來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
近日，在短視頻中展現(xiàn)田園牧歌式鄉(xiāng)村生活、把日子過(guò)成詩(shī)的李子柒，因其在海外社交媒體上的火爆、國(guó)內(nèi)官媒的點(diǎn)贊等因素，再次引發(fā)現(xiàn)象級(jí)熱議。李子柒背后的運(yùn)營(yíng)公司微念科技，也受到多方關(guān)注。
據(jù)了解，杭州微念科技有限公司成立于2013年2月28日。公司官網(wǎng)介紹稱，微念是一家通過(guò)孵化與深度整合KOL網(wǎng)絡(luò)，跨界新消費(fèi)品牌的公司。公司旨在通過(guò)賦能KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）和消費(fèi)品牌的方式，讓用戶感受美好的生活方式。
當(dāng)前，微念擁數(shù)十位頭部KOL和多個(gè)新消費(fèi)品牌，深度合作了不同平臺(tái)的數(shù)百位KOL。公司旗下不僅有定位東方美食生活家的“李子柒”，還有美食方向的藝人“香噴噴的小烤雞”、“夏一味”，以及定位時(shí)尚美妝方向的“葉醒醒”、“林小宅”、“臥蠶阿姨”等。
微念科技在網(wǎng)紅藝人打造運(yùn)營(yíng)方面有何獨(dú)到之處，它的變現(xiàn)能力究竟如何？21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者嘗試就此聯(lián)系采訪，但暫時(shí)未得到微念方面的回復(fù)。一位微念內(nèi)部人士透露，最近想聯(lián)系采訪的媒體太多，電話幾乎被打爆。短期來(lái)說(shuō)，公司在人力、時(shí)間上并不能完全顧及過(guò)來(lái)。記者從公司的早期投資方入手，試圖了解背后的商業(yè)邏輯。
商業(yè)變現(xiàn)足夠克制
公開(kāi)資料顯示，微念科技曾獲得華映資本、辰海資本、芒果文創(chuàng)基金、微博等的早期投資，公司的最近一輪融資是2019年8月，獲得琮碧秋實(shí)、弘帆天盛的投資。
一位微念項(xiàng)目的早期投資人對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道坦言，對(duì)基金來(lái)說(shuō)，微念就是一筆比較正常的項(xiàng)目投資。要說(shuō)團(tuán)隊(duì)特色，一方面是創(chuàng)始人在網(wǎng)紅圈子里頗有影響力，為人也很真誠(chéng)。據(jù)了解，微念科技的創(chuàng)始人為劉同明，啟信寶資料顯示，劉同明入網(wǎng)紅圈多年，擁有豐富的網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，他服務(wù)過(guò)眾多品牌營(yíng)銷推廣，積累了豐富資源和電商經(jīng)驗(yàn)。
“另一方面，團(tuán)隊(duì)在商業(yè)變現(xiàn)上足夠克制。”他說(shuō)。李子柒從2016年開(kāi)始做視頻，但直到兩年后的2018年，她的淘寶旗艦店才正式上線。目前，李子柒在微博上已經(jīng)有了超過(guò)2000萬(wàn)粉絲，在海外Youtube上的粉絲也超過(guò)了700萬(wàn)，但她仍然沒(méi)有接廣告、做代言。
“我覺(jué)得微念現(xiàn)在的發(fā)展階段還太早了，商業(yè)化方面也還在慢慢嘗試，現(xiàn)在也很難說(shuō)它以后就一定會(huì)跑出來(lái)。品牌的培育需要長(zhǎng)線來(lái)看，我們作為早期投資方，也沒(méi)有說(shuō)要趁著品牌熱就馬上套現(xiàn)出來(lái)的意思。”上述投資人說(shuō)。
目前，芒果文創(chuàng)在微念科技中持有6.56%的股份。對(duì)于當(dāng)初的投資過(guò)程，芒果投資執(zhí)行董事崔瑋對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示，MCN作為新興業(yè)態(tài)，是團(tuán)隊(duì)所一直關(guān)注的。芒果投資不僅投資了微念，也投了游戲、直播等領(lǐng)域的MCN機(jī)構(gòu)。據(jù)了解，芒果文創(chuàng)還曾投資娛加娛樂(lè)，其旗下的摩登兄弟去年在某音上迅速躥紅。
崔瑋表示，在篩選MCN機(jī)構(gòu)時(shí)，團(tuán)隊(duì)主要從兩個(gè)維度來(lái)做判斷。首先，橫向來(lái)看，公司要有持續(xù)挖掘培養(yǎng)紅人的能力。第二，縱向來(lái)看，公司要在廣告內(nèi)容制作、品牌承接、電商轉(zhuǎn)化等方面有綜合把控的能力。
