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文/周楷
來源：深響（ID:deep-echo）
核 心 要 點
?互聯(lián)網(wǎng)健身行業(yè)遇到的瓶頸并非特例，工具/社區(qū)類產(chǎn)品經(jīng)過初期后都會來到追求規(guī)模、變現(xiàn)再上新臺階的爬坡期。
?行業(yè)整體商業(yè)模式并無太大特別，咕咚、悅跑圈等玩家都在嘗試通過廣告、電商業(yè)務(wù)進(jìn)行變現(xiàn)。
?Keep在商業(yè)化上的激進(jìn)嘗試讓自己陷入了多線作戰(zhàn)的壓力中，不過其2019年GMV增長頗為迅猛，走通了部分業(yè)務(wù)。
明星創(chuàng)業(yè)公司Keep最近因被爆出各種真真假假的信息，被推至輿論關(guān)注的焦點。
相關(guān)討論很快從Keep蔓延至整個互聯(lián)網(wǎng)健身賽道：作為行業(yè)頭部公司，Keep的遭遇是否顯示出整個互聯(lián)網(wǎng)健身賽道風(fēng)已停歇？
擺在大家面前的挑戰(zhàn)是類似的：商業(yè)化進(jìn)展仍處前期，基本盤增長速度已經(jīng)放緩，與此同時，B站、短視頻等大流量平臺還在分流用戶。而當(dāng)下的資本環(huán)境對企業(yè)內(nèi)功提出了更高要求。
挑戰(zhàn)與機(jī)遇通常相伴相隨，從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品過往發(fā)展路徑可以看出，所有垂類產(chǎn)品進(jìn)入更大發(fā)展階段都會遭遇的共性問題，成功度過瓶頸期的公司會迎來更大的發(fā)展空間。
如今，機(jī)遇與挑戰(zhàn)同時擺在互聯(lián)網(wǎng)健身玩家面前，它們能順利度過爬坡期嗎？
仍處青春期的互聯(lián)網(wǎng)健身
互聯(lián)網(wǎng)健身從誕生到現(xiàn)在時間并不長，它的興起，與前兩年移動互聯(lián)網(wǎng)掀起的創(chuàng)業(yè)大潮密不可分。
2014年，超級猩猩第一個集裝箱自助健身艙在深圳落地，拉開了互聯(lián)網(wǎng)健身房玩法的序幕；2015年前后，以Keep為代表的健身APP點燃了大眾對于互聯(lián)網(wǎng)健身的熱情。
彼時，移動互聯(lián)網(wǎng)紅利仍在持續(xù)釋放，短時間內(nèi)，火辣健身、FitTime等產(chǎn)品也加入了健身APP大軍；而咕咚、悅跑圈等產(chǎn)品則從跑步場景切入，打造運動工具和社區(qū)。市場最熱時，包括耐克在內(nèi)的運動大廠也加入，推出了Nike+Training Club和Nike+Run Club兩款產(chǎn)品。
行業(yè)發(fā)展初期，競爭主要集中于產(chǎn)品、內(nèi)容層面。大浪淘沙后，格局逐漸穩(wěn)固，Keep、超級猩猩等玩家成為各自細(xì)分方向的頭部力量，它們的探索如今即反映著行業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)和方向。
目前，互聯(lián)網(wǎng)健身賽道的主要參與者可以分為兩大派別：
·線上類包括咕咚、悅跑圈、悅動圈、火辣健身等；
·線下類包括超級猩猩、樂刻、光豬圈、Shape、Liking fit等。
從左至右為咕咚、悅跑圈、超級猩猩
線上類產(chǎn)品主要提供線上健身課程教學(xué)、計步、社區(qū)等功能；線下類產(chǎn)品則聚焦健身房場景，主要有自營新型健身房或改造傳統(tǒng)健身房兩種方式。其中，Keep基于線上APP，拓展了線下業(yè)務(wù)，推出健身空間Keepland，屬于線上線下兩條腿同時走。
資本曾經(jīng)集中涌入這一賽道。
Keep自2014年成立以來已完成多輪融資，最近一輪為2018年7月對外披露的D輪融資，由高盛領(lǐng)投，騰訊、GGV紀(jì)源資本、Morningside（晨興資本）、BAI（貝塔斯曼亞洲投資基金）老股東跟投。
悅跑圈同樣在2018年1月完成C輪一億元融資；咕咚則在2018年2月完成了2000萬美元C+輪融資，投資方包括盛大、深創(chuàng)投、、軟銀、SIG等。
咕咚官方披露的融資信息
資本用錢投票與以下因素息息相關(guān)：
·宏觀層面，互聯(lián)網(wǎng)健身切中了國人日益強(qiáng)烈的健康需求，市場前景可觀；
·互聯(lián)網(wǎng)健身產(chǎn)品不僅改善和提升了原有的運動健身體驗，在商業(yè)層面更拓展了原有模式（如傳統(tǒng)健身房）的效率和規(guī)模；
·行業(yè)層面，運動健身存在門檻，而互聯(lián)網(wǎng)健身產(chǎn)品基于各自的特點和優(yōu)勢，在相應(yīng)垂直領(lǐng)域已經(jīng)積累了品牌認(rèn)知和用戶口碑，收獲了一批粘性足夠高的用戶群；
