2019年的最后一個月，淘寶直播一姐薇婭在直播間賣起了房子。
濟南和成都兩地售價為50萬和90萬的公寓在房產(chǎn)市場上不算昂貴，但放在淘寶的直播間里絕對是令人吃驚的貨品。驚人的倒并非所謂客單價，而是它表明市場認為電商直播已經(jīng)能挑戰(zhàn)傳統(tǒng)銷售中消費決策成本幾乎是最高的商品。
這樣的市場認知自然與電商直播在2019年的搶眼表現(xiàn)有關。事實上，對于電商、零售和營銷這三個行業(yè)，去年的話題點可能都只有電商直播。很多時候你不得不感嘆中國人的創(chuàng)造力和接受度。電商，直播，帶貨，網(wǎng)紅——這4個概念全都不新鮮，然而將它們組合起來之后，年輕人的購物方式就又一次被改變了。
2019年雙11期間的一份大數(shù)據(jù)詞頻統(tǒng)計分析結果顯示，全網(wǎng)討論度最高的關鍵詞是“雙11”，其次是“李佳琦”，再次是“佳琦”。一名直播主播的熱度能夠與造了11年的購物節(jié)并駕齊驅，熱到讓他走出直播室成了熱門綜藝的主咖，可以說是雙11和網(wǎng)紅圈這么多年來的一個現(xiàn)象級事件。
讓電商直播在2019年成為現(xiàn)象級事件的，還有網(wǎng)紅播主們制造的交易量。薇婭不僅能在一場直播中賣掉7000萬非知名品牌的海寧皮草，她還已經(jīng)連續(xù)兩年在雙11當天帶動超過2億元的銷售——這相當于國內(nèi)部分購物中心全年的業(yè)績；李佳琦5分鐘直播賣掉1.5萬支YSL口紅的紀錄則恐怕只有他自己才能打破；而在兩名超級主播之外，2019年雙十一共有17個直播間引導成交過億元，電商直播在當天整體帶動的銷售額達到200億元。
電商直播的歷史，最早可以追溯到2016年4月Angelababy直播美寶蓮的一場線下活動。當時的直播內(nèi)容主要圍繞她乘車前往現(xiàn)場以及揭曉其品牌代言人身份的過程來呈現(xiàn)，商品只靜靜躺在手機屏幕下方的一個小小的購物車標志里，等觀眾自己點進去查看新款口紅的鏈接。這場2小時的直播幫助美寶蓮賣出了1萬支口紅，這在當時已經(jīng)是一個讓品牌方、消費者、平臺方都為之振奮的數(shù)字。
淘寶直播于是快速推進，投入平臺力量通過導流的方式孵化了一批直播主播，薇婭就是從淘女郎里被挑選出來的主播人選。
早期，主播基于淘寶這個電商平臺的內(nèi)容生態(tài)面向所有的淘寶用戶做直播，主要分為銷售自家淘寶店鋪的商品，以及推薦其他品牌商家商品并從中抽成這兩種形式。所吸引的用戶群大多來自三四線甚至更低線的城市，他們的共同點是擁有大把的閑散時間看主播講解商品。薇婭和李佳琦都是從這個生態(tài)里成長起來的。
2019年，李佳琦的一條抖音短視頻讓他從淘寶原本相對封閉的生態(tài)圈里出圈了，他的“Oh My God”“買它”等帶貨術語以剪輯集錦的方式廣為流傳。李佳琦在淘寶站外的突然走紅是一個關鍵的轉折點，電商直播的觀看用戶開始快速納入一二線城市人群，嘗試直播購物這套玩法的用戶基數(shù)加速擴大。在品牌、平臺和媒體的合力推動下，它變成了2019年的一場全民狂歡。
電商直播究竟改變了什么
李佳琦等一部分直播叫賣時略顯夸張的語言風格，很容易讓人回想起10來年前風靡的電視購物。在各種關于“電商直播到底有何創(chuàng)新”的討論中，電視購物也是最常被參照的對象。
