頭圖攝影｜程璐
來(lái)源：被訪者
下沉與直播，因?yàn)樽陨淼腄NA，天然地粘合在了一起。攝影：劉哲銘
直播及短視頻的帶貨是本土鍋具品牌三禾在雙十一摸索的方向。攝影：劉哲銘
三只松鼠的蕪湖總部，奮戰(zhàn)雙十一氛圍濃厚。攝影：程璐
三只松鼠公司的樓梯上，貼滿了雙十一各平臺(tái)的銷(xiāo)售目標(biāo)。攝影：程璐
來(lái)源：被訪者
三只松鼠在公司樓下的廣場(chǎng)上建了一個(gè)“瘋狂松鼠城”，供員工們及其家屬參與狂歡，為了緩解疲勞還提供按摩服務(wù)。攝影：程璐
三禾公司的模具工廠。攝影：劉哲銘
下沉市場(chǎng)的火熱，讓小商家得以出頭，以超乎想象的銷(xiāo)量倒逼其快速成長(zhǎng)。不過(guò)，在很多能力尚未得到沉淀的過(guò)程中，它們匆忙地被推到了前線。對(duì)于它們來(lái)說(shuō)，所有的人力物力財(cái)力都集中在這一天，投入全部家當(dāng)在做雙十一。
文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者劉哲銘 程璐
對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，這是一年里腎上腺素最充沛的一刻。2019年的雙十一，從這一刻打開(kāi)。
11月11日0點(diǎn)，杭州阿里西溪園區(qū)里燈火通明，“2019天貓雙11”正式啟動(dòng)。僅僅1分36秒，天貓成交額超過(guò)100億元。大約1小時(shí)后，這個(gè)數(shù)字上漲十倍，達(dá)到1000億元。
同樣在杭州，4300萬(wàn)粉絲在11日0點(diǎn)涌向“淘寶第一主播”薇婭的直播間，連續(xù)進(jìn)行兩場(chǎng)直播的薇婭臉上沒(méi)有一絲倦意；160公里外的上海，“帶貨一哥”李佳琦的直播間亦有3600多萬(wàn)粉絲聚集，他偶爾湊到鏡頭前，大聲提醒粉絲：“一起下單??！”
兩場(chǎng)最強(qiáng)淘寶直播一直持續(xù)到凌晨?jī)扇c(diǎn)。淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓凌晨透露，薇婭今年雙十一期間的銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到了她去年全年的銷(xiāo)售額。2018年全年，薇婭引導(dǎo)成交銷(xiāo)售額27億。
與此同時(shí)，電動(dòng)牙刷品牌福派電商銷(xiāo)售總監(jiān)慕孟飛從杭州趕往了臺(tái)州督戰(zhàn)。他和公司所有的注意力，全都集中到了已連續(xù)熬了好幾宿的三個(gè)銷(xiāo)售小組身上：雙十一當(dāng)天，在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，哪個(gè)銷(xiāo)售小組能達(dá)到最高的銷(xiāo)售量就能獲得現(xiàn)金紅包、破壁機(jī)等獎(jiǎng)勵(lì)。
比賽持續(xù)了雙十一整整一天。由于前期的直播預(yù)熱，雙十一開(kāi)始后半個(gè)小時(shí)，福派訂單超4萬(wàn)單，超去年雙十一全天60%；截至11日下午兩點(diǎn)，福派已成交560萬(wàn)左右的銷(xiāo)售額。慕孟飛笑了：“一定可以完成10萬(wàn)單的目標(biāo)，沖破11萬(wàn)單。”
去年雙十一，直播還只是在電商生態(tài)里小打小鬧；今年雙十一，它儼然成為所有商家的必備武器。
慕孟飛帶著團(tuán)隊(duì)也嘗試了一場(chǎng)，他們找到了快手最能賺錢(qián)的男主播“散打哥”。
“買(mǎi)就對(duì)了！我自己用了兩個(gè)月了，從來(lái)沒(méi)遇到過(guò)性價(jià)比這么高的電動(dòng)牙刷！”夸張的表情、抬高的語(yǔ)氣，“散打哥”正在自己的直播間向粉絲推薦客單價(jià)58元的福派電動(dòng)牙刷。
一句“老鐵666”，后臺(tái)的銷(xiāo)售數(shù)字蹭蹭往上漲。短短七分鐘，這個(gè)新晉品牌的電動(dòng)牙刷銷(xiāo)售額超100萬(wàn)，相當(dāng)于以往一周以上的銷(xiāo)售額。
