圖：第二屆中國地方與行業(yè)網(wǎng)站峰會
張海霞的電商中心開業(yè)了
張峰在紐約街頭做地推
招聘會人滿為患是鹽城人才市場特色
大洋灣長樂水世界迎來18萬游客
圖：某相親平臺
圖：某電商平臺
歡迎關(guān)注“創(chuàng)事記”微信訂閱號：sinachuangshiji
文/王新宇
來源：虎嗅
遼闊的中國土地上，約有近300個地級市，2800多個縣城，4萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和60萬個村莊。
而包括北上廣深，以及杭州、南京、武漢等在內(nèi)的未來特大城市的人口總和雖然已達到4億，但面積總和也不過才占據(jù)總土地面積的3%。
中國，仍有近10億人，生活在三四五線城市。
相比一二線城市的發(fā)達，三四五線基于歷史沿革和基礎(chǔ)設(shè)施配套等原因，還屬于欠發(fā)達區(qū)域，也就是我們一般所說的“五環(huán)外”。近幾年，對于“五環(huán)外“下沉市場的爭奪日漸火熱起來，但是所謂的下沉市場并沒有“五環(huán)內(nèi)”人士認識的那么晚。
1998年的時候，還沒有淘寶、京東、拼多多等電商平臺，也沒有手機掃碼支付，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給中國人打開了一扇窗。
那時候，一臺臥式機箱，加上一臺14寸彩色顯示器，對于很多人就是奢侈配置。大家慢慢開始DOS、UCDOS、WPS、win95/98、office97的學(xué)習(xí)，每天背誦五筆輸入法字根表成為必修課。當(dāng)時的中國小鎮(zhèn)青年，玩MUD，在聊天室和MM聊天，也在各地信息港的BBS發(fā)表自己的言論和曬日常……
而在中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程中，“五環(huán)外”的市場，一直存在。所謂五環(huán)外，無非是一種帶有“自嘲”的無奈，之所以有“五環(huán)外的世界你不懂”的言論，筆者認為是源于對三四五線城市的不了解，五環(huán)內(nèi)和五環(huán)外的世界是天然割裂的，而這種差距隨著互聯(lián)網(wǎng)公司的目標(biāo)不同，未來可能還會加大。
被割裂的五環(huán)內(nèi)外
根據(jù)QuestMobile：《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報告》數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模增長繼續(xù)放緩，截至年末，同比增長率已由2017年年初的17.1%放緩至4.2%，移動互聯(lián)網(wǎng)的增長紅利消退殆盡。
三四線及以下城市月度活躍設(shè)備達到6.18億，占整體的54.6%；而MAU同比增量最大的10款應(yīng)用中的9款，來自三四線及以下城市的增量均大于一二線城市增量，從這個角度來看，所謂紅利消退殆盡的說法有些矛盾，畢竟三四五線城市活躍設(shè)備數(shù)剛剛超越一二線城市，顯然未來還有較大的空間。
看上去，下沉市場勃勃生機?！拔瀛h(huán)內(nèi)”的公司，也都曾嘗試過下沉，但結(jié)果要么鎩羽而歸，要么并未實現(xiàn)商業(yè)價值。在衡量商業(yè)價值的標(biāo)準(zhǔn)上，所謂“新增用戶”實際是補漲，而非新增?！拔瀛h(huán)外”用戶不能說是現(xiàn)在才有的用戶，之所以如今才進入主流視野，不過是由于中國互聯(lián)網(wǎng)開拓下沉市場乏力，發(fā)力太遲，割裂就此產(chǎn)生。
2010年12月4日，一場名為“第二屆中國地方與行業(yè)網(wǎng)站峰會”在杭州舉行，從名稱上來看就知道這是很接地氣的活動，但從規(guī)格卻非?！案叽笊稀保河砂⒗锇桶图瘓F、阿里云計算以及PHPWind三方聯(lián)合主辦，阿里巴巴集團董事局主席馬云，時任阿里巴巴集團參謀長曾鳴、時任阿里云計算總裁王堅博士等悉數(shù)出席，即便當(dāng)下，你也很難聚集如此高規(guī)格的互聯(lián)網(wǎng)人士，這全部都是為了迎接2500名來自全國各地的“站長們”。
馬云在現(xiàn)場對“站長”們，毫不吝嗇他的褒獎，他說：“我覺得站長們才是站在互聯(lián)網(wǎng)的最高層，因為你們讓我們看到了希望，是我們所有在座人的創(chuàng)新、創(chuàng)意。未來，我們一定還可以有公司超越騰訊，超越淘寶，超越阿里巴巴，還有機會跟谷歌拼一下，還可以誕生中國超越FaceBook的企業(yè)?！薄笆暌院螅銈冞@里一定會誕生比騰訊更騰訊，比百度更百度，比阿里巴巴更阿里巴巴的企業(yè)?！?/p>
當(dāng)年的PHPWind的論壇建站系統(tǒng)和DISCUZ!論壇，擁有大量的底層用戶，他們或是個人、或是企業(yè)用戶，但他們有個共同的名字：站長。2010年左右，騰訊收購DISCUZ!，阿里則收購PHPWind，以及百度打造百度聯(lián)盟，圖上的站長們也都是當(dāng)年BAT的座上賓。
