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文/豬九誡
出品：互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)事
12月8日，市場(chǎng)上開始出現(xiàn)美團(tuán)和滴滴洽談合并的傳聞，隨后被證實(shí)是假新聞。
最近兩年，滴滴確實(shí)存在著一些挑戰(zhàn)，尤其是用戶增長(zhǎng)方面。
據(jù)Talk Aata 的數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度中國(guó)網(wǎng)約車應(yīng)用日活同比下降了6.3%，已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度下降。而作為國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)約車公司，滴滴在過(guò)去十二個(gè)月內(nèi)乘客和司機(jī)端APP使用量分別下降了5%和23%。
面對(duì)活躍用戶和司機(jī)數(shù)量的減少，尤其是后者所導(dǎo)致的運(yùn)力衰退，滴滴盈利的難度又高了幾分，導(dǎo)致最近出現(xiàn)了不少看衰滴滴的聲音。但是滴滴是否真的已經(jīng)到了需要委身美團(tuán)的地步呢？卻也未必。
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進(jìn)退兩難的滴滴
自從2014年以來(lái)，整個(gè)網(wǎng)約車行業(yè)開始迎來(lái)大爆發(fā)，在網(wǎng)約車大戰(zhàn)中，滴滴先后合并了快滴和優(yōu)步，完成對(duì)網(wǎng)約車市場(chǎng)的初步統(tǒng)一。
按照以往的商業(yè)規(guī)律，統(tǒng)一市場(chǎng)的滴滴應(yīng)該很快迎來(lái)盈利才對(duì)，但是沒想到的是，滴滴還沒開始賺錢，整個(gè)行業(yè)就已經(jīng)開始退潮。
行業(yè)退潮的直接原因，是平臺(tái)補(bǔ)貼的下滑。
作為國(guó)內(nèi)網(wǎng)約車的霸主，如今滴滴對(duì)乘客基本不再補(bǔ)貼，司機(jī)端的補(bǔ)貼也在逐步減少。但是在平臺(tái)補(bǔ)貼減少之后，滴滴卻發(fā)現(xiàn)用戶和司機(jī)同時(shí)迎來(lái)了下降。
對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)，如今用滴滴打車和出租車價(jià)格幾乎已經(jīng)持平，網(wǎng)約車不再具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致部分用戶流失。
而對(duì)于司機(jī)來(lái)說(shuō)，平臺(tái)補(bǔ)貼的下滑，讓滴滴和出租車相比收入不再占優(yōu)，當(dāng)年大范圍流入滴滴的出租車司機(jī)開始回流。
但是在巨大的虧損壓力面前，以往滴滴靠燒錢來(lái)維持用戶增長(zhǎng)的模式，目前已經(jīng)難以為繼。
自從成立以來(lái)，滴滴已經(jīng)連續(xù)虧損了七年，累計(jì)虧損預(yù)計(jì)已經(jīng)超過(guò)了五百億元，僅去年就虧損110億元。隨著虧損的加劇，以及Uber市值連續(xù)下跌的影響，滴滴迫切需要證明自己的盈利能力。
如今的滴滴，正在面臨一個(gè)兩難的抉擇，想要維持用戶和運(yùn)力體量，就得繼續(xù)燒錢補(bǔ)貼，想省錢盈利，就得面臨運(yùn)力和用戶的滑坡。
來(lái)回都得自斷一臂的滴滴，其盈利模式開始被懷疑，甚至有媒體預(yù)測(cè)，滴滴很可能永遠(yuǎn)也無(wú)法盈利。
曾經(jīng)計(jì)算好的商業(yè)閉環(huán)，到底哪里出了問(wèn)題？
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網(wǎng)約車沒有護(hù)城河