慕孟飛當(dāng)時(shí)就被驚住了，甚至忘了記錄這次可以載入公司史冊(cè)的瞬間。通過(guò)這次活動(dòng)，他還真正見(jiàn)識(shí)到了粉絲對(duì)主播的忠誠(chéng)度，坐擁快手第一粉絲數(shù)的“散打哥”，粉絲總數(shù)超過(guò)4721萬(wàn)，直播里，粉絲親切地稱呼他為“打哥”。
福派成立于2015年，自誕生起就“生長(zhǎng)”在電商平臺(tái)上，所以雖然公司總部在浙江臺(tái)州，但其電商部門(mén)卻設(shè)在了阿里總部所在地杭州。這場(chǎng)直播是雙十一前福派在快手上的一次直播試探，也是作為雙十一的一場(chǎng)預(yù)熱活動(dòng)。
不過(guò)，在直播熱鬧的背后，則是慕孟飛和福派的掙扎：像“散打哥”這樣的頭部主播，一場(chǎng)直播的分成占到總銷(xiāo)售額的25%~30%。這意味著一場(chǎng)成交額1000萬(wàn)元的直播，主播就可以分得250萬(wàn)元至300萬(wàn)元，商家利潤(rùn)所剩無(wú)幾。
“是不是很恐怖？” 慕孟飛無(wú)奈地反問(wèn)道。
但是，在電商強(qiáng)滲透到直播后，下沉市場(chǎng)與直播產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，慕孟飛不得不做出這樣“賠本賺吆喝”的選擇。此外，福派今年還投放了淘寶內(nèi)部的搜索渠道，大約3元一個(gè)的搜索轉(zhuǎn)化，寄希望通過(guò)淘寶的流量提升品牌知名度和銷(xiāo)量。
在如今的電商生態(tài)中，直播已是福派等小商家不可繞過(guò)的流量平臺(tái)。在各電商平臺(tái)GMV增長(zhǎng)逐漸放緩的背景下，“直播”同“下沉”一起成為今年雙十一炙手可熱的關(guān)鍵詞，不僅見(jiàn)于平臺(tái)對(duì)外宣傳里，也躍于臨近雙十一的集中傳播中。
從薇婭到李佳琦，直播帶貨的成交記錄被一次次刷新，從幾千萬(wàn)到上億元，用戶們迷戀的這塊小小屏幕，似乎還有無(wú)窮的寶藏等待挖掘。而下沉與直播，因?yàn)樽陨淼腄NA，天然地粘合在了一起。
所有商家和平臺(tái)都知道下沉市場(chǎng)海闊天空，但如何通過(guò)有限資本運(yùn)作早日迎來(lái)爆發(fā)，如何在借力平臺(tái)時(shí)又?jǐn)[脫對(duì)其依賴正在逐漸成為這群商家們探索的核心問(wèn)題。在這樣的背景下，今年雙十一，下沉市場(chǎng)的商家們第一次成為了主角，走到聚光燈下。
虧本賺吆喝
天貓數(shù)據(jù)顯示，2019年前四個(gè)月，電動(dòng)牙刷的消費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng)了175%，其中來(lái)自三四線及以下城市的消費(fèi)者人數(shù)更是暴增了228%。福派的銷(xiāo)售數(shù)字也顯示，該公司百分之八十以上的產(chǎn)品銷(xiāo)往國(guó)內(nèi)三四線及以下的城市。
直播的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)都很明顯，優(yōu)勢(shì)是能夠調(diào)動(dòng)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等多種感官，缺點(diǎn)是可能要占用用戶更多時(shí)間?！?九陽(yáng)市場(chǎng)總監(jiān)徐楠表示。無(wú)論哪一個(gè)特點(diǎn)，都和下沉市場(chǎng)的特性十分貼近。
快手自誕生就被打上了“下沉”標(biāo)簽，所以毫無(wú)疑問(wèn)電商通過(guò)快手滲透下沉市場(chǎng)是非常好的方式?？焓种鞑ァ巴尥蕖蓖ㄟ^(guò)直播售賣(mài)客單價(jià)100元左右的服裝，2018年的營(yíng)業(yè)額達(dá)3億元，僅11月6日這一天就賣(mài)出4300萬(wàn)元。
