中國智能手機(jī)廠商掘金印度：五強(qiáng)何以占其四 vivo憑啥進(jìn)前三
來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞
每經(jīng)記者 王 晶 每經(jīng)編輯 陳俊杰
2019年底，vivo迎來了進(jìn)軍印度的五周年紀(jì)念，vivo印度國家公司CEO陳志涌對(duì)過去的成績用一句話總結(jié)為：“我們?cè)谟《纫呀?jīng)度過了生存的階段”。在這期間，陳志涌見證了國產(chǎn)手機(jī)品牌在印度的群雄爭霸以及印度本土部分品牌的快速隕落。
隨著中國手機(jī)企業(yè)崛起，越來越多的廠商在印度等新興市場發(fā)力。IDC數(shù)據(jù)顯示，印度智能手機(jī)市場在2019年第三季度發(fā)貨量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的4660萬部，比上一季度增長26.5%，和上年同期相比增長9.3%。在擁有約13億人口的印度，六成左右的人口仍在使用功能手機(jī)，70%的人口在35歲以下，智能手機(jī)市場潛力巨大。
頗有意思的是，全球智能手機(jī)高端市場數(shù)一數(shù)二的蘋果和三星，在印度市場被中國“小而美”的廠商一加反超。小米無疑是在印度的大贏家。截至2019年三季度，小米已經(jīng)連續(xù)9個(gè)季度成為印度排名第一的智能手機(jī)廠商。不過，小米的未來也絕非高枕無憂，從OPPO分拆出來的realme成立僅一年半時(shí)間，便在2019年三季度的印度市場拿下14.3%的份額。但在印度，對(duì)手絕對(duì)不止一個(gè)。2019年第三季度的印度智能手機(jī)市場中，vivo15%的份額僅次于小米、三星。
2019年12月下旬，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走進(jìn)vivo印度工廠，了解了vivo在印度快速發(fā)展背后的邏輯和故事。
“中國軍團(tuán)”占近七成市場
從古爾岡驅(qū)車兩個(gè)多小時(shí)，便可抵達(dá)坐落在衛(wèi)星城諾伊達(dá)工業(yè)區(qū)的vivo制造工廠。進(jìn)入工廠，電梯門上有“Love India，Love vivo”字樣。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，該工廠員工約1萬名，已經(jīng)滿負(fù)荷生產(chǎn)，并可以覆蓋生產(chǎn)vivo在印度全境銷售的產(chǎn)品。廠區(qū)的環(huán)境和國內(nèi)富士康工廠的流水線并無二致，不同的是95%以上的員工都是印度本地人。
vivo工廠只是一個(gè)縮影，在大諾伊達(dá)地區(qū)，vivo之前，三星和OPPO均先后對(duì)外宣布了擴(kuò)建印度工廠的計(jì)劃。而小米則是所有手機(jī)廠商在印度建廠最多的一個(gè)，并且較OV、三星集中于諾伊達(dá)地區(qū)分布得更為廣泛。
從企業(yè)赴印建廠熱潮可以看出，仍然有著巨大增長潛力的印度，成為以“中國軍團(tuán)”為代表的各大手機(jī)廠商激烈爭奪的焦點(diǎn)市場。當(dāng)前的印度，小米、OPPO、vivo、realme以及一加等越來越多的中國選手一方面正在挑戰(zhàn)韓國三星電子等老牌領(lǐng)軍企業(yè)，另一方面也撼動(dòng)了Micromax、Lava、Intex等根基深厚的印度本土品牌。
IDC數(shù)據(jù)顯示，在2019年第三季度的印度智能手機(jī)市場，小米依然位居市場份額第一，出貨量同比增速為8.5%，但由于其同比增速低于印度市場整體增速，導(dǎo)致其市占率反而從上年同期的27.3%下滑至27.1%；緊隨其后的是老牌廠商三星電子，它在印度市場的出貨量已跌下20%的水平，至18.9%；vivo以15%的份額位居第三；成立僅一年多的realme（脫胎于OPPO的中國獨(dú)立手機(jī)品牌）以14.3%的份額排在第四位，而OPPO以11.8%的份額排在第五位。
三星，是前五名中唯一一家銷量下降、市場份額減少的公司。2019年三季度三星在印度銷售了880萬部智能手機(jī)，銷量下滑了8.5%。而與之爭奪冠軍寶座的小米則創(chuàng)下出貨量歷史紀(jì)錄，約為1260萬臺(tái)。