本質上，它們都是導購，在營銷界屬于效果廣告的一種，但電商直播的確改變了消費者和商品以及導購員——過去是電視臺主持人，現(xiàn)在是播主——之間的互動關系。
在電商直播的購物場景中，消費者最主要的選擇并非商品，而是推薦商品的人，播主推薦替代了購物搜索。所以，從這個意義上看，電商直播更像是此前流行的“圖文種草”模式的升級，圖文升級成了視頻直播，圖文寫作升級成在鏡頭前直接互動，直播間里主播與消費者之間、消費者與消費者之間的實時互動又更容易促成集體性的沖動消費。
主播的個人魅力于是成為最重要的一環(huán)。這帶出電商直播與電視購物的另一差異，娛樂性。電商直播本質上是直播，每一個直播間都是一個網(wǎng)絡廣告位和貨架，其價值主要取決于播主的帶貨能力。播主也因為與消費者實時的網(wǎng)絡互動而有了沉淀私有流量的可能，其結果表現(xiàn)，便是李佳琦的快速明星化，這也是為何全球的網(wǎng)紅們都很熱衷于自創(chuàng)品牌。李佳琦最近已經(jīng)在多個采訪中表示他自己的美妝品牌在籌備中。
電商直播想要達成交易，主播的個人魅力是重要一環(huán)。
在這一邏輯下，電商直播消費的不僅是實體的商品，還有每一個主播的背書。這便是為何包括薇婭和李佳琦在內(nèi)的所有主播都對外強調自己在選品上的投入和對全網(wǎng)最低價的死磕。薇婭在早期為了積累粉絲，甚至想出過自掏腰包補貼消費者的措施——這么一看，我們也完全可以把當時的薇婭理解成一個迷你版的人形拼多多。
各懷心思的品牌主
創(chuàng)立于2016年的零食品牌味BACK從2019年3月開始接洽李佳琦的團隊，希望推廣一款咸蛋黃魚皮的零食產(chǎn)品，但這場直播最終落地已是9月。
李佳琦的招商團隊會首先對產(chǎn)品做一輪調研，調研內(nèi)容包括商品本身的口碑、目標受眾的特點、大眾對口味的接受度、產(chǎn)品的口感、與直播間粉絲的匹配度等，經(jīng)歷數(shù)次開會和投票的反復確認之后才正式進入洽談合作的階段。
雙方還要就直播時使用的話術反復溝通磨合，以確保擅長美妝推薦的李佳琦能夠有效地展現(xiàn)出魚皮脆咸的口感。等到所有細節(jié)基本明確，李佳琦的團隊會給出一個“坑位”（坑位就是直播下方會出現(xiàn)的商品鏈接，一條就是一個坑位。李佳琦坑位費我記得是5萬吧，就是這個商品只要上鏈接，就要收一筆坑位費。然后抽成另算。）時間表，商家確認后便啟動供應鏈開始備貨。
“每次李佳琦直播，我們的后臺壓力都很大?？蛻艚y(tǒng)計、發(fā)貨準備、前臺資料準備、天貓店的直播預告等等都要抓緊推進?！蔽禕ACK創(chuàng)始人王致祥告訴《第一財經(jīng)》YiMagazine。作為新品牌，味BACK早期主要通過在小紅書上投放種草筆記來推廣產(chǎn)品并和粉絲互動，也曾在2017年淘寶直播還“沒人看得懂，也不確定什么時候會火”時就試著投放過一些主播，當時一場直播能賣出100多份商品就已經(jīng)是非常理想的帶貨量了。到了2019年，味BACK一共投放了300多位紅人和主播（其中100多人是淘寶直播的主播，其他200多人是最近新推直播業(yè)務的平臺的主播投放）。