不過(guò)，和福派一樣，絕大多數(shù)人并沒(méi)能講述這樣的故事。
“基本就是虧本賺吆喝的。”三禾電商運(yùn)營(yíng)主管劉燦也嘆了口氣，“我們也還在摸索，跟著平臺(tái)走?！比淌侵袊?guó)本土鍋具品牌，和福派一樣，直播及短視頻的帶貨也是他們?cè)陔p十一摸索的方向。
過(guò)去一年里，下沉市場(chǎng)的概念逐漸升溫，電商巨頭們紛紛扎進(jìn)了這個(gè)領(lǐng)域。拼多多在下沉市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，阿里的“倚天劍”聚劃算重新出鞘，京東拼購(gòu)業(yè)務(wù)改名“京喜”后，在今年9月重新上線。
井噴式的關(guān)注量讓類(lèi)似福派、三禾這樣的小商家感受到了新生壯大的可能。
“如果下沉市場(chǎng)完全爆發(fā)的話，它的消費(fèi)體量可能會(huì)比一二線城市更大、更廣闊?！蹦矫巷w自信地預(yù)測(cè)。福派入駐阿里主攻下沉市場(chǎng)的“聚劃算”后，今年3月迎來(lái)爆發(fā)，已成為淘系上銷(xiāo)量第一的國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷品牌。
即使銷(xiāo)量暴增，但福派們的利潤(rùn)依舊微薄，它們的困惑也在于此。
慕孟飛清楚，下沉市場(chǎng)雖有機(jī)會(huì)，但覆蓋地域更為廣闊，需要比原先付出更多的心思、精力以及成本。對(duì)于近幾年依靠電商平臺(tái)生長(zhǎng)的下沉商家而言，在資金、資源、資歷等各方面都有些捉襟見(jiàn)肘，開(kāi)拓市場(chǎng)并沒(méi)那么容易。
“不吃飯，不睡覺(jué)，
打起精神敲著鍵盤(pán)數(shù)鈔票！”
雙十一前期，眾多商家選擇直播作為預(yù)熱方式。
“根據(jù)購(gòu)買(mǎi)人群的畫(huà)像，淘寶直播推薦的觀看人群一直都最為精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率也最高，但成本也最為昂貴?！眲N向《中國(guó)企業(yè)家》傳授了訣竅，“如果自己去采買(mǎi)的話，上午12點(diǎn)之前的直播成本要1萬(wàn)塊錢(qián)一個(gè)小時(shí)，下午則是2萬(wàn)到4萬(wàn)不等?！?/p>
如果追求渠道推廣投放精準(zhǔn)，快手在下沉市場(chǎng)的人群爆發(fā)系數(shù)則是最大的?！安贿^(guò)，直播間里價(jià)格壓得太低了，還要返點(diǎn)傭金，對(duì)企業(yè)利潤(rùn)率來(lái)說(shuō)，并不好做。”慕孟飛說(shuō)。抖音的內(nèi)容更偏娛樂(lè)性，站外引流的轉(zhuǎn)化效果一般，多用于投放品牌宣傳。
一來(lái)二去是個(gè)平局，這讓福派意識(shí)到，這一場(chǎng)下沉戰(zhàn)役沒(méi)有想象中那么好打。
10月24日，福派在臺(tái)州工廠附近包了一個(gè)農(nóng)家樂(lè)舉行雙十一的動(dòng)員大會(huì)。30多名員工三五成組，比賽做飯，用來(lái)模擬雙十一即將經(jīng)歷的“浴血奮戰(zhàn)”。
“不吃飯，不睡覺(jué)，打起精神敲著鍵盤(pán)數(shù)鈔票！”喝酒時(shí)，這樣的口號(hào)回蕩在半空中。福派創(chuàng)始人陳楊福公布了今年雙十一的目標(biāo)——10萬(wàn)單，雙十一大促當(dāng)天核心產(chǎn)品銷(xiāo)量破4萬(wàn)單。
“對(duì)于大廠來(lái)說(shuō)，這可能不算一個(gè)大目標(biāo)，但是對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，還是不容易的?！蹦矫巷w坦言。
2018年天貓最后成交額定格在2135億元，這也是雙十一購(gòu)物節(jié)開(kāi)創(chuàng)以來(lái)首次突破2000億大關(guān)；京東11.11全球好物節(jié)累計(jì)下單金額達(dá)1598億。對(duì)于百麗、三只松鼠這些“久經(jīng)沙場(chǎng)”的老手來(lái)說(shuō)，雙十一等同于一次演習(xí)。
