2020年工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到萬(wàn)億級(jí)別，極具經(jīng)濟(jì)價(jià)值。未來(lái)，工業(yè)品電商流通領(lǐng)域有望成為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)落地排頭兵。
雖然"蛋糕"巨大，市場(chǎng)前景廣闊，但很多傳統(tǒng)的工業(yè)品牌商，還停留在以線下銷售為主要渠道，很少線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷戰(zhàn)略，且缺乏品牌意識(shí)。在2019金麥獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典上，1688工業(yè)品牌總經(jīng)理敏睿為大家?guī)?lái)了《重塑工業(yè)品牌新?tīng)I(yíng)銷》的分享。
以下為敏睿分享的部分內(nèi)容。
工業(yè)品牌大家乍一聽(tīng)，一定是比較遙遠(yuǎn)的，比較高冷和硬核，能想到的都是一些工廠和機(jī)器設(shè)備。但實(shí)際上，工業(yè)品牌離我們的生活是非常近的。比如香水、個(gè)護(hù)、洗衣液之類，包括生活中的方方面面，甚至你去裝修家里的電路要怎么鋪，電路板要怎么設(shè)計(jì)，都是工業(yè)品牌在起著作用。
但工業(yè)品牌面臨的現(xiàn)狀是什么？長(zhǎng)久以來(lái)，面臨的是只有銷售沒(méi)有營(yíng)銷，更沒(méi)有品牌，他們都是悶頭做生意的品牌商和企業(yè)。
到底如何使得工業(yè)品牌從幕后走到前臺(tái)，怎樣讓大眾或終端買家，甚至是消費(fèi)者能知道這些工業(yè)品牌，這是一個(gè)非常重要的契機(jī)或時(shí)間點(diǎn)，我們今天依托電商平臺(tái)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，驅(qū)動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)界的轉(zhuǎn)型升級(jí)，第一次使得我們的眾多工業(yè)品牌有了去做品牌營(yíng)銷的路徑。
我們?cè)倏匆幌陆裉齑蠹颐媾R的經(jīng)濟(jì)和生態(tài)環(huán)境是什么：中國(guó)的采購(gòu)經(jīng)理人指數(shù)，三年以來(lái)在呈下降趨勢(shì)，而且生產(chǎn)價(jià)格的指數(shù)同比增長(zhǎng)率也是在不斷下降的，說(shuō)明今天的產(chǎn)能過(guò)剩，整個(gè)工業(yè)品牌和消費(fèi)品牌、消費(fèi)制造業(yè)品牌之間出現(xiàn)了非常多的飽和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，那如何提升整個(gè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的渠道效率？如何使得大眾消費(fèi)品制造商以及渠道網(wǎng)絡(luò)都讓人知道自己的品牌，這是快速的需要用數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方法去升級(jí)的路徑和時(shí)機(jī)。
工業(yè)品B2B電商的增勢(shì)非常迅猛。電商的交易，每年的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到25%—30%，市場(chǎng)的盤子僅僅流通領(lǐng)域就達(dá)到1.2萬(wàn)億，市場(chǎng)盤子相當(dāng)大，我們對(duì)過(guò)去一年看到的數(shù)字平臺(tái)上的數(shù)據(jù)總結(jié)出三個(gè)趨勢(shì)。
趨勢(shì)一：從買家端來(lái)說(shuō)，消費(fèi)品的制造商的采購(gòu)體系已數(shù)字化。
這個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中，采購(gòu)體系的數(shù)字化是非常重要的轉(zhuǎn)型方式。企業(yè)B2B的電商表達(dá)出來(lái)的特色，企業(yè)內(nèi)的決策者至少是三人，包括使用者、研究者和最后進(jìn)行采購(gòu)的人，另外還有一個(gè)是管理者。
