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文/DorAemo
來源：三言財經(jīng)（ID：sycaijing）
不久前高曉松在參加活動中表示，如今的大文娛行業(yè)收入已經(jīng)不敵網(wǎng)紅經(jīng)濟，歌手、演員、藝人、主持人以及說相聲的等職業(yè)的收入都不如在電商平臺上直播生產(chǎn)內(nèi)容的網(wǎng)紅們，而且這些網(wǎng)紅已經(jīng)比明星還要出名。
高曉松的言論實際上并不夸張，今年上半年網(wǎng)紅辛巴在鳥巢舉辦婚禮，花費7000萬余元。很多一線明星像是張柏芝、鄧紫棋、王力宏甚至連成龍大哥都出席捧場。這樣盛大的場面，即使是如今一線明星的演唱會都少見，很難想象一個網(wǎng)紅能有如此實力。
根據(jù)《2019淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》，2018年直播平臺帶貨達千億，并且每月帶貨規(guī)模超過100萬的直播間超過400個。
論2019年直播帶貨的代表人物，非李佳琦和薇婭莫屬。2019年“雙十一”當(dāng)天，薇婭直播間觀看人數(shù)為4315.36萬，李佳琦直播間粉絲數(shù)量也有3683.5萬。直播成為2019年賣貨的新戰(zhàn)場，電商+直播模式創(chuàng)造了千億級的市場。
李佳琦、薇婭這類帶貨“新王”的誕生，往往意味著“舊主”的沒落——李佳琦三番五次“霸榜”熱搜時，人們似乎忘記曾經(jīng)的“帶貨王”張大奕了。曾經(jīng)“大陸網(wǎng)紅第一人”張大奕緣何被李佳琦、薇婭這類“后起之秀”反超？
從“前任網(wǎng)紅”張大奕到“新晉小生”李佳琦、薇婭，2019年是帶貨網(wǎng)紅的更新?lián)Q代之年。本篇為三言財經(jīng)年末盤點網(wǎng)紅篇之帶貨網(wǎng)紅，關(guān)注2019年直播帶貨模式的興起與迭代。
“大陸網(wǎng)紅第一人”張大奕
張大奕
回顧2019年網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展，就必須要提有著“大陸網(wǎng)紅第一人”之稱的張大奕。
了解網(wǎng)紅帶貨的人們對張大奕一定并不陌生。張大奕用短短4年時間，微博粉絲從30萬暴漲至1077萬；2017年“雙十一”，張大奕的網(wǎng)店日銷售額突破1.7億元人民幣；2018年“雙十一”張大奕網(wǎng)店創(chuàng)造28分鐘銷售額破億記錄。
“秒光”一度是形容張大奕網(wǎng)店的最貼切詞語之一，每每有她推薦的新產(chǎn)品上市，均能夠被瞬間搶光。
2019年4月，張大奕母公司如涵控股在納斯達克上市，被譽為“網(wǎng)紅第一股”，也是網(wǎng)紅經(jīng)濟巔峰的表現(xiàn)。
張大奕成名較早，早在2009年時她就已模特身份活躍在大眾視野。張大奕曾為美寶蓮、格力高、可口可樂等知名品牌拍過廣告，還經(jīng)常登上《瑞麗》、《米娜》、《昕薇》等時尚雜志中。因此，張大奕本人塑造的形象就和“時尚”息息相關(guān)。
此后，張大奕開始做網(wǎng)店。鑒于其甜美的外表，較為開朗的性格，張大奕逐漸開始收獲一批粉絲。剛做網(wǎng)店時，張大奕經(jīng)常在微博上與粉絲互動溝通，使得她能夠及時了解粉絲喜好。此外，也通過接受粉絲給自己封的種種外號，拉近了與粉絲的距離。張大奕對于時尚的把控以及審美和穿搭風(fēng)格為她吸引了越來越多粉絲追捧。
在2015年我國網(wǎng)紅經(jīng)濟爆發(fā)起，張大奕便越來越紅。并且她也是最早使用新技術(shù)推廣商品的網(wǎng)紅之一。2014年張大奕已經(jīng)開始通過短視頻賣貨，據(jù)報道2014年11月張大奕一條5分鐘售賣圍巾的短視頻獲得3.6萬播放量，開售后即被“秒光”。
