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雙11千億狂歡背后:游離在流量和生存之間的小商

時(shí)間:2019-11-12 19:09來(lái)源:網(wǎng)絡(luò)整理 瀏覽:
頭圖攝影|程璐
雙11千億狂歡背后:游離在流量和生存之間的小商家 雙11千億狂歡背后:游離在流量和生存之間的小商家

頭圖攝影|程璐

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來(lái)源:被訪者

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下沉與直播,因?yàn)樽陨淼腄NA,天然地粘合在了一起。攝影:劉哲銘

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直播及短視頻的帶貨是本土鍋具品牌三禾在雙十一摸索的方向。攝影:劉哲銘

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三只松鼠的蕪湖總部,奮戰(zhàn)雙十一氛圍濃厚。攝影:程璐

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三只松鼠公司的樓梯上,貼滿了雙十一各平臺(tái)的銷(xiāo)售目標(biāo)。攝影:程璐

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來(lái)源:被訪者

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雙11千億狂歡背后:游離在流量和生存之間的小商家 雙11千億狂歡背后:游離在流量和生存之間的小商家

  三只松鼠在公司樓下的廣場(chǎng)上建了一個(gè)“瘋狂松鼠城”,供員工們及其家屬參與狂歡,為了緩解疲勞還提供按摩服務(wù)。攝影:程璐

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三禾公司的模具工廠。攝影:劉哲銘

下沉市場(chǎng)的火熱,讓小商家得以出頭,以超乎想象的銷(xiāo)量倒逼其快速成長(zhǎng)。不過(guò),在很多能力尚未得到沉淀的過(guò)程中,它們匆忙地被推到了前線。對(duì)于它們來(lái)說(shuō),所有的人力物力財(cái)力都集中在這一天,投入全部家當(dāng)在做雙十一。

文|《中國(guó)企業(yè)家》記者劉哲銘 程璐

對(duì)于很多人來(lái)說(shuō),這是一年里腎上腺素最充沛的一刻。2019年的雙十一,從這一刻打開(kāi)。

11月11日0點(diǎn),杭州阿里西溪園區(qū)里燈火通明,“2019天貓雙11”正式啟動(dòng)。僅僅1分36秒,天貓成交額超過(guò)100億元。大約1小時(shí)后,這個(gè)數(shù)字上漲十倍,達(dá)到1000億元。

同樣在杭州,4300萬(wàn)粉絲在11日0點(diǎn)涌向“淘寶第一主播”薇婭的直播間,連續(xù)進(jìn)行兩場(chǎng)直播的薇婭臉上沒(méi)有一絲倦意;160公里外的上海,“帶貨一哥”李佳琦的直播間亦有3600多萬(wàn)粉絲聚集,他偶爾湊到鏡頭前,大聲提醒粉絲:“一起下單??!”

兩場(chǎng)最強(qiáng)淘寶直播一直持續(xù)到凌晨?jī)扇c(diǎn)。淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓凌晨透露,薇婭今年雙十一期間的銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到了她去年全年的銷(xiāo)售額。2018年全年,薇婭引導(dǎo)成交銷(xiāo)售額27億。

與此同時(shí),電動(dòng)牙刷品牌福派電商銷(xiāo)售總監(jiān)慕孟飛從杭州趕往了臺(tái)州督戰(zhàn)。他和公司所有的注意力,全都集中到了已連續(xù)熬了好幾宿的三個(gè)銷(xiāo)售小組身上:雙十一當(dāng)天,在兩個(gè)小時(shí)內(nèi),哪個(gè)銷(xiāo)售小組能達(dá)到最高的銷(xiāo)售量就能獲得現(xiàn)金紅包、破壁機(jī)等獎(jiǎng)勵(lì)。