·經(jīng)過幾年的市場打磨，互聯(lián)網(wǎng)健身產(chǎn)品團(tuán)隊對運動健身方面的理解也在逐漸加強(qiáng)。
市場足夠大、產(chǎn)品足夠有粘性、團(tuán)隊能力到位，三個因素造就了一個不小的風(fēng)口，但進(jìn)入新的發(fā)展階段，面臨新的行業(yè)環(huán)境，行業(yè)的更大挑戰(zhàn)隨之而來。
當(dāng)下，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，資本寒冬降臨，變現(xiàn)取代增長成為市場新的關(guān)鍵詞，商業(yè)化能力成為考量公司發(fā)展水平的重要指標(biāo)，互聯(lián)網(wǎng)健身賽道概莫能外。而大流量平臺崛起不斷侵蝕著用戶時長的同時，還在不斷收割細(xì)分市場和下沉人群，加劇了垂直行業(yè)獲取增量的難度，也分流了各垂類原有的用戶基本盤。
宏觀環(huán)境的變化已經(jīng)對互聯(lián)網(wǎng)健身行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生切實影響，從上文提供的信息可以看出，頭部玩家的上一輪融資均停留在2018年，資本對行業(yè)仍處觀望期。要獲得認(rèn)可，行業(yè)必須邁過做大規(guī)模和擴(kuò)大盈利的檻。
事實上，互聯(lián)網(wǎng)健身行業(yè)遇到的瓶頸并非特例，工具/社區(qū)類產(chǎn)品在完成初期用戶和品牌積累后，都會來到規(guī)模再上新臺階和追求變現(xiàn)的階段，母嬰（如寶寶樹）、知識問答（如知乎）等垂類都經(jīng)過類似過程。
運動健身賽道同樣如此，與其他垂類不同，業(yè)界普遍認(rèn)為運動健身的變現(xiàn)之路更為曲折。但值得注意的是，相較其他垂類，運動健身需求的持續(xù)性、粘性更好——畢竟運動無關(guān)性別、年齡、職業(yè)。這意味著互聯(lián)網(wǎng)健身行業(yè)如能順利度過爬坡期，發(fā)展空間會很大，耐克、阿迪達(dá)斯兩個頂級運動品牌的成就足以說明運動、健身市場的可觀前景。
只是，如今擺在國內(nèi)所有互聯(lián)網(wǎng)健身參與者面前的共同問題是：仍處青春期的行業(yè)，如何才能成功“越過山丘”？
賽道的未來想象
爬坡是行業(yè)走向更大規(guī)模不可避免的階段，方向很明確：做大變現(xiàn)和規(guī)模。
先說變現(xiàn)，與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式一致，目前，互聯(lián)網(wǎng)健身賽道的主要變現(xiàn)途徑有如下幾種：廣告、會員、電商和內(nèi)容付費（如健身課程付費）。
結(jié)合行業(yè)特點和自身業(yè)務(wù)優(yōu)勢，主要玩家嘗試不少，其中電商是主要盈利方向。例如，咕咚基于自身垂直流量和用戶粘性推出電商業(yè)務(wù)，并自研智能硬件產(chǎn)品在平臺售賣；悅跑圈深耕跑團(tuán)文化，通過組織賽事和電商嘗試商業(yè)化。
相較咕咚和悅跑圈，近期遭遇輿論風(fēng)波的Keep探索方向更為繁雜，除了傳統(tǒng)的廣告收入外，Keep做了以下布局：
·推出會員、付費課程、線上馬拉松賽；
·開拓了智能產(chǎn)品業(yè)務(wù)線，包括家庭運動器械和個人可穿戴設(shè)備兩大業(yè)務(wù)線，推出了如Keep跑步機(jī)、走步機(jī)和智能動感單車、智能運動手環(huán)、智能體脂稱等產(chǎn)品；
·推出輕食業(yè)務(wù)，提供“吃得飽、健康、安全”的輕食，豐富代餐形態(tài)；
·推出其他運動消費品，如瑜珈、訓(xùn)練、戶外、跑步等場景用品；
·進(jìn)軍線下，推出線下健身房Keepland。
根據(jù)官方披露的信息，以上業(yè)務(wù)嘗試均圍繞“運動科技品牌”的核心戰(zhàn)略展開，不可謂不廣泛，但多點出擊顯然讓Keep在短時間內(nèi)面臨了更大的競爭壓力，同時，多業(yè)務(wù)并行的策略也超出了團(tuán)隊現(xiàn)有的能力半徑，導(dǎo)致一些業(yè)務(wù)并未收到理想效果，例如有用戶在網(wǎng)絡(luò)上吐槽Keep會員價值低，Keepland也出現(xiàn)了北京達(dá)美門店因選址問題閉店的情況。
而在部分新業(yè)務(wù)收效不佳的背景下，Keep對團(tuán)隊成員進(jìn)行了優(yōu)化，成為引爆輿論危機(jī)的導(dǎo)火索之一。
不過，以上嘗試并非全無收獲，比如，運動消費品業(yè)務(wù)已經(jīng)成為Keep最大的營收來源，根據(jù)「深響」獲得的一份內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，Keep平臺2019年GMV增長頗為迅猛。雖然進(jìn)入11月份受氣候影響出現(xiàn)下滑態(tài)勢，但全年表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2017和2018兩年的水平。能夠看出在部分業(yè)務(wù)上，Keep還是把路走通了。
