作者：陶力
今年1月，阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)正式面世。在過去近一年時(shí)間里，阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)為商家提供了全面的洞察和支撐。
阿里巴巴副總裁靖捷此前表示，天貓雙11期間2684億元交易額的背后，其實(shí)是數(shù)據(jù)的傳遞和技術(shù)的積淀，技術(shù)的突破反映在了基礎(chǔ)設(shè)施的方方面面?！叭ツ觌p11，大量的企業(yè)通過數(shù)字化擁抱新零售，本質(zhì)是打破線上線下的邊界。到了今年，紅星美凱龍和居然之家通過數(shù)字化門店的銷售，實(shí)現(xiàn)了大件家裝零售規(guī)模的明顯提升。”
值得注意的是，在新品策略上，今天雙11期間，有30%的成交來自于新品，而在2016年這一數(shù)字僅有20%左右。面向未來，在全球經(jīng)濟(jì)增長不確定的情況下，“增長”是企業(yè)面臨的首要議題。
阿里副總裁靖捷
電商如何真正實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的增長？阿里巴巴如何達(dá)成目標(biāo)？為此，靖捷在日前接受了21Tech的獨(dú)家專訪，以下為采訪實(shí)錄：
“商業(yè)要做到最有效率”
21Tech：阿里巴巴為什么會在今年提出“商業(yè)操作系統(tǒng)”這個(gè)概念？是否只是在包裝一個(gè)故事？
靖捷：今年的確是有天時(shí)地利人和的因素。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)也是客觀決定的，去年大家看到更多的是新零售。它其實(shí)已經(jīng)是商業(yè)操作系統(tǒng)的非常重要的前奏。本質(zhì)上我們談的是，阿里巴巴對企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的解決方案，這并不新鮮，歐美國家十幾年前就已經(jīng)提出來了。在全球范圍內(nèi)，到了今天，沒有人會認(rèn)為企業(yè)不需要數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
之所以我們到了今年提出來，是植根于阿里過去20年所積累的數(shù)字經(jīng)濟(jì)的生態(tài)體系。最典型的就是星巴克，如果沒有餓了么和盒馬，所有的本地生活和商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施不可能徹底融合。另外，新零售訓(xùn)練導(dǎo)致大量品牌商，必須進(jìn)行線下數(shù)字化門店改造，原有的看起來不可調(diào)和的渠道之間的沖突，都回歸了本質(zhì)，就是高效獲得消費(fèi)者。
21Tech：這一套體系在向品牌推廣的過程中，是否得到了認(rèn)可？
靖捷：對，它也是一個(gè)過程的演進(jìn)，就當(dāng)時(shí)阿里巴巴CEO張勇提出這樣一個(gè)概念時(shí)，已經(jīng)是一個(gè)順理成章的事情。它不可能一夜之間發(fā)生，我們的客戶逐漸從越來越多的方面，意識到阿里可以提供一個(gè)企業(yè)，尤其一家品牌企業(yè)在不同方面可以帶來的能力提升，以及對它業(yè)績的影響。
21Tech：除了天貓、淘寶核心的平臺以外，是不是像盒馬、本地生活服務(wù)公司，這些基于線下服務(wù)的模式，也已經(jīng)走到了影響品牌的階段？
靖捷：過去這五年時(shí)間，最重要的變化是本地生活、零售以及娛樂，所有這些方面。娛樂本質(zhì)上來講，對于很多的品牌企業(yè)站在一個(gè)企業(yè)的視角來看，其實(shí)是怎么樣去在消費(fèi)者生活的所有場景之下，能夠和消費(fèi)者產(chǎn)生互動和影響，對吧？
零售就更不用講了，無論是線下還是線下，都是一個(gè)企業(yè)把自己經(jīng)營變現(xiàn)的重要場景。
對于生活來講，同樣也是消費(fèi)者生活場景，但是本地生活在過去這一兩年的時(shí)間里面，產(chǎn)生了另外一個(gè)最重要的價(jià)值，就是形成了圍繞在一個(gè)城市內(nèi)，所形成的整個(gè)物流網(wǎng)絡(luò)。比如說餓了么旗下的蜂鳥物流，還有基于傳統(tǒng)電商衍生形成的菜鳥網(wǎng)絡(luò)，這兩張網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動起來，給到一個(gè)品牌企業(yè)的是履約體系。
所謂履約體系，就是你一方面來講是要形成創(chuàng)造消費(fèi)者的需求，這是跟營銷有關(guān)的，另外一方面你怎么最高效率地滿足他的需求？這是跟履約有關(guān)的。就像我們來談，你在西湖邊上下一個(gè)單，最近的那家星巴克聯(lián)合餓了么，可以把這個(gè)咖啡送到西湖岸邊給到你。這在歷史上是很難去做到的。
