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文/張博文
2019年3月的蘋果春季發(fā)布會上，蘋果并沒有像往年一樣發(fā)布硬件，而是特意用一整場發(fā)布會，公布了新的服務(wù)：
1. 重塑信用卡，每天消費還返錢的Apple Card
2. 找來無數(shù)明星拍自制劇，直指Netflix 的 Apple TV+
3. 讓哈利波特中預(yù)言家日報成真的Apple New+
4. 跨平臺、提供包月單機游戲打包服務(wù)的Apple Arcade
雖然這 4 項服務(wù)在中國受限于規(guī)定都用不上，但是在那場發(fā)布會上，庫克也談到了蘋果做服務(wù)的幾點核心訴求：
易用、注意細節(jié)、保護隱私和安全、易于和家人分享。
而對于如今的蘋果用戶來說，選擇蘋果硬件的原因，絕不僅僅是因為單純?yōu)榱擞布翘O果的軟件服務(wù)已經(jīng)成為了使用體驗中至關(guān)重要的一環(huán)。
昨天晚上，蘋果對外發(fā)布了一個有關(guān)于自己服務(wù)產(chǎn)品的2019年匯報，中國區(qū)能用到的是App Store、Apple Music、Apple Pay 和iCloud，蘋果自己說2019年是Apple服務(wù)類產(chǎn)品發(fā)展史上具有里程碑意義的一年，也公布了一些數(shù)字讓外界能有個具象的概念參考。
首先是 App Store。 2007 年蘋果發(fā)布第一代 iPhone，不到一年之后，也就是 2008 年 7 月，蘋果推出了 iPhone App Store，在推出 App Store 之前，iPhone 只能做非常有限的功能，但 App Store 的出現(xiàn)，不夸張的說，改變了 iPhone 、改變了蘋果、甚至是后來整個智能手機行業(yè)的發(fā)展生態(tài)。對于蘋果來說，App Store就是iPhone成功最大的秘訣。它讓軟件生態(tài)由桌面向移動端改變，開啟了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，改變了人們的手機使用習慣，一種名為“應(yīng)用經(jīng)濟”的商業(yè)模式得以崛起。
2019 年，蘋果 App Store 的每周的訪問量超過 5 億用戶。在過去的 11 年里，開發(fā)者已獲得了逾 1550 億美元的收入，而僅去年一年的收入就占到了四分之一。
這也就是說，僅僅是 2019 年一年，蘋果的開發(fā)者們就一共通過 App Store 掙到了超過 387.5 億元的收入。
而在一年之內(nèi)開發(fā)者收入如此大幅增長其實說明了兩點：
一點是從消費者層面，App 付費的習慣已經(jīng)成熟養(yǎng)成，消費者已經(jīng)開始意識到優(yōu)秀的 App 可以改變智能手機硬件的體驗，自己也更愿意為提供良好體驗的 App 付費購買或長期訂閱。蘋果在這份服務(wù)報告中用數(shù)據(jù)印證了這一點：在 2019 年到 2020 年的平安夜至跨年夜期間，用戶在 App Store 的支出達到創(chuàng)紀錄的 14.2 億美元，同比增長 16%，僅元旦當日的消費額就達到了 3.86 億美元，同比增長達 20%，刷新了單日消費記錄。
另一點是從開發(fā)者層面，也已經(jīng)找到了可以持續(xù)獲利的平臺。在過去十幾年，App Store 給了開發(fā)者一個足夠優(yōu)秀的交易平臺，越來越多的開發(fā)者從最初通過免費 App 來吸引用戶，轉(zhuǎn)向投入更多精力，打造出一個能讓用戶付費買斷的付費 App，再到持續(xù)維護開發(fā)，將付費買斷制轉(zhuǎn)向到訂閱制，讓用戶也能欣然接受，持續(xù)付款。這其實不僅僅是整個應(yīng)用生態(tài)的逐漸成熟，也是應(yīng)用體驗的逐漸成熟，用戶和開發(fā)者都能從中獲利。