更多人是從2018年年底開始察覺到直播帶貨將成為行業(yè)趨勢的。當時，在淘寶主播榜單中排名第二的“口紅一哥”李佳琦正計劃拓展美妝以外的帶貨品類，試圖與排名第一、擅長全品類帶貨的薇婭正面競爭。
樸西拖鞋從淘寶大V平臺找到李佳琦的時候，碰巧李佳琦也在主動尋找拖鞋類的合作商家。據(jù)樸西拖鞋天貓旗艦店負責人黃嘉誠介紹，李佳琦會初步篩選淘寶現(xiàn)有店鋪的評分和商品評價等多個指標，符合其要求的商家才有機會寄樣。
拖鞋這類生活用品不是李佳琦擅長的領域，“他會問我們?nèi)绾舞b別拖鞋好壞的問題，我們就告訴他要把拖鞋剪開看用料、材質、密度、鞋底和翻面的縫線等等多個維度，他也會參考這些標準來判斷跟誰合作?！秉S嘉誠告訴《第一財經(jīng)》YiMagazine。
最近一次直播，李佳琦一共給樸西拖鞋帶了總值約160萬元的貨，“相當于我們做一次618這種大型活動?！秉S嘉誠說。
不過，要把產(chǎn)品放到李佳琦直播間同時700多萬在線的用戶面前，品牌當然得付出代價，那就是必須給出足夠低的價格。味BACK透露最終與李佳琦達成協(xié)議時只能“盡量讓我們這邊虧得稍微少一點”。不過，借助短時間內(nèi)大量的消費者反饋，味BACK也得以迅速調整了品牌定位、包裝設計和產(chǎn)品口味，并在2019年下半年“真正打開了市場”。
與此同時，直播過程中的不確定性也對商家的生產(chǎn)備貨及靈活調控能力提出了更高的要求。比如李佳琦在直播過程中會同步觀察粉絲反應，然后在他認為適當?shù)臅r候即興要求加庫存?！八淮沃辈ゾ湍芙o我們帶來幾十萬的銷量，雖然我們本來就在擴充產(chǎn)品線，產(chǎn)能比較充足，但還是會把后面的生產(chǎn)往前移一移?！蓖踔孪檎f。
相比之下，大公司對局面的掌控能力就要強得多。根據(jù)歐萊雅旗下美即品牌總監(jiān)李曉梅的說法，美即每年在每個平臺、每個節(jié)慶節(jié)點、每種銷售形式的優(yōu)惠力度，都有一份詳細的價格指引，跟李佳琦及其他主播的合作只在這份指引范圍內(nèi)做商議。
美即的新品奶皮面膜自上市至今已經(jīng)在李佳琦的直播間播了7次，每一場直播都有與之相對應的品牌訴求和銷售預期，賣貨不是唯一目的?！拔覀兊膬r格體系是矩陣型的，不會因為直播很熱門就去沖撞完整的價格體系?！崩顣悦吩诮邮堋兜谝回斀?jīng)》YiMagazine采訪時表示。
一個有趣的現(xiàn)象是，在一個直播間內(nèi)，品牌和品牌之間并不會把彼此看做是競爭對手，高端品牌也可以接受主播推薦其他與自己調性看上去并不匹配的品牌。每個品牌和商家都抱著各自的需求和目的加入直播，例如美即把李佳琦的推薦看作是在為“品牌發(fā)聲”而不是單純的“帶貨”，李曉梅相信李佳琦有能力把新品面膜的產(chǎn)品特性直觀且專業(yè)地展現(xiàn)出來。
另有一些商家則是想借助直播來迎合淘寶的流量規(guī)則?！疤詫毈F(xiàn)在月銷清零的政策對許多商家來說都是一個挑戰(zhàn)，有些品牌有固定的推廣宣傳期，所有的資源都會集中供應這個階段，那么前面一兩個月的月銷就會變得很難看，但直播一次就不一樣了?！闭郎蕚鋭?chuàng)立一個全新國產(chǎn)彩妝品牌的厲垚向《第一財經(jīng)》YiMagazine解釋說，“消費者點進一個店鋪必看月銷和評價，而月銷越高的商品在淘寶體系內(nèi)的分發(fā)權重也會越高。畢竟官方引流最為’兇猛’?！?/p>