KeepGMV曲線圖
從近期Keep遭遇的輿論危機(jī)可以看出，其的嘗試讓自己陷入了多線作戰(zhàn)的壓力中，不過從好的方面看，它也拓展了行業(yè)邊界，起到了探路作用。值得警惕的是，在當(dāng)下寒冷的資本環(huán)境中，Keep試錯后能否轉(zhuǎn)到更加正確的道路上，并執(zhí)行到位。另外，垂直社區(qū)/工具如何突破細(xì)分市場的規(guī)模天花板，也是Keep的重要探索方向。
Keep的遭遇頗為典型的體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)健身賽道目前存在的共性問題：
·大家都沒有找到特別穩(wěn)定的變現(xiàn)方式；
·大流量平臺對內(nèi)容生產(chǎn)者和用戶存在分流的影響；
·資本寒冬對企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)金流帶來挑戰(zhàn)。
但是，互聯(lián)網(wǎng)健身賽道手上仍有好牌，如前文所述，運動健身賽道的特點在于，其是天然線上線下結(jié)合，且專業(yè)度比較高，社群氛圍強(qiáng)，存在一定門檻，這意味著大流量平臺花費更多運營資源才能將這個垂類經(jīng)營好，從目前大流量平臺的策略來看，運動健身暫時不是重點發(fā)力方向，這是互聯(lián)網(wǎng)健身玩家們?yōu)樽约和诤玫淖o(hù)城河，也為自己贏得了窗口期。
另外，雖處資本寒冬，但已經(jīng)有玩家在部分方向取得了一定成績，產(chǎn)生了穩(wěn)定的現(xiàn)金流，例如Keep的智能產(chǎn)品和運動消費品的銷售從GMV的變化來看發(fā)展不錯。而經(jīng)過2018、2019兩年的探索，賽道玩家已經(jīng)積累了一些經(jīng)驗教訓(xùn)，整個賽道大浪淘沙，能活到到這個階段的團(tuán)隊都是經(jīng)過比較激烈的競爭、受過錘煉的，更有戰(zhàn)斗力。
只是，“越過山丘”的過程中陣痛不可避免，試錯后，如何快速調(diào)整策略、執(zhí)行到位更加考驗團(tuán)隊的決心、意志和能力。
運動健身天然需要線上線下結(jié)合，只做線上無法真正滿足用戶需求，只做線下則易陷入傳統(tǒng)模式的窠臼，因此，如何有效的將線上線下進(jìn)行結(jié)合是行業(yè)接下來的發(fā)力點。
從Keep近期對外釋放的信息可以看出，Keep已經(jīng)逐漸在調(diào)整業(yè)務(wù)布局，具體舉措包括：
·今年Keep的整體業(yè)務(wù)以用戶的“吃穿用練”需求出發(fā)，智能硬件產(chǎn)品也都是圍繞家庭場景而生，在今年的多線業(yè)務(wù)嘗試后，接下來將更加聚焦，提供整合化的運動服務(wù)；
·在內(nèi)容生態(tài)上，今年，Keep除了持續(xù)引進(jìn)和培養(yǎng)KOL，還邀請了一波明星、運動員入駐社區(qū)，通過廣告、課程付費、簽約作者等方式與創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容分成，可以看出豐富內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)是Keep的發(fā)力方向之一；
·經(jīng)過今年的門店調(diào)整后，Keepland業(yè)務(wù)接下來會趨于穩(wěn)定；
其中，針對家庭場景研發(fā)硬件并提供匹配內(nèi)容的模式與美國互動健身平臺Peloton類似，而Peloton已成功登陸納斯達(dá)克，Keep如果走通這一模式，在解決了線上線下結(jié)合這個基本問題的同時，還能擴(kuò)大業(yè)務(wù)邊界和觸達(dá)人群，因此這一嘗試尤為值得關(guān)注。
整體來看，互聯(lián)網(wǎng)健身賽道的牌面仍然不錯，雖然目前在商業(yè)化上處于探索期，但其近幾年在用戶、內(nèi)容、產(chǎn)品側(cè)的積累，短時間內(nèi)仍有極高的細(xì)分價值，并在跨過爬坡期后，會迎來更大的發(fā)展空間。
冰山與火焰并存，接下來就看行業(yè)玩家們會把賽道帶到哪個方向了。
既有深度又有響度，「深響」致力于研究科技、娛樂、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，提供關(guān)于商業(yè)規(guī)律、商業(yè)模式、商業(yè)機(jī)遇的解剖洞見。
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