2000年左右，在互聯(lián)網(wǎng)信息沒有豐富起來之前，包括本地電視臺、傳統(tǒng)報媒等在內(nèi)的主流媒體均未“上網(wǎng)”。由于網(wǎng)站可以通過BBS探討話題聚集用戶，且多以本地內(nèi)容為主，本地民生事件很容易成為網(wǎng)民和社會的熱點，下沉市場的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，也就是通過這類社交、民生類話題不斷聚集，形成了中國特色的本地化互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容。
在后來的發(fā)展中，無論是傳統(tǒng)媒體經(jīng)過本地網(wǎng)站尋找新聞線索，或者區(qū)域事件發(fā)酵為全國關(guān)注熱點，本地下沉網(wǎng)站都功不可沒?？梢哉f，在PC時代，尤其是2013年之前，下沉市場的內(nèi)容和本地化商業(yè)化已經(jīng)完成，也早已經(jīng)被BAT巨頭所關(guān)注和利用。
回顧2010年的兩次大收購事件，既可以認為是BAT認識到下沉市場的流量價值，想通過收購駕馭流量，也可以認為是通過收購化解未來下沉市場帶來的市場分割的競爭：本地小巨頭的累積效應(yīng)和媒體影響力對整體市場的影響，頗有“招安”和逐步邊緣化的意味。
這從阿里和騰訊收購之后，兩大公司的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型可以看出：PHPWind被收購后，PHPWind的所有成員成為阿里云的第一個業(yè)務(wù)團隊，馬云參加的這次站長大會之后，站長大會變?yōu)榱爽F(xiàn)在的“云棲大會”。從阿里云的發(fā)展軌跡來看，已然成為了阿里的基礎(chǔ)設(shè)施，格局更大。DISCUZ!因為騰訊內(nèi)部機制原因，方向不斷變化，期間創(chuàng)始人戴志康率先離職，2019年5月30日發(fā)布公告，由于資源和人力投入問題，Discuz!關(guān)閉了www.Discuz.net的發(fā)言權(quán)限，但是歷史資料仍然可以查閱，讓人唏噓不已。
PHPWind當(dāng)年擁有60萬用戶，而這60萬用戶背后就是60萬家網(wǎng)站及其所輻射的影響力。加上動網(wǎng)、DISCUZ!，用戶量級絕不能等閑視之。但詭異的是，從PC時代到移動時代，阿里和騰訊都開始逐漸邊緣化兩家公司，在產(chǎn)品上也不在給“站長”們支持，或者說根本得不到重視，兩家公司也無力回天。
換句話說，“站長”失去了生產(chǎn)工具，巧婦難為無米之炊，原本百花齊放的互聯(lián)網(wǎng)，看上去在移動時代內(nèi)容越來越多，質(zhì)量卻愈發(fā)下降。如今很多標(biāo)題黨、做號黨的內(nèi)容，在“站長”時代也曾出現(xiàn)過，但過去他們多以灰色垃圾站面目出現(xiàn)，因為正經(jīng)做內(nèi)容運營形成流量是彼時的共識。而在當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)時代，原本被唾棄的內(nèi)容卻成為了主流和追捧對象。
通用型建站產(chǎn)品的本質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)平權(quán)，給大多數(shù)人一個展現(xiàn)自我的通道，從移動互聯(lián)網(wǎng)目前的產(chǎn)品形態(tài)看，移動技術(shù)本身的優(yōu)勢很明顯，但也能看到碎片化割裂了過去信息傳播方式的同時，互聯(lián)網(wǎng)信息成為了巨頭們之間的“流量池”，原本百花齊放的個人流量變?yōu)榱似脚_流量，而平臺成為了信息孤島，信息傳播在中國形成了“孤島效應(yīng)”。
在五環(huán)外和五環(huán)內(nèi)的世界中，孤島不是一日形成的，產(chǎn)生割裂的原因很多，個人站長的大面積消亡，也是其一。
五環(huán)外的互聯(lián)網(wǎng)世界
抵達真正的五環(huán)外，中間要翻過無數(shù)的大山大河。
張寧總是說，外地的巫溪烤魚不正宗，多是飯店用油炸過后再燉的，失去了正宗烤魚的精髓。他是巫溪人，網(wǎng)名笑靈通，江湖人稱雞血哥，瘦瘦高高的個子，帶著一副眼鏡，頗有民國文人風(fēng)范。但被稱為雞血哥，不僅是因為他做事雞血，偶爾還很“狗血”，只要有機會他總是讓自己巫溪網(wǎng)的logo外露，不管是本地的商家店鋪，還是廁所，他發(fā)揚了小廣告的優(yōu)良傳統(tǒng)，在早期不遺余力地推廣自己的網(wǎng)站。在短視頻等平臺，他現(xiàn)在也是雞血滿滿地推薦本地特產(chǎn)。
巫溪烤魚你可能吃過，但巫溪具體在哪里？巫溪縣位于重慶市東北部，處重慶、陜西、湖北三省交界，距離重慶主城6小時車程。巫溪是典型山區(qū)農(nóng)業(yè)縣，戶籍總?cè)丝?2萬，常住人口40萬，縣城人口8.5萬。國家級貧困縣，人均GDP位列重慶市倒數(shù)第一。
在這樣的城市，互聯(lián)網(wǎng)滲透率可以到多少呢？
張寧告訴我，經(jīng)過一年的打造，巫溪網(wǎng)現(xiàn)在有4個微信大號，47萬粉絲，其中巫溪網(wǎng)31萬。另外巫溪網(wǎng)的App下載安裝量破23萬，手機用戶滲透率達到99%，在這個國家級貧困縣，一個年輕人建立了自己的互聯(lián)網(wǎng)城池。