當然，商家在沖擊銷量的同時也得面臨不確定性更強的風險，畢竟直播的過程不可修正?！爸辈ネ扑]商品其實是不允許犯錯的，因為所有的東西你一旦說出口就沒有辦法撤回了?！本W(wǎng)紅雪梨的母公司杭州宸帆電子商務有限公司合伙人錢夫人對《第一財經(jīng)》YiMagazine說。李佳琦在直播中推薦一款不粘鍋卻當場粘鍋的“翻車”事件就上了熱搜，無論他事后如何解釋，結果依舊是不可挽回的?！兜谝回斀?jīng)》YiMagazine曾試圖采訪不粘鍋的品牌方炊大皇，對方表示不愿多談。
對任何一個商家來說，多接入一個熱門流量渠道都有可能會對生意帶來意想不到的變化。
韓國最大的化妝品集團愛茉莉太平洋（以下簡稱“愛茉莉”）在2019年7月向中國市場引入了一個定位天然的護膚品牌芙莉美娜（primera）。往常向一個地區(qū)市場引入新品牌需要經(jīng)歷舉辦新聞發(fā)布會、開設實體店、投放媒體廣告、安排KOL推廣等一系列過程，等消費者對品牌逐漸產(chǎn)生認知以后，購買才會發(fā)生。但這次芙莉美娜借助直播很快就打開了局面。
由于頭部主播每天接觸到的產(chǎn)品和品牌數(shù)量非常龐大，新品牌的知名度不夠高，難以在短時間內(nèi)打動對方。“我們就想嘗試利用集團優(yōu)勢，采取簽署框架協(xié)議的方式來給出一個合作的品牌矩陣，把合作從簡單的一次性賣貨性質升級為戰(zhàn)略性質。”愛茉莉太平洋中國區(qū)電商業(yè)務總經(jīng)理王昕迪對《第一財經(jīng)》YiMagazine說。薇婭最終以愛茉莉太平洋好物推薦官的身份在一次直播中花幾分鐘對芙莉美娜的品牌調性、天然成分、使用感受、優(yōu)惠折扣等做全方位的生動講解以后，迅速讓數(shù)以百萬計的忠實粉絲在短時間內(nèi)建立起了對一個陌生品牌的認知度，并且即時發(fā)生銷售轉化。
王昕迪從去年年底就觀察到直播突然開始火起來了。2019年年初，愛茉莉的一家第三方公司拿著幾款明星產(chǎn)品找到主播做投放，銷量突然爆發(fā)。王昕迪很快就在內(nèi)部組建了一個團隊研究直播，并從618開始就陸續(xù)嘗試跟薇婭、李佳琦展開合作。2019年雙11期間，愛茉莉旗下共有近80個產(chǎn)品在20場直播中被推薦出去，而在大促期間每一場直播前一小時仍然會做細節(jié)方面的調整。王昕迪認為把對的產(chǎn)品交給對的主播去帶才能實現(xiàn)最理想的效果，“比如我們都知道李佳琦是個大干皮，因為他自己也說過很多次，所以我們就會選一些偏滋潤的產(chǎn)品跟他合作。主播推薦的時候越得心應手，效果也相應地就會越好。”他說，“我們會嘗試去搞清楚主播想要什么，他的粉絲又想要什么，然后基于這種認識再決定拿什么貨讓他推?！?/p>
投資回報率（ROI）和新客獲取是王昕迪評估一次直播投放效果的核心指標。根據(jù)他的說法，2019年雙11愛茉莉的整體銷售額中超過10%是通過淘寶直播成交的，同時，通過直播獲取的新客規(guī)模則整體上漲了62%。不過，“做電商仍然要考慮到整體增量的問題，如果原本要買產(chǎn)品的人跑去看直播了，100元的商品花了50元，這對品牌建設本身是有傷害的。因此怎樣以恰當?shù)氖侄纬掷m(xù)把產(chǎn)品面向消費者做推廣，主播帶貨的同時能不能在店鋪內(nèi)做自播，一人直播的形式能不能擴展到兩人對話的形式，場景設置有沒有更多的可能性，專業(yè)彩妝師能不能進店鋪直播等等，都是未來要探討的問題?！蓖蹶康媳硎?。
