作者 | 歐陽(yáng)偉康
編輯 | 蘇建勛
“告辭”“打擾了”“下次一定”……
2月13日下午，在嗶哩嗶哩的小米10系列發(fā)布會(huì)直播間中，當(dāng)雷軍揭曉小米10 Pro最終的價(jià)格后，滿(mǎn)屏飄過(guò)的“勸退”彈幕，與兩個(gè)月前紅米K30系列公布5G版起售價(jià)格為1999元時(shí)的“真香”形成鮮明對(duì)比。
小米10起售價(jià)3999元、頂配售價(jià)4699元，小米10 Pro起售價(jià)4999元、頂配售價(jià)5999元。
盡管一年前，雷軍發(fā)布小米9時(shí)，曾表示2999元的起售價(jià)格是小米數(shù)字旗艦最后一次定價(jià)3000元以?xún)?nèi)，但顯然，小米10/10 Pro橫跨4000元~6000元的價(jià)格還是超出了不少?lài)^發(fā)布會(huì)的米粉的預(yù)期。
小米9透明尊享版與小米10 Pro（圖片來(lái)源：小米商城）
除了定價(jià)不再妥協(xié)，過(guò)去兩代小米數(shù)字旗艦頂配特有的透明背殼也已經(jīng)不再出現(xiàn)，在產(chǎn)品的方方面面上，小米品牌的旗艦手機(jī)正式與過(guò)去“為發(fā)燒而生”的極客范兒告別，轉(zhuǎn)而向那些持幣觀望華為Mate/P系列、三星S系列、iPhone 11系列的商務(wù)、高端用戶(hù)示好。
對(duì)雷軍來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)艱難的決定，對(duì)小米而言，則是必須要走的一步。小米品牌需要繼續(xù)往上走，雷軍也需要一場(chǎng)勝利。
5G遭遇疫情，艱難時(shí)刻的艱難一戰(zhàn)
無(wú)論是選擇將起售價(jià)格直接提高1000元，還是在當(dāng)下這個(gè)受疫情影響仍然嚴(yán)重的特殊時(shí)間點(diǎn)，仍然堅(jiān)持將小米10系列這么一款年度旗艦進(jìn)行純線(xiàn)上發(fā)布，都不是一個(gè)輕松的決定。
在小米10系列發(fā)布前，多家市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)都發(fā)布了新型冠狀病毒肺炎對(duì)手機(jī)行業(yè)的負(fù)面影響預(yù)期。
Strategy Analytics預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)智能手機(jī)出貨量將比預(yù)期減少5%，其中第一季度將下滑超30%，手機(jī)廠商將面臨中國(guó)市場(chǎng)需求下滑與海外市場(chǎng)產(chǎn)能不足的雙重影響。
IDC同樣預(yù)計(jì)第一季度國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)將遭遇30%以上的同比下滑，而在三月內(nèi)，如果疫情得到穩(wěn)定控制，整體市場(chǎng)將會(huì)逐漸進(jìn)入恢復(fù)期，但仍難以恢復(fù)至去年同期水平，IDC預(yù)估，2020全年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)將出現(xiàn)約4%的同比下滑。
疫情的出現(xiàn)給已經(jīng)連續(xù)多個(gè)季度出現(xiàn)整體下滑的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)再次蒙上陰影，原先被期待的由首批高通5G雙模旗艦手機(jī)引起的潛在換機(jī)潮也充滿(mǎn)不確定性，線(xiàn)下渠道受沖擊明顯，線(xiàn)上渠道也將面臨消費(fèi)者購(gòu)機(jī)需求推遲或下滑的風(fēng)險(xiǎn)。
小米10系列發(fā)布會(huì)官宣后，包括三星顯示、三星ISOCELL、匯頂、珠海冠宇電池、美光半導(dǎo)體在內(nèi)的供應(yīng)商官方微博轉(zhuǎn)發(fā)該消息時(shí)都表示，“行業(yè)需要一場(chǎng)旗艦發(fā)布會(huì)”。
在這個(gè)特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，手機(jī)行業(yè)需要提振信心，而小米也急需一款旗艦產(chǎn)品繼續(xù)施行品牌上探策略。
從第一款突破1999元定價(jià)的旗艦機(jī)小米Note到被視為小米進(jìn)軍高端市場(chǎng)最佳時(shí)機(jī)的小米MIX一代，小米在過(guò)去同樣不缺少覬覦中高端手機(jī)市場(chǎng)的野心，但每一代MIX、Pro產(chǎn)品幾乎都倒在對(duì)性?xún)r(jià)比光環(huán)過(guò)于重視和價(jià)格的束縛上，除去尚未量產(chǎn)的MIX Alpha外，小米之前價(jià)格最高的MIX3也只是在故宮IP的加持下才短暫觸碰過(guò)4999元的價(jià)格天花板。
如今，經(jīng)過(guò)2019年全年小米9、小米9 Pro、小米CC9 Pro三款中高端機(jī)型價(jià)格抬升與配置試水的鋪墊，小米終于拿出了在配置上幾乎沒(méi)有短板的小米10、小米10 Pro。
圖片來(lái)源：小米發(fā)布會(huì)
在發(fā)布會(huì)后的采訪環(huán)節(jié)，雷軍用了一系列表述來(lái)形容小米10，“過(guò)去10年積累的集大成的作品”“開(kāi)啟小米未來(lái)新的十年”“里程碑式作品”“小米沖擊高端手機(jī)市場(chǎng)的第一款作品”，從中不難看出雷軍對(duì)這兩款產(chǎn)品寄予厚望。
過(guò)去小米旗艦手機(jī)經(jīng)常被詬病的只整合供應(yīng)鏈成熟技術(shù)、缺乏核心技術(shù)積累在小米10系列上也得到改善，雷軍先是曬出了2019年研發(fā)費(fèi)用預(yù)計(jì)70億元、2020年研發(fā)費(fèi)用預(yù)計(jì)100億元的研發(fā)投入成績(jī)單，又花了大量篇幅介紹小米10在屏幕、攝像頭等供應(yīng)鏈元器件基礎(chǔ)上做的調(diào)校與優(yōu)化，并展示了50W有線(xiàn)閃充、30W無(wú)線(xiàn)快充等自研技術(shù)。