在山東淄博，淄博主城區(qū)張店區(qū)人口約100萬，互聯(lián)網(wǎng)本身不是很發(fā)達。張海霞原來是本地報紙的知名記者，隨著自媒體的浪潮，建立了自己的“海霞播報”欄目，一開始就關(guān)注本地生活，報道本地的人和事，以及吃喝玩樂，成為了個人IP的區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺。
作為“海霞播報”的負責(zé)人，近年來，張海霞一直在做一件事情，就是幫助農(nóng)民賣農(nóng)產(chǎn)品。最開始，她的表弟葡萄滯銷，無奈求救在城里的姐姐，海霞通過朋友圈和公眾號，很快幫他解決了問題，后來鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親一傳十十傳百，不少農(nóng)民和合作社都來找她，最厲害的一天，她幫農(nóng)民賣了5萬斤西紅柿，名聲大振，也獲得了政府的關(guān)注，被評為當(dāng)年的“巾幗榜樣”。在政府的幫助下，在張店區(qū)立仁創(chuàng)客中心，成立了“海霞播報助農(nóng)電商中心”，國慶前正在忙著做金秋農(nóng)產(chǎn)品展銷會。
海霞對筆者說，在三四線城市，不用擔(dān)心產(chǎn)品的銷量，但對于未來互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的銷售模式還在探索中。一是微信公眾號打開率不斷下降，另外就是生鮮產(chǎn)品的物流問題，即便在本地，因為物流成本很高，也只能采取集中自取的方式。她想做兩件事，一是把海霞播報社區(qū)服務(wù)點做到社區(qū)，這樣可以解決配送問題，另外還想嘗試包括短視頻在內(nèi)的新的傳播方式，把海霞播報做成本地居民的生活服務(wù)“連接器”，連接線上線下和最后一公里。
2017年，我在美國紐約見到張峰，一個20出頭的小伙子，當(dāng)時他正在一家餐廳學(xué)習(xí)做廚師。作為一名福建人，出外打拼是很多人的人生軌跡，但他自己不是這么想，在來美國之前，他是一名程序員，但在父母的安排和“善意的謊言”下，他來到美國，只能轉(zhuǎn)行，巨大的落差并沒有澆滅他的夢想，他對我說，要做一個中國人在紐約專門為中國人打造的生活服務(wù)平臺，而當(dāng)時的同類媒體平臺有一兩百家。
于是，紐約情報站App就這么誕生了，兩年過后，張峰已經(jīng)開始全職來做這個事業(yè)。在這兩年里，因為提供的內(nèi)容及時、豐富，他戰(zhàn)勝了不少同類平臺。2018年11月，他的平臺開始啟動做美食內(nèi)容，給紐約的美食行業(yè)提供服務(wù)。在紐約本地約有20家同類平臺，但做的內(nèi)容千篇一律，很多互聯(lián)網(wǎng)玩法在美國并沒有開啟，比如說探店推薦，他是第一家做人物出鏡的平臺，雖然現(xiàn)在國內(nèi)很多人做，在美國沒有，目前張峰一周只接3家美食拍攝，供不應(yīng)求。
就其他平臺而言，更多依賴的是產(chǎn)品，但沒有深度的內(nèi)容。一些產(chǎn)品插件也沒有使用，比如說砍價，也就是多人團購，既能幫助商家提前鎖定客戶，實際上也是幫餐廳做營銷，當(dāng)然也有可能產(chǎn)生二次銷售的機會。而通過國內(nèi)輸入的互聯(lián)網(wǎng)運營方式，很快張峰就做到了行業(yè)前三。
現(xiàn)在，他在紐約法拉盛也有了自己的辦公室。他做推廣的原因很簡單，因為在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司做地推很平常，而在美國因為習(xí)慣的問題，并沒有人做地推。他的粉絲不少就是通過地推產(chǎn)生的。雖然困難重重，但是他始終認為“沒有創(chuàng)新和堅持的平臺終究會被新起的人干掉”。所以美國沒有網(wǎng)絡(luò)支付，他就定制微信支付+paypal支付方式，手把手教商家和用戶。這幾天他又在做一套招聘系統(tǒng)，“準(zhǔn)備撼動一下美國最大的華人招聘系統(tǒng)公司”這是他的原話。
有人的地方，就有江湖，有中國人的地方，就需要中國式的生活服務(wù)。
與巨頭抗?fàn)幍膮^(qū)域互聯(lián)網(wǎng)
中國有數(shù)千個縣市，十億消費者，這些區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)的“站長們”，一直思考與巨頭的相處之道。要么被浪潮淘汰，要么自覺深刻改變。對于五環(huán)外的世界，站長們面臨是“五環(huán)內(nèi)”公司的包圍，那么在割裂中，是否有著共同的市場？如何防守和進攻，是在夾縫中生存？還是勝利反擊？在五環(huán)內(nèi)外，所謂勝負之爭還在進行時。
2013年區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)被定義
2013年，是改變下沉市場命運的一年。