21Tech：阿里巴巴的本地生活服務(wù)這一套體系與美團(tuán)的不同在哪里？是否你們的定位要更廣一點(diǎn)？
靖捷：你可能需要分開來看。
本地生活一方面它作為一個(gè)真正意義上的業(yè)務(wù)，與它提供的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，構(gòu)成了阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)非常關(guān)鍵的底座。那作為商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施來講的話，今天的餓了么至少有70萬的騎手，天天在城里面到處跑，對不對？他送的東西未必是外賣食品，他未來他什么都可以送。那么這個(gè)時(shí)候，他提供的實(shí)際是一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施。同時(shí)，還可以與附近的門店打通，這種全鏈路的體驗(yàn)肯定是更短、更快、成本更低、體驗(yàn)更好。
馬克思說過一句話，叫做人是一切社會關(guān)系的總和。企業(yè)本質(zhì)來講就是為了創(chuàng)造顧客、留住顧客，這是一個(gè)最本質(zhì)的使命和能力。
21Tech：通過這一套協(xié)同服務(wù)的體系，阿里巴巴為商家提供的方案，與行業(yè)其他平臺相比有什么不同？
靖捷：過去的很多年，大多數(shù)企業(yè)有沒有關(guān)注到它要去跟消費(fèi)者互動？會關(guān)注。但是，做營銷就做營銷，它關(guān)注就是這次跟你互動。一個(gè)品牌到底有沒有真正的讓消費(fèi)者愿意買它？買了它以后如何保持持續(xù)購買？這是大家都知道的，但是沒有辦法持續(xù)運(yùn)營，因?yàn)樗械氖虑闆]有被數(shù)字化。即使數(shù)字化以后，也沒有把它真正聯(lián)動起來。
到了今天，阿里巴巴引領(lǐng)的商業(yè)數(shù)字化，無論是消費(fèi)的人、貨還是所有的工廠、物流體系都已經(jīng)被數(shù)字化。品牌在阿里巴巴也是商業(yè)營銷，但它并沒有簡單說營銷結(jié)束就結(jié)束了。這些關(guān)系都可以沉淀下來，以維持持續(xù)的運(yùn)營。
我們需要幫助商家的是，如何讓你和消費(fèi)者的關(guān)系與時(shí)俱進(jìn)。另外，還要對消費(fèi)者的需求變化有先見之明，圍繞一個(gè)潛在的變化需求去開發(fā)商品。真正讓本質(zhì)回到以消費(fèi)者為中心和驅(qū)動力。
這是今天很多企業(yè)要活下去活得更好，并產(chǎn)生業(yè)績增長的一個(gè)關(guān)鍵性的能力，也是一個(gè)面向未來的能力。
圖：圖蟲
“新品牌更有機(jī)會沖出來”
21Tech：最早進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的肯定是大品牌和知名品牌，但是在淘寶體系上，也有很多中小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者？這個(gè)過程中，他們是否會被邊緣化？要付出更高的成本嗎？他們的需求到底是什么？
靖捷：其實(shí)在一個(gè)真正完全數(shù)字化的商業(yè)社會之下，新的品牌更有機(jī)會殺出重圍。我舉個(gè)最簡單的例子，兩年前雀巢的董事會過來跟我們探討關(guān)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型，期間他問到一個(gè)問題，你告訴我誰現(xiàn)在是數(shù)字化運(yùn)營的最好的標(biāo)桿？
我說在食品這行里面，很多企業(yè)你都沒聽過，比如三只松鼠，它本身的經(jīng)營的方式，無論是創(chuàng)造產(chǎn)品的方式還是跟消費(fèi)者的互動，以及它整個(gè)運(yùn)營的節(jié)奏，都是區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的食品企業(yè)的還有大量的新興品牌和商品，甚至很多大公司都會去收購很多新興的、小的品牌、中間品牌的商品。
因?yàn)樵诮裉?，社會越來越個(gè)性化，越來越多的消費(fèi)者追求自己。未來，面向消費(fèi)者的商品并不一定是越大品牌越好。而在于你能夠做到真正意義上的消費(fèi)者驅(qū)動。你只要通過數(shù)據(jù)去洞悉趨勢，持續(xù)地通過數(shù)字化的產(chǎn)品創(chuàng)新打造的手段，能夠快速的響應(yīng)這些需求的趨勢，以及以更低的風(fēng)險(xiǎn)來去上市你的新品，來改變你商品的組合。