與上年同期相比，其他品牌的份額已從30%降至12.7%，顯示出印度市場前五名玩家的實(shí)力正在增強(qiáng)，其他廠商的生存空間越來越小。值得一提的是，過去印度的Micromax公司曾經(jīng)進(jìn)入前五名，但是三季度的前五排名中已經(jīng)沒有任何印度本土品牌。
在全球范圍內(nèi)廣受歡迎的蘋果iPhone由于價(jià)格相對(duì)較貴，在印度電子產(chǎn)品市場上還難以與其他產(chǎn)品抗衡。它在富裕買家中被視作重要的地位象征，但其價(jià)格超出絕大多數(shù)印度人的承受范圍?！霸谵r(nóng)村生活的人們一般購買500至1500盧比（合7至22美元）的功能手機(jī)?！币晃挥《缺就辆用窀嬖V記者：“貧苦家庭很少會(huì)在通話設(shè)備上花大價(jià)錢。”
在走訪vivo印度工廠時(shí)，記者了解到，一個(gè)“廠哥”每個(gè)月的收入大概在1300元左右，而普通工人的收入會(huì)更低。
為了匹配當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)能力，2019年vivo推出了價(jià)位段集中在1000~2000元的Z系列和U系列，用于滿足印度用戶從功能機(jī)轉(zhuǎn)向智能機(jī)、三四五線城市的消費(fèi)者換機(jī)以及一二線城市的務(wù)工人員的換機(jī)需求。
渠道競賽
在新德里一家電子連鎖店CROMA（類似于深圳的順電）內(nèi)，印度導(dǎo)購員向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，vivo一周可以銷售45臺(tái)，其中17臺(tái)是S1，售價(jià)15990盧比（約合1599元）。緊挨著vivo柜臺(tái)的還有OPPO和三星，CROMA的對(duì)面，則是一家門店面積較大的小米店。從這個(gè)距離來看，智能手機(jī)行業(yè)線下零售市場間的爭奪戰(zhàn)，是真真實(shí)實(shí)的“肉搏”。
在國內(nèi)市場，OPPO和vivo利用其龐大的代理商，滲透到了三四五線城市直至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這種如毛細(xì)血管般遍布各地的線下門店使得OPPO和vivo在國內(nèi)市場站穩(wěn)了腳跟。在進(jìn)入印度市場時(shí)，vivo公司的高層和陳志涌想把vivo在國內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制過去。
“由于印度線下線上市場分配為65%和35%，因此vivo在剛開始進(jìn)入印度時(shí)首先瞄準(zhǔn)的是線下市場。我們相信線下市場能夠帶來品牌最重要的東西：信任度和口碑傳播，這也是我們和三星、小米不同的定位和策略。”vivo印度品牌策略負(fù)責(zé)人Nipun說。
據(jù)記者了解，在進(jìn)入印度初期，OV還有一些在中國市場做強(qiáng)做大的代理，直接帶著本部人馬前往印度。
vivo在印度的渠道慢慢打開了。目前，vivo在印度已經(jīng)擁有7萬家分銷門店，其中公司90%的銷售額是通過線下渠道實(shí)現(xiàn)的。一位印度居民告訴記者，身邊很多人都認(rèn)可這個(gè)來自中國的品牌?！凹幢闶怯《鹊男℃?zhèn)或者偏遠(yuǎn)村莊，都可以看到vivo的門店，購買途徑很方便。用了以后覺得產(chǎn)品質(zhì)量也不錯(cuò)，返修率低?！?/p>
現(xiàn)在，幾乎所有中國智能手機(jī)品牌都在通過復(fù)制擅長渠道布局的OV來搶占印度市場，包括此前主攻線上的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)代表小米，realme也不例外，紛紛加速向線下滲透。
2019年4月，小米全球副總裁兼印度市場負(fù)責(zé)人馬努·杰恩（Manu Jain）曾表示，預(yù)計(jì)到2019年底在印度開設(shè)1萬家零售店，而且50%的業(yè)務(wù)將來自線下渠道?！按蠹s兩年前，我們意識(shí)到，雖然我們?cè)诰€銷售中占有50%的份額，但我們的線下存在幾乎可以忽略不計(jì)。就在那時(shí)，我們開始了我們的線下擴(kuò)張。”杰恩說道。
