僅僅兩個(gè)季度，蘋果就逆轉(zhuǎn)了業(yè)績(jī)下滑的頹勢(shì)。
蘋果正從過(guò)去一年的業(yè)績(jī)陰霾中走出來(lái)。
2019 財(cái)年最后一個(gè)季度，蘋果拿出了一份漂亮的財(cái)報(bào)。季度營(yíng)收 640 億美元，相比去年同期增長(zhǎng) 2%，徹底走出了半年前營(yíng)收下跌的頹勢(shì)；iPhone 業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下跌的幅度也逐漸縮小，從二季度的下跌 17% 縮小到了 9%，算是穩(wěn)住了業(yè)務(wù)線的核心；服務(wù)收入快速增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn) 125 億美元營(yíng)收，同比增長(zhǎng) 18%，繼續(xù)突破歷史新高；可穿戴設(shè)備業(yè)務(wù)也有加速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，同比增長(zhǎng) 54%。
接二連三的好消息，催動(dòng)蘋果股價(jià)再次沖向 250 美元的新高，市值突破 11000 億美元。
一切的核心：iPhone
過(guò)去 10 年里，iPhone 一直是蘋果的「頂梁柱」。
從 2012 年開始，iPhone 銷售收入就一直占據(jù)著蘋果總收入的半壁江山，2015 年最高時(shí)甚至達(dá)到了 69% 之多。之后，隨著其他業(yè)務(wù)的逐漸發(fā)展，iPhone 銷售收入所占比重逐漸下降，直到今年的上個(gè)季度，iPhone 收入占比才首次跌至 50% 以下。
iPhone 的業(yè)績(jī)是蘋果的生命線。今年年初蘋果股價(jià)的大幅跳水，最大的原因也是 iPhone XS / XR 系列的銷量不盡如人意。蘋果花了近一年時(shí)間調(diào)整策略，試圖挽回 iPhone 乏力的業(yè)績(jī)。降低渠道價(jià)格，提供「以舊換新」、「分期免息」等一系列變相優(yōu)惠，今年新發(fā)布的 iPhone 11 相比去年同樣定位的 XR 也降價(jià) 50 美元。
效果還是有的。過(guò)去的一年里，iPhone 銷售額的同比跌幅一點(diǎn)點(diǎn)縮小，從這個(gè)財(cái)年一二季度的下跌 15%、17%，縮小至三四季度的 12%、9%。iPhone 的傷口正在逐漸愈合。
Tim Cook 發(fā)布 iPhone 11 | Apple
更好的消息還包括 iPhone 11 系列的銷售成績(jī)，本季度財(cái)報(bào)截止到 9 月末，僅僅計(jì)算了 iPhone 11 系列發(fā)售前 10 天的銷售額，真正的重頭戲在于接下來(lái)的這個(gè)季度。電話會(huì)議上，Tim Cook 表示，iPhone 11 系列的受歡迎程度超出想象，也針對(duì)下個(gè)季度給出了非常樂(lè)觀的營(yíng)收預(yù)期。
與此同時(shí)，蘋果還在推出更多新策略，試圖促進(jìn) iPhone 銷售。包括通過(guò) Apple Card，為美國(guó)消費(fèi)者提供 24 期分期免息服務(wù)，以及為新購(gòu)買 iPhone 的用戶提供一年的 Apple TV+ 視頻流媒體服務(wù)，蘋果希望把用戶盡量捆綁在自己的生態(tài)體系中，用分期支付的「訂閱制」思路，「軟」化高價(jià) iPhone 給用戶帶來(lái)的沖擊。
瑞士銀行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，過(guò)去三年里，智能手機(jī)的平均壽命增長(zhǎng)了三個(gè)多月，達(dá)到 19.5 個(gè)月，這意味著用戶換機(jī)的頻率降低了。這意味著 iPhone 銷量的降低可能并不是因?yàn)橛脩袅魇В皇怯脩魮Q機(jī)的周期降低了。Tim Cook 表示，全球每個(gè)運(yùn)營(yíng)區(qū)域的活躍 iPhone 總量都在本季度達(dá)到了歷史新高，iPhone 的用戶基數(shù)還在增長(zhǎng)。
新的增長(zhǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)：服務(wù)和可穿戴設(shè)備
智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化，想要賣出更多 iPhone 已經(jīng)很難了，但蘋果找到了兩臺(tái)新的「發(fā)動(dòng)機(jī)」，服務(wù)和可穿戴設(shè)備。