6月15日，在揚州瘦西湖畔，一群出身草根，卻已經(jīng)在各個城市叱咤風(fēng)云的站長CEO們，聚集揚州，小范圍廣陵論道，展示了一個不一樣的區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)世界。這些“站長”們，已經(jīng)擺脫了草根屬性，建立了公司，在當(dāng)時就已經(jīng)有破千萬的收入。對于草根站長而言，他們是“大神“，在2800個縣市里，都活躍著他們的身影，他們類似神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)般，與十億消費者直接相接觸。也就是那次，筆者作為策劃和主持人，在會上提議和定義了這些基于下沉市場的互聯(lián)網(wǎng)生活服務(wù)平臺為“區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)”平臺。
2009年，他們擔(dān)心微博來了有沖擊怎么辦？2013年這個問題又變成了公眾號，當(dāng)時大家都抱著“騎驢找驢”的態(tài)度，首先是門戶BBS流量開始下滑，雖然沒有威脅到生存，但讓他們很清楚地意識到要自建流量來源，也就是從PC轉(zhuǎn)向移動，但產(chǎn)品尚不明朗。
下沉市場的競爭是早就開始的，比如說58同城的分類信息業(yè)務(wù)與區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)的分類信息沖突，智聯(lián)招聘等招聘網(wǎng)站的招聘信息，大眾點評、美團的美食信息與本地美食商家搶份額、樂居、搜房、房多多等垂直平臺對房產(chǎn)行業(yè)的侵蝕，齊家網(wǎng)、土巴兔對家裝客戶的爭奪……
2013年前后，原來習(xí)慣了一家獨大的區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)公司的護城河被填平，城池不斷被攻占。轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2015年年初，隨著公眾號自媒體的發(fā)展，在2015年初，大家應(yīng)該都有被“萌寶”投票刷屏的經(jīng)歷，那是PC端常見的投票活動，經(jīng)過微信的傳播之后，成為了“增粉神器”：
城市越小，參與活動的人口覆蓋率越高。例如安徽的池州人網(wǎng)，一次投票增粉11萬，占本地城區(qū)人口比例高達55%。隨著城市體量提升，人口覆蓋率下降，雖然增粉總數(shù)也會有所提升，但是在200萬人口的城市增粉數(shù)量基本就達到了頂峰。例如第一輪增粉最多的網(wǎng)站為煙臺論壇，四天增粉超過30萬。而在大型城市，因為人際熟識度的下降，人口覆蓋與增粉總數(shù)都會出現(xiàn)衰減，例如成都、南京等。這種通過阿米巴結(jié)構(gòu)的去中心化社交傳播，后來被定義為“誘導(dǎo)分享”，陸續(xù)被微信官方封殺。但當(dāng)年做了萌寶投票的站點，均已完成了自己公眾號的原始粉絲原始積累，也站立到了風(fēng)口。
既能與平臺相愛，也能與平臺相殺，最近的搏斗，在電商領(lǐng)域。與傳統(tǒng)實物電商不同，區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)目前很難與淘寶、京東、蘇寧易購等電商平臺抗衡，所以他們做的電商，多以本地生活服務(wù)為主，這樣的方式與14年的O2O很類似：基于本地生活圈，線上篩選產(chǎn)品和服務(wù)，線上支付，線下享受產(chǎn)品和服務(wù)。而由于三四五線城區(qū)面積普遍不大，具有典型的O2O特征。
馮劍，義烏十八腔的創(chuàng)始人，義烏不用多介紹，是中國有名的地方，但也并不是一二線城市。由于本地方言眾多，他把平臺取名為義烏十八腔，這也讓他在公眾號紅利中站穩(wěn)了腳跟，目前不僅有公眾號，也有自己的App，還做了本地電商的服務(wù)平臺，叫做十八腔優(yōu)選。最火的一個團購單是當(dāng)?shù)匾患揖频甑淖灾?，定價99元，他當(dāng)時一共賣了24000份，可以想象本來門可羅雀的自助餐廳是怎樣變得人頭攢動。
當(dāng)時做團購類電商，實際上最大的競爭對手是美團。
馮劍分析，以美團為例，在本地可能有數(shù)萬商家入駐，但其實入駐商家們都“苦不堪言”，因為當(dāng)時的美團有25%以上的分成以及其他費用，嚴重擠壓了餐飲行業(yè)的生存空間，并且除了流量之外，沒有更多的支持，所以基于十八腔的平臺，馮劍可以從整合營銷入手，提供更多的商家客戶，同時把利潤讓出來，讓用戶得到實惠，最終達到價格比美團有優(yōu)勢，自己還能有利潤。生活服務(wù)類電商還可以變?yōu)閷?dǎo)流的作用，他正在與電影院合作，門票比貓眼之類平臺便宜，哪怕不賺錢，用戶使用十八腔優(yōu)選，就是成功了。
通過與商家的合作和自身的“大數(shù)據(jù)”，馮劍可以很清楚的知道哪個行業(yè)有需求，然后定向突破行業(yè)，獲益更高。能在巨頭間穿梭獲利，其實也是得益于大公司的產(chǎn)品和服務(wù)有限制，大公司是賺長尾效應(yīng)的錢，對于這部分收入，看不上，或者暫時無暇顧及。
