一個開放成熟的市場離不開品牌的引領(lǐng)，品牌戰(zhàn)略已成為中國從茶葉大國走向茶葉強國的必由之路。
“世界白茶在中國，中國白茶在福鼎”，10多年來，福鼎白茶作為茶產(chǎn)業(yè)區(qū)域公共品牌，由墻內(nèi)開花墻外香到如今品牌突圍，實現(xiàn)了品牌和效益雙收，一躍成為新時代國飲復(fù)興的重要力量。2019年度，福鼎白茶再次榮登“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估”榜單，福鼎白茶公共品牌價值一度躍升到44.96億元，位居第四，綜合產(chǎn)值首次突破100億元。
10年來，福鼎白茶以其獨有的茶文化、健康理念、消費方式，走遍大江南北，打下大半個中國市場，并重新走出國門向歐美、東南亞等國家、地區(qū)進軍，搶占國際市場。一個最直觀的感受是，現(xiàn)在，茶葉消費群體里，基本都知道福鼎白茶，并且喝福鼎白茶的人越來越多，各地茶博會上，我們都能看到福鼎白茶的亮麗身影，參展企業(yè)增長迅速，一些企業(yè)、資本持續(xù)發(fā)力白茶，白茶行業(yè)表現(xiàn)了強勁的增長勢頭。
但從近二十年整個茶行業(yè)的發(fā)展來看，幾大茶類都經(jīng)歷過各自的發(fā)展瓶頸，同時，也是在尋求更大的發(fā)展空間。相對來說，業(yè)內(nèi)不少資深人士認為，目前的福鼎白茶尚處于價格低位，整個白茶的產(chǎn)量少，但市場需求空間正在被迅速打開。
如今，中國的茶葉品牌生態(tài)，基本形成了區(qū)域公用品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌雙輪互動的格局。
2019年的中央一號文件，提出了創(chuàng)響一批“土字號”“鄉(xiāng)字號”特色產(chǎn)品品牌的任務(wù)。要完成使命，除了地方政府的引導(dǎo)，行業(yè)協(xié)會的指導(dǎo)，更多的需要企業(yè)發(fā)力，打造中國茶產(chǎn)業(yè)的特色品牌集群。不過，小編發(fā)現(xiàn)在2019年發(fā)布的“2019中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估”榜單中，前100名中，白茶品牌企業(yè)僅占9個席位，在六大茶類中算是比較少的。不過，從品牌所處省份來看，來自浙江省與福建省的品牌數(shù)量最多，分別為23個和19個，福鼎白茶品牌占據(jù)福建省品牌數(shù)的“半壁江山”。
作為白茶產(chǎn)業(yè)上的主力軍，茶企的實力雖然整體上升，但弱小品牌仍占多數(shù)，茶企的“品牌化經(jīng)營”短板依然清晰可見。這與福鼎白茶公共品牌的強大顯得格格不入，茶企的品牌化發(fā)展還需要一段很長的路要走。
眼下，我國白茶的發(fā)展已進入規(guī)?；?、標準化生產(chǎn)時代，但當前，茶企品牌化則是持續(xù)激活白茶市場的良方。這個行業(yè)需要更多有口碑、有實力的白茶品牌來引導(dǎo)消費需求，讓更多消費升級的成果留在白茶市場上。也許，隨著市場的變化，2020年白茶行業(yè)的重心或?qū)囊?guī)?；季趾瓦\營，轉(zhuǎn)變到依靠品牌效應(yīng)來實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增值。
可以預(yù)見，茶企想要在白茶市場打開更大的局面，接下來必會將經(jīng)營重心向品牌塑造、品牌內(nèi)涵的打造上轉(zhuǎn)移，在茶企的形象、產(chǎn)品的包裝、品牌的定位等地方下足了功夫，打造值得消費者信賴的品牌形象，來不斷提高品牌在市場上的拉力作用。
值得欣喜的是，目前一些白茶企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計與創(chuàng)新上已經(jīng)開始踏步前進，特別是在包裝設(shè)計形象上已經(jīng)打破了傳統(tǒng)、老舊的刻板印象，想著輕奢、簡潔、明快、商務(wù)、便捷等方向發(fā)展。
便攜式、小包裝步入主流，包括小白茶餅、小罐茶、袋泡茶等，豐富了白茶產(chǎn)品的多樣性。
消費者差異營銷，搶占細分市場。比如，董德茶業(yè)根據(jù)性別的不同推出了女人茶、男人茶的產(chǎn)品形象，更有甚者，聚鼎元茶業(yè)按消費者年齡推出了“70”“80”“90”這樣的系列產(chǎn)品。大沁白茶推出了知情系列，引發(fā)消費者年代的回憶。多采自然茶業(yè)結(jié)合茶具與茶葉的場景化設(shè)計，推出了系列旅行裝、商務(wù)裝、家居裝等產(chǎn)品套裝，展現(xiàn)出了產(chǎn)品的“新鮮”一面。廣福心道茶業(yè)在營銷形象和產(chǎn)品設(shè)計上，有意向年輕消費群體靠近。
“80”、“90”后已經(jīng)逐步成為白茶消費的主力，更加青睞于個性化、年輕化、多元化的產(chǎn)品。不買貴的，買喜歡的，買好玩的，會成為他們的消費主張。這就意味著隨著新消費升級時代，消費者的“買單”更多元化，更注重品質(zhì)、產(chǎn)品的個性化以及獲得與產(chǎn)品的情感共鳴，福鼎白茶企業(yè)應(yīng)當在產(chǎn)品上進行不斷嘗試與創(chuàng)新，使得產(chǎn)品更加匹配當下年輕人的消費特性。
現(xiàn)在已有很多企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上有了比較大膽的步伐，一些圍繞白茶深加工的產(chǎn)品，像飲料、速溶茶、白茶面膜等，也陸續(xù)出現(xiàn)在市面上。隨著更多時尚健康的產(chǎn)品逐漸走入大家的視野中，打造不同的消費場景，人們對于白茶茶產(chǎn)品的認知與理解程度不斷加深，這非常有利于白茶開拓增量市場。
可以預(yù)見，2020年的白茶市場，依然會煥發(fā)出新的活力，小編也更加期待白茶企業(yè)從多個方面進一步細分市場，不斷強化品牌營銷能力，提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力，提升品牌識別度，樹立企業(yè)品牌的獨特魅力。
當然，在企業(yè)品牌力量崛起的路上，白茶企業(yè)要做的事情還有很多很多。
附 2019中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估結(jié)果（前100位）
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