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理智看待評(píng)分,別讓它成為消費(fèi)的主決策

時(shí)間:2020-02-19 15:07來源:網(wǎng)絡(luò)整理 瀏覽:
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這是我和朋友 Eva 的日常對(duì)話之一,Eva 是某點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的 KOL,她很愛寫食評(píng),哪怕喝杯奶茶都能寫個(gè) 300 字的評(píng)論。

我常對(duì)她說‘你不來寫評(píng)測(cè)真是可惜了?!?/p> 圖片來自:好奇心研究所圖片來自:好奇心研究所

但久而久之,Eva 也變得十分依賴點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站,吃飯前看評(píng)分、看電影看評(píng)分、談?dòng)螒蛉洳浑x IGN…… 我常常因?yàn)橐?Eva 選出合適的餐廳,而饑腸忍耐十幾分鐘。

實(shí)際上,像 Eva 這種用評(píng)分來看產(chǎn)品的人在我身邊不是少數(shù)。朋友 A 不久前就因 DxOMark 給新 iPhone 的拍照評(píng)分過低,直呼他們有失公允。

互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)代,評(píng)分決定好壞

評(píng)分總能在我們毫無想法時(shí)候挖掘出新事物、提供建議,吃飯有點(diǎn)評(píng)、電影有豆瓣、手機(jī)性能安兔兔、拍照有 DxOMark…… 但出人意料的結(jié)果也總讓這些平臺(tái)飽受爭(zhēng)議。

畢竟一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特,你說這個(gè)手機(jī)拍照厲害,可按照別人的標(biāo)準(zhǔn),可能就不是一回事了。

我在某咖啡店點(diǎn)了這杯‘藤椒咖啡’,知道的人不多,所以幾乎沒有評(píng)分,但我覺得它無論是賣相還是味道都挺有意思。

說起‘看評(píng)分來辨好壞’,其實(shí)我也曾經(jīng)有過這個(gè)經(jīng)歷,只不過當(dāng)時(shí)我主要是看電影評(píng)分,好評(píng)多的就去電影院,沒有好評(píng)的就省下一張電影票??赡苡捎谀菚r(shí)還沒有今天那么多點(diǎn)評(píng)平臺(tái),所以我也沒有像 Eva 那么講究。

要說評(píng)分平臺(tái)的興起,實(shí)際上也就過去三四年才出現(xiàn)的事,這里其中除了因?yàn)橐苿?dòng)網(wǎng)絡(luò)逐步發(fā)達(dá)以外,還有生活內(nèi)容豐富、手上的硬件越來越先進(jìn)等因素所在。

作為一名幾乎每時(shí)每刻都在關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的‘原住民’,我發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)含蓄的網(wǎng)友變得越來越有分享精神,吃飯、看電影、去旅游都能評(píng)個(gè)分。

這要是放在過去的 2G、3G 時(shí)代,都是無法想象的事。

然而隨著網(wǎng)上的點(diǎn)評(píng)內(nèi)容越來越多,我們也漸漸有了做消費(fèi)決策前去看評(píng)分的習(xí)慣:高分的自然優(yōu)先,低分絕不會(huì)在考慮范圍。這也無形促進(jìn)了一種新的消費(fèi)習(xí)慣和一門產(chǎn)業(yè)鏈誕生——用評(píng)分來決定產(chǎn)品好壞,用水軍來控制評(píng)分和評(píng)價(jià)。

爭(zhēng)議不斷的‘標(biāo)準(zhǔn)’與‘非標(biāo)準(zhǔn)’評(píng)分

這些分?jǐn)?shù)是怎么得出來的?