從實際情況來看，本地的互聯(lián)網(wǎng)公司因為比較落地，能夠第一手接觸市場，而品牌公司的三四五線城市，多是用外包策略，并不是直營團隊，所以給了區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的機會，甚至做得更好。
鹽城，一座以鶴為名的城市。一首耳熟能詳?shù)母枨兑粋€真實的故事》，講述丹頂鶴和徐秀娟三十多年前舍身救鶴的故事，2005年，顧中華創(chuàng)立了“鶴鳴亭”網(wǎng)站，成為這座800多萬人口的生活服務(wù)提供商。在此之前，他首先做的是招聘業(yè)務(wù)，在剛剛結(jié)束的招聘會上，約有3萬多人參加，市委領(lǐng)導(dǎo)親自來視察，鶴鳴亭成為本地不可忽視的生活服務(wù)提供商。
這次招聘會，有340多家企業(yè)客戶參與，目前在其人才網(wǎng)，有三萬多企業(yè)用戶，顧中華對筆者說，過去認為把平臺掛上去自我運轉(zhuǎn)就能賺錢，這種思維是不正確的。在做招聘的初始，他們就自己地推做渠道比如從小區(qū)、BRT、大學(xué)、公交、社區(qū)等地方，也發(fā)動政府、招商引資資源，行業(yè)協(xié)會等，尤其是工商聯(lián)的支持，再發(fā)動企業(yè)就比較容易了，有了龐大的企業(yè)用戶就能解決了收入問題，同樣也能真正幫助企業(yè)用戶招到人才。
他自己對未來的本地生活消費分為了七個方向，包括：傳播、內(nèi)容、技術(shù)、活動、項目、人才和公共服務(wù)方向。對于用戶的運營，他認為還是要深耕，PC時代用戶200多萬，但收入不高，現(xiàn)在移動時代，App用戶比過去少，但收入增加了20倍以上。
吃喝玩樂一直是區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)的重頭戲，大洋灣長樂水世界，這是鹽城較大的水上樂園。今年夏天，鶴鳴亭想跟他們合作，樂園方不放心，質(zhì)疑他們的影響力，要求繳納保證金，顧中華二話不說，繳了200萬，最后的結(jié)果是一共銷售了18萬張門票，本來生意普通的水上樂園爆滿，不得不每天限流，這是下沉市場消費力和市場巨大的體現(xiàn)。
最賺錢的行業(yè)之一，自然是房產(chǎn)，鶴鳴亭房產(chǎn)部門從無到有，從初級到專業(yè)化運營，也跟垂直網(wǎng)站一樣，經(jīng)歷了媒體時代、電商時代和現(xiàn)在新房的分銷模式，以二手房經(jīng)紀(jì)人聯(lián)動，加上自身渠道拓展和影響力，僅碧桂園這一家開發(fā)商，他們完成了4億的銷售額，這是下沉市場的巨大購買力的體現(xiàn)。
除此之外，顧中華前年開始在上海和鹽城，啟動了“鄰多多”項目，最初的目標(biāo)是讓業(yè)主不用交物業(yè)費，經(jīng)過多次迭代，他發(fā)現(xiàn)了基于生活便民服務(wù)巨大的市場，以鹽城為起點，他也有一顆布局全國互聯(lián)網(wǎng)的心思。這并不是妄想，在PC時代轉(zhuǎn)向移動時代，馬云的那次站長大會，也許是分水嶺，隔開了五環(huán)內(nèi)外兩個世界。
新零售巨頭們的下沉暗戰(zhàn)
對于區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)公司來說，他們面對的是巨頭公司，在做的卻是很多看似與下沉無關(guān)的事。所以在五環(huán)內(nèi)外的兩個世界里，大家有自己不同的看法和深度，本質(zhì)依舊是割裂的。
首先是線下市場的爭奪已開始趨于白熱化，小米、VIVO、京東、蘇寧易購、盒馬鮮生等，紛紛布局線下，星巴克、海底撈早已將觸角伸到了縣級市場，針對零售行業(yè)，巨頭們的速度都很快：
今年4月17日，京東以12.7億元獲得五星電器46%的股權(quán)；5月，戰(zhàn)略投資聯(lián)想來酷；7月底，京東投資移動通訊連鎖企業(yè)迪信通，擁有其9%的股權(quán)。這三筆投資也分別對應(yīng)家電、電腦數(shù)碼、手機通訊三個京東的優(yōu)勢品類。日前京東物流正式發(fā)起“千縣萬鎮(zhèn)24小時達”時效提速計劃，該計劃重點針對低線城市城區(qū)、縣城以及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，預(yù)計2020年實現(xiàn) 。
從數(shù)據(jù)上看，京東活躍用戶下沉市場占比52.9%，新增用戶中有56.9%也是來自下沉區(qū)域，通過打通B端供應(yīng)鏈的方式，依托300+的倉庫和物流優(yōu)勢，覆蓋全國區(qū)縣。京東便利店、京東家電專賣店等成為下沉通路，獲取新用戶是京東618的第一目標(biāo)，與騰訊的三年新一輪戰(zhàn)略合作，微信將繼續(xù)為京東提供位置突出的一級和二級入口。
在縣鎮(zhèn)市場，蘇寧易購以直營店+零售云加盟店+社區(qū)拼購的方式下沉，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截止發(fā)稿前，蘇寧云門店已經(jīng)近4000家，2019年6月開始每天12家的速度，每月過10億的銷售額，證明了下沉市場的消費力。