比賽持續(xù)了雙十一整整一天。由于前期的直播預(yù)熱,雙十一開(kāi)始后半個(gè)小時(shí),福派訂單超4萬(wàn)單,超去年雙十一全天60%;截至11日下午兩點(diǎn),福派已成交560萬(wàn)左右的銷(xiāo)售額。慕孟飛笑了:“一定可以完成10萬(wàn)單的目標(biāo),沖破11萬(wàn)單。”

去年雙十一,直播還只是在電商生態(tài)里小打小鬧;今年雙十一,它儼然成為所有商家的必備武器。

慕孟飛帶著團(tuán)隊(duì)也嘗試了一場(chǎng),他們找到了快手最能賺錢(qián)的男主播“散打哥”。

“買(mǎi)就對(duì)了!我自己用了兩個(gè)月了,從來(lái)沒(méi)遇到過(guò)性價(jià)比這么高的電動(dòng)牙刷!”夸張的表情、抬高的語(yǔ)氣,“散打哥”正在自己的直播間向粉絲推薦客單價(jià)58元的福派電動(dòng)牙刷。

一句“老鐵666”,后臺(tái)的銷(xiāo)售數(shù)字蹭蹭往上漲。短短七分鐘,這個(gè)新晉品牌的電動(dòng)牙刷銷(xiāo)售額超100萬(wàn),相當(dāng)于以往一周以上的銷(xiāo)售額。

慕孟飛當(dāng)時(shí)就被驚住了,甚至忘了記錄這次可以載入公司史冊(cè)的瞬間。通過(guò)這次活動(dòng),他還真正見(jiàn)識(shí)到了粉絲對(duì)主播的忠誠(chéng)度,坐擁快手第一粉絲數(shù)的“散打哥”,粉絲總數(shù)超過(guò)4721萬(wàn),直播里,粉絲親切地稱呼他為“打哥”。

福派成立于2015年,自誕生起就“生長(zhǎng)”在電商平臺(tái)上,所以雖然公司總部在浙江臺(tái)州,但其電商部門(mén)卻設(shè)在了阿里總部所在地杭州。這場(chǎng)直播是雙十一前福派在快手上的一次直播試探,也是作為雙十一的一場(chǎng)預(yù)熱活動(dòng)。

不過(guò),在直播熱鬧的背后,則是慕孟飛和福派的掙扎:像“散打哥”這樣的頭部主播,一場(chǎng)直播的分成占到總銷(xiāo)售額的25%~30%。這意味著一場(chǎng)成交額1000萬(wàn)元的直播,主播就可以分得250萬(wàn)元至300萬(wàn)元,商家利潤(rùn)所剩無(wú)幾。

“是不是很恐怖?” 慕孟飛無(wú)奈地反問(wèn)道。

但是,在電商強(qiáng)滲透到直播后,下沉市場(chǎng)與直播產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)性,慕孟飛不得不做出這樣“賠本賺吆喝”的選擇。此外,福派今年還投放了淘寶內(nèi)部的搜索渠道,大約3元一個(gè)的搜索轉(zhuǎn)化,寄希望通過(guò)淘寶的流量提升品牌知名度和銷(xiāo)量。

在如今的電商生態(tài)中,直播已是福派等小商家不可繞過(guò)的流量平臺(tái)。在各電商平臺(tái)GMV增長(zhǎng)逐漸放緩的背景下,“直播”同“下沉”一起成為今年雙十一炙手可熱的關(guān)鍵詞,不僅見(jiàn)于平臺(tái)對(duì)外宣傳里,也躍于臨近雙十一的集中傳播中。

從薇婭到李佳琦,直播帶貨的成交記錄被一次次刷新,從幾千萬(wàn)到上億元,用戶們迷戀的這塊小小屏幕,似乎還有無(wú)窮的寶藏等待挖掘。而下沉與直播,因?yàn)樽陨淼腄NA,天然地粘合在了一起。

所有商家和平臺(tái)都知道下沉市場(chǎng)海闊天空,但如何通過(guò)有限資本運(yùn)作早日迎來(lái)爆發(fā),如何在借力平臺(tái)時(shí)又?jǐn)[脫對(duì)其依賴正在逐漸成為這群商家們探索的核心問(wèn)題。在這樣的背景下,今年雙十一,下沉市場(chǎng)的商家們第一次成為了主角,走到聚光燈下。