和李佳琦、薇婭不同，張大奕推銷的主要是自有品牌服裝、護膚品等產(chǎn)品。并且經(jīng)常和國內(nèi)外大品牌做聯(lián)名合作，打造網(wǎng)紅頭部品牌。
2019年7月，張大奕登上美國《時代》周刊公布的“網(wǎng)絡(luò)最具影響力25人”名單，足見其知名程度。張大奕持有如涵控股15%股份，按照當(dāng)前如涵控股市值計算，張大奕身價已經(jīng)過億。
李佳琦、薇婭的強勢崛起
李佳琦
“哦買噶！”
“買它買它買它！”
哪怕僅僅是閱讀這兩句話腦海里都會浮現(xiàn)出李佳琦直播時那魔性的音容笑貌，其強大的賣貨能力，更使得坊間流傳出“天不怕地不怕，就怕李佳琦OMG！”這類段子。
2019年，李佳琦、薇婭這種頭部直播帶貨網(wǎng)紅撐起了電商+直播模式的崛起。
不過，相比張大奕的成名，如今直播帶貨做的風(fēng)生水起的網(wǎng)紅李佳琦和薇婭出身更“草根”一些。
在沒做直播前，李佳琦曾經(jīng)是做美妝品牌的柜臺員工，當(dāng)時月薪只有4000余元。2016年，因為品牌營銷需要，李佳琦被安排做一次直播，后來他便加入了淘寶直播。
如同女性去柜臺購買美妝產(chǎn)品時碰到男性柜員會產(chǎn)生奇怪的看法一樣，最開始李佳琦做直播賣美妝產(chǎn)品尤其是口紅時，遭到很多嘲諷，一度導(dǎo)致李佳琦想放棄這條路。
但也正因為李佳琦是男生，為了直播生態(tài)多樣化，淘寶提供給男性主播三天的流量支持，李佳琦便是得到該推薦的男主播之一。第一天觀看人數(shù)從2000人漲至20000人；第二天則暴漲至50000，自此開始，李佳琦人氣逐漸上漲。
李佳琦剛“出道”時，薇婭已經(jīng)是淘寶直播的“一姐”了。薇婭最早是從線下店鋪開始，后逐漸轉(zhuǎn)做線上。
薇婭
早年薇婭和老公在北京和西安做過線下服裝店生意，因為服裝款式好，生意不錯，每家店都盈利。2012年，薇婭和老公決定做線上店，于是關(guān)閉了所有線下店鋪，前往廣州開起了天貓店。
據(jù)媒體報道，剛開始做天貓時，薇婭和老公組建了一個30人的運營團隊，起初投入非常巨大。2014年薇婭虧損600萬，依靠賣掉廣州兩套房填補虧空。
薇婭通過淘寶直播的免費流量，多元化營銷，不僅賣衣服，連椅子、杯子、蛋糕之類的都賣，最終慢慢做起來。2017年“雙十一”，薇婭銷售額賣到7000萬。
2018年時，薇婭單場兩小時的直播引導(dǎo)銷售額超過2.67億元，2018年引導(dǎo)成交總額達到27億元；2018年“雙十一”李佳琦直播5分鐘賣掉1.5萬支口紅。
2019年，張大奕正在被遺忘
2019年，張大奕似乎正在被遺忘。
張大奕、李佳琦、薇婭百度指數(shù)（2018年1月1日至2018年12月31日）
張大奕、李佳琦、薇婭媒體指數(shù)（2018年1月1日至2018年12月31日）
首先，2018年全年的百度指數(shù)和媒體指數(shù)顯示，張大奕的熱度整體上均要超過李佳琦和薇婭。三人對比中，2018年全年百度指數(shù)李佳琦的數(shù)據(jù)毫無波動；薇婭則在部分時間超過張大奕。媒體指數(shù)方面，李佳琦和薇婭在2018年均沒有大起伏。
張大奕、李佳琦、薇婭百度指數(shù)（2019年1月1日至2019年12月1日）
但是，情況在2019年產(chǎn)生變化，張大奕的熱度在今年被李佳琦和薇婭反超了。
截止至2019年12月1日，張大奕的百度指數(shù)和媒體指數(shù)均被李佳琦和薇婭反超。而且李佳琦的相關(guān)數(shù)據(jù)甚至超過目前淘寶“一姐”薇婭。今年，只有在如涵控股上市期間張大奕的百度指數(shù)和媒體指數(shù)超過李佳琦和薇婭。
張大奕、李佳琦、薇婭微信指數(shù)（過去90天）
張大奕、李佳琪、薇婭微指數(shù)（過去90天）
