愛奇藝騰訊視頻超前點(diǎn)播付費(fèi)方式引爭議 《慶余年》風(fēng)波凸顯視頻平臺(tái)盈利困境
本報(bào)實(shí)習(xí)記者/郭夢儀/記者/張靖超/北京報(bào)道
《慶余年》在愛奇藝和騰訊視頻中播出引發(fā)了看劇熱潮，然而視頻平臺(tái)圍繞該劇采用的超前點(diǎn)播收費(fèi)方式卻受到了多方批評(píng)。而這一切，都源于騰訊視頻和愛奇藝推出的“VIP付費(fèi)超前點(diǎn)播”功能。基于該功能，12月11日，騰訊視頻和愛奇藝推出了為期5天的優(yōu)惠活動(dòng)，會(huì)員用戶購買50元的付費(fèi)包可以再搶先看6集，直到大結(jié)局的特權(quán)。12月16日，活動(dòng)結(jié)束，愛奇藝和騰訊視頻撤掉了50元付費(fèi)包。
樂正傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人彭侃在接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)表示，多層次、差異化收費(fèi)依舊是今后視頻網(wǎng)站的趨勢。
“付費(fèi)已經(jīng)是大趨勢，只是如何落地可以使用戶更能接受這些細(xì)節(jié)是需要斟酌的。在這方面，《慶余年》沒有開好頭?！薄吨袊?jīng)營報(bào)》記者在采訪一位不愿具名的從事視頻行業(yè)的人士時(shí)了解到，平臺(tái)的預(yù)告策略和價(jià)格策略的不合理，導(dǎo)致用戶無法接受這樣的付費(fèi)模式，又不得不承擔(dān)這種后果因而產(chǎn)生不滿。此外，出品方將播放版權(quán)高額賣給平臺(tái)方、經(jīng)濟(jì)大環(huán)境給予常年虧損的視頻平臺(tái)更大的盈利壓力、以及近期行業(yè)廣告收入下滑，也讓平臺(tái)方在定價(jià)策略上變得更為“激進(jìn)”。
愛奇藝、騰訊視頻承壓變更收費(fèi)方式
因?yàn)椤稇c余年》的超前點(diǎn)播付費(fèi)，觀眾兼律師的吳聲威起訴了愛奇藝。
12月11日，騰訊視頻和愛奇藝對(duì)《慶余年》推出超前點(diǎn)播的限時(shí)優(yōu)惠服務(wù)，即原本已付費(fèi)的VIP會(huì)員再交50元可以在每周更新日，領(lǐng)先普通用戶6集的觀看進(jìn)度基礎(chǔ)上再多看6集。有網(wǎng)友計(jì)算，如果按照3元/集購買，到大結(jié)局需要花費(fèi)75元，相比之下50元的收費(fèi)更便宜一些。但當(dāng)時(shí)《慶余年》第一季已播出約三分一，不少劇迷對(duì)新的付費(fèi)模式仍難以接受。
“在12月12日，我自己看《慶余年》時(shí)發(fā)現(xiàn)不僅要看廣告，而且要付費(fèi)才能提前觀看?！眳锹曂硎荆叭粘Ｉ钪?，我遇到不合理的事件，能想到的解決辦法就是起訴?！彼f道。截至發(fā)稿，吳聲威的訴狀已經(jīng)快遞給北京市海淀區(qū)人民法院。
吳聲威指出，愛奇藝的《VIP會(huì)員協(xié)議》條款中有諸多“過分排除會(huì)員用戶權(quán)利”的約定。如第3.1條，大概意思就是說：愛奇藝在運(yùn)營過程中，可以單方面決定和變更會(huì)員的權(quán)益。此外，即便購買愛奇藝會(huì)員時(shí)其宣傳“免廣告”，但《VIP會(huì)員協(xié)議》中也明確指出，有的視頻因?yàn)榘鏅?quán)問題，所以還是會(huì)有廣告，這不是侵權(quán)或違約。
對(duì)此，中國政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心研究員趙占領(lǐng)在接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)表示，該條款或涉及虛假宣傳。
