注：迷你KTV
注：截圖來自國金證券《單身經(jīng)濟(jì)報(bào)告》
注：一人食火鍋店
注：圖片來自Spilytus官網(wǎng)。
注：截圖來自國金證券《單身經(jīng)濟(jì)報(bào)告》
商業(yè)能買到便捷，卻不能買斷孤獨(dú)。
文丨雪穎
編輯丨韓洪剛
來源丨投中網(wǎng)商業(yè)深度
單身生活正成為一種主流。
民政局近期公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國目前有2.4億單身成年人，加起來比俄羅斯和英國人口的總和還要多。其中，有 7700萬人處于獨(dú)居狀態(tài)，預(yù)計(jì)2021年將上升至9200萬。
這也成了萬億級的商業(yè)機(jī)會(huì)。
一人宅推動(dòng)了單身家電的火爆銷售，在天貓上買迷你微波爐和迷你洗衣機(jī)的人數(shù)，去年一年增長了970%和630%，迷你語音智能音箱的銷售增長量高達(dá)160倍。一個(gè)人吃飯讓100克裝的大米、200毫升的紅酒迅速躥紅。一個(gè)人旅游，一個(gè)人看電影也是家常便飯，淘票票和燈塔專業(yè)版聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，將近3成的95后獨(dú)自買電影票觀影。
日本管理學(xué)家大前研一從把“單身經(jīng)濟(jì)”視為消費(fèi)市場的金礦。在獨(dú)居盛行的東京等大城市，大型商超萎縮，便利店卻越來越多，一人食餐廳、迷你KTV、迷你家電、小戶型公寓也更加普及。在中國，相似的事情也正在發(fā)生。
“我一個(gè)人吃飯、旅行，到處走走停停，也一個(gè)人看書寫信，自己對話談心?！?如今，在這句哼唱單身人士的歌詞背后，有著一個(gè)龐大的市場。
一、悅己、便捷、陪伴，一個(gè)人也不將就
“人窮盡一生追尋另一個(gè)人類共度一生的事，我一直無法理解?；蛟S我自己太有意思，無需他人陪伴?！?/p>
謝爾頓對霍爾德的結(jié)婚致詞說出很多單身人士的心聲，而且大把人是心甘情愿自己“單”下來的。
舊有的婚戀觀正在被解構(gòu)。隨著女性在經(jīng)濟(jì)上掌握了更多的話語權(quán)，女人對于在外養(yǎng)家、回家全職保姆的情況愈加不滿，而男人對于女方要做獨(dú)立女性，還要逼著男人賺錢又顧家也頗多微詞。
此外，掏空三代人的房價(jià)、城鎮(zhèn)化帶來的人口流動(dòng)、男女比例失調(diào)等宏觀原因給也找到摯愛添加了阻力。
國金證券的報(bào)告顯示，半數(shù)以上的單身青年集中在一線和新一線城市，其中互聯(lián)網(wǎng)、汽車和房產(chǎn)行業(yè)是單身重鎮(zhèn)。在一線、新一線、二線城市的單身青年，有40%是月光一族?？傮w85年至95年出生的單身人群中，52%的人群月收入在3，000~10，000元，新一線城市往下，部分單身青年的月度可支配收入在 2,000 到 5,000 元之間。
與其兩個(gè)人將就，不如一個(gè)人樂活。在商業(yè)里，這直接促進(jìn)了“悅己型消費(fèi)”的走俏。
80后的付鵬在朋友們把孩子被笑稱為“四腳吞金獸”時(shí)，已經(jīng)背起了行囊，實(shí)施他環(huán)游世界的計(jì)劃。而生活品質(zhì)上，付鵬也活得很精致， 穿一身名牌喝下午茶，定期去健身房舉鐵，還會(huì)光臨美容院做抗衰項(xiàng)目。
畢業(yè)兩年的培培買了蘋果最新款的手機(jī)，免息12個(gè)月毫無壓力。她觀察身邊的已婚同事卻多用著舊手機(jī)，趕不上電子產(chǎn)品的時(shí)髦：“他們都有家庭了，不像我沒有負(fù)擔(dān)。”
《中國單身報(bào)告》顯示，在16個(gè)城市的1024個(gè)單身樣本中，不經(jīng)考慮購買奢侈品者占28.6%；16%的人至少每周去一次酒吧、KTV等娛樂場所；31.6%的人每月最大開銷為自我娛樂消費(fèi)或聚會(huì)等社交消費(fèi)，這三項(xiàng)指標(biāo)均高于已婚人士。
“想當(dāng)個(gè)追風(fēng)少年，一直浪下去?！毕硎苤虡I(yè)世界的便利，高舉著“婚姻制度終將瓦解”的現(xiàn)代人懷疑著婚姻的終極意義，雖然代際之間的沖突依舊激烈，上一輩人認(rèn)為單身是種病，這一輩的年輕人許多已放棄治療。