整個(gè)的采購(gòu)體系和采購(gòu)決策路徑的數(shù)字化就倒逼著工業(yè)品牌要進(jìn)行自己這一端的數(shù)字化以及品牌營(yíng)銷數(shù)字化改造，今天的電商平臺(tái)在整體B類采購(gòu)決策、降本提效以及組織再造當(dāng)中扮演了非常重要的角色。
趨勢(shì)二：通過(guò)品牌的運(yùn)營(yíng)陣地來(lái)打通端到端與各類型用戶的鏈接今天，工業(yè)品牌的品牌營(yíng)銷體系在逐漸成型，在進(jìn)行數(shù)字化構(gòu)建，很多工業(yè)品牌的企業(yè)在1688的平臺(tái)建造了自己的品牌營(yíng)銷陣地，以自己的店鋪為中心進(jìn)行渠道商網(wǎng)絡(luò)管理及終端用戶觸達(dá)，甚至是終端的終端的用戶觸達(dá)，講起來(lái)有點(diǎn)復(fù)雜，但其實(shí)并不復(fù)雜，最終要用品牌營(yíng)銷的方式讓下游的所有鏈路知道這個(gè)品牌是有價(jià)值的，是有意義的。品牌是什么？提高決策的安全感，提升決策的效率，我想到這個(gè)品牌就可以直接決策了，這就是品牌非常重要的點(diǎn)。
在整個(gè)電商平臺(tái)上建立自己的品牌運(yùn)營(yíng)陣地，這是一個(gè)非常重要的趨勢(shì)和方向，通過(guò)品牌的運(yùn)營(yíng)陣地來(lái)打造端到端的與各類型用戶的鏈接，這是工業(yè)品牌非常重要的趨勢(shì)。
趨勢(shì)三：產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)品電商是下一個(gè)十年最大的機(jī)會(huì)點(diǎn)和紅利因?yàn)锽2B有非常成體系的渠道建設(shè)，通過(guò)一至五級(jí)的分銷商最終直達(dá)消費(fèi)品的制造企業(yè)，又通過(guò)消費(fèi)品的制造企業(yè)直達(dá)消費(fèi)者。在這一套鏈路當(dāng)中我們都是需要去數(shù)字化的，這是真正的通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以及數(shù)字化平臺(tái)進(jìn)行的產(chǎn)業(yè)升級(jí)和轉(zhuǎn)型。
再是一組數(shù)據(jù)，今天的電商平臺(tái)已形成了這些買家甚至是分銷商的體系的決策平臺(tái)，在所有的買家當(dāng)中，有近72%的人在電商平臺(tái)和數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)查詢商品價(jià)格進(jìn)行店鋪比較，50%的人尋找查詢具體的產(chǎn)品的參數(shù)和功效以及查詢整個(gè)供應(yīng)商的實(shí)力，至少一個(gè)買家的三個(gè)決策者都逐步地轉(zhuǎn)移到了電商平臺(tái)。
隨著消費(fèi)品電商已經(jīng)發(fā)展到今天的規(guī)模，買家中也有非常多的90后/80后，他們是天生的互聯(lián)網(wǎng)的原生代，他們自己會(huì)直接在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行生活與工作的方向。買家就是我們所說(shuō)的消費(fèi)品制造商，而消費(fèi)品的制造商今天受到整體消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)分級(jí)方向趨勢(shì)的牽引。
阿里巴巴的中高端消費(fèi)指數(shù)上漲到10.5個(gè)百分點(diǎn)，而這些終端消費(fèi)品的制造商今天都在什么地方生存著？今天1688的平臺(tái)上已經(jīng)有了741個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的數(shù)字化，比如番禺二次元，葫蘆島的泳裝，包括廣東地區(qū)有非常多的化妝品新興品牌，都在為我們的消費(fèi)升級(jí)以及消費(fèi)分級(jí)進(jìn)行著非常重要的作用。
這些工業(yè)品的買家和消費(fèi)品的制造商在產(chǎn)業(yè)帶的領(lǐng)導(dǎo)之下也已經(jīng)快速地進(jìn)入了數(shù)字化的快車道，他們帶來(lái)的是什么？帶來(lái)的是整體產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，今天消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)了產(chǎn)業(yè)升級(jí)，最重要的一段升級(jí)就是供給側(cè)真正的升級(jí)與轉(zhuǎn)型，標(biāo)志性事件是新品的發(fā)布周期縮短了，3C的新品發(fā)布周期一年上新到每年上新兩次以上，這就是消費(fèi)升級(jí)的效果。