21Tech：剛剛講了三只松鼠，它當(dāng)時(shí)能這么快發(fā)展起來，包括當(dāng)時(shí)一批淘品牌，會不會有一個(gè)紅利在里面？還有一個(gè)因素是，大家對國產(chǎn)品牌的需求。當(dāng)時(shí)是有這個(gè)機(jī)會，然后導(dǎo)致它成長起來了。但是，現(xiàn)在的電商行業(yè)大家都認(rèn)為流量是一個(gè)瓶頸，阿里巴巴怎么看待這個(gè)問題？
靖捷：這是個(gè)非常好的問題，這也是我們在跟很多企業(yè)交流的時(shí)候會提到的。當(dāng)整個(gè)中國移動互聯(lián)網(wǎng)高歌猛進(jìn)，不斷有人口紅利產(chǎn)生的時(shí)候，那其實(shí)是時(shí)勢造英雄。
而今天來講，阿里巴巴要提供的是不管時(shí)勢如何變化，歸到企業(yè)的本質(zhì)就是以消費(fèi)者為中心的運(yùn)營能力，你如何去讓每一個(gè)企業(yè)，不要寄希望于時(shí)代的紅利？
時(shí)代的紅利有是最好，它永遠(yuǎn)給有準(zhǔn)備的人，但是，沒有時(shí)代的紅利了，你要去深挖市場。中國依然是一個(gè)全球市場，在消費(fèi)細(xì)分、分層的時(shí)代，還有大量的細(xì)分消費(fèi)需求，很多未被滿足的市場。
但更關(guān)鍵的是，阿里巴巴提供的能力，其實(shí)是讓企業(yè)靠自己把握命運(yùn)，而不簡單的意義上說我生不逢時(shí)，我怎么沒有趕上，所謂的人口紅利爆發(fā)的已經(jīng)過去了。
21Tech：一個(gè)最明顯的現(xiàn)象，比如說你剛開始創(chuàng)業(yè)，五六年前很多人會想到開個(gè)淘寶店。但是，現(xiàn)在這個(gè)階段，不會再有人跟你說會開淘寶店是一種創(chuàng)業(yè)方式，整個(gè)平臺越來越趨于品牌化，如何看待這種變化？
靖捷：我覺得這個(gè)問題可能要把它換一種問法，應(yīng)該說你是想賺錢，你還是想經(jīng)營好一個(gè)企業(yè)？尤其是一個(gè)可能你想經(jīng)營持續(xù)經(jīng)營的、永續(xù)經(jīng)營的企業(yè)，這是兩個(gè)不同的話題。你要想賺錢，永遠(yuǎn)是今天熱什么你賺什么，對不對？今天有紅利的地方你去闖一下，有可能就賺到錢了。
但我們談的不是這事，我們今天談的是很嚴(yán)肅的一個(gè)企業(yè)家，他要想把他的企業(yè)真正意義上，獲得面向未來的永續(xù)經(jīng)營的能力，我們認(rèn)為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)必由之路，而轉(zhuǎn)型不是為了轉(zhuǎn)型而轉(zhuǎn)型，而是為了讓他獲得可以在未來依然持續(xù)增長的能力。
“下沉是所有企業(yè)都要關(guān)注的機(jī)會”
21Tech：從去年下半年開始，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都在提面向B端的數(shù)字化，包括基于微信體系的騰訊生態(tài)。阿里巴巴和騰訊兩種模式是否有競爭和趨同？
靖捷：我不方便去評價(jià)其他模式。我想分享的是，阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)它最獨(dú)特的地方在哪里？它不是工具，它也不是簡單意義上的一個(gè)技術(shù)系統(tǒng)。商業(yè)是什么？就是來運(yùn)用別人的資料，再想去做自己的業(yè)務(wù)。所以阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)，所有的出發(fā)點(diǎn)都是從業(yè)務(wù)的視角來出發(fā)的，就是如何能夠幫助企業(yè)做好經(jīng)營？這是一切的出發(fā)點(diǎn)。
我們要做到的是，怎么樣是能夠整合阿里體系內(nèi)的所有的不同產(chǎn)品、技術(shù)、數(shù)據(jù)，更高效率的、更快速的來幫企業(yè)實(shí)現(xiàn)它的業(yè)務(wù)的增長。這是最獨(dú)特的地方，不是說給那一堆工具。如果購買工具就可以把業(yè)務(wù)做起來的話，那這個(gè)世界上來講的話，大家都去買工具去了，對嗎？
21Tech：數(shù)據(jù)化驅(qū)動，其實(shí)很多電商平臺都在借此去深入產(chǎn)業(yè)帶。這也是阿里巴巴一套成熟的方。是否拼多多比阿里巴巴更快看到了下沉的機(jī)會？
靖捷：實(shí)際上，我們在談企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時(shí)候，視角非常明確，是針對所有的這些企業(yè)。對于任何一個(gè)企業(yè)在他談企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時(shí)候，談的不是一時(shí)一地的賣出去多少貨，他一定是說我如何是真正能夠掌握，是圍繞著消費(fèi)者的需求來持續(xù)的創(chuàng)新。