虧本賺吆喝

天貓數(shù)據(jù)顯示,2019年前四個(gè)月,電動(dòng)牙刷的消費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng)了175%,其中來(lái)自三四線及以下城市的消費(fèi)者人數(shù)更是暴增了228%。福派的銷(xiāo)售數(shù)字也顯示,該公司百分之八十以上的產(chǎn)品銷(xiāo)往國(guó)內(nèi)三四線及以下的城市。

直播的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)都很明顯,優(yōu)勢(shì)是能夠調(diào)動(dòng)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等多種感官,缺點(diǎn)是可能要占用用戶更多時(shí)間?!?九陽(yáng)市場(chǎng)總監(jiān)徐楠表示。無(wú)論哪一個(gè)特點(diǎn),都和下沉市場(chǎng)的特性十分貼近。

快手自誕生就被打上了“下沉”標(biāo)簽,所以毫無(wú)疑問(wèn)電商通過(guò)快手滲透下沉市場(chǎng)是非常好的方式??焓种鞑ァ巴尥蕖蓖ㄟ^(guò)直播售賣(mài)客單價(jià)100元左右的服裝,2018年的營(yíng)業(yè)額達(dá)3億元,僅11月6日這一天就賣(mài)出4300萬(wàn)元。

不過(guò),和福派一樣,絕大多數(shù)人并沒(méi)能講述這樣的故事。

“基本就是虧本賺吆喝的。”三禾電商運(yùn)營(yíng)主管劉燦也嘆了口氣,“我們也還在摸索,跟著平臺(tái)走?!比淌侵袊?guó)本土鍋具品牌,和福派一樣,直播及短視頻的帶貨也是他們?cè)陔p十一摸索的方向。

過(guò)去一年里,下沉市場(chǎng)的概念逐漸升溫,電商巨頭們紛紛扎進(jìn)了這個(gè)領(lǐng)域。拼多多在下沉市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟,阿里的“倚天劍”聚劃算重新出鞘,京東拼購(gòu)業(yè)務(wù)改名“京喜”后,在今年9月重新上線。

井噴式的關(guān)注量讓類(lèi)似福派、三禾這樣的小商家感受到了新生壯大的可能。

“如果下沉市場(chǎng)完全爆發(fā)的話,它的消費(fèi)體量可能會(huì)比一二線城市更大、更廣闊?!蹦矫巷w自信地預(yù)測(cè)。福派入駐阿里主攻下沉市場(chǎng)的“聚劃算”后,今年3月迎來(lái)爆發(fā),已成為淘系上銷(xiāo)量第一的國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷品牌。

即使銷(xiāo)量暴增,但福派們的利潤(rùn)依舊微薄,它們的困惑也在于此。

慕孟飛清楚,下沉市場(chǎng)雖有機(jī)會(huì),但覆蓋地域更為廣闊,需要比原先付出更多的心思、精力以及成本。對(duì)于近幾年依靠電商平臺(tái)生長(zhǎng)的下沉商家而言,在資金、資源、資歷等各方面都有些捉襟見(jiàn)肘,開(kāi)拓市場(chǎng)并沒(méi)那么容易。

“不吃飯,不睡覺(jué),

打起精神敲著鍵盤(pán)數(shù)鈔票!”

