這一波“淘品牌”跟當(dāng)年最大的區(qū)別是社交媒體的崛起。
文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者 郭佳瑩
編輯｜馬吉英
圖片來(lái)源｜全景網(wǎng)
作為一名男性，高嵩每天都會(huì)花大量時(shí)間刷天貓淘寶，看各種美妝品牌。找到比較合適的淘寶店就問(wèn)客服，“你們有沒(méi)有用戶群？我去加一個(gè)?！边@個(gè)習(xí)慣他已經(jīng)保持了一年多了。
高嵩不是一名美妝達(dá)人，而是一位專注美妝賽道的投資人。
橘朵，一個(gè)從未在市場(chǎng)公開(kāi)BP的國(guó)產(chǎn)彩妝品牌，新宜資本投資總監(jiān)高嵩就是在刷淘寶時(shí)發(fā)現(xiàn)這個(gè)項(xiàng)目，并為自家機(jī)構(gòu)拿到獨(dú)家參與天使輪的機(jī)會(huì)。投后不到兩年時(shí)間，橘朵銷售量增長(zhǎng)20余倍，估值增長(zhǎng)10余倍，成為本土彩妝的頭部品牌。今年9月，橘朵完成由TPG-軟銀合資基金投資的千萬(wàn)美元級(jí)的B輪融資。
不僅是新宜資本，諸如完美日記、三頓半、王飽飽等互聯(lián)網(wǎng)原生品牌的早期投資人都感受過(guò)“一年估值翻10倍”的快感?！拔覀兌疾淮蛩阃肆?，太賺錢了！”其中一位投資方說(shuō)。
事實(shí)上，通過(guò)天貓淘寶找項(xiàng)目已經(jīng)成為消費(fèi)投資行業(yè)的公開(kāi)秘密?！吨袊?guó)企業(yè)家》雜志根據(jù)公開(kāi)信息整理，僅美妝、食品、數(shù)碼3C、寵物四個(gè)賽道，其互聯(lián)網(wǎng)品牌項(xiàng)目估值就超過(guò)千億元人民幣，并且已經(jīng)有成功上市的。今年8月，互聯(lián)網(wǎng)家電品牌小熊電器登陸A股市場(chǎng)，成為繼三只松鼠后第二家上市的互聯(lián)網(wǎng)原生品牌。
越來(lái)越多投資人去天貓?zhí)詫氄翼?xiàng)目，也因?yàn)檫@是個(gè)相對(duì)透明的市場(chǎng)?！疤詫氂行袠I(yè)排名，有數(shù)據(jù)佐證，有評(píng)價(jià)反饋，很直接?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示，“當(dāng)下淘品牌會(huì)越來(lái)越受重視，天貓?zhí)詫氁彩菢?lè)見(jiàn)其成的，這對(duì)他們吸引商家入駐是非常有利的消息?！?/p>
這一場(chǎng)景似曾相識(shí)。2011年前后，以麥包包、七格格、綠盒子為代表的明星淘品牌也曾掀起一波融資潮，但如今大多數(shù)呈現(xiàn)一片衰落之勢(shì)，未實(shí)現(xiàn)從爆紅到長(zhǎng)紅的跨越。
不少投資人認(rèn)為，這一波“淘品牌”跟當(dāng)年最大的區(qū)別是社交媒體的崛起。高嵩認(rèn)為，“美妝消費(fèi)從2018年開(kāi)始大火，帶動(dòng)了美妝消費(fèi)投資潮，一個(gè)很大的跨越點(diǎn)是小紅書(shū)月均DAU突破一千萬(wàn)，加之美妝主播李佳琦等人的帶動(dòng)?！薄斑@個(gè)生態(tài)不僅是天貓自己，也包括小紅書(shū)、抖音、B站等外部平臺(tái)的崛起。”峰瑞資本董事黃海說(shuō)。
大海撈針
