作者 | 第一財(cái)經(jīng)段倩倩
替視頻平臺(tái)聲討盜版網(wǎng)站的用戶，很快站到了視頻平臺(tái)的對(duì)立面。
12月13日，騰訊視頻、愛(ài)奇藝視頻針對(duì)《慶余年》推出了VIP超前點(diǎn)播服務(wù)，即VIP用戶可以再度付費(fèi)超前點(diǎn)播。這引起眾怒，用戶指責(zé)視頻平臺(tái)“竭澤而漁”、“吃相難看”，更有甚者聲稱要轉(zhuǎn)去盜版平臺(tái)。
在這背后，是視頻平臺(tái)巨大的變現(xiàn)壓力。盡管推出過(guò)多款精品，但視頻平臺(tái)虧損嚴(yán)重——內(nèi)容成本是視頻平臺(tái)經(jīng)營(yíng)成本最高的一項(xiàng)——視頻平臺(tái)不得不尋找更多的變現(xiàn)途徑。而擺在視頻平臺(tái)面前的難題是，如何在追求商業(yè)變現(xiàn)的同時(shí)平衡好用戶體驗(yàn)。
用戶不買(mǎi)賬
2019年堪稱騰訊視頻豐收年。
6月和11月，騰訊視頻相繼推出《陳情令》和《慶余年》，其中《陳情令》在騰訊視頻獨(dú)家播出，《慶余年》則在騰訊視頻和愛(ài)奇藝播出，兩部劇在豆瓣評(píng)分分別為8.3和8.0，超過(guò)了多數(shù)國(guó)產(chǎn)電視劇評(píng)分。
視頻平臺(tái)也已經(jīng)迫不及待地將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變現(xiàn)?！稇c余年》更新方式堪稱擠牙膏，全劇46集，每周周一到周三更新，更新日每天更新2集，VIP用戶可以跳過(guò)廣告并多看2集。
12月13日，騰訊視頻、愛(ài)奇藝再度推出了VIP超前點(diǎn)播服務(wù)，即VIP用戶可用3元/集的價(jià)格點(diǎn)播新集，或者多付50元始終多看6集。騰訊視頻和愛(ài)奇藝網(wǎng)站顯示，目前非網(wǎng)站會(huì)員可以觀看到《慶余年》15集，VIP會(huì)員可以看到21集，而超前點(diǎn)播用戶則能看到27集。
同樣的操作也曾出現(xiàn)在《陳情令》上，用戶的憤怒于《慶余年》集中爆發(fā)。相關(guān)視頻網(wǎng)站官方微博下，用戶評(píng)論已經(jīng)“炸了鍋”，有用戶稱“一個(gè)星期兩集的劇我都追過(guò)，我等得起，沒(méi)有想到你得寸進(jìn)尺，再不行咱就網(wǎng)盤(pán)見(jiàn)吧”。
用戶小劉對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示：“如果去網(wǎng)上找是能找到《慶余年》盜版視頻的，但我還是愿意付費(fèi)看正版。只是這一次視頻平臺(tái)套路太深了，更新頻率像是擠牙膏，一周只更新六集，那你買(mǎi)一個(gè)月會(huì)員都看不完這部??；其次，要想提前看6集另外再多交50元，這個(gè)模式我認(rèn)為已經(jīng)超過(guò)了正常營(yíng)銷(xiāo)范疇?！?/p>
而在此前，當(dāng)盜版網(wǎng)站更新《慶余年》時(shí)，用戶也曾經(jīng)聲討平臺(tái)，只是這一次用戶很快站到了視頻平臺(tái)對(duì)立面。
聲討視頻網(wǎng)站的不只是用戶。12月14日晚間，《人民日?qǐng)?bào)》客戶端發(fā)表題為《視頻網(wǎng)站套路層出不窮，吃相太難看》。“VIP之外設(shè)置VVIP，額外掏錢(qián)才能享受超前點(diǎn)播，視頻網(wǎng)站是在制造焦慮誘發(fā)用戶消費(fèi)。在此前購(gòu)買(mǎi)VIP的協(xié)議中是否有這個(gè)約定？如果沒(méi)有標(biāo)明，這種額外收費(fèi)的行為，實(shí)際是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的侵犯?！?/p>