雙十一前期,眾多商家選擇直播作為預(yù)熱方式。

“根據(jù)購(gòu)買(mǎi)人群的畫(huà)像,淘寶直播推薦的觀看人群一直都最為精準(zhǔn),轉(zhuǎn)化率也最高,但成本也最為昂貴?!眲N向《中國(guó)企業(yè)家》傳授了訣竅,“如果自己去采買(mǎi)的話,上午12點(diǎn)之前的直播成本要1萬(wàn)塊錢(qián)一個(gè)小時(shí),下午則是2萬(wàn)到4萬(wàn)不等?!?/p>

如果追求渠道推廣投放精準(zhǔn),快手在下沉市場(chǎng)的人群爆發(fā)系數(shù)則是最大的?!安贿^(guò),直播間里價(jià)格壓得太低了,還要返點(diǎn)傭金,對(duì)企業(yè)利潤(rùn)率來(lái)說(shuō),并不好做。”慕孟飛說(shuō)。抖音的內(nèi)容更偏娛樂(lè)性,站外引流的轉(zhuǎn)化效果一般,多用于投放品牌宣傳。

一來(lái)二去是個(gè)平局,這讓福派意識(shí)到,這一場(chǎng)下沉戰(zhàn)役沒(méi)有想象中那么好打。

10月24日,福派在臺(tái)州工廠附近包了一個(gè)農(nóng)家樂(lè)舉行雙十一的動(dòng)員大會(huì)。30多名員工三五成組,比賽做飯,用來(lái)模擬雙十一即將經(jīng)歷的“浴血奮戰(zhàn)”。

“不吃飯,不睡覺(jué),打起精神敲著鍵盤(pán)數(shù)鈔票!”喝酒時(shí),這樣的口號(hào)回蕩在半空中。福派創(chuàng)始人陳楊福公布了今年雙十一的目標(biāo)——10萬(wàn)單,雙十一大促當(dāng)天核心產(chǎn)品銷(xiāo)量破4萬(wàn)單。

“對(duì)于大廠來(lái)說(shuō),這可能不算一個(gè)大目標(biāo),但是對(duì)于我們來(lái)說(shuō),還是不容易的?!蹦矫巷w坦言。

2018年天貓最后成交額定格在2135億元,這也是雙十一購(gòu)物節(jié)開(kāi)創(chuàng)以來(lái)首次突破2000億大關(guān);京東11.11全球好物節(jié)累計(jì)下單金額達(dá)1598億。對(duì)于百麗、三只松鼠這些“久經(jīng)沙場(chǎng)”的老手來(lái)說(shuō),雙十一等同于一次演習(xí)。

每年,三只松鼠都把雙十一當(dāng)春節(jié)過(guò),每年都會(huì)提前籌劃,包括主題、目標(biāo)和分板塊作戰(zhàn)計(jì)劃,一切圍繞目標(biāo)任務(wù)的達(dá)成,做好貨品、物流、客服、質(zhì)量檢測(cè)等全面保障。面對(duì)第9個(gè)雙十一,三只松鼠依然斗志昂揚(yáng)且井然有序:

位于安徽蕪湖的三只松鼠總部?jī)?nèi),到處拉著有關(guān)雙十一的大紅橫幅,樓梯上也貼滿了激勵(lì)性的標(biāo)語(yǔ);公司樓下的廣場(chǎng)上,還建起了一個(gè)“瘋狂松鼠城”,提前準(zhǔn)備了眾多吃喝玩樂(lè)項(xiàng)目,供員工及員工家屬免費(fèi)參與狂歡。

上市后的第一個(gè)雙十一,三只松鼠將觀戰(zhàn)臺(tái)從室內(nèi)移到了廣場(chǎng)上,盡管多數(shù)員工仍留在一線崗位上處理雙十一的事務(wù),但也有上百名員工來(lái)到現(xiàn)場(chǎng),與創(chuàng)始人章燎原、供應(yīng)商們一起,觀看數(shù)據(jù)大屏上的實(shí)時(shí)戰(zhàn)績(jī)。

在敲鑼打鼓聲混雜著吶喊聲中,0點(diǎn)19分23秒,僅用了不到20分鐘,三只松鼠在天貓銷(xiāo)售額破億。

然而,對(duì)于下沉市場(chǎng)的小商家們,“銷(xiāo)售額破億”“廣場(chǎng)大屏幕觀戰(zhàn)”“大型慶功會(huì)”等還是有點(diǎn)遙遠(yuǎn)的夢(mèng)想,備貨、存貨才是手頭最要緊的工作。