兩年前，高嵩就職于一家PE機(jī)構(gòu)，主要負(fù)責(zé)TMT領(lǐng)域的中后期項(xiàng)目投資。能成長(zhǎng)到后期的都是頭部項(xiàng)目，估值很高，即便能搶到份額，大概率也賺不到錢，它并不取決于看項(xiàng)目的前瞻性，“在項(xiàng)目中的參與度也非常低，可能要個(gè)財(cái)務(wù)報(bào)表都很費(fèi)勁，更別說(shuō)做一些增值服務(wù)”。于是高嵩辭職，2017年加入了以早期消費(fèi)投資為主的新宜資本。
那時(shí)中國(guó)還處于消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中，消費(fèi)者偏好和市場(chǎng)都在變化，要投資就要找準(zhǔn)方向。高嵩為此考察了國(guó)外美妝品牌，他發(fā)現(xiàn)除了歐萊雅集團(tuán)、雅詩(shī)蘭黛等彩妝巨頭外，借助Instagram、YouTube這些平臺(tái)的流量紅利，也誕生了如Colorpop、Huda Beauty等現(xiàn)象級(jí)新晉品牌。高嵩覺(jué)得中國(guó)美妝市場(chǎng)也會(huì)經(jīng)歷這個(gè)階段——小紅書(shū)、B站、抖音、淘寶直播等具備種草功能的社區(qū)、新媒體崛起，能幫助一個(gè)品牌迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。而當(dāng)時(shí)中國(guó)彩妝滲透率還很低，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)城鎮(zhèn)人均彩妝零售額5.9美元，僅為美國(guó)的12%、英國(guó)的13%，中國(guó)女性化妝頻次、單次化妝所需彩妝件數(shù)、單件彩妝價(jià)格等均存在提升空間，市場(chǎng)潛力很大。
兩個(gè)月埋頭研究后，高嵩把關(guān)注點(diǎn)聚焦在了國(guó)產(chǎn)美妝品牌市場(chǎng)。
在PE任職時(shí)，高嵩是在辦公室等著FA上門推薦項(xiàng)目，做做財(cái)務(wù)模型，算算投資回報(bào)。但要投新興美妝品牌，就必須更早發(fā)現(xiàn)、更早入手。高嵩在找項(xiàng)目時(shí)把目光放在了天貓?zhí)詫毶希J(rèn)為初創(chuàng)美妝品牌一定是從淘寶天貓開(kāi)始做起的?！耙?yàn)樽鼍€下不可能只有一個(gè)SKU，要備很多的庫(kù)存，這對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)太大，它要控制風(fēng)險(xiǎn)，又要打爆款，最好的選擇是從線上做起?！?/p>
在淘寶、天貓找項(xiàng)目如同“大海撈針”，于是高嵩定了幾個(gè)硬性標(biāo)準(zhǔn)：第一，單月百萬(wàn)銷售額以下的項(xiàng)目不看；第二，關(guān)于產(chǎn)品品類，“通常早期切彩妝會(huì)比較容易起量，切‘隔離’這類底妝就比較難，因?yàn)橛脩魧?duì)底妝品牌和品質(zhì)要求比較高，很少有人會(huì)買一個(gè)從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)牌子的底妝產(chǎn)品”；第三，就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及是否有爆款。
三個(gè)月的時(shí)間，高嵩前前后后在淘寶上約見(jiàn)了七八十家公司，“但都沒(méi)有滿意的”。他發(fā)現(xiàn)即便做了這些篩查，很多項(xiàng)目也只能算作“淘品牌”，“有產(chǎn)品，但品質(zhì)或性價(jià)比沒(méi)有做到特別好，大家對(duì)它也沒(méi)有形成品牌認(rèn)知”。