每年，三只松鼠都把雙十一當(dāng)春節(jié)過(guò)，每年都會(huì)提前籌劃，包括主題、目標(biāo)和分板塊作戰(zhàn)計(jì)劃，一切圍繞目標(biāo)任務(wù)的達(dá)成，做好貨品、物流、客服、質(zhì)量檢測(cè)等全面保障。面對(duì)第9個(gè)雙十一，三只松鼠依然斗志昂揚(yáng)且井然有序：
位于安徽蕪湖的三只松鼠總部?jī)?nèi)，到處拉著有關(guān)雙十一的大紅橫幅，樓梯上也貼滿了激勵(lì)性的標(biāo)語(yǔ)；公司樓下的廣場(chǎng)上，還建起了一個(gè)“瘋狂松鼠城”，提前準(zhǔn)備了眾多吃喝玩樂(lè)項(xiàng)目，供員工及員工家屬免費(fèi)參與狂歡。
上市后的第一個(gè)雙十一，三只松鼠將觀戰(zhàn)臺(tái)從室內(nèi)移到了廣場(chǎng)上，盡管多數(shù)員工仍留在一線崗位上處理雙十一的事務(wù)，但也有上百名員工來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，與創(chuàng)始人章燎原、供應(yīng)商們一起，觀看數(shù)據(jù)大屏上的實(shí)時(shí)戰(zhàn)績(jī)。
在敲鑼打鼓聲混雜著吶喊聲中，0點(diǎn)19分23秒，僅用了不到20分鐘，三只松鼠在天貓銷(xiāo)售額破億。
然而，對(duì)于下沉市場(chǎng)的小商家們，“銷(xiāo)售額破億”“廣場(chǎng)大屏幕觀戰(zhàn)”“大型慶功會(huì)”等還是有點(diǎn)遙遠(yuǎn)的夢(mèng)想，備貨、存貨才是手頭最要緊的工作。
從9月開(kāi)始，為了增加產(chǎn)能，福派新租了一棟2500平的廠房，并緊急招收了幾十個(gè)臨時(shí)工，非技術(shù)性崗位僅要求三到五天的培訓(xùn)就能即刻上崗。
除了口號(hào)鼓勵(lì)外，福派還拿出了1888元紅包的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。車(chē)間生產(chǎn)工人已經(jīng)進(jìn)入24小時(shí)輪班工作狀態(tài)。由于采取計(jì)件工資制度，在朝七晚五的工作時(shí)間段里，大家都想盡可能多地出活。
工廠絕大多數(shù)員工都是年輕人，大家就用各種網(wǎng)絡(luò)段子相互鼓勵(lì)。但這依舊不夠，“生產(chǎn)型企業(yè)基本是每周單休，但在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，大家可能會(huì)連續(xù)20天，甚至更長(zhǎng)的時(shí)間都沒(méi)法休息了?！蹦矫巷w說(shuō)。
9月份，福派正常生產(chǎn)中約20%的產(chǎn)能被用來(lái)儲(chǔ)備雙十一，但到了10月份，這一數(shù)字已經(jīng)漲到了50%。在距雙十一還有兩個(gè)星期時(shí)，福派300多平的成品倉(cāng)里，終于存上了6萬(wàn)多單的存量。
這依舊讓慕孟飛感到喜憂參半：“用了這么長(zhǎng)的時(shí)間去準(zhǔn)備，但到雙十一那天一過(guò)，無(wú)論是你準(zhǔn)備充足不充足，都會(huì)產(chǎn)生很多后遺癥?！眰湄洸蛔愕脑挳?dāng)天會(huì)面臨脫銷(xiāo)局面，備貨過(guò)于充足又可能會(huì)產(chǎn)生滯銷(xiāo)，影響后續(xù)增長(zhǎng)。
不虧就是賺
進(jìn)入11月，福派的日常銷(xiāo)量比10月同期下降了40%左右，消費(fèi)者都在觀望，因?yàn)殡p十一的優(yōu)惠價(jià)格近在咫尺。
慕孟飛覺(jué)得雙十一當(dāng)天10萬(wàn)單的目標(biāo)并非難事，“我真正擔(dān)心的是雙十一之后，物流、售后等問(wèn)題?！?/p>