從9月開(kāi)始,為了增加產(chǎn)能,福派新租了一棟2500平的廠房,并緊急招收了幾十個(gè)臨時(shí)工,非技術(shù)性崗位僅要求三到五天的培訓(xùn)就能即刻上崗。

除了口號(hào)鼓勵(lì)外,福派還拿出了1888元紅包的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。車(chē)間生產(chǎn)工人已經(jīng)進(jìn)入24小時(shí)輪班工作狀態(tài)。由于采取計(jì)件工資制度,在朝七晚五的工作時(shí)間段里,大家都想盡可能多地出活。

工廠絕大多數(shù)員工都是年輕人,大家就用各種網(wǎng)絡(luò)段子相互鼓勵(lì)。但這依舊不夠,“生產(chǎn)型企業(yè)基本是每周單休,但在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn),大家可能會(huì)連續(xù)20天,甚至更長(zhǎng)的時(shí)間都沒(méi)法休息了?!蹦矫巷w說(shuō)。

9月份,福派正常生產(chǎn)中約20%的產(chǎn)能被用來(lái)儲(chǔ)備雙十一,但到了10月份,這一數(shù)字已經(jīng)漲到了50%。在距雙十一還有兩個(gè)星期時(shí),福派300多平的成品倉(cāng)里,終于存上了6萬(wàn)多單的存量。

這依舊讓慕孟飛感到喜憂參半:“用了這么長(zhǎng)的時(shí)間去準(zhǔn)備,但到雙十一那天一過(guò),無(wú)論是你準(zhǔn)備充足不充足,都會(huì)產(chǎn)生很多后遺癥?!眰湄洸蛔愕脑挳?dāng)天會(huì)面臨脫銷(xiāo)局面,備貨過(guò)于充足又可能會(huì)產(chǎn)生滯銷(xiāo),影響后續(xù)增長(zhǎng)。

不虧就是賺

進(jìn)入11月,福派的日常銷(xiāo)量比10月同期下降了40%左右,消費(fèi)者都在觀望,因?yàn)殡p十一的優(yōu)惠價(jià)格近在咫尺。

慕孟飛覺(jué)得雙十一當(dāng)天10萬(wàn)單的目標(biāo)并非難事,“我真正擔(dān)心的是雙十一之后,物流、售后等問(wèn)題?!?/p>

當(dāng)日達(dá)、次日達(dá),最遲3~5天。這是物流行業(yè)對(duì)外釋放的“電商時(shí)效”。但下沉市場(chǎng)并非如此,下沉市場(chǎng)的“最后兩公里”,快遞可能延期到兩三天才給消費(fèi)者派送一次,時(shí)效大打折扣。

以時(shí)效著稱的京東,從幾年前便開(kāi)始布局下沉市場(chǎng)物流。京東物流CEO王振輝表示,京東會(huì)根據(jù)距離的遠(yuǎn)近、訂單的密度來(lái)逐步擴(kuò)大相應(yīng)縣區(qū)的時(shí)效目標(biāo)。

對(duì)于福派來(lái)說(shuō),最快的京東也最貴,其次是菜鳥(niǎo),像中通、申通這樣的快遞公司的價(jià)格最便宜,“(雙十一期間)單件價(jià)格在3塊5左右,整體較平常有10%的漲幅?!?慕孟飛透露。

今年,福派整體的發(fā)貨量較去年翻了三倍,成為當(dāng)?shù)乜爝f最大的單體客戶。為了爭(zhēng)取更多的發(fā)貨量,中通和韻達(dá)兩家快遞公司主動(dòng)找到福派,希望達(dá)成雙十一戰(zhàn)略合作,優(yōu)先處理福派的快件。