尤其是在商業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)的創(chuàng)業(yè)者，他們大多的思路還是“哪個(gè)品類火，我就做什么”。在高嵩見(jiàn)過(guò)的創(chuàng)業(yè)者中，不少人都是“去年還做粉底，今年就去賣雨傘”的類型。他們是機(jī)會(huì)主義創(chuàng)業(yè)者，認(rèn)為只要花錢買流量做營(yíng)銷，就有可能推個(gè)爆款出來(lái)，并沒(méi)想過(guò)產(chǎn)品怎么做才是好的。
更為恰當(dāng)?shù)卣f(shuō)，他們是賺錢的“生意人”，并非投資人們所青睞的“創(chuàng)業(yè)者”。這讓高嵩一度懷疑，美妝這個(gè)賽道到底選沒(méi)選對(duì)？
直到2018年1月，高嵩在淘寶上刷到“橘朵”這家店。橘朵的眼影產(chǎn)品于2017年6月上線，2017年底銷售額已突破200萬(wàn)，無(wú)論是銷量、品類、產(chǎn)品設(shè)計(jì)都滿足高嵩的標(biāo)準(zhǔn)。看到這家店時(shí)，高嵩立刻讓同事聯(lián)系了橘朵創(chuàng)始人鄭自躍。
橘朵增速很快，也有不錯(cuò)的利潤(rùn)，數(shù)據(jù)好得讓高嵩懷疑， “不會(huì)有問(wèn)題吧？怎么會(huì)這么好呢？“但創(chuàng)始人的坦誠(chéng)打消了高嵩的疑慮，于是他趕緊約了鄭自躍，第二天就飛去上海面談。
實(shí)際上，峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐是中國(guó)最早一批在淘寶尋找機(jī)會(huì)的投資人。2011年，尚在IDG資本就職的李豐研究淘寶電商，他曾驅(qū)車4個(gè)多小時(shí)到安徽蕪湖，聽(tīng)當(dāng)時(shí)還在做網(wǎng)絡(luò)堅(jiān)果子品牌“殼殼果”的章燎原大談特談電商銷售能否創(chuàng)造一個(gè)零售新品牌。李豐選擇相信，IDG資本成為三只松鼠最早的投資人。這段故事此后被流傳甚廣，而當(dāng)李豐創(chuàng)辦峰瑞資本后，其投資電商項(xiàng)目的傳統(tǒng)也一直被保留下來(lái)。
不同于高嵩在淘寶上的“掃街戰(zhàn)術(shù)”，黃海更多是主動(dòng)找非投資圈的朋友推薦，或者和天貓內(nèi)部朋友交流。一旦有了理想標(biāo)的，黃海會(huì)馬上去天貓?zhí)詫毸旬a(chǎn)品，只要產(chǎn)品有特色，市場(chǎng)夠大，就會(huì)約出來(lái)見(jiàn)面。黃海早期供職于IDG資本，加入峰瑞資本后，主要負(fù)責(zé)消費(fèi)、零售領(lǐng)域的早期項(xiàng)目。
峰瑞資本董事黃海。來(lái)源：被訪者
在朋友的介紹下，黃海在淘寶看到三頓半這家店，馬上就下單買了一盒。三頓半吸引黃海的原因有三點(diǎn)：第一，工藝創(chuàng)新；第二，顏值高；第三，新消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新。峰瑞資本調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多喝三頓半的人是在出差的飛機(jī)、火車上，或者旅游、戶外登山這樣的場(chǎng)景，這些場(chǎng)景跟瑞幸和星巴克是互補(bǔ)的，并不沖突。
作為三頓半創(chuàng)始人，生活在長(zhǎng)沙的吳駿對(duì)北京投資圈了解不多。當(dāng)李豐坐在他辦公室時(shí)，他對(duì)李豐的背景并沒(méi)有太多了解，只是聊天覺(jué)著，“這位中年大叔還挺懂品牌的?！?/p>
