(dāng)勞的合作伙伴，廣告代理商 Bernstein-Rein Advertising 公司的創(chuàng)始人 Bob Bernstein。
早在 1977 年之前，有一家危地馬拉的麥當(dāng)勞餐廳，就推出了一份面向兒童的特別菜單，包含一個(gè)漢堡、一個(gè)小號(hào)冰激凌和一份小薯。 Bob 在得知這個(gè)消息后，提出將這份特別菜單升級(jí)為開(kāi)心樂(lè)園餐，并將小份量的食物裝進(jìn)盒子里賣給小朋友們。
不過(guò)最早的開(kāi)心樂(lè)園餐里并沒(méi)有附贈(zèng)玩具，直到 1979 年，Bob 才提出把免費(fèi)玩具放入餐盒里。至此，開(kāi)心樂(lè)園餐才真正走進(jìn)每個(gè)小朋友的心里，成為美國(guó)兒童最受歡迎的快餐品牌。
▲ 圖片來(lái)自：好奇心日?qǐng)?bào)
1990 年，第一家麥當(dāng)勞餐廳進(jìn)入中國(guó)，同時(shí)還帶來(lái)了開(kāi)心樂(lè)園餐，麥當(dāng)勞用同樣的方法俘獲了中國(guó)小朋友的芳心，而麥當(dāng)勞的玩具也成為了無(wú)數(shù) 80、90 后的童年回憶。
沒(méi)有人知道麥當(dāng)勞到底推出過(guò)多少款玩具。但 2015 年的時(shí)候，麥當(dāng)勞曾在北京、香港兩地辦了場(chǎng)大型的線下玩具展，共展出了 2530 件麥當(dāng)勞在全球各地推出過(guò)的開(kāi)心樂(lè)園餐玩具。相比于不怎么更新的菜單，麥當(dāng)勞的玩具幾乎已月更的節(jié)奏吸引著小朋友和玩具愛(ài)好者們的目光。
雖然麥當(dāng)勞從未公開(kāi)過(guò)自己的玩具銷量，但根據(jù)食品行業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu) Nutrition Nibbles 在 2012 年給出的一份數(shù)據(jù)，麥當(dāng)勞當(dāng)時(shí)每年售出的開(kāi)心樂(lè)園餐達(dá) 30 億份，通過(guò)開(kāi)心樂(lè)園餐售出的玩具有 15 億個(gè)。
一年 15 億個(gè)玩具，也難怪麥當(dāng)勞會(huì)被貼上「世界最大玩具廠商」的標(biāo)簽。「買開(kāi)心樂(lè)園餐就送免費(fèi)玩具」套路也深入人心，成為麥當(dāng)勞在全球市場(chǎng)上最有力的營(yíng)銷手段之一。根據(jù) QSR Magazine 給出的數(shù)據(jù)，麥當(dāng)勞平均每年的營(yíng)收有 20% 來(lái)自開(kāi)心樂(lè)園餐。
40 歲的開(kāi)心樂(lè)園餐，正在努力變得健康、環(huán)保
今年是麥當(dāng)勞推出開(kāi)心樂(lè)園餐的第 40 年，雖然玩具營(yíng)銷的魔法并有失效，每逢推出新的玩具，就會(huì)有一大波人涌入麥當(dāng)勞的餐廳。不過(guò)在倡導(dǎo)環(huán)保和健康飲食的今天，開(kāi)心樂(lè)園餐也迎來(lái)了 2 個(gè)危機(jī)。
一方面，當(dāng)代家長(zhǎng)們對(duì)自家孩子的肥胖問(wèn)題憂心忡忡，提供加工食品、菜單上肉多蔬菜少、有大量含糖碳酸飲料的麥當(dāng)勞被他們貼上了「垃圾食品」的標(biāo)簽。他們指出，麥當(dāng)勞的食物看起來(lái)并不健康，高糖高脂肪，尤其對(duì)兒童和青少年的健康膳食不利，可能導(dǎo)致兒童肥胖。