和福派不一樣,三只松鼠雙十一的物流準(zhǔn)備工作早在今年4月份就已啟動(dòng)。目前三只松鼠與順豐、郵政及通達(dá)系均有合作。目前,三只松鼠以全國(guó)6大區(qū)為中心,一共90萬(wàn)平米的多個(gè)倉(cāng)為配合,以應(yīng)對(duì)2019年雙十一。加上臨時(shí)工,三只松鼠物流部門(mén)一共有13000余人。

三禾為雙十一備了600多萬(wàn)銷(xiāo)售額的貨,“整個(gè)雙十一的庫(kù)存或者物流應(yīng)該都沒(méi)什么太大的問(wèn)題,我們都是有準(zhǔn)備的,貨已經(jīng)把工廠的倉(cāng)庫(kù)都給塞滿了,就等著雙十一那天發(fā)?!眲N表示,“每年雙十一也都會(huì)面臨滯銷(xiāo)品或者退貨等問(wèn)題,公司會(huì)采取持續(xù)的促銷(xiāo),不適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的商品會(huì)在短時(shí)間內(nèi)被清倉(cāng)掉。”

成立于2004年的三禾,依靠電商平臺(tái)已經(jīng)成長(zhǎng)為浙江慈溪的明星企業(yè),光車(chē)間工人就有兩千多名,辦公大樓里也有幾百號(hào)人,“隨便抽調(diào)一個(gè)部門(mén)過(guò)來(lái),就能解決發(fā)貨問(wèn)題,這確實(shí)就是大廠的靈活性?!眲N說(shuō)。

售后環(huán)節(jié)就像多米諾骨牌,如果物流環(huán)節(jié)產(chǎn)生壓力,又將順勢(shì)傳導(dǎo)給售后客服。慕孟飛擔(dān)心,雙十一當(dāng)天如果事情比較多,反饋不夠及時(shí),動(dòng)態(tài)的應(yīng)急能力很有可能跟不上。

“對(duì)于我們這種針對(duì)下沉的小廠商來(lái)說(shuō),資金有限。如果問(wèn)題出現(xiàn),可能對(duì)我們的影響是比對(duì)大廠多得多的?!蹦矫巷w的總結(jié)集中到了“錢(qián)”上。

下沉市場(chǎng)的火熱,讓福派這樣的小商家得以出頭,以超乎想象的銷(xiāo)量倒逼其快速成長(zhǎng)。在很多能力尚未得到沉淀的過(guò)程中,匆忙地被推到了前線。

對(duì)于福派來(lái)說(shuō),所有的人力物力財(cái)力都集中在這一天。“等于投入全部家當(dāng)在做雙十一?!?慕孟飛再次強(qiáng)調(diào)了雙十一對(duì)于像福派這樣的小商家的意義。

尋求平衡成為唯一的生存之道。

卡特兔嬰童用品有限公司CEO張祥發(fā)表示,卡特兔這幾年最難的是平衡,公司要賺錢(qián),要生存;但與此同時(shí)還要讓消費(fèi)者買(mǎi)得值。聚劃算相關(guān)工作人員說(shuō),聚劃算在制造好品質(zhì)的同時(shí)也要讓商家能賺到錢(qián),這樣才能形成循環(huán)。

但多少才是賺?對(duì)于大多數(shù)商家而言,在這場(chǎng)聲量搶奪戰(zhàn)中,不虧或許就是賺。

被選中的幸運(yùn)與平衡

每個(gè)在電商平臺(tái)的小商家都有個(gè)小算盤(pán):

先鋒電器的一款取暖器需要售賣(mài)到20萬(wàn)臺(tái)以上才能達(dá)到利潤(rùn)盈虧點(diǎn);福派電動(dòng)牙刷銷(xiāo)量達(dá)到原來(lái)的4~5倍,利潤(rùn)卻只上升了2倍多;還有商家表示,有的產(chǎn)品幾乎沒(méi)有利潤(rùn)。下降的毛利需要用高銷(xiāo)售量來(lái)填補(bǔ),否則入不敷出。