李豐和黃海詢問(wèn)了吳駿過(guò)往的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷以及他的打法。此后的一個(gè)月里，黃海飛去長(zhǎng)沙見(jiàn)了吳駿三次，并迅速給出了千萬(wàn)級(jí)人民幣的天使輪投資意向書(shū)。只要吳駿簽字，就可以開(kāi)始盡調(diào)了。
“生怕項(xiàng)目被人搶了”
整個(gè)2019年，黃海飛了80趟，見(jiàn)過(guò)電商渠道的項(xiàng)目創(chuàng)始人至少上百個(gè)，他們要么是滿足于自己的小生意，根本不接觸資本；要么即便愿意接觸投資人，很多也只是抱著學(xué)習(xí)交流的心態(tài)，“在天貓?zhí)詫毶献錾夂徒柚Y本擴(kuò)張，是兩件完全不相干的事，這中間只有少量的重合”。
吳駿一開(kāi)始也覺(jué)得品牌的規(guī)模和質(zhì)感很難平衡。2008年，吳駿和初中同學(xué)開(kāi)過(guò)一家咖啡館，最初只是想表達(dá)一種有趣的咖啡生活方式。幾年后，他們有了做咖啡電商的想法，雖然陸續(xù)有產(chǎn)品創(chuàng)新，但也都是“小而美”的運(yùn)營(yíng)思路。
2015年，吳駿創(chuàng)立三頓半，在其成立后的第三年就有北京投資機(jī)構(gòu)來(lái)長(zhǎng)沙找過(guò)他。那時(shí)三頓半還在做冷萃濾泡咖啡，這款原創(chuàng)產(chǎn)品曾在咖啡愛(ài)好者這個(gè)圈子產(chǎn)生一定影響。有投資人因?yàn)檫@款創(chuàng)新產(chǎn)品關(guān)注到三頓半，并且很快給出了千萬(wàn)級(jí)人民幣的投資意向書(shū)。
但那時(shí)吳駿覺(jué)得自己和資本圈的思維體系橫著一道鴻溝。投資人需要的是規(guī)模和快速變現(xiàn)，“雖然我認(rèn)為我有創(chuàng)新能力，但當(dāng)下的產(chǎn)品很難被放大，我未必能找到滿足資本需求的東西”。當(dāng)時(shí)的吳駿更多是靠自己對(duì)消費(fèi)者的理解和感覺(jué)做產(chǎn)品，并沒(méi)有一個(gè)明確的商業(yè)邏輯。那次投資談判雖然沒(méi)有結(jié)果，但卻給他打開(kāi)了一扇窗，讓他對(duì)資本有了一定了解。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2018年3月底，吳駿參與了一場(chǎng)咖啡展，他和團(tuán)隊(duì)帶著還未上市的最新一代產(chǎn)品精品速溶咖啡來(lái)到展會(huì)，只做展示并不銷售，結(jié)果現(xiàn)場(chǎng)一度引起很大的轟動(dòng)?！拔耶?dāng)時(shí)心里就覺(jué)得，這個(gè)產(chǎn)品跟我們之前做的產(chǎn)品不一樣了，這件事情變大了。”6月，產(chǎn)品正式在淘寶上市之后，每天都在刷新銷售和好評(píng)紀(jì)錄，甚至有許多知名品牌上門找合作。
三頓半的線下參展。來(lái)源：被訪者
2018年7月，當(dāng)黃海把投資意向書(shū)擺在吳駿面前時(shí)，吳駿心里雖然曾埋下融資擴(kuò)張的“種子”，但要真拿錢，吳駿和團(tuán)隊(duì)還需要說(shuō)服自己，“當(dāng)時(shí)這在我們看來(lái)，可能意味著另一種人生”。