目前，小米在印度擁有四種形式的門店：Mi Home（體驗(yàn)式商店）、Mi Preferences Partners（小米優(yōu)選合作伙伴商店）、Mi Stores（在小城鎮(zhèn)）以及新的零售模式“小米工作室”（Mi Studio）。杰恩表示，到2019年底，小米將努力打造200家Mi Studio。Mi Studio是Mi Home的優(yōu)化版本，在門店設(shè)計(jì)上較為相似。
而憑借電商渠道起家的realme也在積極布局線下市場，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)線下渠道30%的銷量占比。一位realme員工告訴記者：“我們已經(jīng)有2萬家線下門店了，不過現(xiàn)階段仍然是第三方賣家?！?/p>
過去兩年，三星也在印度加大了競爭力度。三星在印度開設(shè)了世界上最大的手機(jī)工廠，并針對(duì)印度市場消費(fèi)者加大了Galaxy系列智能手機(jī)的生產(chǎn)力度。2019年9月，三星還在印度班加羅爾推出了其全球最大的移動(dòng)體驗(yàn)中心。三星印度資深副總裁Mohandeep Singh表示，印度是一個(gè)極其重要的市場，他們計(jì)劃在印度的大城市開設(shè)更多這樣的門店。
打響品牌“制高點(diǎn)”：板球和寶萊塢
除了渠道外，國產(chǎn)廠商另一競爭焦點(diǎn)是對(duì)板球運(yùn)動(dòng)廣告資源的重金投入，以及邀請(qǐng)寶萊塢當(dāng)紅明星擔(dān)任形象代言人。
五年前，讓陳志涌頗為頭疼的一個(gè)問題是：“如何幫助一個(gè)新的品牌在一個(gè)陌生的國度打開銷路？”在印度，要與消費(fèi)者快速地建立聯(lián)系跟溝通，離不開板球和寶萊塢這兩個(gè)主題。
板球是印度的全民運(yùn)動(dòng)，更是印度人民心中的信仰?！癐PL賽事（印度板球超級(jí)聯(lián)賽）會(huì)邀請(qǐng)全球最好的球手組成各自的隊(duì)伍進(jìn)行為期7周的比賽，在這7周當(dāng)中，每晚都會(huì)有2~3小時(shí)的比賽，成千上萬的人會(huì)觀看這個(gè)賽事?！盢ipun告訴記者。
為了觸達(dá)更多受眾，增強(qiáng)品牌的知名度，vivo 一直想冠名印度板球聯(lián)盟IPL。“我們的團(tuán)隊(duì)的信息來源相對(duì)來說比較豐富，所以我們?cè)诘谝粫r(shí)間知道了當(dāng)年百事要退出印度板球聯(lián)盟IPL的冠名權(quán)，我們是最早去跟對(duì)方接觸的。來到印度之后，我們一直在等待這樣的機(jī)會(huì)。”陳志涌回憶道。
2015年底，vivo終于拿到了印度板球聯(lián)盟IPL的冠名權(quán)。憑借IPL在印度的超高人氣，vivo在短期內(nèi)迅速提升了零售商和消費(fèi)者的信心。2019年第一季度，印度智能手機(jī)市場出貨量增長率低于2%，只有3010萬部。但vivo在印度創(chuàng)下了有史以來的最佳表現(xiàn)，出貨量超過450萬臺(tái)，同比增長108%，出貨量占印度市場15%，排名第三位。
除了板球外，vivo還斥巨資聘請(qǐng)明星為其代言以吸引印度消費(fèi)者。vivo找來《三傻大鬧寶萊塢》和《摔跤吧爸爸》的主演，寶萊塢最具號(hào)召力的明星阿米爾·漢擔(dān)當(dāng)品牌宣傳大使。
陳志涌認(rèn)為，這種大手筆的投入不但讓品牌的知名度大大提升，更重要的是讓消費(fèi)者覺得vivo不會(huì)是做短期生意，而是要長期扎根印度。
不過，vivo的策略可能也會(huì)面臨挑戰(zhàn)。為了拓展市場份額，更多的玩家也在印度啟動(dòng)了和vivo類似的打法。其中，2019年OPPO贊助了板球世界杯；而realme則在2019年9月宣布簽約寶萊塢演員Ayushmann Khurrana為其品牌代言人，該演員為電影《調(diào)音師》的男主角。
依靠本土化掘金印度市場