的確，主打快餐文化的麥當(dāng)勞很難和「健康」聯(lián)系起來(lái)，但麥當(dāng)勞的營(yíng)養(yǎng)總監(jiān) Julia Braun?曾表示，相對(duì)于其傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 —— Burger King 和 Wendy’s —— 麥當(dāng)勞會(huì)將更多的業(yè)務(wù)重心放在兒童和家庭族群。因此為了扭轉(zhuǎn)自己在家長(zhǎng)們心中的負(fù)面形象，麥當(dāng)勞這幾年針對(duì)開(kāi)心樂(lè)園餐也做了不少調(diào)整：
2011 年，開(kāi)心樂(lè)園餐減少了糖和鈉的含量，并在菜單中加入了蘋果片的選項(xiàng)；
2017 年 11 月，提供低糖有機(jī)果汁的 Honest Kids 成為開(kāi)心樂(lè)園餐新的蘋果汁供應(yīng)商；
2018 年 6 月，麥當(dāng)勞為開(kāi)心樂(lè)園餐設(shè)了一套新的營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，減少了其中的卡路里、鈉、飽和脂肪酸和糖，希望（美國(guó)）所有的開(kāi)心樂(lè)園餐都能降到 600 卡路里以下；
2019 年，在「麥麥全席」活動(dòng)上，麥當(dāng)勞中國(guó)宣布，今年中國(guó)地區(qū)的開(kāi)心樂(lè)園餐由三件套升級(jí)為四件套，減少了薯?xiàng)l的份量，并增加了蔬果的選擇與比重。新的開(kāi)心樂(lè)園餐將包括一份主食（可選肉類蛋白來(lái)源：魚(yú)、牛、雞）、一份小食（可選迷你薯?xiàng)l、玉米杯）、一份蔬果（可選蘋果片、鮮蔬杯、玉米杯）和一份飲品（可選純牛奶、水、100% 蘋果汁）。
另一方面，開(kāi)心樂(lè)園餐里的玩具大多是塑料制品，對(duì)于喜新厭舊的小朋友們來(lái)說(shuō)，大部分的玩具都無(wú)法逃離被扔掉的命運(yùn)（尤其是當(dāng)你抽到了不喜歡的玩具時(shí)），麥當(dāng)勞的玩具也因此變?yōu)榱硕逊e如山的垃圾。塑料對(duì)環(huán)境的污染尤其大，麥當(dāng)勞時(shí)常遭到環(huán)保主義者的指責(zé)，被要求取消或替換開(kāi)心樂(lè)園餐里的塑料玩具。
▲ 兩個(gè)來(lái)自英國(guó)的小女孩在?Change.org?提交了一份關(guān)于開(kāi)心樂(lè)園餐塑料玩具的請(qǐng)?jiān)笗?shū)，希望麥當(dāng)勞和漢堡王可以停止在兒童快餐中提供塑料玩具，從而保護(hù)環(huán)境，目前這個(gè)請(qǐng)?jiān)敢呀?jīng)得到了超過(guò) 560,974 人的支持。
面對(duì)爭(zhēng)議，麥當(dāng)勞曾表示正在探索生產(chǎn)更可持續(xù)的玩具方法，同時(shí)會(huì)考慮將開(kāi)心樂(lè)園餐中的塑料玩具換成書(shū)籍、棋盤游戲和布偶等。
不過(guò)讓開(kāi)心樂(lè)園餐變得更環(huán)保、更健康，可能還不是麥當(dāng)勞最迫切的改革方向。雖然開(kāi)心樂(lè)園餐的消費(fèi)主力是小朋友們，但無(wú)論是大人還是小朋友，所有消費(fèi)者最關(guān)注的點(diǎn)，還是更好吃的食物、更便宜的價(jià)格、更貼心的服務(wù)和更便利的購(gòu)物體驗(yàn)，而這些才是麥當(dāng)勞需要認(rèn)真思考的方向。