風口里的“冰與火”
2019年雙11預售開啟的第一天，淘寶直播負責人趙圓圓在其個人微信公眾號中發(fā)布了一篇題為《等風來，淘寶直播的營銷模式（開篇）》的文章，其中標粗的一句話是：“如果說2018年的淘寶直播在造風，那么2019年的下半年，風終于來了?！?/p>
如今到年底再回看這一年營銷圈的關注點，電商直播的確稱得上是一個新風向。甚至可以這么說：如果2019年還有一個消費品牌沒有試過電商直播帶貨，要么是它的市場部能力不行，要么是市場部找的代理公司水平不夠。
不過，許多投放了李佳琦的品牌都拒絕了我們的采訪。它們有的宣稱獲得了超出預期的銷量，有的收效一般甚至效果不佳，但都表示不愿過多評價。很明顯，對于電商直播，品牌主大多還處于只愿意”暗戳戳“賣但不想臺面上聊的階段。
一些品牌認為直播仍舊會是未來一段時間內(nèi)的主流營銷手段，因為它目前還是個新東西，處在爆發(fā)上升的階段。但另一方面，除了薇婭和李佳琦以外，品牌投放腰部和尾部紅人的效果都并不理想?！兜谝回斀?jīng)》YiMagazine在采訪中了解到，一些箱包服飾或其他與美妝不相關領域的主播帶貨效果意外地好，但哪些其他領域的主播能帶得動美妝的貨還需要嘗試和探索。從整體上看，中腰部主播還很難“破局”，一方面其團隊建設不夠健全，品牌的溝通成本相對較高，另一方面，從全盤看投資回報率不夠可觀。樸西拖鞋目前就只選擇粉絲基數(shù)達到百萬以上，場均播放量在50萬以上的主播合作。
至少在目前看來，直播帶貨這個領域里還沒有出現(xiàn)第三個大眾叫得出名字的明星網(wǎng)紅。即便是雪梨和錢夫人，她們也會驚訝于各類報道中李佳琦驚人的帶貨能力。像雪梨這樣的初代網(wǎng)紅，轉直播的時間并不長，因為本就有服裝主業(yè)，每個月開直播的次數(shù)一般不會超過三次?；I備一場直播所需的團隊、選品、話術、優(yōu)惠方案等各方面精力消耗之巨大，讓她們最多只能兼顧直播，而不能全身心投入。
薇婭在淘寶站內(nèi)是絕對的流量碾壓，而李佳琦則更像一個全網(wǎng)活躍的”野生網(wǎng)紅“，他如今已擁有一大批自己的忠實粉絲。不久之前，李佳琦的粉絲因為希望高德地圖推出李佳琦聲音版本的導航語音而把他送上了微博熱搜第一名，然后他就真的錄了高德導航。此外，他還會因為“小助理升生氣了”之類的各種奇奇怪怪的原因登上熱搜，這甚至是許多明星做不到的。李佳琦的一名粉絲在熱評中寫道，“你追星一般花很多錢得到一個簽名或者合照，但你追李佳琦給他花錢最后自己還獲得了產(chǎn)品。”
2019年的電商直播之兇猛，李佳琦和薇婭現(xiàn)象是絕佳的證明，但同時也表明電商直播的頭部效應過于顯著。雙11的一份淘寶主播排位賽熱度榜單顯示，薇婭在站內(nèi)的熱度是第二名李佳琦的兩倍，是第三名陳潔的十幾倍。創(chuàng)造出下一個薇婭和李佳琦的可能性有多大？這是一個問題。誰來創(chuàng)造？這也是一個問題。