隨著輿論發(fā)酵，“《慶余年》超前點(diǎn)播50元”被不滿的用戶推上了微博熱搜，12月16日，愛奇藝、騰訊視頻分別下架了50元的付費(fèi)包。12月17日，騰訊視頻副總裁王娟回應(yīng)稱：“為了滿足用戶的觀影需求，我們在不斷探索付費(fèi)模式的創(chuàng)新，以更貼合用戶的深層次需求。這一次在《慶余年》上引發(fā)的爭議，我們也進(jìn)行了一些思考，我們對(duì)會(huì)員的告知以及消費(fèi)心理的把握上還是不夠體貼?！?/p>
同日，愛奇藝副總裁、自制劇開發(fā)中心總經(jīng)理戴瑩回應(yīng)稱，視頻平臺(tái)的內(nèi)容和用戶的需求都變得越來越多元?！拔覀兊某踔允窍霛M足用戶更多元的內(nèi)容需求，但可能沒太做好，未來希望能更多考慮到用戶的心理，做好排播的設(shè)計(jì)和告知工作?！?/p>
兩難的平臺(tái)
包括騰訊視頻和愛奇藝在內(nèi)的視頻平臺(tái)，無論是通過用戶收取觀影費(fèi)用、還是通過出品方收取費(fèi)用、或者探索新的與制作方和平臺(tái)方都有利的商業(yè)化模式，在行業(yè)早已開始嘗試。彭侃表示，這種探索背后的驅(qū)動(dòng)力之一是視頻平臺(tái)已虧損多年，近年來所承受的盈利壓力較大。
一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士向記者表示，此次《慶余年》商業(yè)化落地遇到的問題，主要是平臺(tái)的預(yù)告策略和價(jià)格策略的不合理，導(dǎo)致部分用戶無法接受這樣的付費(fèi)模式產(chǎn)生。
此外，出品方將播放版權(quán)高額賣給平臺(tái)方，也讓平臺(tái)方在定價(jià)上變得更為“激進(jìn)”。
阿里巴巴集團(tuán)副總裁、優(yōu)酷COO莊卓然認(rèn)為，在今天，以會(huì)員付費(fèi)為核心的商業(yè)模式，基本上找對(duì)了路，但受制于商業(yè)的成熟度，消費(fèi)市場的培育和產(chǎn)業(yè)競爭格局，商業(yè)模式還需要調(diào)整優(yōu)化，未來的前景會(huì)進(jìn)一步明朗。他稱，視頻會(huì)員的市場在未來兩三年內(nèi)會(huì)達(dá)到約4億人的用戶規(guī)模。
一位接近視頻平臺(tái)的知情人士表示，各家視頻公司，近年來因排片不明確，導(dǎo)致視頻平臺(tái)的招商收入即廣告明顯下滑。
根據(jù)愛奇藝的最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2019年第三季度愛奇藝虧損達(dá)36.88億元，而其核心業(yè)務(wù)之一的在線廣告業(yè)務(wù)也在逐漸下滑。騰訊三季報(bào)披露的信息顯示，騰訊Q3媒體廣告收入同比下降28%至37億元，主要由于媒體平臺(tái)（如騰訊視頻）不確定的內(nèi)容排播時(shí)間令廣告招商收入減少而導(dǎo)致收入降低；此外，騰訊增值服務(wù)業(yè)務(wù)的收入成本增長7%至244.02億元，主要是由于視頻流媒體訂購因本季度新劇集集中播出而令內(nèi)容成本增加，以及智能手機(jī)游戲的渠道成本因收入增長而增長。
在視頻行業(yè)從業(yè)多年的相關(guān)人員透露，隨著短視頻的發(fā)展，廣告的投入在短視頻領(lǐng)域的精準(zhǔn)和高效，使得長視頻平臺(tái)在廣告主面前的價(jià)值相對(duì)有所降低。快手通過免費(fèi)內(nèi)容崛起，內(nèi)容生產(chǎn)者同時(shí)也是平臺(tái)的消費(fèi)者，因此廣告投入迅速、快捷、且成本較低。