小米希望逐步樹(shù)立起在技術(shù)積累方面的正面形象，這是品牌與產(chǎn)品價(jià)格上探的必要支撐，也是小米早早確立的追趕路線(xiàn)，只不過(guò)本該作為關(guān)鍵布局的小米10系列遭遇了疫情這只意料之外的“黑天鵝”。
產(chǎn)能緊張，線(xiàn)下渠道無(wú)法大面積鋪開(kāi)，消費(fèi)者需求下滑，同樣將于2月線(xiàn)上發(fā)布的iQOO 3、realme X50 Pro帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，都在無(wú)形之中加大了小米10系列打開(kāi)小米品牌新格局的難度。
小米品牌重新創(chuàng)業(yè)，雷軍急需拯救國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量
在昨天的發(fā)布會(huì)過(guò)程中，隨著雷軍公布小米10價(jià)格，原本微跌不到1%的小米集團(tuán)股價(jià)快速拉升，盤(pán)中漲幅一度超過(guò)5%，最終收盤(pán)上漲3.56%。
這在一定程度上體現(xiàn)出，資本市場(chǎng)同樣看好小米品牌走向高端的新故事，雷軍在發(fā)布會(huì)后也表示，“小米品牌相當(dāng)于重新創(chuàng)業(yè)，小米10是重新創(chuàng)業(yè)的第一款。”
盡管曾經(jīng)“在十個(gè)季度內(nèi)重回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一”的口號(hào)已經(jīng)成為過(guò)去式，但雷軍仍然迫切需要小米手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的勝利，這關(guān)系到小米的核心智能手機(jī)業(yè)務(wù)與MIUI用戶(hù)基本盤(pán)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：小米財(cái)報(bào)、公告及推算
數(shù)據(jù)來(lái)源：小米財(cái)報(bào)、公告及推算
在小米10系列發(fā)布會(huì)之前，小米以自愿性公告的形式披露了2019年預(yù)計(jì)營(yíng)收將超過(guò)2000億元。
以2019年全年預(yù)計(jì)營(yíng)收2000億元及智能手機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比維持60%粗略推算，可以發(fā)現(xiàn)，在小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)第三季度遭遇上市以來(lái)首次單季度營(yíng)收同比下滑后，第四季度小米的智能手機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)收很可能重回增長(zhǎng)軌道，并將與IoT業(yè)務(wù)一起，重新成為帶動(dòng)集團(tuán)整體營(yíng)收增長(zhǎng)的火車(chē)頭。
數(shù)據(jù)來(lái)源：Canalys
這意味著小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)似乎走出了營(yíng)收增速下滑的困境，但從市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys的出貨量數(shù)據(jù)可以看出，經(jīng)歷了連續(xù)四個(gè)季度的同比下滑后，小米中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)出貨量占全球出貨量比重已經(jīng)不足1/4，而國(guó)內(nèi)手機(jī)用戶(hù)數(shù)量恰恰是小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)最依賴(lài)的部分。
2019年第四季度，小米在全球智能手機(jī)市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)超20%的依靠的是小米在海外尤其是歐洲市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)只能說(shuō)在海外市場(chǎng)的一只腳已經(jīng)走出泥潭，而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，小米手機(jī)依然需要一場(chǎng)勝利，這也是小米品牌在蟄伏一年后最需要做到的。
紅米品牌更主要的任務(wù)是穩(wěn)住小米手機(jī)過(guò)去的基本盤(pán)，獲取增量用戶(hù)以及給紅米騰出更大的發(fā)揮空間仍有待小米品牌在高端市場(chǎng)的表現(xiàn)。
雷軍在采訪環(huán)節(jié)也提到，紅米將繼承小米的傳統(tǒng)，堅(jiān)持極致性?xún)r(jià)比，同時(shí)在戰(zhàn)術(shù)上還要對(duì)標(biāo)友商，避免友商給小米品牌添亂，而小米品牌則擺脫價(jià)格限制，沖擊高端手機(jī)市場(chǎng)。雷軍稱(chēng)，小米追求的“首先是在技術(shù)和產(chǎn)品上做到讓大家服氣，然后再把品牌、調(diào)性、感受做到大家認(rèn)可”。
前后兩個(gè)月時(shí)間，1999元“真香”的紅米K30 5G證明，在5G時(shí)代元器件成本不可避免地出現(xiàn)上浮后，小米依然有能力做出高性?xún)r(jià)比的手機(jī)，并以相對(duì)較低的價(jià)格扮演起“5G普及者”的角色，如今5999元“勸退”的小米10 Pro則需要讓用戶(hù)知道，小米有決心站穩(wěn)高端手機(jī)市場(chǎng)，小米10系列只是小米用技術(shù)和產(chǎn)品沖擊高端市場(chǎng)的開(kāi)始，而品牌、調(diào)性的建設(shè)與立足則需要更長(zhǎng)時(shí)間的積累。
這注定是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，小米必須更加堅(jiān)定地走下去，避免從MIX一代“驚艷“到MIX三代“路人”的覆轍。
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