早已經(jīng)統(tǒng)一市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)三年的滴滴，為什么一直無(wú)法盈利？這其實(shí)是一個(gè)擺在整個(gè)網(wǎng)約車面前的終極BUG，包括Uber和Lyft都無(wú)法解決。
這個(gè)BUG就是，網(wǎng)約車的用戶和司機(jī)都沒有忠誠(chéng)度。
為什么網(wǎng)約車的用戶/司機(jī)不夠忠誠(chéng)？把網(wǎng)約車行業(yè)和外賣行業(yè)進(jìn)行對(duì)比我們發(fā)現(xiàn)，這或許和網(wǎng)約車用戶更低的逃逸成本有關(guān)。
外賣相比于堂食，天然存在距離優(yōu)勢(shì)，習(xí)慣了點(diǎn)外賣的人，往往會(huì)成為成為外賣的持續(xù)消費(fèi)者，因?yàn)榭梢宰悴怀鰬艟湍艹陨舷氤缘臇|西。從臥室到餐廳的這段距離，就是外賣和堂食的最大區(qū)別，也構(gòu)成了整個(gè)行業(yè)的逃逸成本。
但是網(wǎng)約車相比于出租車，本質(zhì)上并不存在不可替代性。對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)，習(xí)慣了打網(wǎng)約車的人，往往也會(huì)因?yàn)閮r(jià)格過(guò)高，轉(zhuǎn)而開始打出租車；而對(duì)于全職網(wǎng)約車司機(jī)來(lái)說(shuō)，當(dāng)補(bǔ)貼退潮以后，開滴滴和開出租車其實(shí)就沒有任何本質(zhì)區(qū)別了。
網(wǎng)約車和出租車的同質(zhì)性，導(dǎo)致用戶和司機(jī)只會(huì)通過(guò)價(jià)格/收入來(lái)進(jìn)行選擇，而沒有逃逸成本。
當(dāng)然，網(wǎng)約車行業(yè)并不完全是線上版的出租車，例如順風(fēng)車、拼車就屬于全新的產(chǎn)品形態(tài)，和出租車之間有著很大的不可替代性。
順風(fēng)車和拼車的不可替代性，使其具有更大的盈利潛力。例如順風(fēng)車在下線之前一直是滴滴最賺錢的業(yè)務(wù)，僅在2017年就貢獻(xiàn)了8億元凈利潤(rùn)。
所以對(duì)于那些說(shuō)滴滴可能永遠(yuǎn)無(wú)法盈利的說(shuō)法，我并不認(rèn)可，至少在順風(fēng)車和拼車等新業(yè)務(wù)上，滴滴已經(jīng)看見了盈利的曙光。
3
滴滴的盈利突破口
雖然虧損了七年，但滴滴并非看不見盈利的希望。
在滴滴目前的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中，其實(shí)一些業(yè)務(wù)已經(jīng)很早就實(shí)現(xiàn)了盈利，只不過(guò)跑得慢的業(yè)務(wù)拖累了跑得快的業(yè)務(wù)，導(dǎo)致了整體虧損。
為了方便和直觀，我們將滴滴旗下的業(yè)務(wù)分為三大板塊，分別是快車、專車（含優(yōu)享）和新業(yè)務(wù)（順風(fēng)車、拼車、代駕等），然后對(duì)各個(gè)板塊的盈利能力進(jìn)行具體分析。
首先說(shuō)快車，這是滴滴目前占比最大的一塊業(yè)務(wù)，也是其盈利最大的阻礙。
從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，快車其實(shí)就是滴滴自營(yíng)的出租車，出租車能賺錢，快車自然也有賺錢的希望，但是出租車行業(yè)本身的低毛利不僅增加了快車業(yè)務(wù)的盈利難度，同時(shí)也限定了快車業(yè)務(wù)的盈利天花板。
一方面，快車和出租車的高度同質(zhì)使得兩者間的相互替代性極強(qiáng)，快車的價(jià)格必須和出租車維持在相同甚至更低的水準(zhǔn)，才能保持競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，出租車行業(yè)作為特許經(jīng)營(yíng)行業(yè)，可以享受國(guó)家燃油補(bǔ)貼、報(bào)廢補(bǔ)貼等，和快車相比天然具備成本優(yōu)勢(shì)。