除了花錢悅己，花錢偷懶是“單身經(jīng)濟(jì)”的另一個(gè)關(guān)鍵詞。
“生活996，別說戀愛，回家連刷牙的力氣都沒了?！?李璟道出了心聲。
忙碌成為了一種常態(tài)，研究員戴馬斯克2014的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，越來越多的人正在把工作當(dāng)做情感寄托，他們不尋找生活伴侶，也不投入精力在家庭中。職場上的“被需要感”使得人們忙碌起來，寄托意義的追求。國家統(tǒng)計(jì)局上海調(diào)查總隊(duì)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，魔都青年（15~34周歲）用于線下社會(huì)交往的時(shí)間，每天平均僅有16分鐘。
生活可以被商業(yè)包辦，只要努力賺錢再按下手機(jī)，人們就能被照顧妥帖，但孤獨(dú)感還是會(huì)不請自來。
“順風(fēng)順?biāo)臅r(shí)候覺得無往而不勝，脆弱的時(shí)候也想有個(gè)伴?！?/p>
孫莉是千萬大城市白領(lǐng)中的一個(gè)，她雖這么想，卻直言陪伴不易。編劇野木亞紀(jì)子如此形容：“我們每天都被掩埋在日常生活當(dāng)中，即便遇到浪漫也只是碎片的瞬間而已，隨著年紀(jì)越大，喜歡上別人這件事也會(huì)越來越難。”
單身孤獨(dú)怎么辦？花錢！
陪聊天、陪打游戲、陪說晚安、陪吃飯，各類服務(wù)層出不窮。當(dāng)孤單成為城市的背景音樂，有人在這律動(dòng)里嗅到了商機(jī)。
二、萬億單身市場
“單身經(jīng)濟(jì)”最早由經(jīng)濟(jì)學(xué)家麥卡錫在2001年的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》中提出，起初這一概念只針對“單身女子”，認(rèn)為“獨(dú)身且收入不菲的單身女性是廣告、娛樂等行業(yè)最理想的顧客”。
涵蓋數(shù)億消費(fèi)者的萬億級“單身經(jīng)濟(jì)”市場里，吃、穿、住、行、玩，每一個(gè)細(xì)分賽道都蘊(yùn)含千億級規(guī)模的大機(jī)會(huì)。
一個(gè)人吃火鍋就能催生一個(gè)百億的市場，去年一年，速食小火鍋購買人數(shù)同比增加了208%，海底撈、自嗨鍋、莫小仙等品牌紛紛加入爭奪戰(zhàn)。
線上的一人份套餐稀松平常，下線也開始推進(jìn)一人食。今年2月份，中國武漢開了一家火鍋店，吃客有屬于自己單獨(dú)的小隔間，一個(gè)人吃火鍋也不會(huì)遭遇尷尬，如果想以吃會(huì)友，就可以打開桌子上的特殊開關(guān)，如果對方也如此，就可以有一段和陌生人的邂逅，邊吃火鍋邊認(rèn)識(shí)一個(gè)新人。
常去日韓的吃客大概對此類的一人食小店不會(huì)感到陌生，在日韓很多料理店都設(shè)置了單間、隔斷、單人桌等，而呷哺呷哺、禾綠回轉(zhuǎn)壽司這一類單身友好型餐館也逐漸普遍起來。
同時(shí)，單身人士除了撐起了外賣的半邊天，還促進(jìn)著離家近、品控高的便利店高速增長?！?018年中國便利店發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2016年中國便利店行業(yè)增速達(dá)31%，2017年增速達(dá)23%，市場銷售額達(dá)1905億元，有超過10萬家門店，店鋪增長率達(dá)13%。
無暇生活也找不到人逛街，沒關(guān)系，衣服搭配好了給你往家里寄。創(chuàng)業(yè)公司錦衣盒提供99元終身會(huì)員服務(wù)，每個(gè)月寄送3套搭配好的衣服給你，還附贈(zèng)穿搭信，喜歡就買，不喜歡免費(fèi)退回。瞄準(zhǔn)服裝訂閱的創(chuàng)業(yè)公司不只一家，從定位男妝的垂衣，定位童裝的小鹿森林，從女裝切入的TheLook、Soda造型、秘盒幻想曲、Abox壹盒等。
不僅是吃，居住上也單身友好型起來。
孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)白皮書顯示，40平左右的小戶型成為房地產(chǎn)商專為年輕人推出的單身公寓。日本Spilytus公司在寸土寸金的東京還推出了“超迷你”公寓，公寓一般不足10平，麻雀雖小五臟俱全，組合廚衛(wèi)、水電煤、網(wǎng)絡(luò)、冰箱、彩電、門禁監(jiān)視觸控屏等一應(yīng)俱全。也有物業(yè)來清掃和管理。租金折合人民幣在5000元左右，很受年輕人歡迎，入住率超過90%。
深圳有商家推出了類似的超小號戶型，宣傳頁上介紹著6平米精裝的極致小戶，一口價(jià)88萬進(jìn)行促銷。
如果連一人居的房子也買不起，那么，就來一場說走就走的旅行。今年七夕一個(gè)人在攜程上報(bào)團(tuán)旅游的人比去年增長了48%，獨(dú)自旅行的游客占到了9%，只比情侶旅行的少一個(gè)百分點(diǎn)。如果連旅行也費(fèi)力，那么迷你KTV還在，一個(gè)人想唱就唱，唱得再響亮也不會(huì)尷尬。
眾多和單身經(jīng)濟(jì)相關(guān)的賽道里，寵物行業(yè)成為了已然崛起的新風(fēng)口。
養(yǎng)寵圈里流傳著美國史塔克的一句話：養(yǎng)狗，是唯一一種能用金錢買到的愛。養(yǎng)寵人群中，未婚人士占比41.4%，其中單身人群中有超過一半把寵物當(dāng)做緩解孤獨(dú)感的親人。
找個(gè)戀人來愛不容易，貓狗雙全成為了不少人的新理想。單身和老齡化的演變推動(dòng)了寵物行業(yè)，《2019年中國寵物行業(yè)白皮書》顯示，2019年我國寵物市場規(guī)模達(dá)到2024億元，近三年復(fù)合增長率超20%。
寵物行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，覆蓋寵物從生到死的全過程，上游包括寵護(hù)飼養(yǎng)、食品、日用品，下游有寵物醫(yī)療、美容、培訓(xùn)和保險(xiǎn)等板塊，其中寵物食品和寵物醫(yī)療是最大的兩個(gè)板塊。
給寵物看病是公認(rèn)的不便宜，據(jù)悉，某寵物醫(yī)院單次核磁共振的價(jià)格在3000左右，而在省級醫(yī)院人體核磁共振的價(jià)格平均只有1000左右。但給“親人”花錢，養(yǎng)寵人士普遍舍得，18年貓狗主人人均單只寵物年消費(fèi)金額為超過5000元，較2017年增長16%，平均每月超過400元。
主流資本也投了大筆的錢在寵物行業(yè)，其中高瓴資本所持的寵物相關(guān)企業(yè)的股權(quán)就超過一百家，囊括了全產(chǎn)業(yè)鏈的項(xiàng)目。2017年，高瓴資本與紅杉資本共同投資了獸醫(yī)在線藥店和家庭送貨服務(wù)的公司Vet First Choice，兩年后，該公司在納斯達(dá)克敲鐘，市值達(dá)45億美元。
商業(yè)為單身者賦能，讓一個(gè)人也生活得體面。
紐約大學(xué)社會(huì)學(xué)教授艾里克·克里南伯格在《單身社會(huì)》中提到：“大規(guī)模的城市化容納了豐富多樣的價(jià)值觀，讓那些某個(gè)方面的自我在‘村落社會(huì)’中受到監(jiān)控、壓抑的人，重新實(shí)現(xiàn)這方面的自我。而城市多元化的布局與設(shè)施，從健身房、咖啡館，到酒吧、餐館、俱樂部等，也為持不同價(jià)值觀的獨(dú)居人士找到團(tuán)隊(duì)和集體，提供強(qiáng)大的物質(zhì)保障。”
商業(yè)社會(huì)越發(fā)達(dá)，個(gè)體越無需靠人際關(guān)系生存。這在帶來自由的同時(shí)，也進(jìn)一步敲碎了婚姻、家庭的物質(zhì)基石。
德國的獨(dú)身人口達(dá)到54%，日本超過30歲的未婚男性為47.1%，16歲以上美國人50.2%是單身，日韓、北美、西歐也都在面臨結(jié)婚率、生育率走低的單身時(shí)代。
換句話說，社會(huì)在不可逆的原子化。
早在一個(gè)世紀(jì)前德國社會(huì)學(xué)家齊美爾就預(yù)言：“城市居民長期處于緊張刺激和持續(xù)不斷的變化之中，這導(dǎo)致居民逐漸缺乏激情、過分理智、高度專業(yè)化以及人與人之間的原子化?！?/p>
對于2.4億“原子”們來說，商業(yè)帶給了人多元選擇的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，讓單身成為一種有尊嚴(yán)感的生活方式。但畢竟，商業(yè)能買到便捷，卻不能買斷孤獨(dú)。