如果你沒(méi)有這些供給側(cè)改革，根本不可能做到這么頻繁的新品上新方式，而且在不同的周期之內(nèi)進(jìn)行新品上新，因?yàn)楣┙o側(cè)都沒(méi)有，這些原材料如何上新，這是我們說(shuō)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，必定形成供給側(cè)的新藍(lán)海。
在1688平臺(tái)上已形成了大工業(yè)、大生態(tài)的大市場(chǎng)，今天在1688平臺(tái)上B類在線用戶數(shù)達(dá)1億以上，B類與C類在數(shù)量級(jí)是無(wú)法同日而語(yǔ)的，但這1億是全球最大規(guī)模的電商平臺(tái)，B類用戶每天在線瀏覽1.5億次以上，這是頻次非常低的市場(chǎng)，每天可以達(dá)到1.5億次以上在1688平臺(tái)上已經(jīng)非常活躍了，這與前面講的決策者之間的使用習(xí)慣的改變也是非常一致的。
工業(yè)品數(shù)字化商品SKU數(shù)10億以上，工業(yè)買家數(shù)千萬(wàn)以上，覆蓋了全球城市達(dá)到860個(gè)以上。在大工業(yè)市場(chǎng)以及藍(lán)海當(dāng)中會(huì)發(fā)現(xiàn)工業(yè)品牌是引領(lǐng)整個(gè)工業(yè)品市場(chǎng)增速與發(fā)展的龍頭，比如每天的品牌商品瀏覽增速、品牌成交增速以及品牌買家的增速都是高于整體大盤的，所以品牌化趨勢(shì)已經(jīng)在B2B類的工業(yè)品類的電商當(dāng)中形成了非常明確的趨勢(shì)。
我們?cè)诮衲?月已進(jìn)行了全面的工業(yè)品牌陣地的升級(jí)，這個(gè)陣地的升級(jí)非常重要的是這三個(gè)點(diǎn)：
第一，保證品牌正品，就像天貓一樣，建立一個(gè)工業(yè)品的天貓平臺(tái)，保證品牌正品以及品質(zhì)服務(wù)，保證買家可以有更好的環(huán)境和陣地進(jìn)行選擇。
第二，在營(yíng)銷方面的三個(gè)聚焦：內(nèi)容、服務(wù)和用戶，首當(dāng)其沖的是內(nèi)容，非常多的工業(yè)品很適合內(nèi)容型發(fā)展，不僅是抖音，還有商品數(shù)字化表現(xiàn)的內(nèi)容，工業(yè)品非常復(fù)雜，一個(gè)小改動(dòng)都會(huì)呈現(xiàn)出非常不同的特色。
前不久去進(jìn)行的工業(yè)品直播創(chuàng)新的測(cè)試，非常好地表達(dá)了工業(yè)品的特色，比如可以黏住火車的膠，如果鞋和衣服上使用了這種膠，產(chǎn)品質(zhì)量非常好。比如可以快速一秒鐘吸1000個(gè)釘子的吸塵器，這是工業(yè)級(jí)吸塵器，只有在這個(gè)場(chǎng)景下才能很好地將產(chǎn)品功效用內(nèi)容的形式表達(dá)出來(lái)。
但在這一點(diǎn)上我們還是會(huì)有非常多的內(nèi)容生態(tài)合作的方向來(lái)做。其次是服務(wù)，工業(yè)品B2B比較重，如何進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的安裝、維修、物流、貨運(yùn)？這些服務(wù)本身也是很重要的一種營(yíng)銷形態(tài)，在這一點(diǎn)上，內(nèi)容即營(yíng)銷，服務(wù)即營(yíng)銷。所以在整個(gè)的鏈條上希望將它構(gòu)建得非常完整。
第三是用戶，我們講以前工業(yè)品的特色是銷售，沒(méi)有品牌營(yíng)銷的概念，今天要關(guān)注用戶，用戶有兩層，一層是產(chǎn)業(yè)帶里邊的消費(fèi)品的制造商，甚至有一些四五線級(jí)的小貿(mào)易商、組貨商都是用戶，還有一大層就是消費(fèi)者，如何從幕后走到前臺(tái)，所有的用戶都是需要工業(yè)品或工業(yè)品的品牌去關(guān)注，并沒(méi)有完整的C2M的鏈條。
今后的電商，我們判斷基本的模式全部都是C2M的模式，因?yàn)閿?shù)據(jù)是在C端形成的，我們通過(guò)數(shù)據(jù)C端可以制定一個(gè)彈性化的、柔性化的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，新品發(fā)布的周期會(huì)不斷地提速，所以今后的電商平臺(tái)的模式一定是C2M，這是一個(gè)非常重要的判斷。