蘇寧零售云通過數(shù)字化工具幫助門店運營。零售云商城將共享蘇寧全部SKU，縣鎮(zhèn)店可以根據(jù)活動政策和需求進行采購；零售云貨架作為線下門店的線上出樣的補充，共享蘇寧整個平臺的海量sku全品類商品；蘇寧云店鋪提供社群工具，通過本地社群、在線社群等方式進行推廣，由于縣鎮(zhèn)本身的區(qū)域特質(zhì)和用戶習(xí)慣，信息傳播快，效果也會很明顯。
BAT當(dāng)中，百度8月8日宣布投資3000萬美金投資有贊，在今年7月3日的百度在AI開發(fā)者大會上，百度高級副總裁沈抖曾宣布，百度與有贊達成合作，雙方共同推進智能小程序，幫助商家上線智能小程序。有贊服務(wù)的商戶超過442萬，而這些商戶多為社交電商，下沉市場正是他們的主要陣地，有贊本身通過社交關(guān)系鏈形成自己的流量池，當(dāng)消費者在百度中搜索“商標(biāo)詞”，搜索結(jié)果優(yōu)先展示店鋪小程序。百度通過流量賦能，推廣了小程序，也實現(xiàn)了對下沉市場的加強。截至6月，百度App日活躍用戶達到1.88億；在連接用戶和服務(wù)層面，百度智能小程序月活躍用戶達到2.7億，入駐小程序數(shù)量超過15萬。
阿里在下沉市場的優(yōu)勢還是很明顯的，阿里巴巴的第三個購物節(jié)，聚劃算99劃算節(jié)剛剛落下帷幕。聚劃算方面透露，9月9日、10日兩天，成交額達到585億。從數(shù)據(jù)上來看，已經(jīng)超過了去年的雙十一，成交額破百萬的單品達到1250個，激活了下沉市場。從2019財年第三季度數(shù)據(jù)顯示，淘寶年度活躍用戶達到6.36億，與上個季度相比凈增3500萬，特別是這其中超70%的新增年度活躍消費者來自下沉市場。在618大促期間，52%的手機淘寶用戶坐落在三線及以下城市。
目前，阿里在50%以上的鎮(zhèn)都已經(jīng)有一個或者多個物流末端，在1000多個縣，菜鳥都已布局縣倉。從宏觀層面來看，中央和地方政府正在逐漸加大對物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，推動整個社會化物流體系到縣和進村。整個行業(yè)都在享受這股紅利，而在此過程中，菜鳥通過信息建設(shè)加速了這幾年快遞公司的數(shù)字化進程。
巨頭們的下沉，與下沉市場的需求有著密切的聯(lián)系。
以縣鎮(zhèn)手機店的興亡可鑒：單一品牌的門店僅能看一類商品，在電商還未普及以及用戶高價低頻的消費行為來看，如果去實體看一看，類似于品牌集合店的蘇寧云店、京東家電館必將受到下沉客群的歡迎，因為線下體驗更安心，線上同價也更實惠，而這些門店本身也是最后一公里的連接器。
與之相對應(yīng)的是電商的滲透率，中國2018年的社會消費品零售總額是38萬億，其中網(wǎng)上電商是9萬億，但從增速來看，中國互聯(lián)網(wǎng)電商從開始的100%、50%到2018年25%增速，放緩的速度意味著逐漸逼近天花板。從網(wǎng)民的增速來看，農(nóng)村網(wǎng)民的增速顯著大于城市網(wǎng)民增速，這從農(nóng)村市場網(wǎng)絡(luò)零售銷售額可以看出：2014年農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額僅有1800億，而2018年高達16233.2億元，同比增速34%，大于整體電商增速。
而掠奪這塊蛋糕的，除了扎堆下沉的傳統(tǒng)電商巨頭之外，也有本身就從“五環(huán)外“起家的參與者。
7月份的一天，我在老山腳下的不老村，碰到幾個大媽，她們正在大聲討論下一步的旅行計劃，興致盎然地商量著穿什么樣的衣服拍照更好看，最后決定要去拼多多一起拼一款價格15.9元的帽子，然后拿出手機愉快地下單。在筆者過去的認知中，50歲以上是使用數(shù)碼產(chǎn)品的臨界點，而大媽們熟練的使用拼多多App正是下沉城市消費者的縮影。
今年第二季度，拼多多的用戶凈增至4.83億以上，而在今年的618電商大戰(zhàn)中，拼多多平臺月活同比凈增7220萬，這個數(shù)字在電商市場針對下沉市場的爭奪尤為關(guān)鍵。
五環(huán)內(nèi)看不懂拼多多，首先看不懂的是品牌，五環(huán)內(nèi)的白領(lǐng)精英們用慣了國際大牌，但中國本身就是品牌大國、制造業(yè)大國。從營銷角度，品牌用自身的影響力去傳達給目標(biāo)客群自己的定位引起共鳴，取決于一種“洗腦式”的消費認知。
對于下沉市場，我們通常對于運營的設(shè)定是流量先行，通過低價誘導(dǎo)，基于區(qū)域性的社群進行熟人網(wǎng)絡(luò)分享，這部分客群對于價格敏感，閑暇時間較多，線下娛樂空間較少，但這些僅僅是下沉市場的部分寫照。
從產(chǎn)品形態(tài)上，拼多多與其他平臺不同，誕生之日起就沒有PC端，是純粹基于移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，從傳統(tǒng)流量思維來看下沉市場帶給了拼多多全新的用戶客群，但拼多多并非傳統(tǒng)電商，C2M模式是他的核心之一。
電商平臺集合了諸多代理商和廠商，試圖通過節(jié)省中間環(huán)節(jié)，相比傳統(tǒng)線下零售供應(yīng)鏈，從工廠到物流、倉儲、到分銷商和終端最終抵達消費者。傳統(tǒng)電商把分銷商替代為了品牌的代運營和代理商，本質(zhì)上節(jié)省的中間環(huán)節(jié)并不多，并且過去開實體店需要房租，現(xiàn)在入駐平臺的廣告和分成，對于商家而言，也是成本。