在更高層次的商業(yè)合作方面，vivo應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手的打法是“本土化”。在陳志涌看來，不能照搬國內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)，而是要基于印度復(fù)雜的文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)結(jié)構(gòu)等各種因素，找出一條適合當(dāng)?shù)厥袌龊臀幕牡缆?，用?dāng)?shù)厝说哪Ｊ饺ニ伎?，才能讓印度消費(fèi)者去接受vivo的產(chǎn)品。
vivo得出的結(jié)論是：more local more global，即“更加地本土化、更加地全球化”。針對(duì)印度消費(fèi)者喜歡社交平臺(tái)的特點(diǎn)，vivo強(qiáng)化了印度產(chǎn)品自拍、美顏的屬性；而針對(duì)印度消費(fèi)者傾向的色彩鮮艷的產(chǎn)品外觀，vivo也相應(yīng)推出了一系列設(shè)計(jì)新穎的產(chǎn)品。
另外，在商業(yè)模式上，vivo也根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行了本土化改變?！霸谥袊覀冇幸患?jí)代理商、二級(jí)代理商，然后是零售商。但在印度，我們一級(jí)代理商下面是經(jīng)銷商（Managing distributor），都是印度人。他們的作用是分銷、物流、資金，以及當(dāng)?shù)氐牧闶凵炭颓诰S護(hù)等?！?/p>
與國內(nèi)相比，印度的金融體系并不發(fā)達(dá)，存在現(xiàn)金管控的問題，2014年初到印度時(shí)，由于沒有網(wǎng)銀，付款還必須用支票。另外，印度的物流也不發(fā)達(dá)。
“如果當(dāng)時(shí)是把中國的一級(jí)代理商、二級(jí)代理商的模式完全照搬過來，可能就會(huì)走彎路?！标愔居空J(rèn)為，vivo過去5年在印度取得的成績離不開上述商業(yè)模式的成功。
對(duì)于本土化的理解，在印度市場摸爬滾打十幾年的陳志涌有著自己的理解。首先中國人來到印度之后，要從思維上跟當(dāng)?shù)厝艘粯尤ニ伎迹プ鹬?、理解和接受國家的差異；其次，要?shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的本土化，也就是啟用當(dāng)?shù)毓芾碚?。目前，vivo印度團(tuán)隊(duì)本土化比例已經(jīng)達(dá)到了95%以上，而工廠的比例更高。
充滿變數(shù)的印度市場
全球智能手機(jī)高端市場呼風(fēng)喚雨的蘋果和三星，在印度市場被中國“小而美”的廠商一加反超，而進(jìn)入印度短短幾年的小米已經(jīng)連續(xù)9個(gè)季度超越三星，居第一。充滿變數(shù)的印度手機(jī)市場，誰將最終贏得未來？
雖然小米目前是印度的大贏家，但其絕非高枕無憂，realme成立僅一年半的時(shí)間，便在去年三季度的印度市場拿下14.3%的市場份額，該品牌每一款產(chǎn)品都盡可能將旗艦手機(jī)的配置下放到平價(jià)價(jià)位。對(duì)素有“價(jià)格屠夫”的小米來說，也造成了不小的沖擊。
IDC數(shù)據(jù)顯示，2019年三季度，realme在印度市場的出貨量同比激增4倍，市占率已達(dá)到14.3%，并已超越OPPO品牌成為印度第四大手機(jī)品牌。如果將OPPO和realme的市占率匯總，其已超過三星，直逼小米冠軍。realme India首席執(zhí)行官M(fèi)adhav Sheth還表示，realme 2019年的銷售目標(biāo)是1500萬部。
來勢(shì)洶洶的還有vivo。通過5年的布局，vivo在印度已經(jīng)度過了生存的階段，并且在印度的品牌認(rèn)知度上已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)新高度?！案鶕?jù)調(diào)研結(jié)果，vivo已經(jīng)成為印度年輕人選擇的TOP1、TOP2品牌?！眝ivo印度品牌策略負(fù)責(zé)人Nipun說道。
