圖片來源：視覺中國
記者 | 陸柯言
編輯 | 宋佳楠
春節(jié)假期后的兩周，本應(yīng)是手機(jī)銷售的旺季。全國成千上萬的手機(jī)渠道商、零售商都摩拳擦掌，等待著開工，但疫情的突襲生生給市場潑了一盆冷水。
面對(duì)不斷蔓延的疫情，大大小小的手機(jī)品牌專賣店在節(jié)后紛紛宣布延遲開業(yè)。
2月1日，蘋果官方宣布，將臨時(shí)關(guān)閉中國大陸所有直營店直至2月9日。緊接著，位于上海的三星中國最大旗艦店也宣布暫停營業(yè)至2月9日。
國產(chǎn)品牌同樣不得不關(guān)店暫避疫情。此前包括OPPO、vivo、小米等在內(nèi)的品牌商都宣布部分地區(qū)延期開業(yè)，目前在疫情嚴(yán)重的地區(qū)，眾多品牌門店恢復(fù)開業(yè)的時(shí)間仍然未定。除上述品牌外，截至2月14日，雖已有少部分門店開業(yè)，但絕大多數(shù)處于停擺狀態(tài)。
這無疑給手機(jī)廠商造成了不小的沖擊。對(duì)ov兩家來說，線下一直是重要戰(zhàn)場，去年在線下異軍突起的華為同樣如此。早前從互聯(lián)網(wǎng)起家的品牌也都在2019年加快了線下布局：小米在去年年末新開了100多家門店，目前門店數(shù)量已超過6000家；榮耀線下專賣店和授權(quán)店也已超過2000家，線下銷量已追平線上。
Strategy Analytics的最新報(bào)告稱，即使新冠肺炎能夠在今年2月下旬或3月份得到控制，中國智能手機(jī)第一季度出貨量也將下降30%，2020全年中國智能手機(jī)的出貨量將比預(yù)期減少5%。而天風(fēng)證券分析師郭明錤的報(bào)告數(shù)字則更加悲觀，他認(rèn)為今年春季期間國內(nèi)手機(jī)市場出貨量同比下滑將接近60%，全年出貨量將大跌15%。
整個(gè)手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈都被疫情的陰霾所籠罩，曾經(jīng)打下的大片線下江山正如履薄冰。
廠商虧錢，渠道缺貨
渠道商最早嗅到了危機(jī)。
陳金旺在華強(qiáng)北做了五年的手機(jī)渠道生意，他的檔口就開在龍勝通訊市場。照往年的行情，春節(jié)收假正是一年中生意最火的時(shí)候，但受疫情影響，華強(qiáng)北多個(gè)商城宣布在2月18日之后開業(yè)，龍勝則直接延期到3月6日。
不開張就意味著無錢可賺。盡管陳金旺手里的貨主要走線上渠道，但今年春節(jié)的銷量仍然讓他感到不樂觀。“基本上把我的生意砍掉了一半?！彼f。
相比生意冷淡，眼下更讓華強(qiáng)北眾多渠道商著急的是貨源缺失。一方面商場封閉，店里為了年后旺季囤的庫存無法提出。另一方面，香港政府方面宣布關(guān)閉通往深圳的四大口岸，而這是華強(qiáng)北眾多渠道商重要的進(jìn)貨渠道，“封關(guān)”導(dǎo)致無貨可進(jìn)，“出一臺(tái)少一臺(tái)”。
由于上游供應(yīng)鏈推遲了復(fù)工時(shí)間，國內(nèi)手機(jī)市場在第一季度的供貨也將面臨短缺的壓力。相應(yīng)地，渠道商手里的機(jī)器價(jià)格也迎來了整體小幅上漲。陳金旺目前正加緊從同行手中找貨，希望能夠暫時(shí)彌補(bǔ)貨源荒。和陳金旺一樣的渠道商還有很多，他加的十幾個(gè)華強(qiáng)北微信群不時(shí)彈出找貨的消息。
“現(xiàn)在很少人專做線下，基本上是大部分線上，小部分走線下?！比豪锏囊晃磺郎谈嬖V界面新聞，雖然這個(gè)春節(jié)整體的消費(fèi)變少，但線上的收入足以讓他撐過疫情的難關(guān)。他現(xiàn)在最盼望的就是華強(qiáng)北開市，這樣他才能把自己在店里的幾百臺(tái)庫存清掉。
