來源：浙江思享匯
11月，海爾集團(tuán)主席張瑞敏先生曾在中歐企業(yè)家年會上講到一句話，場景替代產(chǎn)品，生態(tài)顛覆行業(yè)。傳統(tǒng)家電行業(yè)如何轉(zhuǎn)型升級？在萬物互聯(lián)的時(shí)代，海爾作為行業(yè)頭牌如何應(yīng)對時(shí)代和用戶需求的變化？
近日，思享匯特別邀請到海爾智家生態(tài)平臺·品牌總經(jīng)理徐志博先生，蒞臨第二屆思享品牌公開課，并發(fā)表主題演講《海爾的生態(tài)創(chuàng)牌之路》。
海爾智家生態(tài)平臺·品牌總經(jīng)理徐志博先生
整理編輯|思享匯：根據(jù)錄音整理，未經(jīng)本人審核
現(xiàn)在的海爾，我們叫物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生態(tài)品牌，是我們集團(tuán)董事局主席張瑞敏先生提出的一個(gè)目標(biāo)，也是我們現(xiàn)在在做的事情。
今天給大家分享的《海爾的生態(tài)創(chuàng)牌之路》，一共分為三個(gè)部分：
第一部分是關(guān)于海爾和海爾的轉(zhuǎn)型；
第二部分是海爾的品牌發(fā)展歷程；
第三部分是我們的一些實(shí)踐和未來的愿景。
提到海爾，您會想到什么？
那提到海爾，大家會想到什么呢？海爾冰箱、海爾洗衣機(jī)，還有什么？還有想到海爾兄弟？
現(xiàn)在的海爾已經(jīng)不僅僅是做家電的，當(dāng)然更不是海爾兄弟的動畫片，現(xiàn)在的海爾已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)全球化的大型綜合性集團(tuán)。
去年我們的營業(yè)收入是2600多億，這幾個(gè)樓給大家簡單展示一下。
最早的1985年海爾的廠房，可能我們很難想象，集團(tuán)資料里面記載有當(dāng)時(shí)的管理體系叫“八項(xiàng)規(guī)定”，其中有一條很多人看了會覺得不可思議——不允許在車間里大小便。當(dāng)時(shí)的海爾確實(shí)很落魄。
到了1992年，這個(gè)海爾中心大樓是我們多方籌集資金建成的。有一部電影叫《首席執(zhí)行官》，不知道大家有沒有看過這個(gè)電影，電影里的一個(gè)核心片段就是我們的張主席（張瑞敏），和當(dāng)時(shí)的集團(tuán)總裁楊綿綿女士（現(xiàn)已退休）。
為了建成這么一幢樓，費(fèi)盡了周折，找了政府的領(lǐng)導(dǎo)、找了銀行、找了很多很多的一些機(jī)構(gòu)，最終才有了這個(gè)大樓，到現(xiàn)在仍然叫海爾中心大樓。
這個(gè)樓比較講究，外面是方形的，進(jìn)去之后，會看到里面整個(gè)卻是圓形的，取自道德經(jīng)里面的思想——思方行圓。
什么意思呢？就是我們做事情要有規(guī)則，但是在市場上又要靈活，所以叫思方行圓。
第三個(gè)樓，于2006年建成，叫海爾創(chuàng)牌大樓。圖片上應(yīng)該能看的出來，是一個(gè)八卦的造型，這個(gè)取自于易經(jīng)。
最后這個(gè)樓，是2012年落成的，叫董事局大樓。目前集團(tuán)的高管都在這個(gè)地方辦公。這個(gè)樓的外立面用的是波浪形，波浪形是水的形狀，水來源于萬物。
說了這么多想表達(dá)什么呢？是想通過對這四個(gè)建筑物的理解，來闡述這樣一個(gè)理念，即市場不變的唯一法則就是永遠(yuǎn)在變。
所以我們要做的就是創(chuàng)新。在每一個(gè)變化的時(shí)代，與時(shí)俱進(jìn)，踏準(zhǔn)時(shí)代的節(jié)拍。
海爾的發(fā)展歷程
海爾從1984年開始創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在為止，總共經(jīng)歷了五個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展階段：名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略、全球化戰(zhàn)略以及正在進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略。