生日當(dāng)天，吳駿選擇出門旅行，在大山里放空冥思了一整天，想到底要不要走資本這條路?！捌鋵?shí)心里也并不糾結(jié)，但有時(shí)候人需要給自己找一個(gè)開(kāi)闊的場(chǎng)景，讓你覺(jué)得世界無(wú)限大，你有無(wú)限的能力，團(tuán)隊(duì)有無(wú)限的能力去把這件事情做成?！?/p>
想明白后，吳駿在山里給團(tuán)隊(duì)打了個(gè)電話，“如果大家都沒(méi)問(wèn)題，我就給他們回復(fù)了?！?/p>
當(dāng)天晚上，他撥通了黃海的電話，“行！就干起來(lái)吧！”
今年雙十一，三頓半超越雀巢奪得咖啡類目銷量榜首。而在峰瑞資本投后的一年內(nèi)，三頓半的估值翻了10倍。
此外，峰瑞資本也是網(wǎng)紅冰淇淋雪糕品牌鐘薛高的天使輪投資方。2018年雙十一當(dāng)天，單價(jià)高達(dá)66元的“厄瓜多爾粉鉆”冰糕在15個(gè)小時(shí)內(nèi)被搶購(gòu)一空，賣出了2萬(wàn)片，天貓旗艦店當(dāng)天銷售額超過(guò)460萬(wàn)元，鐘薛高因此一炮而紅。
跟黃海投資三頓半的過(guò)程類似，高嵩投資橘朵的經(jīng)歷也有些曲折?！疤熵?zhí)詫毶虾芏囗?xiàng)目都是可融可不融，核心原因是他們不拿錢也能發(fā)展得很好，那為什么要拿錢呢？”高嵩說(shuō)。
在高嵩發(fā)現(xiàn)橘朵時(shí)，其發(fā)展勢(shì)頭非常迅猛，賬上并不缺錢，所以鄭自躍對(duì)于融資顯得不太積極。跟高嵩見(jiàn)面后，鄭自躍說(shuō)要回去和團(tuán)隊(duì)商量一下，結(jié)果就沒(méi)了下文。過(guò)了幾天，高嵩發(fā)微信問(wèn)鄭自躍，“你們聊的怎么樣？”鄭自躍的回復(fù)是，“最近比較忙，還沒(méi)商量?！?/p>
于是那兩個(gè)禮拜里，高嵩天天聯(lián)系鄭自躍，“你讓我投，以后的融資，我免費(fèi)幫你做，幫你找最合適的機(jī)構(gòu)，幫你做增值服務(wù)。”后來(lái)橘朵做供應(yīng)鏈整合，高嵩幫了不少忙。
投資差不多定下來(lái)時(shí)，已經(jīng)是2月初，快過(guò)年了。春節(jié)后橘朵復(fù)工的第一天，高嵩就帶著團(tuán)隊(duì)和風(fēng)控去上海工廠盡調(diào)，“生怕項(xiàng)目讓別人搶了”。
判斷力的依據(jù)和天花板
從天貓?zhí)詫氄Q生的“淘品牌”和獲得大眾認(rèn)可的“品牌”之間，橫亙著一道必須跨越的門檻。對(duì)投資人來(lái)說(shuō)，如果非要用一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)去衡量的話，那就是用戶進(jìn)店的“流量來(lái)源”是什么？
在盡調(diào)過(guò)程中，黃海發(fā)現(xiàn)三頓半90%以上的流量來(lái)源是“免費(fèi)”的。流量來(lái)源整體分成兩類：付費(fèi)來(lái)源和免費(fèi)來(lái)源。所謂免費(fèi)流量是，用戶在天貓?zhí)詫毶现苯铀阉鳌叭D半”，或者用戶收藏過(guò)三頓半，直接打開(kāi)鏈接；而付費(fèi)流量是，用戶在天貓?zhí)詫毶纤芽Х?，因?yàn)槿D半做了付費(fèi)推廣被排在第一名，用戶看到了才進(jìn)入。對(duì)投資人來(lái)說(shuō)，“好的品牌一定要有相當(dāng)比例的免費(fèi)來(lái)源，這才能證明自己的影響力”。