“對(duì)微念來(lái)說(shuō)，我們當(dāng)時(shí)關(guān)注了它的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)、變現(xiàn)方式。雖然說(shuō)當(dāng)時(shí)的李子柒已經(jīng)是帶貨的KOL，但后面也涉及供應(yīng)鏈、店鋪運(yùn)營(yíng)、2B端的商務(wù)合作、內(nèi)容產(chǎn)出策劃等，考驗(yàn)的是團(tuán)隊(duì)的綜合能力?！贝蕃|說(shuō)。
資本更看重持續(xù)性、規(guī)?；?/p>
“李子柒其實(shí)一直很紅，在央媒點(diǎn)贊的文章出來(lái)前，她的某音播放量已經(jīng)是經(jīng)常在前十的水平?！贝蕃|說(shuō)。究其原因，是團(tuán)隊(duì)做出的差異化的好內(nèi)容。大多數(shù)短視頻紅人的內(nèi)容表現(xiàn)形式是比較簡(jiǎn)單，甚至有些粗糙的。李子柒團(tuán)隊(duì)是把長(zhǎng)視頻的精細(xì)化表現(xiàn)手法、高水準(zhǔn)拍攝要求，應(yīng)用在短視頻內(nèi)容制作上。從而實(shí)現(xiàn)短視頻內(nèi)容的高質(zhì)量，甚至達(dá)到電視紀(jì)錄片的水平。
艾媒咨詢集團(tuán)創(chuàng)始人張毅對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道分析稱，李子柒的爆紅，一方面是因?yàn)樗囊曨l內(nèi)容聚焦農(nóng)村和西部地區(qū)，這是目前中國(guó)關(guān)注的主流方向。另一方面，有別于其它過(guò)于造作的網(wǎng)紅，李子柒的形象改變了大眾對(duì)網(wǎng)紅的看法。她從農(nóng)村出來(lái)到城市，然后又回到農(nóng)村生活、照顧奶奶，也是很正能量的故事。另外，對(duì)國(guó)外粉絲來(lái)說(shuō)，她把中國(guó)的古樸民風(fēng)、民俗，美食、山水、衣著等中國(guó)文化元素展現(xiàn)了出來(lái)，所以吸引了大批網(wǎng)友關(guān)注。
此次爆紅之后，很多人拿李子柒和李佳琦、薇婭的吸金能力做對(duì)比。據(jù)了解，目前李子柒的商業(yè)變現(xiàn)主要通過(guò)兩種渠道，一是視頻播放的廣告分成收益，二是自有品牌的銷售。
對(duì)于李子柒的變現(xiàn)能力，崔瑋表示暫不方便對(duì)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行透露。不過(guò)，微念整體帶來(lái)的賬面回報(bào)情況還不錯(cuò)，公司也一直在穩(wěn)步發(fā)展的過(guò)程中。
在崔瑋看來(lái)，視頻內(nèi)容產(chǎn)出帶貨和直播帶貨看起來(lái)相似，但其實(shí)是完全不同的邏輯。直播帶貨類似過(guò)去的電視購(gòu)物，直播網(wǎng)紅類似于購(gòu)物專家，他會(huì)用一些營(yíng)銷話術(shù)去帶貨，用戶購(gòu)買有一定的激情消費(fèi)成分在里邊。視頻帶貨不會(huì)涉及營(yíng)銷話術(shù)，更多是通過(guò)精品內(nèi)容的表現(xiàn)，引發(fā)用戶的購(gòu)買欲。比如一罐柿子醬背后，有柿子的原生、采摘到做成柿子醬的整個(gè)過(guò)程的呈現(xiàn)。
“又美又會(huì)叫賣的主播太多了，李子柒本人作為紅人、美女，并不是她的獨(dú)特價(jià)值所在，她的特色還是在于精品短視頻內(nèi)容的呈現(xiàn)，散發(fā)出獨(dú)特的氣質(zhì)和風(fēng)格?！贝蕃|說(shuō)。
同時(shí)，崔瑋表示，現(xiàn)在網(wǎng)紅的迭代速度很快，不可能說(shuō)藝人現(xiàn)在很紅，半年、一年內(nèi)就高枕無(wú)憂了。哪怕是KOL，只要稍微停更，流量可能馬上就下去了。同樣的，很多MCN公司都可能出過(guò)爆款，但如果沒(méi)有持續(xù)性，可能就只是留下曾經(jīng)是爆款的痕跡。
“所以從資本角度來(lái)說(shuō)，評(píng)判一家MCN機(jī)構(gòu)的商業(yè)潛力，更加注重的是公司的持續(xù)性，能夠規(guī)模化制造網(wǎng)紅的能力，這對(duì)股權(quán)投資來(lái)說(shuō)才是有價(jià)值的?！彼f(shuō)。