但vivo的野心不止如此。在剛剛過去的vivo印度五周年活動(dòng)中，vivo提到要在接下來的5年甚至更長的時(shí)間內(nèi)，不只是做一家手機(jī)企業(yè)，也是一家科技企業(yè)?！拔磥韼啄?，我們?cè)谟《鹊闹匦倪€是會(huì)放在手機(jī)領(lǐng)域，但其他方面也會(huì)包括一些互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，或者IOT等周邊設(shè)備。”
同時(shí)，vivo也伺機(jī)在更高端的市場上入場：“在國內(nèi)我們已經(jīng)發(fā)布了iQOO系列，印度現(xiàn)在正在規(guī)劃中，在不遠(yuǎn)的將來也會(huì)發(fā)布iQOO系列?！憋@而易見的是，隨著iQOO系列的加入，vivo通過價(jià)格細(xì)分和分銷渠道的差異化還將進(jìn)一步加速其增長。另據(jù)陳志涌透露，2020年vivo印度還將全面啟動(dòng)線上渠道戰(zhàn)略，以補(bǔ)足其線上市場的短板。
玩家爭相建廠
想要從印度消費(fèi)電子市場分得一杯羹，到印度投資擴(kuò)廠、建廠已漸成“標(biāo)配”。
這背后和“印度制造”的推行不無關(guān)系。2017年7月1日，印度政府制定的GST（Goods and Service Tax）新稅制開始施行。按照這項(xiàng)稅制的要求，所有從國外進(jìn)口到印度境內(nèi)的手機(jī)整機(jī)，要繳納10%的基本關(guān)稅（basic customs duty）。同年12月，印度宣布將手機(jī)關(guān)稅從10%提高至15%。僅4個(gè)月后，印度再次將進(jìn)口手機(jī)的關(guān)稅從15%提高至20%。同時(shí)，印度開始對(duì)智能手機(jī)配件、核心零部件征收10%~15%的關(guān)稅，包括充電器、印刷電路板（PCB）、攝像頭模塊和連接器（Connector）等。
“工廠已經(jīng)動(dòng)工了，投產(chǎn)的話需要到2020年5、6月份。從規(guī)劃上該工廠已經(jīng)考慮到了可能會(huì)供給除印度以外的其他市場，但還需要根據(jù)不同階段和需求來做?！标愔居空f道。2018年，vivo宣布了“印度制造”計(jì)劃的第二階段規(guī)劃——vivo在印度購買了169英畝的土地，開始了第二期工廠的規(guī)劃。
隨著新德里展開“印度制造”攻勢(shì)，OPPO、小米也正把生產(chǎn)線遷入印度。公開資料顯示，2017年OPPO獲得了印度政府對(duì)其在當(dāng)?shù)亟ㄔ焓謾C(jī)工廠的環(huán)境評(píng)估合規(guī)資質(zhì)。OPPO的這座工廠位于印度大諾伊達(dá)（Greater Noida）地區(qū)，投資總額共計(jì)220億盧比（約合22.6億元）。2019年中旬，OPPO宣布其位于印度大諾伊達(dá)的制造工廠已成功完成第一階段的計(jì)劃。據(jù)悉，該工廠的產(chǎn)能目標(biāo)是2020年底達(dá)到1億臺(tái)。屆時(shí)，除了提供給印度本地外，該工廠還將輸往中東及非洲等地區(qū)。
小米則是所有手機(jī)廠商在印度建廠最多的一個(gè)，并且較OV、三星集中于諾伊達(dá)地區(qū)分布更為廣泛。目前，小米在印度已經(jīng)擁有6家智能手機(jī)制造工廠，分別在金奈、班加羅爾、新德里等地。
除此之外，這些中國手機(jī)品牌的上游，包括華星光電、合力泰、欣旺達(dá)等數(shù)十家產(chǎn)業(yè)鏈公司也落地到印度，預(yù)計(jì)未來還會(huì)有更多的企業(yè)在印度落地。
事實(shí)上，印度政府也一直在推動(dòng)印度制造的整體計(jì)劃，包括供應(yīng)鏈體系和生產(chǎn)的生態(tài)體系建設(shè)。據(jù)陳志涌透露：“vivo在印度本土化的采購率達(dá)到了20%左右。預(yù)計(jì)從2020年開始，隨著屏幕、結(jié)構(gòu)件以及攝像頭等慢慢在印度生產(chǎn)制造，本土采購率將提升至40%~50%。最終印度政府也希望像中國一樣，整個(gè)供應(yīng)鏈體系都在印度這邊?！?/p>