而在微信指數(shù)、微博的微指數(shù)過去90天數(shù)據(jù)方面，李佳琦的數(shù)據(jù)則力壓薇婭和張大奕排名第一，張大奕則墊底。
其中，李佳琦12月11日微信指數(shù)達到3157452，薇婭為753760，張大奕僅有27856。
李佳琦11月28日微博微指數(shù)為709009，薇婭為47518，張大奕僅有14255。
兩項數(shù)據(jù)中張大奕的數(shù)據(jù)墊底，而且可以說低到“驚人”的地步。
另一個有趣的數(shù)據(jù)則是張大奕、李佳琦和薇婭微博相關(guān)數(shù)據(jù)。截止至12月11日，張大奕微博粉絲一千一百多萬，超過李佳琦的852萬和薇婭的535萬粉絲。
但是，張大奕的微博影響力數(shù)據(jù)卻低于李佳琦和薇婭。以經(jīng)營微博平臺為主并且微博粉絲數(shù)排第一位的張大奕在這項數(shù)據(jù)中表現(xiàn)不佳，看上去有些不可思議。導(dǎo)致這種情況，可能和三人的全網(wǎng)粉絲量有關(guān)。
三言財經(jīng)統(tǒng)計了張大奕、李佳琦和薇婭三人微博、抖音和淘寶直播間的粉絲量。
其中，張大奕擁有微博粉絲1164萬、抖音粉絲28.3萬、淘寶直播間粉絲1239.4萬，總共2431.7萬。
李佳琦微博粉絲856萬、抖音粉絲3646.4萬、淘寶直播間粉絲1704.9萬，總共6207.3萬。
薇婭微博粉絲536萬、抖音粉絲260.6萬、淘寶直播間粉絲1247萬，總共2043.6萬。
即使考慮到三個平臺的粉絲有重復(fù)的情況，但是李佳琦的全網(wǎng)粉絲量仍然一騎絕塵，遙遙領(lǐng)先。
粉絲量雖然能夠一定程度體現(xiàn)網(wǎng)紅的熱度，但網(wǎng)紅的實際影響力并不是單純依靠粉絲量決定。因此，薇婭雖然全網(wǎng)粉絲數(shù)不及李佳琦，但整體銷售數(shù)據(jù)上卻超過了李佳琦。
那么，張大奕影響力數(shù)據(jù)不及薇婭，遠低于李佳琦，表明整個網(wǎng)紅帶貨領(lǐng)域，以直播帶貨成名的李佳琦和薇婭是時下“霸主”，而張大奕卻成為“新人”，甚至被淡忘。
為什么張大奕“落后”了？
在今年3月份的一場直播中，李佳琦僅用10秒就賣出張大奕旗下的洗面奶產(chǎn)品
2019年張大奕第一次見識到了李佳琦的“威力”：3月，張大奕出現(xiàn)在李佳琦的直播間中，直播期間，李佳琦僅用10秒就幫張大奕推銷出1萬支她旗下的洗面奶產(chǎn)品。
或許是因自己“風(fēng)頭”被李佳琦、薇婭蓋過，抑或是親眼見證李佳琦直播賣貨的能力，張大奕終于坐不住，于2019年9月18日發(fā)文稱正式加入直播賣貨大軍?！皩?，張大奕要直播了。之前一直把很多品牌拒之門外的我，要開啟自己的新領(lǐng)域了?！?/p>
但在直播領(lǐng)域，張大奕是徹頭徹尾“新人”，也正如她在微博中所言，需要好好學(xué)習(xí)。張大奕9月第一場直播最開始觀看粉絲數(shù)為5萬人，4個小時后達到了270萬的峰值。
10月21日，今年“雙十一”預(yù)售正式開啟，頭兩天張大奕直播間觀看人數(shù)最好成績是1022萬人同時在線，沖上平臺主播實時榜第四名。為了增加人氣，張大奕還請來林更新助陣。而其余場次中，觀看人數(shù)從未超過百萬。
淘寶直播負責(zé)人趙圓圓曾透露，今年4月，淘寶直播DAU有900萬，其中，薇婭獨占300多萬，李佳琦占200多萬。而剩下的則要面臨6萬多個直播間的競爭。
今年雙十一，張大奕淘寶店鋪“吾喜歡的衣櫥”全天成交額為3.4億元。但是這個數(shù)據(jù)相比如今的頭部網(wǎng)紅李佳琦和薇婭，可以說是“不足為道”。
2019年雙十一預(yù)售日當(dāng)天，薇婭就位列淘寶直播熱度榜第一名，據(jù)淘寶直播運營負責(zé)人趙圓圓介紹，薇婭今年雙十一期間銷售額已達到她去年全年的銷售額27億；李佳琦這邊數(shù)據(jù)也同樣驚人，有媒體報道稱2019年“雙十一”李佳琦引導(dǎo)交易額超過10億元。