服務(wù)收入早已是緊隨 iPhone 之后的第二大收入來(lái)源，且連續(xù) 10 個(gè)季度環(huán)比增長(zhǎng)。在本季度更是一轉(zhuǎn)之前三個(gè)季度漲幅從 19% 到 13% 逐漸下跌的趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了同比 18% 的高增長(zhǎng)。而且在接下來(lái)的一個(gè)財(cái)年里，Apple Arcade 和 Apple TV+ 也將接連發(fā)力，驅(qū)動(dòng)服務(wù)收入進(jìn)一步增長(zhǎng)。
可穿戴設(shè)備，包括 Apple Watch 和 AirPods，也正在成為驅(qū)動(dòng)蘋果增長(zhǎng)的最重要發(fā)動(dòng)機(jī)。本季度，蘋果可穿戴設(shè)備的銷售收入達(dá)到 65 億美元，相比去年同期增長(zhǎng) 54%，實(shí)現(xiàn)加速增長(zhǎng)。Apple Watch 和 AirPods 的熱度持續(xù)走高，且市場(chǎng)潛力巨大。Tim Cook 表示過(guò)去一個(gè)季度里四分之三的 Apple Watch 用戶是第一次購(gòu)買 Apple Watch。按照目前的趨勢(shì)，下個(gè)季度，可穿戴設(shè)備將無(wú)壓力超越 Mac 產(chǎn)品線，成為蘋果第三大收入來(lái)源。
剛剛發(fā)售的 AirPods Pro | Apple
服務(wù)和可穿戴設(shè)備有一個(gè)共同點(diǎn)，就是它們都與 iPhone 高度捆綁，也都可以說(shuō)是 iPhone 體驗(yàn)的增強(qiáng)和延伸。無(wú)論是 App Store、Apple Music 還是 Apple News+，它們的收入都建立在 iPhone 龐大裝機(jī)量的基礎(chǔ)上，Apple Watch 和 AirPods 更是需要配合 iPhone 才能完整發(fā)揮出全部的優(yōu)勢(shì)。
反過(guò)來(lái)，服務(wù)和可穿戴設(shè)備又正在成為 iPhone 業(yè)務(wù)的「粘合劑」。蘋果之所以能在北美擁有極高的市場(chǎng)占有率，業(yè)績(jī)也一直保持著增長(zhǎng)，就是因?yàn)?iMessage、Apple Pay、Apple Music 等服務(wù)在北美的流行程度非常高，用戶很難從 iPhone 輕易換到 Android。相比之下，想要在歐洲和亞洲推廣蘋果的服務(wù)相對(duì)更難，但 AirPods 和 Apple Watch 的流行也將為蘋果穩(wěn)固住一大批 iPhone 用戶。
下季度預(yù)測(cè)：史上最強(qiáng) Q1
針對(duì)接下來(lái)的 2020 財(cái)年第一季度，蘋果給出了 855 - 895 億美元的收入預(yù)測(cè)區(qū)間。如果情況樂(lè)觀，蘋果下個(gè)季度的業(yè)績(jī)很可能會(huì)超越 2018 年第一季度的 883 億美元，帶來(lái)一份史上最強(qiáng) Q1 財(cái)報(bào)，徹底走出之前的陰霾。
回顧蘋果的 2019 財(cái)年，一個(gè)最好的類比其實(shí)是 2016 年。2016 年，蘋果主打的 iPhone 6s，外觀和功能上沒(méi)有大變，加上 iPhone 6 過(guò)于優(yōu)秀的銷售成績(jī)，用戶換機(jī)意愿低迷，導(dǎo)致蘋果整個(gè) 2016 財(cái)年的業(yè)績(jī)一蹶不振，相比 2015 年全線下跌。
2019 年，蘋果面臨的情況也很類似，iPhone XS 相比 iPhone X 缺乏改進(jìn)，XR 也定價(jià)偏高。但這一次，蘋果的反應(yīng)速度卻快了太多，立刻調(diào)整 iPhone 的銷售、定價(jià)策略，大刀闊斧修剪、整理 Mac 和 iPad 產(chǎn)品線，推出更豐富的內(nèi)容服務(wù)，僅僅兩個(gè)季度，蘋果就逆轉(zhuǎn)了業(yè)績(jī)下滑的頹勢(shì)。而 iPhone 11 銷售的捷報(bào)，日前 AirPods Pro 發(fā)售后優(yōu)良的口碑，Apple Arcade 和 TV+ 蓄勢(shì)待發(fā)的陣勢(shì)，又為蘋果積攢著下一波的爆發(fā)。
在此之前，資本市場(chǎng)向蘋果提出的問(wèn)題是，「只賣高端手機(jī)，用戶增長(zhǎng)到盡頭了要怎么辦？」，現(xiàn)在蘋果給出的答案是，「已有的 7 億 iPhone 用戶，還有巨大的潛力可以挖掘?！?/p>
頭圖來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)
責(zé)任編輯：宋德勝
