2003年留給今天的手機行業(yè)的啟示。
新型冠狀病毒肺炎疫情對工作和生活的影響，每個人都有目共睹。為了控制疫情擴散避免人群聚集，民眾減少了出行頻率，公共交通和公共場合的頻次和開放時間也明顯減少，大多數(shù)企業(yè)也都延后開工。
作為中國商業(yè)環(huán)境中的一環(huán)，手機市場也無法避免被波及的命運。無論是蘋果、小米等各廠商的線下門店宣布暫停營業(yè)，還是供應(yīng)鏈上的工廠生產(chǎn)能力損失，或是原本計劃召開的新品發(fā)布會全部變成線上直播，中國手機行業(yè)發(fā)生了實打?qū)嵉淖兓?/p>
受到影響的不僅僅是中國手機市場，調(diào)研機構(gòu)Strategy Analytics在日前發(fā)表預(yù)測，中國手機第一季度出貨量將有30%以上下滑，全年出貨量比預(yù)期減少5%，而與中國產(chǎn)業(yè)鏈緊密相關(guān)的全球手機市場也會減少2%。
本次疫情中，不少經(jīng)歷過非典的企業(yè)都做出了較為積極的舉動，以求平穩(wěn)度過。2003年非典疫情期間，手機行業(yè)也不例外和各行各業(yè)一樣都遭受影響，因此我們有必要對過往進行一番回顧，看看哪些觀點和動作在今天也擁有價值。
非典期間手機銷售下滑，但通信時長增加
非典疫情在中國爆發(fā)的時間主要集中在2003年上半年，確切來說是2月到6月，也就是前兩個季度。這個時間段一直是手機以及整個通信行業(yè)發(fā)布新品，定下全年目標(biāo)和戰(zhàn)略的時候，卻遭受到疫情的無情干擾。
當(dāng)時的手機銷售還十分依賴線下渠道，疫情出現(xiàn)后的人流減少賣場關(guān)閉等措施，勢必會導(dǎo)致銷售表現(xiàn)大幅下降。摩根大通分析師夏鮑文在對北京上海的手機經(jīng)銷商進行調(diào)研后表示，疫情期間銷量相較往常下降了約40%。
直到5月下旬非典疫情得到大幅度緩解，人們可以更自由地出行、電腦城和手機門店陸續(xù)開業(yè)之后，手機市場才開始恢復(fù)往日的生機。非典期間手機行業(yè)銷售下降，也導(dǎo)致國產(chǎn)廠商慣用的提成與一對一銷售模式受成本限制而“失靈”，國際品牌短時間出現(xiàn)了份額的回升。
好在上半年的銷售表現(xiàn)下滑并沒有太多的影響到全年，根據(jù)易觀國際發(fā)布的數(shù)據(jù)，2003年中國市場總共售出了約7378萬部手機，相較前一年的6816萬部表現(xiàn)有8.24%的進步。經(jīng)歷非典的中國手機市場，最終活了下來。
受制于各類移動通信業(yè)務(wù)還需要前往實體營業(yè)廳辦理的客觀條件，三大運營商的用戶增長速度都因減少出門而降低。根據(jù)北京娛樂信報，中國手機用戶在2002年前四個月每月增加570萬戶，到了非典時期減少到每月502萬戶，2003年4月更是僅有423萬戶。
不過也是在人們出行大幅減少的前提下，全國各地通信需求都被激發(fā)出來，用戶的電話、短信使用頻率明顯增加。在時年4月，中國聯(lián)通就出現(xiàn)了用戶通話時長較上個月增長40%的情況。根據(jù)工信部統(tǒng)計，全年累計新增移動通信用戶6268萬戶，符合上一年預(yù)期。
由于大部分工廠并未處在當(dāng)年的病情高發(fā)區(qū)域，中國手機制造受到的影響也不太明顯，2003年上半年生產(chǎn)了7413萬臺手機符合行業(yè)預(yù)期。而且行業(yè)也保持樂觀，PCB板供應(yīng)商展華曾表示原定的8000萬全球目標(biāo)難達(dá)成，但國內(nèi)市場依然有近6000萬需求，能和上一年持平并且繼續(xù)擴充產(chǎn)能。
國際廠商略受影響，基本平穩(wěn)度過