不過(guò)看天貓?zhí)詫毶系臄?shù)據(jù)只是維度之一，黃海一再?gòu)?qiáng)調(diào)，本質(zhì)還是要看消費(fèi)品行業(yè)，“只不過(guò)中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)95%的人都會(huì)在淘寶天貓上做經(jīng)營(yíng)”。除了看人、看賽道，黃海認(rèn)為對(duì)早期品牌來(lái)說(shuō)，人與人之間的真實(shí)反饋可能比數(shù)據(jù)更為重要。
于是峰瑞資本和三頓半要了300位用戶的聯(lián)系方式，打了300通電話，和用戶溝通他們對(duì)于三頓半的看法。比如，為什么要購(gòu)買？購(gòu)買多久了？對(duì)這個(gè)品牌的印象是什么？會(huì)不會(huì)給其他朋友推薦？
這300個(gè)用戶的反饋，增強(qiáng)了峰瑞投資三頓半的信心。他們發(fā)現(xiàn)三頓半的用戶有一、二線白領(lǐng)人群，也有三線城市人群。哪怕沒(méi)有瑞幸或者星巴克的三線城市，也有三頓半的用戶。很多用戶是剛剛才養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣，還有的用戶以前是喝雀巢的，但現(xiàn)在覺(jué)得三頓半口感更好。
但跟其他領(lǐng)域的投資一樣，投資人上淘寶也有無(wú)法避免的遺憾。不論是高嵩還是黃海，都錯(cuò)過(guò)了國(guó)產(chǎn)彩妝品牌完美日記。
完美日記母公司逸仙電商成立于2016年，其核心人物黃錦峰此前是御泥坊COO。2017年，公司創(chuàng)立了完美日記品牌，通過(guò)在小紅書(shū)大量投放KOL和在微信運(yùn)營(yíng)私域流量等方式，實(shí)現(xiàn)了爆款打造和銷售增長(zhǎng)，只花了18個(gè)月就做到彩妝類品牌天貓銷量第一。2018年雙十二，完美日記保持了在天貓彩妝銷量第一的紀(jì)錄，直到現(xiàn)在。
為什么錯(cuò)過(guò)了完美日記？“有聊過(guò)，但判斷力有限，不能投到所有的好項(xiàng)目?！秉S海說(shuō)。
高嵩也是晚了一步。2017年9月，在朋友的介紹下，高嵩和完美日記創(chuàng)始人黃錦峰通過(guò)一次電話。那時(shí)完美日記每月銷售在幾百萬(wàn)元，但營(yíng)銷費(fèi)用也是大幾百萬(wàn)，“記得當(dāng)時(shí)營(yíng)銷費(fèi)用比收入還多，基本是通過(guò)砸錢獲取流量，典型的互聯(lián)網(wǎng)打法。哪怕虧錢，也要先把銷量和爆款做起來(lái)”。
高嵩覺(jué)得黃錦峰過(guò)往履歷很好，但因?yàn)楫?dāng)時(shí)不理解完美日記的模式，只是電話聊了一下。不單黃海、高嵩沒(méi)有投，據(jù)了解，完美日記的A輪融資做得十分辛苦，“很多人都看不懂，看過(guò)最后都沒(méi)投”。
等高嵩在2018年3月投完橘朵，他才發(fā)現(xiàn)完美日記的銷量已經(jīng)做到一個(gè)月三四千萬(wàn)的銷售規(guī)模。雖然那時(shí)完美日記依舊在瘋狂營(yíng)銷和燒錢，但高嵩覺(jué)得“這個(gè)體量這個(gè)階段，這種模式是能work的，完美日記的模式對(duì)當(dāng)時(shí)其他傳統(tǒng)淘品牌而言是降維打擊”，所以他4月份專門去廣州找黃錦峰聊。
但他還是晚了一步。完美日記剛close了一輪融資，“至少融了六七千萬(wàn)人民幣”。但因?yàn)樾乱速Y本主要投早期，單筆最多千萬(wàn)，“根本就投不進(jìn)去了”。
還能淘多久？
某種程度上，本輪互聯(lián)網(wǎng)原生品牌像極了七年前淘品牌的“神話”，通過(guò)少數(shù)幾個(gè)爆款，借助流量紅利，天貓?zhí)詫氋u家就有可能迅速崛起。