每一個(gè)戰(zhàn)略階段七年為一個(gè)單元，也就是說，剛好到今年我們一共走過了35年。12月26號是我們的創(chuàng)業(yè)日——海爾創(chuàng)業(yè)日，也是我們最重要的紀(jì)念日。
這五個(gè)階段，每個(gè)階段有不同的故事，比如說最早的1984年，大家應(yīng)該都知道我們的砸冰箱事件。砸冰箱上過很多電視，包括現(xiàn)在國家博物館里也存放著一個(gè)當(dāng)年我們砸冰箱的大錘。
到了多元化戰(zhàn)略階段，主要是激活休克魚這個(gè)案例故事。中國企業(yè)第一次登上哈佛的講堂，講的就是這個(gè)案例。是什么呢？
就是在多元化的進(jìn)程中，通過文化和管理的輸出，改變了很多兼并收購的一些企業(yè)，包括海爾洗衣機(jī)的前身——青島的紅星電器廠，也包括海爾彩電前身——黃山電子等等一系列行為。同時(shí)在這個(gè)階段也成為了中國家電行業(yè)第一品牌。
到了98年，我們開始國際化。國際化總共分了三步，“走出去、走進(jìn)去、走上去”。在這個(gè)階段，海爾也成功地實(shí)現(xiàn)從中國走向世界。
到了2005年，開始了全球化戰(zhàn)略階段。我們采用的是沙拉式文化體系，核心仍然是文化的輸出。我們并購了美國的GE（通用電氣公司），我們并沒有派大量人員過去，到現(xiàn)在仍然是美國人在負(fù)責(zé)，仍然是原來的GE團(tuán)隊(duì)在經(jīng)營和管理，現(xiàn)在做得也非常好，這個(gè)階段我們的核心是創(chuàng)世界級的品牌。
第五個(gè)階段就是現(xiàn)在的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們要做生態(tài)品牌。海爾從電器到網(wǎng)器然后再到觸點(diǎn)、長點(diǎn)，這是海爾的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展階段。
什么是生態(tài)品牌？
第三部分跟大家講講，關(guān)于生態(tài)品牌這個(gè)概念。2016年，我們首先提出要做物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生態(tài)品牌。
怎么去理解呢？我們大概理解品牌的發(fā)展歷程有三個(gè)階段：
第一個(gè)階段，產(chǎn)品品牌，比如說海爾冰箱、海爾洗衣機(jī)，這些都是產(chǎn)品品牌。
第二個(gè)階段，到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，出現(xiàn)了很多平臺品牌，比如阿里，一個(gè)典型的平臺品牌，它不只有電商、有云，還有很多跨界的業(yè)務(wù)，所以出現(xiàn)了平臺品牌。
在這個(gè)時(shí)代，我們開始在全球逐步地從產(chǎn)品品牌到平臺品牌過渡，從而在很多領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了全球的引領(lǐng)。
第三個(gè)階段，我們理解為物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從互聯(lián)網(wǎng)到物聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的品牌叫生態(tài)品牌。在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶需求更加個(gè)性化，所以我們要構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)的長久生態(tài)，從而來滿足用戶的體驗(yàn)。
以海爾智家為例。為什么叫海爾智家？今年的6月18號，我們集團(tuán)在A股的第一個(gè)上市公司，也是我們集團(tuán)最大的上市公司青島海爾正式更名為“海爾智家”，海爾智家就是海爾智慧家庭的簡稱。
這樣改名的意義是什么呢？體現(xiàn)出我們?yōu)榱藵M足客戶家庭生活達(dá)到智慧家庭的需求，做出物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全場景解決方案和生態(tài)品牌的戰(zhàn)略決心。