這實(shí)際上是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，它跟簡單意義上說我今天到底能賣出多少貨來說，是完全不同的討論。企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型看的是未來三五年之后的動力，我們面對的是未來的討論，這跟簡單意義上說的，今天能不能賣出更多貨，是完全不同的。
21Tech：阿里巴巴近幾年在國際化的布局上，大量資源放在了東南亞。如果這一套商業(yè)操作系統(tǒng)要移植到海外去，最有可能落地的是哪里？
靖捷：其實(shí)現(xiàn)在最先在延展整個(gè)阿里的數(shù)字經(jīng)濟(jì)生態(tài)的，可能首當(dāng)其沖的就是東南亞。無論是電商、云計(jì)算、移動支付、物流業(yè)務(wù)都已經(jīng)落地，這是一個(gè)高速蓬勃發(fā)展的市場。今天去看東南亞市場，相當(dāng)于回到了我們的八年乃至十年前，你知道今天中國市場是這樣的，那么在彼時(shí)彼刻，你會做出什么樣的一個(gè)戰(zhàn)略的改變？今天越來越多的跨國公司，因?yàn)樗麄內(nèi)蚧臉I(yè)務(wù)，跟LAZADA已經(jīng)展開這種戰(zhàn)略級的合作。
如果你回想2015年的時(shí)候，可能很多品牌商是比較難以想象，在今天在阿里的平臺之上能夠形成對于一個(gè)品牌企業(yè)，能夠?qū)λ娜珖臉I(yè)務(wù)，乃至對它全球的增長，形成如此重大的影響。
21Tech：那如果在國際化的過程中，是否也會遇到困難？因?yàn)橹袊M(fèi)者也是經(jīng)過了長期的培育才形成了對網(wǎng)購的概念。
靖捷：你如果說困難的話，其實(shí)所有事情都有困難。我覺得最重要的是，如何能夠真正把阿里體已經(jīng)積累的這些技術(shù)數(shù)據(jù)還是產(chǎn)品能力，能夠和當(dāng)?shù)貙?shí)際的需求結(jié)合起來。這本身是要經(jīng)歷一個(gè)過程的，但在過去一兩年已經(jīng)經(jīng)歷了全面升級。
如果你做的這件事情沒有困難沒有挑戰(zhàn)的話，那這件事情根本不會產(chǎn)生真正意義上實(shí)質(zhì)性的影響。
21Tech：為什么一些國際的品牌進(jìn)入中國，會首先選擇電商渠道？也有一些經(jīng)營不善的最后又退出平臺。
靖捷：所有的已經(jīng)存在于這個(gè)世界上的品牌跟商品，如果它真的解決的是一個(gè)有一定的普適性的消費(fèi)者需求的話，它的存在其實(shí)就是時(shí)間的節(jié)約。
所以，對于任何一個(gè)在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有既定產(chǎn)品組合的公司來講，中國這樣一個(gè)全球市場它能夠借助阿里能夠快速進(jìn)入中國市場，這本身是一個(gè)戰(zhàn)略性的能力和價(jià)值。
加速進(jìn)入中國市場，是帶給全球經(jīng)濟(jì)增長價(jià)值的關(guān)鍵通道，這是一個(gè)核心。但是，對于所有的在本土經(jīng)營的品牌，出海是另外一個(gè)增長的機(jī)會。原來，一個(gè)中國企業(yè)要想出海，這是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，先不談業(yè)務(wù)，光組織都是個(gè)巨大挑戰(zhàn)。但是現(xiàn)在，這個(gè)模式已經(jīng)完全被改變了。
圖：圖蟲
21Tech：說到消費(fèi)分層，聚劃算在今年也做了很大改變。下沉市場是不是還有足夠大的紅利沒有被釋放？阿里巴巴以前忽略了這一塊人群嗎？
靖捷：其實(shí)，對于很多企業(yè)來講，很長時(shí)間內(nèi)是沒有辦法服務(wù)到全面市場的，因?yàn)樯虡I(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的限制。只有在移動互聯(lián)網(wǎng)全面來臨之后，支付、物流設(shè)施都有了很大提升，原本覆蓋不到的區(qū)域開始顯現(xiàn)價(jià)值。所以，對任何企業(yè)來說，這都是應(yīng)該去面對的一個(gè)增長空間。如果沒有這些基礎(chǔ)設(shè)施，也不會有拼多多。我覺得阿里巴巴是在持續(xù)覆蓋7億活躍購買用戶。
提供消費(fèi)者愿意購買的商品和服務(wù)，這是商業(yè)的本質(zhì)，尤其是對于消費(fèi)者。今天來講，能賺到錢的生意，未必是一個(gè)可以持續(xù)的生意。