創(chuàng)業(yè)者王津榮曾是當(dāng)年“淘品牌”鼎盛時(shí)期的親歷者，他一直深耕寵物消費(fèi)領(lǐng)域，2012年開(kāi)始做天貓?zhí)詫?。憑借當(dāng)時(shí)豐厚的電商紅利，王津榮所做的寵物食品品牌曾在天貓連續(xù)四年取得類目第一的成績(jī)，在天貓和京東的銷售額曾一年做到3億~4億元人民幣。但2015年后，淘寶出現(xiàn)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，惡性循環(huán)，銷量怎么都上不去了?！霸缙诿赓M(fèi)流量來(lái)源還很多，但后來(lái)我們的推廣成本一直在上升，作用卻越來(lái)越小?！?/p>
與此同時(shí)，2014年Gap、Zara等品牌天貓旗艦店上線，給了以麥包包、七格格、綠盒子為代表的明星淘品牌致命一擊，后者幾乎全軍覆沒(méi)?！八麄冸m然銷量做得很大，但還只是一個(gè)賣家。當(dāng)真正的品牌來(lái)了，它們就被擊敗了。”黃海說(shuō)。
直到2016年，“淘品牌”幾乎全軍覆沒(méi)。這個(gè)問(wèn)題困擾了王津榮許久，“淘品牌集體崛起又集體消失，肯定不是一家的原因，是背后某一種力量和規(guī)則導(dǎo)致的。”之后王津榮退出了原先的團(tuán)隊(duì)，從2017年開(kāi)始籌備寵物食品品牌“汪仔飯”。這一次他并沒(méi)有選擇直接在天貓開(kāi)店，而是先在外圍通過(guò)短視頻、線下寵物店等渠道把品牌拉起來(lái)，積累到一定的勢(shì)能后再帶回到天貓。
“這也是為什么大家覺(jué)得‘淘品牌’是有些貶義色彩在的，”黃海表示，“那些品牌僅僅在淘寶內(nèi)才算是品牌，它僅僅是因?yàn)樘詫氂辛髁考t利而崛起，在淘寶外部并沒(méi)有形成一定的知名度。”
但并非沒(méi)有幸存者，比如三只松鼠和韓都衣舍。黃海的建議是，無(wú)論是在天貓?zhí)詫?，還是在小紅書(shū)、抖音等新平臺(tái)，紅利總有過(guò)去的一天，互聯(lián)網(wǎng)原生品牌必須要在這天來(lái)臨之前跨過(guò)生死線，“因?yàn)樵谥袊?guó)做消費(fèi)品，沒(méi)有真正長(zhǎng)期的模式壁壘或者產(chǎn)品壁壘。在中國(guó)市場(chǎng)一定會(huì)有人抄襲，會(huì)有人模仿，沒(méi)人敢說(shuō)星巴克的咖啡，別人做不出來(lái)。所以三頓半一定要考慮一個(gè)問(wèn)題，這種情況下，如何讓用戶記住三頓半這個(gè)品牌，而非單純一個(gè)產(chǎn)品?！?/p>
2019年下半年，吳駿帶著開(kāi)線下旗艦店的想法找到黃海，側(cè)重點(diǎn)就是討論開(kāi)這個(gè)店的目的是什么？如果要開(kāi)該怎么開(kāi)？
其實(shí)三頓半在天貓的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到頂。雖然三頓半在2019年雙十一期間的銷售額位列品類第一，但也只有約15萬(wàn)人買了三頓半。而有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)飲用咖啡的消費(fèi)者2018年就已經(jīng)達(dá)到3.3億人，所以三頓半面對(duì)的市場(chǎng)空間還很大。
但隨著公司資源增多，吳駿開(kāi)始關(guān)注品牌在消費(fèi)者心中到底能否占據(jù)更牢固的地位。“如果只是捕捉單一的紅利，品牌太危險(xiǎn)，那不是在跟用戶打交道，而是在跟流量和紅利在做交互?！眳球E說(shuō)。