所以嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，滴滴的快車業(yè)務(wù)其實(shí)很難賺錢，因?yàn)槊鎸?duì)出租車的直接競(jìng)爭(zhēng)，快車成本必須比補(bǔ)貼后的出租車低，價(jià)格又不能比出租車高，這也是部分媒體認(rèn)為網(wǎng)約車行業(yè)永遠(yuǎn)不可能盈利的原因。
其次說(shuō)專車，這是一塊有著較大盈利希望，但是目前尚未完全發(fā)揮潛力的業(yè)務(wù)。
和快車/出租車相比，專車的用戶往往是具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力和品牌偏好的都市白領(lǐng)階層，他們?cè)诖蜍嚨臅r(shí)候更愿意為了乘車體驗(yàn)和豪華車型付出更高的溢價(jià)。
目標(biāo)用戶的不同，讓專車和出租車實(shí)現(xiàn)了初步差異化，具備一定的不可替代性，同時(shí)也給了滴滴突破出租車價(jià)格水平的盈利空間，有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)比出租車更高的毛利。
但是最近兩年，有許多人抱怨乘坐專車并沒有獲得比快車更好的體驗(yàn)，這是滴滴需要反思的問(wèn)題。因?yàn)榇蟛糠钟脩暨x擇專車，是為了獲得更好的乘車體驗(yàn)，而不是更高的價(jià)格。
最后說(shuō)新業(yè)務(wù)，這是一塊目前已經(jīng)能夠盈利，并且盈利能力很強(qiáng)的業(yè)務(wù)。
滴滴的新業(yè)務(wù)中，包括了順風(fēng)車、拼車、代駕業(yè)務(wù)等，這些業(yè)務(wù)的一個(gè)最大特點(diǎn)，就是已經(jīng)完全實(shí)現(xiàn)了和出租車的差異化競(jìng)爭(zhēng)，并且具備很強(qiáng)的盈利能力。例如順風(fēng)車和拼車業(yè)務(wù)，在用戶端實(shí)現(xiàn)了比出租車更低的價(jià)格，在司機(jī)端卻實(shí)現(xiàn)了比出租車更高的收入。
前段時(shí)間，滴滴順風(fēng)車已經(jīng)重新上線，滴滴拼車也開始獨(dú)立拆分運(yùn)營(yíng)，可見滴滴內(nèi)部已經(jīng)意識(shí)到了這部分新業(yè)務(wù)對(duì)于集團(tuán)整體盈利的重要性，對(duì)其進(jìn)行了重點(diǎn)扶持。
但是新業(yè)務(wù)唯一存在的問(wèn)題在于，在滴滴整體業(yè)務(wù)比重中的占比還是太小，賺來(lái)的錢還不夠填補(bǔ)快車業(yè)務(wù)的虧損缺口。所以如果快車業(yè)務(wù)一直虧損，新業(yè)務(wù)一直賺錢，到底該不該把賺來(lái)的錢又賠在快車上呢？這是一個(gè)需要滴滴思考的問(wèn)題。
總得來(lái)說(shuō)，滴滴盈利絕非沒有希望，三大板塊業(yè)務(wù)中，至少有兩大板塊是能明顯看見贏利點(diǎn)的，即使是快車業(yè)務(wù)，憑借著高度成熟的調(diào)度系統(tǒng)和精細(xì)化的成本管控，也能看見不小的盈利希望。
從盈利的角度來(lái)看，如今滴滴手中的這副牌，贏面至少過(guò)半，如果現(xiàn)在和美團(tuán)合并，其實(shí)就相當(dāng)于在上桌前勸滴滴直接認(rèn)輸。那些認(rèn)為滴滴會(huì)被美團(tuán)收購(gòu)的人，其實(shí)應(yīng)該去問(wèn)一問(wèn)王興，去年美團(tuán)為什么不賣身阿里。
4
滴滴的未來(lái)
滴滴自誕生以來(lái)，身上一直背負(fù)著眾多爭(zhēng)議。
站在一個(gè)普通用戶的角度，大部分人會(huì)選擇支持滴滴，因?yàn)榈蔚未蚱屏顺鲎廛囆袠I(yè)的壟斷效應(yīng)，方便了大眾；但是站在商業(yè)投資的角度，又有不少人人認(rèn)為滴滴的燒錢模式違背商業(yè)規(guī)律，是在欺騙投資人和破壞融資環(huán)境。