視頻平臺(tái)們的壓力
視頻平臺(tái)“竭澤而漁”的背后是盈利壓力。國(guó)內(nèi)在線視頻平臺(tái)已經(jīng)形成了騰訊視頻、優(yōu)酷視頻和愛(ài)奇藝三足鼎立的寡頭局面。盡管有著大量投入，可視頻平臺(tái)還是無(wú)法造血。
作為唯一一家上市的視頻平臺(tái)，愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)顯示，2019年第三季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收74.0億元，運(yùn)營(yíng)虧損28.3億元，凈虧損36.7億元。內(nèi)容成本是視頻平臺(tái)所有成本中最高的一項(xiàng)，2019年第三季度，愛(ài)奇藝內(nèi)容成本為62億元，占營(yíng)收比重為83.8%。
視頻平臺(tái)的收入包括廣告收入和用戶訂閱兩類(lèi)。愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)顯示，廣告主投放越來(lái)越少。2019年第三季度，愛(ài)奇藝廣告收入為20.70億元，同比上年下滑了14%；騰訊沒(méi)有公布騰訊視頻收入數(shù)據(jù)，但表示媒體廣告收入變少的原因是“內(nèi)容排播的不確定性導(dǎo)致視頻招商廣告收入下跌”。
廣告主投放意愿變小的同時(shí)，視頻平臺(tái)用戶在接近天花板。
CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2018年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶總量達(dá)到6.12億，同比增長(zhǎng)5.7%，較2018年上半年末6.09億用戶僅增長(zhǎng)0.5%，其中移動(dòng)用戶為5.9億；滲透率逐步飽和，2018年全網(wǎng)和移動(dòng)端在線視頻用戶滲透率分別達(dá)到73.9%和72.2%。與此同時(shí)，在線視頻App的月均DAU也有所下滑，極光大數(shù)據(jù)顯示，在線視頻APP2019年3月DAU為1.96億，低于2018年10月的2.14億。
當(dāng)內(nèi)容成本成為無(wú)可避免的開(kāi)支、用戶出現(xiàn)增長(zhǎng)瓶頸時(shí)，提升用戶付費(fèi)值似乎是拓寬營(yíng)收的唯一途徑。北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示：“視頻平臺(tái)用戶兩年內(nèi)就會(huì)見(jiàn)頂了。超前點(diǎn)播是額外收費(fèi)了，超前點(diǎn)播那也屬于點(diǎn)播，不能再收費(fèi)?？梢曨l網(wǎng)站現(xiàn)在廣告收入下降，付費(fèi)用戶也快到瓶頸了，他們有點(diǎn)著急?！?/p>
同樣的情形也出現(xiàn)在國(guó)外視頻流媒體巨頭奈飛上。當(dāng)成本居高不下，公司連年虧損并面臨債務(wù)壓力時(shí)，奈飛選擇了提升用戶付費(fèi)值。今年1月，奈飛將原有的8、11、13美元套餐分別調(diào)價(jià)至9、13、16美元。這帶來(lái)的結(jié)果是，2019年第三季度，盡管付費(fèi)用戶僅增加52萬(wàn)人，但奈飛美國(guó)收入?yún)s同比增長(zhǎng)了25%。
用戶似乎更能接受一次性調(diào)價(jià)的方式?？杉幢闳绱?，還是有分析師稱奈飛此舉在“飲鴆止渴”。擺在視頻平臺(tái)面前的難題是，如何在追求商業(yè)變現(xiàn)的同時(shí)平衡好用戶體驗(yàn)。