當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)，最遲3~5天。這是物流行業(yè)對(duì)外釋放的“電商時(shí)效”。但下沉市場(chǎng)并非如此，下沉市場(chǎng)的“最后兩公里”，快遞可能延期到兩三天才給消費(fèi)者派送一次，時(shí)效大打折扣。
以時(shí)效著稱的京東，從幾年前便開(kāi)始布局下沉市場(chǎng)物流。京東物流CEO王振輝表示，京東會(huì)根據(jù)距離的遠(yuǎn)近、訂單的密度來(lái)逐步擴(kuò)大相應(yīng)縣區(qū)的時(shí)效目標(biāo)。
對(duì)于福派來(lái)說(shuō)，最快的京東也最貴，其次是菜鳥(niǎo)，像中通、申通這樣的快遞公司的價(jià)格最便宜，“（雙十一期間）單件價(jià)格在3塊5左右，整體較平常有10%的漲幅?！?慕孟飛透露。
今年，福派整體的發(fā)貨量較去年翻了三倍，成為當(dāng)?shù)乜爝f最大的單體客戶。為了爭(zhēng)取更多的發(fā)貨量，中通和韻達(dá)兩家快遞公司主動(dòng)找到福派，希望達(dá)成雙十一戰(zhàn)略合作，優(yōu)先處理福派的快件。
和福派不一樣，三只松鼠雙十一的物流準(zhǔn)備工作早在今年4月份就已啟動(dòng)。目前三只松鼠與順豐、郵政及通達(dá)系均有合作。目前，三只松鼠以全國(guó)6大區(qū)為中心，一共90萬(wàn)平米的多個(gè)倉(cāng)為配合，以應(yīng)對(duì)2019年雙十一。加上臨時(shí)工，三只松鼠物流部門(mén)一共有13000余人。
三禾為雙十一備了600多萬(wàn)銷(xiāo)售額的貨，“整個(gè)雙十一的庫(kù)存或者物流應(yīng)該都沒(méi)什么太大的問(wèn)題，我們都是有準(zhǔn)備的，貨已經(jīng)把工廠的倉(cāng)庫(kù)都給塞滿了，就等著雙十一那天發(fā)?！眲N表示，“每年雙十一也都會(huì)面臨滯銷(xiāo)品或者退貨等問(wèn)題，公司會(huì)采取持續(xù)的促銷(xiāo)，不適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的商品會(huì)在短時(shí)間內(nèi)被清倉(cāng)掉。”
成立于2004年的三禾，依靠電商平臺(tái)已經(jīng)成長(zhǎng)為浙江慈溪的明星企業(yè)，光車(chē)間工人就有兩千多名，辦公大樓里也有幾百號(hào)人，“隨便抽調(diào)一個(gè)部門(mén)過(guò)來(lái)，就能解決發(fā)貨問(wèn)題，這確實(shí)就是大廠的靈活性?！眲N說(shuō)。
售后環(huán)節(jié)就像多米諾骨牌，如果物流環(huán)節(jié)產(chǎn)生壓力，又將順勢(shì)傳導(dǎo)給售后客服。慕孟飛擔(dān)心，雙十一當(dāng)天如果事情比較多，反饋不夠及時(shí)，動(dòng)態(tài)的應(yīng)急能力很有可能跟不上。
“對(duì)于我們這種針對(duì)下沉的小廠商來(lái)說(shuō)，資金有限。如果問(wèn)題出現(xiàn)，可能對(duì)我們的影響是比對(duì)大廠多得多的?！蹦矫巷w的總結(jié)集中到了“錢(qián)”上。
下沉市場(chǎng)的火熱，讓福派這樣的小商家得以出頭，以超乎想象的銷(xiāo)量倒逼其快速成長(zhǎng)。在很多能力尚未得到沉淀的過(guò)程中，匆忙地被推到了前線。
對(duì)于福派來(lái)說(shuō)，所有的人力物力財(cái)力都集中在這一天。“等于投入全部家當(dāng)在做雙十一?！?慕孟飛再次強(qiáng)調(diào)了雙十一對(duì)于像福派這樣的小商家的意義。
尋求平衡成為唯一的生存之道。
卡特兔嬰童用品有限公司CEO張祥發(fā)表示，卡特兔這幾年最難的是平衡，公司要賺錢(qián)，要生存；但與此同時(shí)還要讓消費(fèi)者買(mǎi)得值。聚劃算相關(guān)工作人員說(shuō)，聚劃算在制造好品質(zhì)的同時(shí)也要讓商家能賺到錢(qián)，這樣才能形成循環(huán)。