從個(gè)人總結(jié)看,當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的評(píng)分方法主要有兩種:一種是根據(jù)既定的測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)去對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試,另一種是結(jié)合官方自有標(biāo)準(zhǔn)和大眾評(píng)價(jià)得出結(jié)果。

以我最熟悉的智能手機(jī)為例,我們熟知的安兔兔、DxOMark 都是根據(jù)一個(gè)既定標(biāo)準(zhǔn)得出測(cè)試成績(jī)的平臺(tái),這些平臺(tái)通常具有以下幾種特征:

有一套成熟的測(cè)試項(xiàng)目:

被廣泛使用

有一定權(quán)威性

具有平臺(tái)主觀性

這四個(gè)特征可以說是相互緊密關(guān)聯(lián)的。比如前段時(shí)間因 iPhone 11 Pro Max 測(cè)試而被推上熱搜 DxOMark,就是標(biāo)準(zhǔn)化測(cè)試的其中一個(gè)代表。

這個(gè)機(jī)構(gòu)擁有一套自己的測(cè)試項(xiàng)目,其中包括對(duì)手機(jī)相機(jī)的功能、成像質(zhì)量進(jìn)行流程化和場(chǎng)景化測(cè)試。

2017 年版 DxOMark 相機(jī)測(cè)試項(xiàng)目。 圖片來自:DxOMark2017 年版 DxOMark 相機(jī)測(cè)試項(xiàng)目。 圖片來自:DxOMark

更細(xì)化地看,單‘成像質(zhì)量’一個(gè)項(xiàng)目,就包含了相機(jī)的曝光、色彩、變焦、降噪、拍照畫質(zhì)、視頻畫質(zhì)十多個(gè)環(huán)節(jié)。在執(zhí)行一套測(cè)試后,DxOMark 會(huì)根據(jù)產(chǎn)品表現(xiàn)打出綜合分,分?jǐn)?shù)越高也就代表手機(jī)拍照實(shí)力越強(qiáng)。

有著大量且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臏y(cè)試,DxOMark 自然也就成了手機(jī)拍照的‘標(biāo)桿指南’,長(zhǎng)期穩(wěn)居排名頭部的廠商更時(shí)常把 DxOMark 的評(píng)分給產(chǎn)品背書,將分?jǐn)?shù)作為相機(jī)實(shí)力的證明。

不過無論是 DxOMark 還是其他評(píng)分平臺(tái),通過固定流程去測(cè)試產(chǎn)品,也會(huì)測(cè)出出人意料的結(jié)果和爭(zhēng)議。

譬如最近拿到 DxOMark 頭部排名的小米 CC9 Pro 和華為 Mate 30 Pro,雖然兩款手機(jī)都是 121 的綜合得分(華為拍照單項(xiàng)高 2 分、小米視頻單項(xiàng)高 2 分),但在榜單中小米卻只排在華為之下。

更讓公眾對(duì) DxOMark 公平性和客觀性產(chǎn)生質(zhì)疑的是 iPhone 11 Pro Max 的成績(jī)。這同時(shí)也讓iMore、Androidauthority 等科技媒體提出質(zhì)疑和不滿——眼看上去差不多,甚至在某些環(huán)節(jié)中表現(xiàn)還更好,怎么得分就差這么多呢?

許多人可能會(huì)在潛意識(shí)中認(rèn)為,DxOMark 應(yīng)該是一家絕對(duì)權(quán)威、公平、客觀的測(cè)試機(jī)構(gòu),但負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng) DxOMark 的 DxOMark Image Labs 實(shí)際上是一家兼顧解決方案銷售、咨詢的公司。

測(cè)試相機(jī)并得出評(píng)分,其實(shí)是他們其中一項(xiàng)工作,讓 DxOMark Image Labs 實(shí)現(xiàn)盈利的是這套測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)和解決方案。

DxOMark 所售的圖像分析儀DxOMark 所售的圖像分析儀

換言之,廠商可以通過付費(fèi)根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)、購買 DxO 的設(shè)備去調(diào)校相機(jī),使相機(jī)拍照效果更好,或者直接送測(cè)跟其他產(chǎn)品 PK 實(shí)力。也就是說,DxOMark 的測(cè)試就是一次考試,你可以付費(fèi)上考前沖刺班,其他廠商直接上考場(chǎng)。

所以歸根到底,DxOMark 的爭(zhēng)議在于他們一只把可能調(diào)校過的成績(jī)和未調(diào)校過的成績(jī)放在一起對(duì)比,又沒有做專門備注;二是這個(gè)榜單又剛好是 DxOMark 首頁最受關(guān)注的焦點(diǎn)。