其實(shí)在我看來(lái)，盡管滴滴的燒錢模式確實(shí)存在一定的非理性成分，但是滴滴的出現(xiàn)，絕對(duì)是利大于弊的。滴滴對(duì)于整個(gè)社會(huì)的正面效用，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
第一，對(duì)黑車市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了降維打擊。
滴滴出現(xiàn)以后，有不少人調(diào)侃，當(dāng)年的黑車司機(jī)現(xiàn)在都成了滴滴司機(jī)。但是在我看來(lái)，黑車市場(chǎng)作為一個(gè)灰色產(chǎn)業(yè)，將其置于平臺(tái)管控之下，絕對(duì)比將其放任于黑暗之中更加安全。
第二，推動(dòng)了出租車價(jià)格透明化，有效打擊了宰客行為。
相信不少人當(dāng)年都有過(guò)打出租車被宰的經(jīng)歷，尤其是在不熟悉的城市打車。但是滴滴的的出現(xiàn)，在將打車場(chǎng)景從線下搬到線上的同時(shí)，也讓打車的價(jià)格變得更加透明。
第三，對(duì)閑置運(yùn)力的高效運(yùn)用，提高了城市交通負(fù)載水平。
滴滴的出現(xiàn)，讓大量城市私家車得以進(jìn)入網(wǎng)約車市場(chǎng)，提高了城市運(yùn)力。同時(shí)在車輛調(diào)度方面，憑借著更強(qiáng)大的調(diào)度系統(tǒng)，滴滴能夠最大程度減少空駛避免運(yùn)力浪費(fèi)。
不過(guò)商業(yè)社會(huì)從來(lái)不講江湖道義，滴滴雖好，也得遵循商業(yè)規(guī)律，如果遲遲不能盈利，滴滴也可能會(huì)被市場(chǎng)淘汰。
以往對(duì)滴滴的指責(zé)，主要集中在安全問(wèn)題和合規(guī)問(wèn)題，但是隨著滴滴自身安全體系的完善和合規(guī)化的逐步推進(jìn)，這兩個(gè)問(wèn)題也正在被慢慢解決。
所以在我看來(lái)，滴滴目前最大的挑戰(zhàn)，其實(shí)還是在于盈利風(fēng)險(xiǎn)。
虧損七年的滴滴，不管是從投資人的角度還是從持續(xù)發(fā)展的角度，都必須盡早解決盈利問(wèn)題。而滴滴要想實(shí)現(xiàn)整體盈利，就必須解決快車業(yè)務(wù)的虧損問(wèn)題。
滴滴快車虧損問(wèn)題的解決，目前來(lái)看主要有三種可能。
第一種可能，是借助調(diào)度系統(tǒng)、無(wú)人駕駛等科技手段，實(shí)現(xiàn)成本的跨越式下降，從而盈利。
這是滴滴目前正在走的路，也是最符合科技行業(yè)特征的一條路。但是這條路的風(fēng)險(xiǎn)在于，5G時(shí)代無(wú)人駕駛到底能不能普及，還是一個(gè)未知數(shù)。
第二種可能，是將快車業(yè)務(wù)拆分掛靠政府，成為一家吃補(bǔ)貼的“出租車公司”。
前文說(shuō)過(guò)，快車業(yè)務(wù)和出租車其實(shí)本質(zhì)上并不區(qū)別，這種同質(zhì)化其實(shí)也包含了社會(huì)效益。但是這條路基本走不通，賺錢的業(yè)務(wù)自己留，虧錢的業(yè)務(wù)讓政府兜底，這種好事大概只存在于想象中。
第三種可能，則是將快車業(yè)務(wù)直接砍掉，只留下盈利風(fēng)險(xiǎn)較低的專車業(yè)務(wù)和盈利能力較強(qiáng)的新業(yè)務(wù)。
橫向?qū)Ρ戎?，這個(gè)方案反倒是可操作性最強(qiáng)的，變動(dòng)因素基本可控。但是如果砍掉快車業(yè)務(wù)，滴滴就將面臨體量和估值的腰斬，而且面對(duì)5G時(shí)代的不確定性，這種行為到底是壯士斷腕還是揮刀自宮，我們也不能預(yù)料。
總得來(lái)說(shuō)，站在一個(gè)消費(fèi)者的角度，我們還是希望滴滴能夠打贏通關(guān)，為整個(gè)網(wǎng)約車行業(yè)摸索出一條可行的盈利之路。但是在真正打贏這場(chǎng)仗之前，我們唯一能做的，就是謹(jǐn)慎看好。
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