在向淘寶小二匯報(bào)價(jià)格的過(guò)程中,卡特兔嬰童用品有限公司CEO張祥發(fā)會(huì)毫不猶豫否定和市場(chǎng)均價(jià)持平的報(bào)價(jià),因?yàn)樗靼准幢闶菍?50元的價(jià)格報(bào)給淘寶小二,也一樣會(huì)被否掉。

卡特兔成立于2014年,與聚劃算合作是在2015年下半年。張祥發(fā)毫不掩飾淘寶對(duì)卡特兔的絕對(duì)作用:“通過(guò)與聚劃算的合作,不僅促進(jìn)我們升級(jí)了供應(yīng)鏈,而且還幫助品牌獲取了70%的新客戶?!?/p>

“品牌、價(jià)格、渠道、爆發(fā),我們?cè)谶@四個(gè)前提下進(jìn)行選品,通過(guò)選品驅(qū)動(dòng)?!睆埾榘l(fā)表示,“整個(gè)聚劃算開(kāi)始有新的改變,我們?cè)趺礃尤シ?,去迎合,去做聚劃算,在平臺(tái)上進(jìn)行生存?!?/p>

對(duì)于小商家來(lái)說(shuō),能獲得平臺(tái)的支持太重要了,平臺(tái)是雙十一這場(chǎng)仗里數(shù)一數(shù)二的關(guān)鍵角色,無(wú)論如何都要適應(yīng)平臺(tái)的規(guī)則。

2019年3月,曾被馬云賜名“倚天劍”的聚劃算事業(yè)部與原本隸屬于淘寶事業(yè)群的“天天特賣(mài)”和“淘搶購(gòu)”合并,成立新的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),狙擊下沉市場(chǎng)。而后,“天天特賣(mài)”向外公布了大膽目標(biāo):三年改造10000家數(shù)字工廠、100家數(shù)字產(chǎn)業(yè)帶。

為了成為電動(dòng)牙刷行業(yè)中的萬(wàn)分之一,福派先與來(lái)自不同區(qū)域的商家參加了阿里的線上資料篩選,而后又與同處浙江臺(tái)州市路橋區(qū)周?chē)奈辶夜S一同參加了聚劃算的PK選款會(huì),才最終成為聚劃算合作商家。

“相比落選的商家,福派是十分幸運(yùn)的?!?慕孟飛回憶。

阿里巴巴大聚劃算事業(yè)部品牌運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理陳浩(花名云驄)坦言:“我們都知道聚劃算的坑位是有限的,不是誰(shuí)都可以上聚劃算??赡苡腥€(gè)商家或者五千個(gè)商家,都是十選一、百選一、千選一。PK選款會(huì)相當(dāng)于一個(gè)投標(biāo)的過(guò)程,品質(zhì)屬性、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、資源位上的產(chǎn)出潛力、平臺(tái)和商家之間的互動(dòng)都是阿里需要考慮的因素?!?/p>

“阿里會(huì)對(duì)生產(chǎn)力進(jìn)行評(píng)估,比如地區(qū)是不是產(chǎn)業(yè)聚集帶,工廠的固定資產(chǎn)等?!钡诮徊阶穯?wèn)下,慕孟飛也不能拿出具體的評(píng)估指標(biāo),只稱“阿里有一套自己的考核標(biāo)準(zhǔn)”。

一名參與過(guò)PK大會(huì)的商家告訴《中國(guó)企業(yè)家》,聚劃算在選擇品牌和工廠時(shí)實(shí)際上是在尋找“爆款”,在銷(xiāo)售價(jià)格方面,相對(duì)其他電商平臺(tái),這款產(chǎn)品要有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)商家和平臺(tái)雙方讓利,把下沉市場(chǎng)的人群拉回阿里。