當(dāng)然,通過標(biāo)準(zhǔn)化流程測(cè)試或者盈利也不是不行,畢竟測(cè)試的人力、時(shí)間、器材測(cè)試成本都跟錢畫上等號(hào)。

有一個(gè)既評(píng)分也推銷,但是很少有爭(zhēng)議的例子是 iFixit,他們雖然是賣拆機(jī)配件和工具來盈利,但他們不是像 DxOMark 那樣向廠商出售某種測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)和做排名,所以幾乎沒有出現(xiàn)太大爭(zhēng)議。

圖片來自:iFixit圖片來自:iFixit

‘非標(biāo)準(zhǔn)’評(píng)分的定義并不意味著評(píng)分沒有公信力,而是相比于前面的標(biāo)準(zhǔn)模式,‘非標(biāo)準(zhǔn)’的評(píng)分規(guī)則除了平臺(tái)本身既定標(biāo)準(zhǔn)外,還會(huì)結(jié)合用戶的參與數(shù)據(jù),客觀性更強(qiáng)一點(diǎn):

參考指標(biāo)為較多

參考指標(biāo)每家不同

大眾評(píng)價(jià)影響最終得分

IGN 給《死亡擱淺》僅打出了 6.8 分,但 IGN 的評(píng)分也遭到了大眾質(zhì)疑IGN 給《死亡擱淺》僅打出了 6.8 分,但 IGN 的評(píng)分也遭到了大眾質(zhì)疑

前段時(shí)間上線的《死亡擱淺》評(píng)分就是個(gè)褒貶鮮明的評(píng)分例子。主角 Sam‘快遞員’的設(shè)定,讓 IGN 北美的編輯直接打出 6.8 的低分(評(píng)分項(xiàng)目包括:畫面、音效、玩法、吸引力和編輯評(píng)價(jià)等)。

但跟 IGN 同樣備受關(guān)注的Gamespot 卻給出了 9 分的高分評(píng)價(jià)(傳聞評(píng)分機(jī)制比 IGN 更嚴(yán)格),而且之后玩家評(píng)論也呈現(xiàn)出兩邊倒的趨勢(shì)——一邊說受不了冗長(zhǎng)的劇情和設(shè)定,一邊說需要耐心游玩才會(huì)體驗(yàn)到其中樂趣。

那《死亡擱淺》到底是不是個(gè)好游戲?可能只有仔細(xì)品味的玩家才是最有發(fā)言權(quán)了。

除了游戲平臺(tái),影視娛樂也有豆瓣、格瓦拉、貓眼、IMDb 和爛番茄,這些影視評(píng)分平臺(tái)除了自有的一套評(píng)分規(guī)則,還會(huì)依據(jù)電影觀眾的購票量、評(píng)論內(nèi)容、數(shù)量等條件給電影打出綜合分。

圖片來自:《同一部電影,為啥豆瓣、格瓦拉、IMDb 評(píng)分差距這么大?》圖片來自:《同一部電影,為啥豆瓣、格瓦拉、IMDb 評(píng)分差距這么大?》

不過由于每家平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)不同,所以這些平臺(tái)也經(jīng)常出現(xiàn)一部傳世好片‘A 平臺(tái)有 9 分,B 平臺(tái)只有 5 分’或‘一部爛片也能被水軍刷成 9 分優(yōu)秀,一部好片被踩成低分’的巨大分差。這也是因?yàn)槠脚_(tái)和平臺(tái)之間的評(píng)分依據(jù)不同,造成部分‘非標(biāo)準(zhǔn)’評(píng)分分?jǐn)?shù)差距大的情況。

對(duì)此,我們也曾對(duì)豆瓣和貓眼兩個(gè)平臺(tái)的評(píng)分規(guī)則、方式進(jìn)行過深入探討,這里我也不再累述。我還是回到這篇文章的主題——為何要理智對(duì)待評(píng)分。

理智看待評(píng)分,別讓它成為消費(fèi)的主決策

弄清楚標(biāo)準(zhǔn)和非標(biāo)準(zhǔn)評(píng)分兩種體系以后,我們大致能知道,無論是哪種標(biāo)準(zhǔn)機(jī)制,其實(shí)都無法避免主觀成分。只是因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)評(píng)分沒有群眾參與,主觀成分相對(duì)更多一點(diǎn)而已。