但長視頻領(lǐng)域的廣告是走精品化路線，成本也較高，而對(duì)投放的精準(zhǔn)度稍遜于短視頻。這使得各家商品網(wǎng)站都開始挖掘會(huì)員業(yè)務(wù)。通過努力，今年三季度愛奇藝的會(huì)員服務(wù)營收公司史上首次在總營收當(dāng)中占據(jù)了超過一半的比例。“因此，在進(jìn)行用戶付費(fèi)的時(shí)候，平臺(tái)更應(yīng)該盡到足夠告知的義務(wù)，尤其是像《慶余年》這種受眾很廣的作品?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示。
而從長遠(yuǎn)來說，視頻網(wǎng)站和片方付費(fèi)分賬模式，是能解決視頻行業(yè)“激進(jìn)”變現(xiàn)的方式之一?！叭绻@種向用戶端收費(fèi)的模式成立和跑通，視頻平臺(tái)可以和制作方聯(lián)合，風(fēng)險(xiǎn)營收共擔(dān)，大家也會(huì)有越來越多的好劇可看。”上述視頻行業(yè)知情人士表示，比如雙方可共享產(chǎn)品在視頻平臺(tái)獲得的廣告收益、會(huì)員收益。此外，視頻平臺(tái)也可以解決中小型出品方宣發(fā)的難題，平臺(tái)可以在電影某些商品畫面彈出時(shí)標(biāo)記一個(gè)可以購買的鏈接，其商家可以在線上和線下的店鋪?zhàn)鲎銐虻陌b，幫助片方產(chǎn)生觀眾、同時(shí)產(chǎn)生商品轉(zhuǎn)化。除此，片方也可以了解影片的粉絲群體，在下次出片時(shí)，主要針對(duì)粉絲進(jìn)行營銷宣傳。
用戶差異化消費(fèi)成趨勢
即便經(jīng)過了《陳情令》付費(fèi)的“灰度測試”，騰訊視頻和愛奇藝此次針對(duì)《慶余年》觀眾付費(fèi)的“全量放開”出師不利，但彭侃在接受記者采訪時(shí)表示，多層次、差異化收費(fèi)將是今后視頻網(wǎng)站的趨勢。
其實(shí)在美國市場，差異化收費(fèi)已經(jīng)普及多年?！皵U(kuò)窗發(fā)行模式”（windowing release pattern），這種源于好萊塢長期的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐的模式，就是典型的例子。好萊塢片方發(fā)現(xiàn)不同的觀眾群體對(duì)于影視作品的付費(fèi)意愿是不同的，有的觀眾希望在第一時(shí)間看到并愿意支付較高的費(fèi)用；有的觀眾愿意以包月會(huì)員的方式支付一定的費(fèi)用；有的觀眾付費(fèi)意愿很低，情愿觀看較長時(shí)間的廣告。
不過，上述網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)知情人士指出，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電影來說，實(shí)行擴(kuò)窗發(fā)行仍處于試驗(yàn)階段。
公開資料顯示，擴(kuò)窗發(fā)行以某個(gè)銀幕為首發(fā)渠道，但是并不局限于此，按照影片上映的時(shí)間推移，讓其依次在不同的銀幕播映，使電影產(chǎn)品的收益最大化。而目前我國電影產(chǎn)業(yè)的主流擴(kuò)窗發(fā)行模式采用影院放映（往往從國內(nèi)—國外的順序）—付費(fèi)電視—音像制品—有線電視的順序進(jìn)行投放。
針對(duì)不同觀眾群的需求，擴(kuò)窗發(fā)行模式提供了解決方案，它讓一部影視作品沿著不同的播映窗口以不同的價(jià)格依次播出，通過這種方式，不同觀眾可以根據(jù)自己的消費(fèi)意愿和習(xí)慣做出更加靈活的選擇。而對(duì)于片方來說，采用擴(kuò)窗發(fā)行模式則可以對(duì)版權(quán)進(jìn)行更精細(xì)化的運(yùn)營，讓內(nèi)容創(chuàng)作者也可以得到更大的回報(bào)，進(jìn)而促使他們有更強(qiáng)的動(dòng)力去生產(chǎn)出更好的作品，也讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)有更大發(fā)展空間。