我們?cè)賮?lái)看幾個(gè)簡(jiǎn)單的例子。一個(gè)是對(duì)于大型平臺(tái)企業(yè)，他們今天已經(jīng)在借助電商平臺(tái)去進(jìn)行逐漸的渠道下沉，所謂的渠道下沉就是用戶概念，有的是經(jīng)銷商，有的是四五線小貿(mào)易商，可以通過(guò)1+N從官方旗艦店到經(jīng)銷商店面管理模式，將線上經(jīng)銷商模式全部做起來(lái)，這是比較著名的施耐德的案例，今天電商渠道60%-70%的銷售是來(lái)源于三線以下城市的，目前已形成了對(duì)傳統(tǒng)渠道的有力的互補(bǔ)，在今年的計(jì)劃中還希望將線上的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與線下的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行完美的融合。不僅是互補(bǔ)，一定是融合才能將渠道以及用戶進(jìn)行一個(gè)完整的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)管理體系，大品牌商是這樣做的。
我們說(shuō)的中小企業(yè)是在電商平臺(tái)里有很多行業(yè)的隱形冠軍，銷量非常大，很實(shí)實(shí)在在地做生意這一波人今天也出現(xiàn)了淘品牌的現(xiàn)狀，1688電商平臺(tái)原生品牌商，比如三樂(lè)，做生意活得很好，90年的廠二代第一次嘗試在電商平臺(tái)做，第一次推出了自有品牌三樂(lè)，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中整個(gè)的銷售額的增長(zhǎng)都是呈幾十倍以及百分之五十以上的增長(zhǎng)比例。還有偉奧照明，1688的經(jīng)銷商線上占比達(dá)到了30%以上，并建設(shè)了線上品牌數(shù)字資產(chǎn)的能力，不僅在線下樹(shù)立品牌，對(duì)于工業(yè)品牌來(lái)說(shuō)第一天樹(shù)立品牌力就應(yīng)樹(shù)立線上的品牌數(shù)字資產(chǎn)的能力，這是非常重要的趨勢(shì)。
C2M，怎樣從消費(fèi)者的終端數(shù)據(jù)影響到今天的工業(yè)品牌的原材料的領(lǐng)域，今天已經(jīng)發(fā)布出了比較成熟的案例，這是與天貓合作的案例。
這是巴斯夫，大家耳熟能詳?shù)氖菍殱?、?lián)合利華，但背后是像巴斯夫、漢高這樣全球非常知名的品牌。今天很多90后/95后，甚至00后開(kāi)始走進(jìn)廚房，提升自己的生活品質(zhì)以及生活體驗(yàn)。他走進(jìn)廚房之后，因?yàn)闀?huì)比較關(guān)注自己手的保養(yǎng)，就會(huì)選購(gòu)一些保護(hù)手的手套，但市場(chǎng)上并不存在，因?yàn)橐郧笆怯执笥殖笥蛛y看，戴上也不舒服，甚至還有一些異味。
我們通過(guò)洞察的數(shù)據(jù)知道這個(gè)方向之后，就與巴斯夫企業(yè)以及生產(chǎn)制造商?hào)|亞手套廠，三方一起在22天的時(shí)間從創(chuàng)意一直到產(chǎn)品上線到618打爆?，F(xiàn)在只用22天就可以快速?gòu)膭?chuàng)意到上線，這是C2M非常重要的方向。
第二個(gè)方向，今年與天貓小黑盒在雙11做了合作，今后在成體系的方向上，工蜂聯(lián)盟已覆蓋了所有化工原材料的大牌，包括奢侈品品牌當(dāng)中，這一些大牌都是在幕后為他們提供幫助的，以及我們非常多的源頭的工廠和產(chǎn)業(yè)帶的生產(chǎn)制造企業(yè)有非常高的生產(chǎn)制造水平了，很多時(shí)候是品牌方用他們進(jìn)行代工或OEM廠商而已，生產(chǎn)制造企業(yè)的源頭工廠因?yàn)?688的存在第一次出現(xiàn)了可以發(fā)揮自己，可以將自己的品牌表現(xiàn)出來(lái)的機(jī)會(huì)，剛才講已經(jīng)有740多個(gè)源頭場(chǎng)地在1688做生意。
今天的工業(yè)大牌和源頭工廠結(jié)合在一起是好原料、好品質(zhì)、好品牌，這與品牌背后代表著你選擇的安全感，是一個(gè)道理。