網(wǎng)紅的江山已改， 很難想象曾經(jīng)屬于第一批嘗試短視頻帶貨的張大奕會在直播時代“遲到”。
據(jù)此前中國新聞周刊發(fā)表的關(guān)于張大奕的人物專訪，近五年來，張大奕更像是個“退居幕后”的網(wǎng)紅。她主要精力圍繞在選款、產(chǎn)品規(guī)劃，一年中幾乎只有一半時間在國內(nèi)。
張大奕也不是從未使用過直播帶貨這種方式，但長期以來僅僅把直播作為一種輔助模式。此前，張大奕通常只在有新品上架的兩天內(nèi)賣貨直播。為了保持和粉絲的互動性，她更多的是在微博上和粉絲展示當(dāng)日工作場景或者行程。
另一方面，張大奕主要依托微博發(fā)展，通過微博這類社交平臺向淘寶導(dǎo)流。為了保持服裝每月上新，她的精力很難放到直播上。張大奕曾經(jīng)在接受采訪時針對直播這種模式發(fā)表過看法，她認為直播“有點累”，拼時長的直播模式會讓大眾產(chǎn)生審美疲勞，直播的轉(zhuǎn)化率在降低。
因此，張大奕并未將重點放在直播帶貨上。
而李佳琦在接受采訪時多次表示自己平均每天要直播6個小時，而且還有過一次直播試色幾百只口紅導(dǎo)致嘴唇爆痛的經(jīng)歷。
那么，2019年直播帶貨時代張大奕的姍姍來遲原因也顯而易見，其熱度、關(guān)注度逐漸被李佳琦、薇婭反超是自然而然的事情。
網(wǎng)紅煉成非一日之寒，被遺忘卻只需兩年
回顧張大奕、李佳琦薇婭的“發(fā)家史”，他們從開始入局到小有成就再到大紅大紫，平均歷經(jīng)三至四年。那么這個時長是否就是普通人到成為一名網(wǎng)紅所需要的時間呢？
網(wǎng)紅經(jīng)濟興起以來，普通人“一夜成名”、“一夜暴富”的夢似乎有了實現(xiàn)的可能。根據(jù)艾瑞報告，2018年粉絲規(guī)模10萬人以上的網(wǎng)紅數(shù)量增長51%；100萬人以上的頭部網(wǎng)紅增長超過23%。
不僅普通人想要成為網(wǎng)紅，各大電商平臺、MCN機構(gòu)同樣想吃這塊蛋糕。今年7月，淘寶直播發(fā)布“啟明星計劃”，將打造10個銷售過億的線下市場和200個銷售額過億的直播間；京東也同樣宣布投資10億元推出紅人孵化計劃；蘑菇街也表示將孵化100個千萬級的電商主播。
根據(jù)克勞銳發(fā)布的《2019中國MCN行業(yè)發(fā)展白皮書》，國內(nèi)MCN機構(gòu)數(shù)量從2015年的150家發(fā)展至2018年的超過5000家，且超過90%的頭部紅人均隸屬于MCN機構(gòu)。
2019年注定是“批量生產(chǎn)”網(wǎng)紅的一年。但這并不意味著網(wǎng)紅可以隨便復(fù)制，人人都能“一夜暴富”的夢可能終究是虛幻的。
回到今年4月如涵控股登陸納斯達克的高光時刻，“網(wǎng)紅第一股”登上巔峰起反而成了其衰落的起點：上市即破發(fā)，這被判斷為市場并不看好“網(wǎng)紅經(jīng)濟模式”。
此外，根據(jù)如涵控股披露的2019年業(yè)績報告顯示，截止至2019年3月31日，如涵簽約網(wǎng)紅數(shù)量為128名。在這一百余名網(wǎng)紅中，一年創(chuàng)造GMV超過1億元的頭部網(wǎng)紅僅為3人；一年創(chuàng)造GMV在3千萬到1億元的網(wǎng)紅為8人；一年創(chuàng)造GMV少于3千萬元的網(wǎng)紅則為117人。
如涵破發(fā)后，王思聰曾評論指出如涵的三點問題。一是虧損嚴重。王思聰指出如涵控股2018年毛利3億但履約費用1億元，營銷費用1.46億元，綜合管理費用1.3億元，加上其它營業(yè)收入71萬元，總運營虧損7235萬元。王思聰稱不能理解如涵花費高昂費用養(yǎng)KOL意義何在。