但多少才是賺？對(duì)于大多數(shù)商家而言，在這場(chǎng)聲量搶奪戰(zhàn)中，不虧或許就是賺。
被選中的幸運(yùn)與平衡
每個(gè)在電商平臺(tái)的小商家都有個(gè)小算盤(pán)：
先鋒電器的一款取暖器需要售賣(mài)到20萬(wàn)臺(tái)以上才能達(dá)到利潤(rùn)盈虧點(diǎn)；福派電動(dòng)牙刷銷(xiāo)量達(dá)到原來(lái)的4~5倍，利潤(rùn)卻只上升了2倍多；還有商家表示，有的產(chǎn)品幾乎沒(méi)有利潤(rùn)。下降的毛利需要用高銷(xiāo)售量來(lái)填補(bǔ)，否則入不敷出。
在向淘寶小二匯報(bào)價(jià)格的過(guò)程中，卡特兔嬰童用品有限公司CEO張祥發(fā)會(huì)毫不猶豫否定和市場(chǎng)均價(jià)持平的報(bào)價(jià)，因?yàn)樗靼准幢闶菍?50元的價(jià)格報(bào)給淘寶小二，也一樣會(huì)被否掉。
卡特兔成立于2014年,與聚劃算合作是在2015年下半年。張祥發(fā)毫不掩飾淘寶對(duì)卡特兔的絕對(duì)作用：“通過(guò)與聚劃算的合作，不僅促進(jìn)我們升級(jí)了供應(yīng)鏈，而且還幫助品牌獲取了70%的新客戶?！?/p>
“品牌、價(jià)格、渠道、爆發(fā)，我們?cè)谶@四個(gè)前提下進(jìn)行選品，通過(guò)選品驅(qū)動(dòng)?！睆埾榘l(fā)表示，“整個(gè)聚劃算開(kāi)始有新的改變，我們?cè)趺礃尤シ?，去迎合，去做聚劃算，在平臺(tái)上進(jìn)行生存?！?/p>
對(duì)于小商家來(lái)說(shuō)，能獲得平臺(tái)的支持太重要了，平臺(tái)是雙十一這場(chǎng)仗里數(shù)一數(shù)二的關(guān)鍵角色，無(wú)論如何都要適應(yīng)平臺(tái)的規(guī)則。
2019年3月，曾被馬云賜名“倚天劍”的聚劃算事業(yè)部與原本隸屬于淘寶事業(yè)群的“天天特賣(mài)”和“淘搶購(gòu)”合并，成立新的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，狙擊下沉市場(chǎng)。而后，“天天特賣(mài)”向外公布了大膽目標(biāo)：三年改造10000家數(shù)字工廠、100家數(shù)字產(chǎn)業(yè)帶。
為了成為電動(dòng)牙刷行業(yè)中的萬(wàn)分之一，福派先與來(lái)自不同區(qū)域的商家參加了阿里的線上資料篩選，而后又與同處浙江臺(tái)州市路橋區(qū)周?chē)奈辶夜S一同參加了聚劃算的PK選款會(huì)，才最終成為聚劃算合作商家。
“相比落選的商家，福派是十分幸運(yùn)的?！?慕孟飛回憶。
阿里巴巴大聚劃算事業(yè)部品牌運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理陳浩（花名云驄）坦言：“我們都知道聚劃算的坑位是有限的，不是誰(shuí)都可以上聚劃算?？赡苡腥€(gè)商家或者五千個(gè)商家，都是十選一、百選一、千選一。PK選款會(huì)相當(dāng)于一個(gè)投標(biāo)的過(guò)程，品質(zhì)屬性、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、資源位上的產(chǎn)出潛力、平臺(tái)和商家之間的互動(dòng)都是阿里需要考慮的因素?！?/p>
“阿里會(huì)對(duì)生產(chǎn)力進(jìn)行評(píng)估，比如地區(qū)是不是產(chǎn)業(yè)聚集帶，工廠的固定資產(chǎn)等?！钡诮徊阶穯?wèn)下，慕孟飛也不能拿出具體的評(píng)估指標(biāo)，只稱“阿里有一套自己的考核標(biāo)準(zhǔn)”。
一名參與過(guò)PK大會(huì)的商家告訴《中國(guó)企業(yè)家》，聚劃算在選擇品牌和工廠時(shí)實(shí)際上是在尋找“爆款”，在銷(xiāo)售價(jià)格方面，相對(duì)其他電商平臺(tái)，這款產(chǎn)品要有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)商家和平臺(tái)雙方讓利，把下沉市場(chǎng)的人群拉回阿里。