韋德布什證券分析師Daninel Lves表示，中國此次疫情讓各大城市交通受限，北上廣深等城市客流量也明顯下降，致使這些主要銷售城市的100萬部iPhone銷售計(jì)劃從一季度延遲到二季度。郭明錤則分析，目前市場有近6000萬部手機(jī)滯銷。
vivo華東某區(qū)的市場負(fù)責(zé)人張航告訴界面新聞，在他負(fù)責(zé)的轄區(qū)，往年春節(jié)是50萬凈利潤打底，而這個(gè)春節(jié)的銷量比去年下降了75%，加上還要負(fù)擔(dān)的房租和人員成本，直接導(dǎo)致了20萬元的虧損。
張航所負(fù)責(zé)的轄區(qū)有近半外地人，一般在過年期間有兩個(gè)消費(fèi)爆發(fā)點(diǎn)：節(jié)前回家以及返工后。張航透露，節(jié)前的銷售基本未受影響，但節(jié)后的爆發(fā)點(diǎn)卻遙遙無期?！案鶕?jù)目前的疫情來看，即使返崗也不會(huì)有大的聚集性消費(fèi)。這個(gè)節(jié)點(diǎn)基本上是廢了?！?/p>
門店客流銳減，恐迎閉店潮
失去一個(gè)節(jié)點(diǎn)，基本上可以拖累門店的一整年業(yè)績。
“對(duì)我們廠商來說影響有限，畢竟我們的經(jīng)營成本不是特別高，但對(duì)門店來說是一次重創(chuàng)?！睆埡綆烷T店算了一筆賬：“按一個(gè)生意稍好的夫妻店來算，相比起往年，今年春節(jié)手機(jī)銷售業(yè)務(wù)就少賺近4萬，此外還要承擔(dān)運(yùn)營商業(yè)務(wù)和房租的虧損，可以看作是損失了五六萬，這接近他們一年收入的五分之一了。”
張航預(yù)估，目前造成的損失還在許多店主可承受的范圍內(nèi)，但對(duì)于一些規(guī)模更小的零售商來說，再拖一個(gè)月就是生死極限——他們不僅要承擔(dān)上萬元的店租，還要承擔(dān)隱形虧損。因?yàn)榇罅繋齑娣e壓，一旦一季度新品陸續(xù)發(fā)布，現(xiàn)有的舊款機(jī)器會(huì)更難賣。
廣西一家華為授權(quán)體驗(yàn)店店長顧華有相同的焦慮。
顧華的店開在廣西一座知名商場內(nèi)，店里往日的客流主要依賴周邊住戶和商場顧客。自從當(dāng)?shù)氐姆揽卮胧┳兊迷絹碓絿?yán)格，逛商場的客流瞬間銳減九成。以往店里每天能賣出15-20臺(tái)，但這段時(shí)間下滑到僅有幾臺(tái)，甚至有一天的營業(yè)額為0。她估計(jì)，自己這個(gè)春節(jié)起碼少賺了三萬起。
一直以來，華為對(duì)門店都有一定的考核標(biāo)準(zhǔn)，而月銷量占提庫數(shù)量之比也是考核的一部分，顧華也曾擔(dān)憂門店在疫情陰霾之下難以達(dá)標(biāo)。好在鑒于疫情影響，華為已經(jīng)對(duì)專賣店的考核標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了一定更改：以往在規(guī)定的提貨數(shù)量下，要求門店必須達(dá)到一定銷量，但現(xiàn)在門店可以根據(jù)銷售情況，自行決定提貨的數(shù)量，在一定程度上緩解了門店的壓力。
實(shí)際上，隨著越來越多人養(yǎng)成線上消費(fèi)習(xí)慣，手機(jī)線下實(shí)體店的生意也漸漸難做了起來。幾年前，運(yùn)營商補(bǔ)貼和廠商補(bǔ)貼都是門店重要利潤來源。但由于運(yùn)營商的收入利潤不斷下滑，只能進(jìn)一步壓縮營銷成本，加上手機(jī)市場也在加速洗牌，為保自身，廠商對(duì)渠道的補(bǔ)貼同樣在減少。