二是網(wǎng)紅模式不可復(fù)制。如涵控股簽下百余名網(wǎng)紅，但只有區(qū)區(qū)少數(shù)帶來收入。其中2017財年和2018財年以及2019財年前三季度張大奕帶來的收入占比50.8%、52.4%和53.5%。
最后，王思聰認為如涵網(wǎng)紅孵化、網(wǎng)紅電商、網(wǎng)紅營銷模式并未驗證成功。
的確如王思聰所言，如涵收入大部分依托旗下張大奕這類頭部網(wǎng)紅帶動，對于公司發(fā)展來說，不是一個健康的現(xiàn)象。
即使像李佳琦、薇婭張大奕這類的頭部網(wǎng)紅也仍然需要保持清醒，如履薄冰。比如張大奕曾被指設(shè)計抄襲，李佳琦直播不粘鍋事件、陽澄湖大閘蟹事件等一經(jīng)爆出立刻被媒體熱炒。
正如三言財經(jīng)在此前文章《捧殺李佳琦》中所言，像李佳琦、薇婭等頭部主播，仍屬于少數(shù)，該行業(yè)目前還很年輕，媒體對他們的過度關(guān)注反而容易將他們逼入絕境。
同時，直播帶貨雖然火熱，也仍然暴露出很多問題，處于監(jiān)管的灰色地帶。例如根據(jù)廣告法，商家宣傳時不得用“最好、最佳、極致”等絕對化形容詞；但目前在直播帶貨中，主播往往會采用這類極致化用詞宣傳。另一方面，直播帶貨引發(fā)的售后問題也急需監(jiān)管，網(wǎng)上也有很多網(wǎng)友抱怨稱通過網(wǎng)紅主播購買的產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，投訴無門等現(xiàn)象。
帶貨網(wǎng)紅到底如何煉成？這個問題的答案是多元化、復(fù)雜化的。例如如果沒有移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，短視頻、直播行業(yè)銷聲匿跡，也就不會存在直播帶貨網(wǎng)紅的概念。
除此之外，像李佳琦、薇婭、張大奕這類頭部網(wǎng)紅的“養(yǎng)成”，絕非簡簡單單的一夜成名。三人在成名之前均有過多年的積累期，張大奕時尚感、審美離不開早年當(dāng)模特時在時尚界的經(jīng)歷；李佳琦的口才也有曾經(jīng)當(dāng)美妝柜員經(jīng)歷的“加持”；薇婭強大的賣貨能力更是源自于最早線下做服裝生意的經(jīng)驗積累。
總之，一名頭部帶貨網(wǎng)紅的誕生，需要“天時地利人和”多方面因素培養(yǎng)。他們所謂“一夜成名”只是表面，本質(zhì)上仍然是自己努力奮斗得來的結(jié)果。
2019年張大奕的關(guān)注度下跌又引發(fā)出另一個問題：網(wǎng)紅的生命周期或紅的持續(xù)時間有多久？
在有關(guān)李佳琦的很多采訪中均提到他需要不停的直播，“每天直播6小時”并不夸張。俗話說，長江后浪推前浪，前浪拍在沙灘上，網(wǎng)民沒有永恒的記憶，一旦出現(xiàn)新一代網(wǎng)紅，前任即使再風(fēng)光也難逃被遺忘的命運。
以人人皆知的網(wǎng)紅Papi醬為例，2016年是Papi醬最火的一年，憑借自己原創(chuàng)的搞笑短視頻，Papi醬微博積累超過2000萬粉絲。彼時，Papi醬制作的短視頻播放量動輒達到5000萬甚至1億次。但僅過去一年，2017年P(guān)api醬制作的短視頻播放量則跌至2000萬次左右。當(dāng)年P(guān)api醬影響力也被另一名網(wǎng)紅辦公室小野趕超。
“鐵打的互聯(lián)網(wǎng)，流水的網(wǎng)紅”。成為張大奕需要花費數(shù)年時間，被遺忘卻只需兩年甚至更短。
展望2020年，隨著5G商用的普及，相信“直播帶貨”會得到更大的發(fā)展，或許還會誕生更多的李佳琦、薇婭們。
當(dāng)今年李佳琦在直播間為張大奕賣出1萬支洗面奶時，這或許是以張大奕為代表的這一代網(wǎng)紅逐漸退出舞臺C位的標志吧。
問題又來了：李佳琦和薇婭還能紅多久？