舉個(gè)例子,DxOMark 雖然是個(gè)全球知名的測(cè)試網(wǎng)站,也有許多大廠、媒體為其背書,但這套標(biāo)準(zhǔn)本身就存有機(jī)構(gòu)自己的主觀性,它并不代表大眾用戶的最終體驗(yàn),只是機(jī)構(gòu)的一套測(cè)試方法,最終目的是實(shí)現(xiàn)解決方案的銷售盈利。

另外,將調(diào)校方案提供給部分付費(fèi)廠商,這一點(diǎn)也存在著機(jī)構(gòu)自身的主觀性。盡管 DxOMark 曾表示不會(huì)因廠商付費(fèi)而影響排名,但提供調(diào)校方案必然會(huì)改變產(chǎn)品原來的水準(zhǔn),自然也會(huì)把產(chǎn)品排名拔高到另一個(gè)水準(zhǔn)。

要是考前都把題目做過了,最后考試還是不及格,那這個(gè)廠商就該罰了。

說到這里,DxOMark 到底要背上缺乏公信力的鍋嗎?我覺得也不能這么說,雖然 DxOMark 確實(shí)不應(yīng)該把設(shè)備排名混在一起,但機(jī)構(gòu)本身的測(cè)試項(xiàng)目和水平都至少處于同行一哥的位置,測(cè)試結(jié)果還是有著較高的可參考價(jià)值。

再退一步講,向廠商提供調(diào)校方案再測(cè)試的做法,一方面除了在媒體面前有個(gè)好成績(jī)以外,另一方面也是想通過這個(gè)平臺(tái)提供的建議去優(yōu)化自家產(chǎn)品。

盡管從大眾角度看來,廠商更看重的可能是排名,但我們也不得不承認(rèn)頭部排名的產(chǎn)品確實(shí)有排在前頭的實(shí)力。

究其根本,每一家機(jī)構(gòu)都有自己的一套評(píng)分體系,而這套體系本身就存在平臺(tái)自己的主觀成分,因此結(jié)果本來就側(cè)重于平臺(tái)所定立的標(biāo)準(zhǔn),這跟一部分人的主觀體驗(yàn)恰恰相反。

▲DxOMark 選出 2019 年 5 款最佳拍照手機(jī)

這一點(diǎn)讓我想起了最近被鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的米其林評(píng)分,飲食專家有自己的一套評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),但每個(gè)人對(duì)飲食的要求、口味都不同,所以米其林的排名更多是一個(gè)參考指南,并不是它說好就絕對(duì)能符合大家的口味。

同理,諸如 DxOMark 、安兔兔、魯大師這些跑分、評(píng)分平臺(tái),所得出的成績(jī)只是基于平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn),參考意義比決定意義更大。因此無論是平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)分,還是大眾參與的非標(biāo)準(zhǔn)評(píng)分,他們都只是給別人提供一個(gè)建議、一個(gè)基于自己標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)果,而不是一個(gè)絕對(duì)值。

這也是為什么我會(huì)堅(jiān)持在評(píng)測(cè)中加入‘結(jié)果僅供參考’這句話,因?yàn)槊總€(gè)人的使用情況、手機(jī)設(shè)置都不同,評(píng)測(cè)只是作為個(gè)人體驗(yàn)的參考報(bào)告。

▲ 續(xù)航測(cè)試本身就存在不定因素,每一臺(tái)手機(jī)的使用情況、設(shè)置都不同,因此數(shù)據(jù)也只能作為參考

朋友 A 認(rèn)為,iPhone 11 Pro Max 被 DxOMark 排到第三名是不公的表現(xiàn),我問‘那你覺得 iPhone 拍照滿意嗎?’,他說‘個(gè)人覺得不比其他手機(jī)差’。

我說‘自己滿意就行了,沒必要因?yàn)榕琶耆裾J(rèn)測(cè)試的可信度,你應(yīng)該相信自己親身體驗(yàn)的感覺,消費(fèi)決策應(yīng)該根據(jù)自己需求,而不是別人給出的幾個(gè)數(shù)字?!?/p>

越是褒貶不一的東西,越應(yīng)該親自去找答案。

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