那么有沒有可能直接從生產(chǎn)端通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，直接到達消費者端呢？
C2M模式就是完成這個供應(yīng)鏈的變革。通過平臺由廠方直接發(fā)貨給消費者，C2M是英文Customer-to-Manufacturer（用戶直連制造）的縮寫，是一種新型的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的商業(yè)模式，又被稱為“短路經(jīng)濟”。
電商平臺本身的邏輯是搜索引擎和流量販賣者，廣告投入大于運營結(jié)果，而傳統(tǒng)商家對于互聯(lián)網(wǎng)運營又是弱環(huán)節(jié)，所以這些才是代運營、MCN和平臺等渠道獲得利潤的方式。拼多多的方式是重構(gòu)了整體的產(chǎn)業(yè)鏈：C2M的方式，不是簡單的把工廠產(chǎn)品直接放到平臺上，而是根據(jù)平臺的數(shù)據(jù)，充分滿足消費者的需求。傳統(tǒng)電商平臺的邏輯是幫助商家售出產(chǎn)品，而拼多多C2M的模式是幫助用戶找到需求契合點，如果沒有，就造出來。
拼多多一直標(biāo)榜自己是新電商，如果從商業(yè)模式上來看，通過微信等社交平臺不斷的傳播分享，利用砍價等模式獲取新用戶，這或許是傳統(tǒng)電商的流量思維。但拼多多的模式根本上是通過下沉的方式，幫助C端、M端找到自己的定位，重構(gòu)邏輯：因為有C端用戶，確定了需求，M端客戶按需定制，擴大規(guī)模，降低成本，而在此過程中，C端用戶獲取的是價格比傳統(tǒng)電商更低的有品質(zhì)的產(chǎn)品。
所以對于傳統(tǒng)電商而言，拼多多根本不是敵人。傳統(tǒng)電商的競爭力來源不僅靠當(dāng)下的流量，還依靠能否能滿足互聯(lián)網(wǎng)下一階段消費者的需求。低價并不是電商的優(yōu)勢，性價比才是。
擋在五環(huán)外的那堵墻
五環(huán)內(nèi)外兩個世界的不同，在于基礎(chǔ)設(shè)施，也就是技術(shù)的根本邏輯不同。
大公司通過產(chǎn)品，加上大數(shù)據(jù)和人工智能，用扁平化的產(chǎn)品去賺取長尾效應(yīng)的錢。但下沉市場本身也應(yīng)該精耕細作，問題在于投入產(chǎn)出比的不同，從產(chǎn)品邏輯和具體運營上，五環(huán)內(nèi)外的割裂也是很明顯的。
高陽是一個產(chǎn)品經(jīng)理，他在的公司靈衍科技主要做下沉市場的通用性App開發(fā)，利用模板化的組件，迅速幫助客戶生成屬于自己的App。
技術(shù)首先是橫在互聯(lián)網(wǎng)市場的一堵墻。
很明顯，高陽他們做的事情正如當(dāng)年P(guān)HPWind、Discuz!所做的產(chǎn)品一樣，就是利用技術(shù)去普及內(nèi)容，但從結(jié)果來看，也并不盡如人意，相比過去數(shù)十萬的BBS站長用戶，目前數(shù)千的用戶雖然都是企業(yè)用戶，已經(jīng)是行業(yè)領(lǐng)頭羊地位，但與PC時代相比，顯然難創(chuàng)過去榮光。
移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)首先是一個高門檻。即便是創(chuàng)業(yè)團隊，也要有配備基于安卓、IOS的基本技術(shù)力量，各個平臺雖然都推出了小程序，又需要一路技術(shù)人馬，加上運營、美工，這首先是用人成本的問題，其次還有下沉城市無法完成人員配備的問題，優(yōu)秀的人才因為城市聚集效應(yīng)，多在一二線城市，下沉市場的收入很難留住這些人才，或者說壓根招不到人。
從產(chǎn)品形態(tài)上，下沉市場、縣鎮(zhèn)市場、區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)的社交產(chǎn)品眾多，落到本地的產(chǎn)品也與其他社交產(chǎn)品擁有大量的雷同，比如：
1.用戶之間的關(guān)系鏈?zhǔn)顷P(guān)注模式，提供關(guān)注用戶動態(tài)流；
2.提供私聊、群聊功能；
3.提供版聊功能；
4.提供附近的動態(tài)、附近的人LBS定位社交服務(wù);
5.提供禮物贈送、紅包/卡券贈送等用戶交互；
6.提供類似探探的邂逅交友工具；
7.支持相親類實名會員交友應(yīng)用。
基本是靠交友工具的暗示做活躍度，靠民生事件建立影響力，靠行業(yè)運營來實現(xiàn)本地收益，但是陌生人的時期比較短暫，社交的終點還是微信，縣市社交工具連接的是本地人在網(wǎng)絡(luò)上從陌生到熟悉這個過程，只不過說基于本地的強生活服務(wù)需求，因為有本地線下屬性，所以這是護城河。