在這樣的情勢下，門店只能靠賣手機(jī)賺差價(jià)，但市場整體并不景氣。根據(jù)Canalys的數(shù)據(jù)，2019年第四季度，中國智能手機(jī)市場的總出貨量為8530萬臺(tái)，不僅同比下降了15%，也造成了中國智能手機(jī)市場連續(xù)11個(gè)季度下跌。
市場預(yù)計(jì)5G將帶來一波換機(jī)潮，許多零售商都把希望寄托在2020年，但如果遲遲無法開業(yè)，張航擔(dān)心行業(yè)將迎來一波閉店潮。
尋找出路，微信賣貨
針對(duì)專賣店在疫情影響下出現(xiàn)的困難，各大手機(jī)品牌紛紛推出了補(bǔ)貼措施，幫助線下實(shí)體店度過難關(guān)。據(jù)悉，vivo在部分區(qū)域也開始依據(jù)專賣店工作人員的過往銷量及工齡給予工資補(bǔ)貼、額外紅包等。據(jù)界面新聞了解，個(gè)人可得到的累積補(bǔ)貼達(dá)數(shù)百元。
“的確是困難了一點(diǎn)，但我們也在找出路?！鳖櫲A說，除了等待疫情過去，實(shí)體店也在打通華為與商場側(cè)的資源，希望能夠?qū)嵤┮恍┚€上線下結(jié)合的銷售方案。比如，在商場側(cè)，與萬象城的線上會(huì)員進(jìn)行捆綁引流；在華為側(cè)，則考慮利用公司資源進(jìn)行直播帶貨，就近門店發(fā)貨，從而加快周轉(zhuǎn)庫存。
顧華表示，在電商的沖擊下，即便沒有這次疫情，這種線上線下結(jié)合的營銷探索也會(huì)是實(shí)體店發(fā)展的必然趨勢。在她看來，如果能夠積極打通這些資源，店里足以挺過此次疫情。但在更偏僻的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)里，許多中小零售店能得到的資源支持很少，唯有自救。
湖南省婁底市新化縣，手機(jī)導(dǎo)購員楊倩正在為生意發(fā)愁。老家因?yàn)橐咔槎饴?，令她至今沒能返回縣城開工。
無奈之下，她只能靠平時(shí)積累的客戶人脈，在微信上賣手機(jī)。從春節(jié)到現(xiàn)在，她一直在線上整理產(chǎn)品資料、做微信導(dǎo)購。楊倩告訴界面新聞，由于縣城圈子小，憑借客戶之間的口碑推薦，也有人愿意直接從微信下單。雖然生意比不上去年春節(jié)，但一天能成交一兩單，加上近期還多出了一些急著買平板電腦的顧客，一定程度上彌補(bǔ)了一些生意的缺口。
“這次疫情給我最大的教訓(xùn)，就是不能再坐在店里等顧客上門了?！睏钯徽f，她和同行們正在開始打造個(gè)人的客戶資料庫，準(zhǔn)備不定期在微信上做好關(guān)系維護(hù)。與此同時(shí)，店里進(jìn)一步加大了在短視頻平臺(tái)上的宣傳力度，店長自己策劃、拍攝內(nèi)容，也積累了小幾百粉絲。
IDC發(fā)布的疫情對(duì)過年手機(jī)行業(yè)影響報(bào)告分析稱，由于短期內(nèi)線上購機(jī)的用戶中存在部分原本習(xí)慣線下購機(jī)、但“被迫”轉(zhuǎn)向線上的人群，該部分人群若能夠在線上購機(jī)中獲得相對(duì)良好的體驗(yàn)，未來將有望將線上消費(fèi)習(xí)慣擴(kuò)散和延續(xù)。這樣一來，線下實(shí)體店只能通過加強(qiáng)服務(wù)和運(yùn)營來提高競爭力。
對(duì)于線下實(shí)體店來說，春節(jié)、五一、十一、寒暑假都是小高峰，失去了一個(gè)旺季的零售商們只能把全部希望寄托在下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。“我們每天都在看疫情的消息，等待好轉(zhuǎn)。只要能撐到五一，那今年的生意就還有救。”楊倩說。
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