為什么海爾可以做智慧家庭最佳的解決方案？從后臺來講，我們有三大支撐的平臺，一個(gè)是我們的COSMOPlat——工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)智能化制造平臺。
現(xiàn)在我們在國內(nèi)已經(jīng)建了15個(gè)物聯(lián)工廠。什么是物聯(lián)工廠？這是我們內(nèi)部的叫法，外部就叫智能工廠、無人工廠或者黑燈工廠等等。之后還會升級和改造更多的智能工廠。
在COSMOPlat，我們可以根據(jù)客戶的需求來定制，下單之后，計(jì)算系統(tǒng)會幫你算好，而且在每一個(gè)生產(chǎn)的過程，發(fā)運(yùn)的過程，一直到你家里的過程也是全程可視的。你可以看到產(chǎn)品在處于什么樣的狀態(tài)？在什么地方？
還有一個(gè)，智家社群云平臺，是所有用戶交互的集合。集團(tuán)所有與用戶的交互，不管資源來自于售后服務(wù)的端口還是我們官網(wǎng)的端口，還是其他的社交的平臺端口，就是公域流量和私域流量整合在一塊。
最后一個(gè)，智家云平臺，云是什么意思？要想實(shí)現(xiàn)智慧家庭的戶戶相連、互聯(lián)互通，云是必不可少的。
我們知道有百度云、阿里云，那海爾呢？我們是基于對智慧家庭的大戰(zhàn)略、AI、Lot的支撐打造了自己的智家云。我們從06年制作到現(xiàn)在也已經(jīng)走了十幾年的歷程，所以以上是我們后臺的三大能力。
有了后臺的能力，我們前臺給用戶帶來的是什么？我們叫物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全場景解決方案，簡單總結(jié)就叫5+7+N。
5是什么？5大物理空間，比如說我們可以給消費(fèi)者提供智慧客廳、智慧書房、智慧浴室、智慧臥室以及智慧陽臺。有些用戶也提出來，不光智慧陽臺，還要智慧衣帽間，還要智慧起居室等等。
7是什么？7大專業(yè)化的解決方案。專業(yè)的空氣解決方案、專業(yè)的水解決方案、專業(yè)的安防解決方案、信息的解決方案等等，所以叫5+7。
N是客戶的個(gè)性化定制，是可以根據(jù)自己的需求自由組合，所以叫5+7+N。
總而言之，我們要給消費(fèi)者提供的是一站到位的，量身定制地服務(wù)一個(gè)家，自主迭代升級一個(gè)家，這是我們給消費(fèi)者提供的全場景解決方案。
目前為止，我們在全世界落地中，幾百平方的店已經(jīng)有1000多家。我們今年9月6號在上海打造了一個(gè)5000平方的店，我們叫海爾智家001號體驗(yàn)中心。
這個(gè)店也是業(yè)內(nèi)第一個(gè)實(shí)現(xiàn)了真實(shí)戶型真實(shí)體驗(yàn)的智慧家庭體驗(yàn)中心，同時(shí)印度、巴基斯坦、泰國體驗(yàn)店都在建設(shè)中。
目前，幾乎整個(gè)家電智能家居以及互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的行業(yè)從業(yè)人士都在排著隊(duì)去看這個(gè)店，體驗(yàn)還是非常棒的，能感覺到未來已來的智慧生活。
比如回到家了，你只需要說“小優(yōu)小優(yōu)，我回來了?！比缓笮?yōu)會回答你“主人，歡迎回家。”它會跟你互動，然后整個(gè)房間燈光會開啟，窗簾會自動打開，然后播放你最喜歡的音樂，氣溫調(diào)到你最喜歡的溫度等等，這就是智慧的生活。在這個(gè)店里都能體驗(yàn)到。
Casarte 高端品牌路徑
Casarte（卡薩帝），我們定位是國際高端家電品牌。首先它品牌的路徑是初心、匠心和慧心。初心就是我們?yōu)橥昝啦煌讌f(xié)的這樣一種初心，匠心就是卡薩帝的標(biāo)簽：科技、精致和藝術(shù)，慧心的意義就是愛。
卡薩帝是我們?yōu)榫⑷巳簞?chuàng)造的一種高品質(zhì)的藝術(shù)生活，它源自于意大利的兩個(gè)詞，一個(gè)叫l(wèi)a casa，一個(gè)叫art，我們把它們組合了一下，Casarte在意大利語里面是家的意思，art是藝術(shù)。所以這個(gè)品牌的寓意是家的藝術(shù)。