而 App Store 作為平臺方，嚴格的審核機制以及完善的付費和結(jié)算體系，也成為了蘋果硬件設(shè)備軟件體驗的一個堅固的護城河。而蘋果為了扶持開發(fā)者設(shè)立的開發(fā)者社區(qū)“設(shè)計開發(fā)加速器”，以及在 Apple 線下店面做的 Today at Apple 編程教學(xué)，某種程度上你也可以把它當做是一種 App 生態(tài)的培訓(xùn)梯隊，讓開發(fā)者的數(shù)量基數(shù)變大，市面上出現(xiàn)改變用戶體驗的爆款 App 也會更多。
除了已經(jīng)以一個相對固定形態(tài)發(fā)展了十來年的 App Store，Apple Music 在蘋果的服務(wù)產(chǎn)品中相對年輕，但也已經(jīng)迅速積累了大量的用戶群體，在海外用戶數(shù)超過 Spotify。
不過蘋果似乎也并沒有那么在意 Apple Music 的盈利能力和絕對數(shù)量的用戶體系，Apple Music 的定價在海外和競品比更便宜，在中國市場，Apple Music 的訂閱價格也并不算高，基本與國內(nèi)用戶使用最多的 QQ 音樂和網(wǎng)易云音樂持平。
庫克在 2018 年接受 Fast Company 采訪時候曾經(jīng)談到過 Apple Music，他說做音樂不是為了錢，音樂能激發(fā)靈感，激勵人心，也能讓我在晚上安靜下來。我覺得它比任何的藥都好。我們擔心人性（humanity）從音樂中消失，擔心音樂變成比特與字節(jié)，而不是工藝的世界。
單看這種話確實感覺挺虛偽的，就好像是一個商人賺了錢，一邊樂呵呵點錢一邊還說自己是為了別人好。
但實際上，音樂流媒體盈利能力弱已經(jīng)是全球性難題，看看到現(xiàn)在還沒有實現(xiàn)盈利的Spotify和靠直播業(yè)務(wù)支撐財報的騰訊音娛就知道了。為了能提供對比其他平臺有明確差異化的使用獨特體驗，Apple Music 也確實成本投入巨大，歌單都是找頂尖音樂人和樂評人篩選出來的，歌單的更新頻率也很高，不同的市場有不同的歌單，這其實背后需要大量的人力成本。就連 iOS 13 發(fā)布后 Apple Music 更新的滾動歌詞功能，都是由一只專門的團隊來添加的，他們主要負責“聽音樂以及轉(zhuǎn)錄歌詞”，以確保用戶能夠從 Apple Music 滾動歌詞中獲得足夠準確的數(shù)據(jù)。
而和 Apple Music 類似的音頻服務(wù) Apple 播客，作為蘋果一個更傳統(tǒng)的軟件服務(wù)，如今也在 155 個國家及地區(qū)有超過 80 萬個節(jié)目。
對于蘋果來說，做音樂和播客不一定為了直接掙錢，但用戶有這方面剛需，就得持續(xù)去提供更好的使用體驗和更豐富的內(nèi)容。當然，用戶自然也會投桃報李，因為對多媒體內(nèi)容服務(wù)的依賴，去選擇蘋果硬件。
除此之外，蘋果說 2020 年，在中國市場會增加 Apple Pay 對深圳、廣州和佛山和更多城市公交卡的需求。至于 iCloud，已經(jīng)有超過 75% 的 iCloud 用戶使用雙重驗證，某種程度上證明了蘋果硬件用戶與蘋果服務(wù)生態(tài)的強粘性。
蘋果在服務(wù)體系的發(fā)力，經(jīng)常被誤讀為所謂硬件創(chuàng)新能力喪失，只能從服務(wù)上找補。但實際上，這遠遠低估了服務(wù)體系的構(gòu)建成本以及服務(wù)產(chǎn)品對用戶的價值，以及獨占的服務(wù)體驗對于硬件銷售極大的正向拉動作用。完全可以預(yù)期到的是，在 21 世紀的第二個十年，當初以硬件入局市場的蘋果，會讓服務(wù)產(chǎn)品有更強的存在感以及與用戶更強的連接，產(chǎn)生更大的價值。
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