下沉市場多用通用型的產(chǎn)品做運營。通用型產(chǎn)品的好處是商業(yè)模式較輕，可以復(fù)制，以江油都市網(wǎng)為例，江油隸屬于四川綿陽下的縣城，全縣80多萬人口，江油都市網(wǎng)半年前開始做房產(chǎn)行業(yè)，營收已經(jīng)破百萬，預(yù)計年底可能突破300萬，他們自己總結(jié)了如何組建落地團隊和管理、如何進行媒體化市場開拓和開發(fā)商合作、如何運營看房團和內(nèi)購會，通過媒體+活動+渠道分銷的方式打開市場，這是基于行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化運作。
又例如美食行業(yè)的操作，距離重慶主城九區(qū)約228公里的萬州，有26個少數(shù)民族，萬州市區(qū)人口并不多，本地萬州優(yōu)生活電商推出了9塊9購買價值990塊的美食套餐，套餐內(nèi)容是390塊錢的券和100瓶啤酒，通過下沉市場的社交圈進行分享和裂變式傳播，美其名曰私域流量，其實核心在于390的券需要5次才能消費完畢，是抵扣券，所以會有多次消費的機會，但對于價格敏感的下沉市場而言，這樣的本地生活服務(wù)電商不火才怪。
這類產(chǎn)品是目前區(qū)域性互聯(lián)網(wǎng)公司的主流，這種邏輯與PC時代邏輯完全不同，PC時代通過BBS的強內(nèi)容沉淀，逐步形成基于本地的強社交關(guān)系鏈，以及行業(yè)生態(tài)。
這種依附于強關(guān)系的生態(tài)是隨著購買力增長而變現(xiàn)的：用戶從本地交友、戀愛、購房、家裝、婚慶、母嬰、親子、旅行、美食等生活服務(wù)需求，隨著用戶的成長而被變現(xiàn)，本地平臺僅需要做好內(nèi)容支撐，就能通過B端商家獲取收益。
而現(xiàn)在的問題在于，過去這種UGC的模式變?yōu)榱俗悦襟w模式。區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容雖然具有UGC屬性，但由于移動互聯(lián)網(wǎng)自身產(chǎn)品限制，還有用戶習(xí)慣變化，加上包括傳統(tǒng)媒體的迷失和下滑，導(dǎo)致移動互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容運營呈現(xiàn)斷崖式下滑。
區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)追求利益和快錢，大平臺很難下沉并接地氣地做此類營銷推廣，深度內(nèi)容依舊隱藏在垂直類平臺，但并不普及，各類信息流產(chǎn)品淪為“信息繭房”，最終形成了信息孤島，所以沒有好內(nèi)容成了整個互聯(lián)網(wǎng)目前的悲哀。
總結(jié)下來，所謂下沉市場，并不是新鮮事物，而是本來就客觀存在，但卻被忽視的群體。
下沉市場的運營很難用標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品去解決，即便是縣鎮(zhèn)市場，也面臨著數(shù)千的商家，這意味著幾十萬人的購買力和過億的市場。但區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)因為觀念陳舊，幾乎大部分還是坐商，缺乏活力，所以出現(xiàn)了五環(huán)內(nèi)和五環(huán)外中間的真空現(xiàn)象，這期間醞釀了大量的商機。
而對于五環(huán)內(nèi)的平臺而言，下沉意味著快速增長和挖掘巨大的空間，但也是挑戰(zhàn)，基于反摩爾定律，提供給下沉市場的產(chǎn)品和服務(wù)需要不斷更新才能保證利潤，眼界也不能只盯著長尾效應(yīng)，如何將服務(wù)做深顯得更為重要。
阿拉伯紀(jì)伯倫詩人的《先知》說：我們已經(jīng)走得太遠，以至于忘記了為什么而出發(fā)。2800多個縣城，十億消費者，服務(wù)他們的可能是拼多多、淘寶、美團，也有區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)公司，但其實無論區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者或是五環(huán)內(nèi)的大公司，面對龐大的中國市場，還是缺乏精細化和深耕細作。區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)下沉夠深，但缺乏專業(yè)度，五環(huán)內(nèi)的公司下沉還僅限于表面，可提升的空間仍舊很大。
歸根結(jié)底，所謂下沉市場，下沉的是活生生的人，他們的喜怒哀樂，家常理短是映襯在市場里，而這塊被遺忘的市場正在被重新激活。
雖然下沉市場的消費觀念正在趨同，五環(huán)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開始分割這部分的用戶紅利。但從商業(yè)拓展而言，現(xiàn)有的產(chǎn)品似乎還未完全匹配下沉市場的需求，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品未必適合紛繁復(fù)雜的下沉市場，所以下沉市場需要一些新的思想觀念和方法進行商業(yè)鏈重構(gòu)。
如何做到從模式到產(chǎn)品的突破？這是個挑戰(zhàn)，也是重新誕生BAT巨頭的機遇。