QuestMobile 2019年秋季廣告洞察報(bào)告顯示，從2019年前三季度傳統(tǒng)廣告投放分布看，“價(jià)格敏感型”廣告更易獲得下沉用戶的注意，其定義為包含“打折”、“便宜”、“折扣”等關(guān)鍵詞的廣告。慕孟飛認(rèn)為，對(duì)于下沉市場(chǎng)的人群來(lái)說(shuō)，性價(jià)比的確關(guān)鍵。
一位在阿里和拼多多平臺(tái)都有商品售賣(mài)的品牌創(chuàng)始人告訴《中國(guó)企業(yè)家》，阿里給到的價(jià)格是在市價(jià)基礎(chǔ)上打五折，“（如果）不可能做到，只能舍棄這個(gè)平臺(tái)可能給到的資源傾斜?！?/p>
這名品牌創(chuàng)始人還介紹，拼多多平臺(tái)更為野蠻生長(zhǎng)，雖然也有一些爆品計(jì)劃，但大多數(shù)情況下平臺(tái)會(huì)讓品牌相互競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)在資源傾斜上，都是能帶來(lái)更低價(jià)格的頭部商家才是重點(diǎn)扶持對(duì)象。這也是雙十一到來(lái)之際，阿里方認(rèn)為聚劃算具有優(yōu)勢(shì)的原因。
阿里巴巴營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)總經(jīng)理家洛表示：“下沉市場(chǎng)用戶并不代表他們只喜歡便宜的商品，一些好的優(yōu)質(zhì)品牌供給、只在我們平臺(tái)才出現(xiàn)的品牌供給，反而能更好地影響下沉市場(chǎng)用戶。我們要利用好這點(diǎn)，并讓用戶在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中很簡(jiǎn)單，而聚劃算已經(jīng)幫他們做好了貨品甄選，雙十一期間能起到很大的促進(jìn)轉(zhuǎn)化的作用。”
在這段由下沉市場(chǎng)帶來(lái)的機(jī)遇期里，沒(méi)能走到盡頭的廠家還大有人在。
在電商平臺(tái)的不斷宣導(dǎo)下，與先鋒電器、福派牙刷一樣，很多廠家同樣嘗試了自營(yíng)品牌、自產(chǎn)自銷(xiāo)模式，但幾個(gè)月后廠家們發(fā)現(xiàn)這種模式還比不上原來(lái)OEM（代工）時(shí)的利潤(rùn)。于是，商家們又紛紛回到代工狀態(tài)。
對(duì)于走出來(lái)的鳳毛麟角，極速陡增的銷(xiāo)售額讓這些幸運(yùn)兒們相信，他們也許能夠成為另一個(gè)版本的國(guó)貨領(lǐng)導(dǎo)品牌，如同“飛科”之于剃須刀。
共生與逃離
今年，拼多多迎戰(zhàn)雙十一的策略是拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，從11月1日到11月13日都有折扣。因此，每天三禾在拼多多上的銷(xiāo)售量都是平日的2~3倍。與此同時(shí)，雙十一當(dāng)天，三禾在阿里平臺(tái)也迎來(lái)了爆發(fā)。
雙十一的銷(xiāo)售數(shù)字再次加強(qiáng)了慕孟飛對(duì)于下沉市場(chǎng)的信心，“有流量才有銷(xiāo)售?！彼踔劣X(jué)得未來(lái)下沉市場(chǎng)的潛力會(huì)超過(guò)一二線城市。
阿里巴巴2020財(cái)年第一季度報(bào)告顯示，淘寶新增用戶中有超過(guò)70%來(lái)自于三四五線城市和鄉(xiāng)村等下沉市場(chǎng)。在2019財(cái)年（2018年4月~2019年3月）的報(bào)告中，這一比例更高達(dá)77%。
小家電制造商安家樂(lè)公司老板邵增民，在被問(wèn)到最期待從阿里獲得什么時(shí)，也脫口而出：“流量！越多越好?！?/p>
阿里擁有的流量就像黑洞一樣，將小商家們緊緊吸入其中。