今年雙11，超能與巴斯夫一起制作了一款超能內(nèi)衣洗護(hù)液，洗護(hù)液市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分，但最重要的有可能起來(lái)的新的細(xì)分品類就是內(nèi)衣洗護(hù)液，在雙11當(dāng)天也是打出了單品破百萬(wàn)的好成績(jī)，所以從大牌的原料背書(shū)以及透出的產(chǎn)品質(zhì)量到小黑盒聚焦的完整的上新形式，我們將C2M的方式，今后也會(huì)落在工蜂聯(lián)盟的整體機(jī)制上規(guī)模化地孵化新品，規(guī)模化地將化工以及其他工業(yè)品牌的品牌能力展現(xiàn)以及推出到消費(fèi)者端，這是我們希望去做的非常重要的點(diǎn)。
工業(yè)品牌平臺(tái)帶來(lái)了工業(yè)品的品牌商業(yè)生態(tài)的新紅利，今后十年是非常重要的新紅利，在八大能力、平臺(tái)能力、入口布局以及生態(tài)閉環(huán)上都已經(jīng)逐步形成了機(jī)制化、體系化以及產(chǎn)品化的運(yùn)營(yíng)能力。
八大能力，B類的難度以及交易支付金融和物流都有其特殊性，還包括商品數(shù)字化，難度數(shù)量級(jí)比消費(fèi)品的互聯(lián)網(wǎng)的難度數(shù)量級(jí)要高好幾個(gè)數(shù)量級(jí)，從商品要變成數(shù)字化，渠道數(shù)字化以及交易支付和物流環(huán)節(jié)，當(dāng)然如果這個(gè)整體的數(shù)字化能力以及轉(zhuǎn)型構(gòu)建起來(lái)的話，壁壘也是非常高的，不容易被別人超越。
再舉一個(gè)小例子，商品數(shù)字化，用內(nèi)容的方式如何提升交易選擇性的效率。
大家可以看到這是一個(gè)正常的工程師的場(chǎng)景，今天可以在1688品牌站直接點(diǎn)到一個(gè)很復(fù)雜的生產(chǎn)機(jī)器，用一個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)的方式展現(xiàn)出來(lái)了，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，工程師可以邊選型邊下單，直接在1688平臺(tái)下單，這是內(nèi)容營(yíng)銷最重要的方向，除了互動(dòng)、短視頻以外。
這是一整套設(shè)備的工廠，今天技術(shù)、數(shù)據(jù)以及完整數(shù)字化轉(zhuǎn)型在越來(lái)越多地賦能產(chǎn)業(yè)以及整體的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。一個(gè)生態(tài)閉環(huán)是我剛才一直希望給大家闡述清楚的，最左端是消費(fèi)品互聯(lián)網(wǎng)，有各種消費(fèi)升級(jí)和商品，在中間的時(shí)候，有消費(fèi)品的品牌方、消費(fèi)品制造方，今天有非常多的產(chǎn)業(yè)帶消費(fèi)品制造方也在推出自己的品牌，因?yàn)樾枰霸僮咭徊剑ㄟ^(guò)數(shù)字化的能力和電商化的能力提升品牌力，還有零售商、渠道商和批發(fā)商，這是一整套的網(wǎng)絡(luò)方向，一個(gè)協(xié)同的能力。
圍繞這一塊，今天也形成了圍繞B端的電商以及數(shù)化平臺(tái)的本地服務(wù)和完整的服務(wù)生態(tài)，比如內(nèi)容多媒體的拍攝服務(wù)商，店鋪裝修、大額支付、金融服務(wù)商、物流服務(wù)商，完整的生態(tài)合作伙伴在每一個(gè)環(huán)節(jié)上都有點(diǎn)狀的成型，1688也會(huì)在整體的生態(tài)層面推動(dòng)整個(gè)B2B的生態(tài)發(fā)展。
形成這些完整的網(wǎng)絡(luò)協(xié)同以及生態(tài)閉環(huán)的作用之后，依然可以跑通在消費(fèi)品互聯(lián)網(wǎng)的邏輯，拉新、留存、促活，內(nèi)容不一樣，用的手段更多是創(chuàng)新方式。
總結(jié)一下，今天的判斷，今后工業(yè)品牌一定要走向品牌營(yíng)銷的方向，走向品牌營(yíng)銷的方式比較重要的一點(diǎn)，一上來(lái)就要建設(shè)自己的數(shù)字品牌資產(chǎn)，正是因?yàn)橛辛私裉斓碾娚唐脚_(tái)以及數(shù)字化能力的轉(zhuǎn)型，才使得工業(yè)品牌可以在今天這個(gè)時(shí)間點(diǎn)建立自己的品牌營(yíng)銷體系，工業(yè)品牌的藍(lán)海在于產(chǎn)業(yè)帶，工業(yè)品牌營(yíng)銷的創(chuàng)新路徑在于跨界的產(chǎn)業(yè)大協(xié)同。