同樣，我們怎么才能支撐我們的高端？你說卡薩帝是高端，就能成為高端嗎？
Casarte這個(gè)品牌，我們從09年開始到現(xiàn)在，走過十年的歷程，18年整個(gè)中國市場銷售破百億。萬元以上的高端品牌，包括冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)都是行業(yè)第一品牌。
那怎樣來支撐這樣高端的體系呢？首先我們高端的原創(chuàng)科技、精致工藝、藝術(shù)化的設(shè)計(jì)以及高端的七星級服務(wù)。
在90年代初，海爾提出真誠到永遠(yuǎn)的服務(wù)理念，寫了一個(gè)slogan，叫五星級服務(wù)。那針對Casarte這個(gè)品牌，我們把它升級為七星級服務(wù)。
還有一個(gè)品牌，就是leader，主打輕時(shí)尚的家電，是輕時(shí)尚家電的開創(chuàng)者。主要鎖定在22歲到35歲的泛年輕人群，這個(gè)人群的標(biāo)簽，是向往品質(zhì)生活，同時(shí)又不愿意支付過多的生活成本，又是城市里的工作人員，剛投入工作時(shí)間不太長，有可能還沒有成家。
所以我們針對這一類人群，專門用leader這個(gè)品牌來跟他們進(jìn)行交流。
前段時(shí)間我們還推出了一款冰箱，叫MY系列。這個(gè)冰箱不大，只有160升，后來我們在網(wǎng)上小紅書等一些社交媒體上種草，收到了很多用戶的反饋，現(xiàn)在已經(jīng)預(yù)訂出去差不多有6000臺左右。
用戶反饋過來什么信息呢？說這么小的冰箱160升，我一個(gè)人用還可以，那我要是兩個(gè)人用怎么辦？現(xiàn)在年輕人，很多剛開始是一個(gè)人租房子住，等到有一天找到了女朋友，找到了男朋友，要一起住怎么辦？160升明顯不夠用了，那我們這臺冰箱就解決了這個(gè)問題。
可以你買一臺，他買一臺，等你們住在一起的時(shí)候呢，兩個(gè)冰箱可以拼在一起，就變成一臺大冰箱了，中間可以無縫對接。所以這個(gè)產(chǎn)品目前在社交媒體上也引起了很多年輕人的交流、關(guān)注。
場景替代產(chǎn)品，生態(tài)顛覆行業(yè)
這是11月5號我們張主席在中歐企業(yè)家年會上講的一句話，場景替代產(chǎn)品生態(tài)顛覆行業(yè)。
怎么來理解呢？我們認(rèn)為在未來，場景一定會替代產(chǎn)品。消費(fèi)者未來想要的一定不是單個(gè)的產(chǎn)品，他要的是一套解決方案，要的是一個(gè)立體化的場景。
在我們上海店，客戶已經(jīng)不是按產(chǎn)品去買，買個(gè)冰箱或者買個(gè)洗衣機(jī)，而是我們要買個(gè)廚房、買個(gè)客廳。而且我們也推出了一些改造服務(wù)，24小時(shí)就可以改一個(gè)廚房或者改一個(gè)客廳，從一個(gè)老舊的廚房、老舊的客廳、老舊的陽臺改造成一個(gè)智慧的陽臺、智慧的客廳、智慧的廚房，所以場景一定會替代產(chǎn)品。
生態(tài)顛覆行業(yè)怎么理解呢？現(xiàn)在行業(yè)的界限越來越模糊，跨界打劫已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)的常態(tài)。今天我在機(jī)場出來看到一個(gè)品牌的廣告，這個(gè)企業(yè)也是浙江杭州的——領(lǐng)克。
領(lǐng)克打了個(gè)廣告語很吸引我的眼球，“領(lǐng)克，不止于車”。這個(gè)車目前在市面上賣的還不太多，但是已經(jīng)看到一些車主在用。我后來去查了查是什么情況？
它確實(shí)不光買車，還有運(yùn)動鞋，還有各種運(yùn)動類相關(guān)的產(chǎn)品，我就明白這個(gè)品牌它的定位是什么？走的是時(shí)尚年輕化的品牌定位，而且它是吉利汽車旗下的。
但我覺得同樣，吉利只是做車嗎？大家應(yīng)該用過曹操專車，曹操專車也是吉利旗下的，所以它從汽車到出行。像我們一樣，從家電到智慧家庭的解決方案，我覺得道理是一樣的，邏輯是一樣的。
所以最后這句話送給大家，場景一定會替代產(chǎn)品，生態(tài)一定會顛覆行業(yè)。
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