最后吳駿和黃海討論出來(lái)的結(jié)論是，“線下門店對(duì)三頓半來(lái)說(shuō)不是線上空間到頂了，必須要開(kāi)店去拓寬銷售渠道，而是為了讓品牌形象在消費(fèi)者心中扎得更深”。在線下門店，通過(guò)做聯(lián)名、快閃、限定款等活動(dòng)，品牌可以與消費(fèi)者產(chǎn)生更深度的連接。
無(wú)獨(dú)有偶。三只松鼠近年來(lái)也在積極轉(zhuǎn)型，開(kāi)設(shè)線下門店。前不久，三只松鼠宣布旗下“松鼠小店”已突破200家，并針對(duì)“聯(lián)盟小店”做出了全面升級(jí)，增加了更具“交互體驗(yàn)感”的休息區(qū)。
這些從天貓?zhí)詫毞趸龅幕ヂ?lián)網(wǎng)原生品牌，并不甘心重蹈“淘品牌”的覆轍，它們希望植入更廣大的消費(fèi)者心智，借助線上紅利和線下勢(shì)能成為真正的品牌。而對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如何孵化出更多有潛力的新品牌也是訴求之一。據(jù)吳駿介紹，天貓?zhí)詫殲槠溟_(kāi)放了很多資源，“組織我們?nèi)ズ贾輰W(xué)習(xí)，跟同業(yè)交流，引導(dǎo)大家來(lái)座談分享，對(duì)我們這個(gè)新的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于又打開(kāi)了一個(gè)窗口?！?/p>
在黃?？磥?lái)，在三大電商平臺(tái)里，“如果把京東比喻成沃爾瑪，阿里巴巴就是購(gòu)物中心，沃爾瑪和購(gòu)物中心最本質(zhì)區(qū)別是，沃爾瑪里雖然擺著琳瑯滿目的商品，卻沒(méi)有‘商店’的概念。但購(gòu)物中心里有很多商店，每個(gè)商家都要在上面爭(zhēng)奇斗艷，吸引用戶。但沃爾瑪里是出現(xiàn)不了優(yōu)衣庫(kù)的，所以我就不會(huì)去沃爾瑪里找未來(lái)的優(yōu)衣庫(kù)，只會(huì)去購(gòu)物中心找?！?/p>
而對(duì)于增速很快的拼多多，黃海將其比喻為主打便宜商品的“農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)”。這三個(gè)平臺(tái)都有自己的定位和存在的價(jià)值，“你說(shuō)購(gòu)物中心能把農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)干掉嗎？肯定不行”。
在某種程度上，投資人將阿里這個(gè)生態(tài)體系視為一個(gè)相對(duì)公平競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)。“對(duì)于我們這種非紅杉、IDG的機(jī)構(gòu)，‘水上項(xiàng)目’根本搶不過(guò)別人。尤其像to B端的項(xiàng)目，你根本不知道這個(gè)項(xiàng)目在哪里?！?高嵩說(shuō)。但在天貓和淘寶，情況會(huì)相對(duì)樂(lè)觀，“只要愿意花時(shí)間、花精力，哪怕你不是很牛的機(jī)構(gòu)，也可以找到好項(xiàng)目”。
但可見(jiàn)的趨勢(shì)是，新興投資機(jī)構(gòu)的時(shí)間窗口正在消失，競(jìng)爭(zhēng)正逐漸激烈。
2018年8月，峰瑞和三頓半剛剛簽完投資意向書(shū)的第二個(gè)月，天圖資本合伙人潘攀就在長(zhǎng)沙跟吳駿進(jìn)行了一番交談，而后天圖投資了三頓半的A輪。如果峰瑞出手再晚點(diǎn)，恐怕故事就是另外一番模樣了。