2003年時3G網(wǎng)絡(luò)剛剛開始在全球范圍內(nèi)投入使用，不過中國離3G還有距離，仍舊是2G手機的天下。除3G及周邊功能，主流手機賣點都紛紛進入市場：手機GPRS上網(wǎng)概念初現(xiàn)端倪，彩色屏幕手機開始受到熱捧，彩鈴彩信也成為一段時間內(nèi)的時尚。
即使有了讓當(dāng)年的消費者眼前一陣的亮點，無論國際廠商還是國內(nèi)廠商，都還是逃不過非典疫情造成的連帶影響。
摩托羅拉曾表示，由于中國居民的消費支出受疫情影響出現(xiàn)下降，當(dāng)年第二季度的銷售額也無法完成預(yù)期目標(biāo)。消息在6月9日一放出，不僅摩托羅拉自身股價下跌了3.6%，還連帶著德州儀器等歐美通信行業(yè)企業(yè)的股票一同下滑。
在一名項目經(jīng)理被確診感染非典后，摩托羅拉從4月29日進入在家辦公狀態(tài)，直到才得以解除。摩托羅拉的天津工廠也因此進入輪班模式，生產(chǎn)速度明顯減緩。原本預(yù)計召開的發(fā)布會和其他活動，也一一取消。
諾基亞在這一年向當(dāng)時的市場霸主摩托羅拉發(fā)起更猛烈的進攻，在國際市場打來了游戲手機N-Gage和具有音樂、拍照功能的手機，在中國也開始引入新興的CDMA機型。然而在大環(huán)境并不樂觀的前提下，諾基亞也下調(diào)市場預(yù)期。
正準(zhǔn)備在手機市場大展拳腳的三星，同樣被非典疫情影響了前進的節(jié)奏，沒有完成當(dāng)年第二季度的銷售目標(biāo)。在2002年，中國市場為三星提供了320億美元銷售額，占到了全年收入的20%。
但是放到全年的維度來看，三家國際手機廠商都順利度過了非典疫情。摩托羅拉全公司逆轉(zhuǎn)了過去一年的25億美元虧損，收獲8.93億美元凈利潤；諾基亞也回歸了銷量和利潤增長，全球份額占38%；三星手機也在中國進一步站穩(wěn)腳跟。
總的來說，一個多季度的疫情周期并沒有過多影響到國際手機廠商在中國的市場策略，除了根據(jù)疫情改變工作方式、放緩生產(chǎn)速度之外，基本上還是按照原本的計劃進行。由于產(chǎn)品本身具有競爭力，再加上國際品牌的號召力，使得全年市場表現(xiàn)符合預(yù)期。
雖然商業(yè)上因疫情而遭受損失，但手機廠商們都各自伸出了援手，盡商業(yè)公司應(yīng)有的社會責(zé)任。諾基亞、摩托羅拉、阿爾卡特、首信、西門子、松下、索尼愛立信、UT斯達(dá)康、波導(dǎo)等企業(yè)紛紛向醫(yī)務(wù)人員以及相關(guān)部門捐贈了手機產(chǎn)品、現(xiàn)金和醫(yī)療物資。
國產(chǎn)廠商抓住疫情潛藏的機會
不同于國際廠商以品牌形象、中高端賣點為主的市場策略，國產(chǎn)手機廠商在當(dāng)時就拉開了價格戰(zhàn)，以從前者手中搶奪市場。
有分析師在非典疫情期間預(yù)測，因人流下滑而減少的銷售量，將為打得越發(fā)激烈的價格戰(zhàn)按下暫停鍵。然而事實上，非典期間的特殊環(huán)境讓國產(chǎn)廠商市場策略更加積極。
相較彼時占據(jù)中高端市場還放不下身段的國際廠商，國產(chǎn)手機的價格戰(zhàn)在現(xiàn)在看來十分眼熟：彩屏、彩信、才來、GPRS等尚屬新鮮，且在國際品牌要價數(shù)千的賣點，到了國產(chǎn)手機變成千元級別標(biāo)配，用今天的話就是性價比十足。
另一方面，國產(chǎn)手機也利用價格等優(yōu)勢，早早建立了深入下沉市場的龐大渠道。在非典期間，北京、廣州、上海等一線城市情況較為嚴(yán)重，賣場也紛紛響應(yīng)要求暫停營業(yè)的同時。三四線城市卻運作并沒有受到較大影響，不少銷售點仍在營業(yè)。
在這樣的反差之中，部分手機品牌甚至實現(xiàn)了銷量的持續(xù)上升，國產(chǎn)手機市場份額開始超過國際手機品牌。低價、多功能、多渠道策略無疑是可行的，到了2003年底，國產(chǎn)手機獲得了54%以上的市場。