“阿里雙十一的付費(fèi)點(diǎn)擊已經(jīng)漲到5塊一個(gè)，一個(gè)展位我們會(huì)花50萬(wàn)，如果做不到200萬(wàn)的銷(xiāo)售額，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是戰(zhàn)略性虧損?！蹦称放茝V告投放負(fù)責(zé)人向《中國(guó)企業(yè)家》透露。
即使如此，商家們還是會(huì)選擇入局。在拼多多平臺(tái)上，沒(méi)有平臺(tái)扶持時(shí)，商家需要逐步試驗(yàn)入口轉(zhuǎn)化率。每個(gè)月花費(fèi)幾十萬(wàn)試水平臺(tái)入口合作后，一位商家得出結(jié)論：首頁(yè)焦點(diǎn)圖Banner流量最大，但轉(zhuǎn)化率最差?！懊霘ⅰ?、“百億補(bǔ)貼”的入口效果是最好的。
“我們一直這樣理解——不管是聚劃算的流量還是淘搶購(gòu)的流量，都是要錢(qián)買(mǎi)過(guò)來(lái)的，不能把它浪費(fèi)掉?！笨ㄌ赝孟嚓P(guān)員工總結(jié)。
但這樣的形式讓慕孟飛很擔(dān)心：“在雙十一大促期間，頭部品牌的搜索流量增長(zhǎng)幅度比小廠會(huì)大很多，而且基于品牌溢價(jià)，頭部商家的讓利空間也更高，因此頭部品牌很可能與下沉商家共分下沉市場(chǎng)的蛋糕?！?/p>
“如果是國(guó)產(chǎn)品牌或者品牌知名度、影響力不是特別強(qiáng)的話，在阿里體系賣(mài)，可能沒(méi)有機(jī)會(huì)吃到蛋糕，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力度最大，而且它的流量池雖大但都是給流量扶持的。品牌影響力不行、資金實(shí)力欠佳的話，就沒(méi)那么多資金在天貓里競(jìng)爭(zhēng)?！蓖瑯雨P(guān)注下沉市場(chǎng)人士也表達(dá)了相近的觀點(diǎn)。
劉燦則沒(méi)那么緊張，他認(rèn)為，一個(gè)下沉市場(chǎng)的商家，在拼多多上的競(jìng)爭(zhēng)可能都是來(lái)自于下沉市場(chǎng)，但在淘寶、天貓上，競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)來(lái)自大品牌。這是平臺(tái)已有屬性決定。但這樣的情況也有好處：品牌如果不只想針對(duì)下沉市場(chǎng)，當(dāng)然是阿里更有優(yōu)勢(shì)。
九陽(yáng)電商總監(jiān)劉賽男此前給出的數(shù)據(jù)是，2019年九陽(yáng)的新增用戶中，有85%來(lái)自于下沉市場(chǎng)。徐楠對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》說(shuō)到，真正下沉市場(chǎng)用戶增加最多的渠道還是拼多多，但淘寶直播吸引的人群閾值更廣，目前淘寶直播每天也能帶來(lái)上千粉絲的增量。
在下沉市場(chǎng)的這場(chǎng)爭(zhēng)奪中，商家的某項(xiàng)產(chǎn)品常常面臨平臺(tái)抉擇問(wèn)題。有的商家開(kāi)始反思：“我們和某個(gè)平臺(tái)簽了戰(zhàn)略合作協(xié)議，平臺(tái)更多地傾斜于品牌，品牌按理來(lái)說(shuō)也應(yīng)該對(duì)這個(gè)平臺(tái)提供更多的支持。是我們商家沒(méi)有做好準(zhǔn)備，應(yīng)該為不同的平臺(tái)提供有差別的針對(duì)性商品。”
有的商家則繪制了未來(lái)期待：“我們現(xiàn)在離不開(kāi)能給我?guī)?lái)爆款的平臺(tái)。但是作為商家，我當(dāng)然是希望在所有平臺(tái)上能夠都有銷(xiāo)售渠道?！?/p>
雙十一的比拼尚未結(jié)束。
截止到11日14點(diǎn)21分27秒，天貓成交額破2000億元；京東同時(shí)公布了累計(jì)1794億元的喜訊。而在這些數(shù)字狂歡的背后，是游離在大平臺(tái)流量和自身生存的小商家們，持續(xù)地尋找平衡以及期待破局。