這年波導(dǎo)砸下2.58億元市場營銷費用，以近千萬臺的成績成為了當(dāng)年的市場份額第一的廠商。相對簡單的手機行業(yè)門檻和銷售模式，使得價格戰(zhàn)屢試不爽，非典期間大幅下調(diào)售價并通過汽車等獎勵刺激銷售之后，2003年銷量比排名第二的摩托羅拉多出200萬臺。
當(dāng)年的國產(chǎn)手機第二名TCL也有約750萬的可怕銷量，之后更是和法國手機品牌阿爾卡特達(dá)成合作。熊貓、夏新、科健等等手機廠商也交出了符合預(yù)期的答卷，國產(chǎn)手機看上去絲毫不受非典干擾，一時間風(fēng)光無二。
這之后卻是一連串的下坡路：無論是波導(dǎo)還是其他廠商，都在接下來幾年間銷量大幅下滑，最終消失在市場。曾經(jīng)被視作最大對手的國際廠商，倒是活到了下一個時代。國產(chǎn)手機度過了非典，卻沒有克服自身的問題。
總的來說，疫情并沒有對手機行業(yè)帶來較為嚴(yán)重的影響，反倒是因為內(nèi)部問題拉開了中國手機行業(yè)的第一次洗牌。選擇用利潤率換銷量，但創(chuàng)新能力有限無法把銷量轉(zhuǎn)化為長期份額，質(zhì)量問題也導(dǎo)致千萬級別庫存，推倒了多米諾的第一張牌。
非典期間的表現(xiàn)看似輝煌，也藏不住第一批國產(chǎn)手機廠商外強中干的實質(zhì)，直接引向了數(shù)年后幾乎全數(shù)出局的結(jié)局。
線上渠道大展拳腳
盡管當(dāng)年落得一地雞毛，我們也依然能找到一些風(fēng)向，或許能成為現(xiàn)在的手機廠商平安度過新冠肺炎疫情的照明燈。
銷售渠道的力量不能忽視，實際購買用戶數(shù)量下降并不可怕，可怕的是無法將產(chǎn)品觸達(dá)到用戶。曾經(jīng)的國產(chǎn)廠商就是抓住了國際廠商無法有效進入下沉市場的機會，在疫情的逆風(fēng)環(huán)境之中打出連招，成為更多消費者的選擇。
現(xiàn)在我們要關(guān)注的無疑是線上渠道，它將成為2020上半年手機銷售的主力渠道。不僅是手機產(chǎn)品發(fā)布會開始純線上進行，選購和支付的便捷，可無接觸配送的優(yōu)勢也讓線上渠道在這個時代能成為主流。
新冠肺炎傳播能力更強，需要采用更嚴(yán)格的隔離手段，再加上潛伏期兩周的緣故，對手機銷售的影響周期也可能更長。出門購物和開業(yè)都不方便，可能會使得線下銷售渠道和網(wǎng)點受到較大沖擊，也可能會促使原本重度依賴線下的廠商在線上大幅度發(fā)力。
正因為疫情影響周期更長，手機廠商也投入更多精力去需要思考如何維持生存。設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、交付全環(huán)節(jié)所需的時間都變長，但各類成本和賬單仍以原本的周期運行，很有可能造成不小資金壓力。
更何況，近兩年進行5G相關(guān)研發(fā)已經(jīng)耗費了各廠商大量預(yù)算，對規(guī)模相對較小的廠商尤其不樂觀。好在經(jīng)過多輪洗牌后，中國市場存活至今的手機廠商都具有較硬實力，因疫情導(dǎo)致的銷量下滑而資金斷裂出現(xiàn)可能性較小。
5G即是壓力也是機會，經(jīng)過了去年一整年的預(yù)熱和等待，市場正處于全面升級5G的關(guān)鍵節(jié)點。消費者群體中存在大量主客觀需求，有望轉(zhuǎn)化為市場表現(xiàn)；非典之后出現(xiàn)了領(lǐng)域的報復(fù)性消費，本次疫情結(jié)束后也可能再度重演。
不過并不能過于樂觀，非典后的可觀市場表現(xiàn)離不開人口紅利，而且離不開整個國家經(jīng)濟正處于上升期?，F(xiàn)在中國手機市場已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?，不可和?dāng)年的大環(huán)境同日而語。
吸取經(jīng)驗教訓(xùn)，尋找適合自己的定位和路線，才是各手機廠商平穩(wěn)度過難關(guān)的合適方法。