QuestMobile 2019年秋季廣告洞察報(bào)告顯示,從2019年前三季度傳統(tǒng)廣告投放分布看,“價(jià)格敏感型”廣告更易獲得下沉用戶的注意,其定義為包含“打折”、“便宜”、“折扣”等關(guān)鍵詞的廣告。慕孟飛認(rèn)為,對(duì)于下沉市場(chǎng)的人群來(lái)說(shuō),性價(jià)比的確關(guān)鍵。

一位在阿里和拼多多平臺(tái)都有商品售賣(mài)的品牌創(chuàng)始人告訴《中國(guó)企業(yè)家》,阿里給到的價(jià)格是在市價(jià)基礎(chǔ)上打五折,“(如果)不可能做到,只能舍棄這個(gè)平臺(tái)可能給到的資源傾斜?!?/p>

這名品牌創(chuàng)始人還介紹,拼多多平臺(tái)更為野蠻生長(zhǎng),雖然也有一些爆品計(jì)劃,但大多數(shù)情況下平臺(tái)會(huì)讓品牌相互競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)在資源傾斜上,都是能帶來(lái)更低價(jià)格的頭部商家才是重點(diǎn)扶持對(duì)象。這也是雙十一到來(lái)之際,阿里方認(rèn)為聚劃算具有優(yōu)勢(shì)的原因。

阿里巴巴營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)總經(jīng)理家洛表示:“下沉市場(chǎng)用戶并不代表他們只喜歡便宜的商品,一些好的優(yōu)質(zhì)品牌供給、只在我們平臺(tái)才出現(xiàn)的品牌供給,反而能更好地影響下沉市場(chǎng)用戶。我們要利用好這點(diǎn),并讓用戶在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中很簡(jiǎn)單,而聚劃算已經(jīng)幫他們做好了貨品甄選,雙十一期間能起到很大的促進(jìn)轉(zhuǎn)化的作用。”

在這段由下沉市場(chǎng)帶來(lái)的機(jī)遇期里,沒(méi)能走到盡頭的廠家還大有人在。

在電商平臺(tái)的不斷宣導(dǎo)下,與先鋒電器、福派牙刷一樣,很多廠家同樣嘗試了自營(yíng)品牌、自產(chǎn)自銷(xiāo)模式,但幾個(gè)月后廠家們發(fā)現(xiàn)這種模式還比不上原來(lái)OEM(代工)時(shí)的利潤(rùn)。于是,商家們又紛紛回到代工狀態(tài)。

對(duì)于走出來(lái)的鳳毛麟角,極速陡增的銷(xiāo)售額讓這些幸運(yùn)兒們相信,他們也許能夠成為另一個(gè)版本的國(guó)貨領(lǐng)導(dǎo)品牌,如同“飛科”之于剃須刀。

共生與逃離

今年,拼多多迎戰(zhàn)雙十一的策略是拉長(zhǎng)戰(zhàn)線,從11月1日到11月13日都有折扣。因此,每天三禾在拼多多上的銷(xiāo)售量都是平日的2~3倍。與此同時(shí),雙十一當(dāng)天,三禾在阿里平臺(tái)也迎來(lái)了爆發(fā)。

雙十一的銷(xiāo)售數(shù)字再次加強(qiáng)了慕孟飛對(duì)于下沉市場(chǎng)的信心,“有流量才有銷(xiāo)售?!彼踔劣X(jué)得未來(lái)下沉市場(chǎng)的潛力會(huì)超過(guò)一二線城市。

阿里巴巴2020財(cái)年第一季度報(bào)告顯示,淘寶新增用戶中有超過(guò)70%來(lái)自于三四五線城市和鄉(xiāng)村等下沉市場(chǎng)。在2019財(cái)年(2018年4月~2019年3月)的報(bào)告中,這一比例更高達(dá)77%。

小家電制造商安家樂(lè)公司老板邵增民,在被問(wèn)到最期待從阿里獲得什么時(shí),也脫口而出:“流量!越多越好?!?/p>

阿里擁有的流量就像黑洞一樣,將小商家們緊緊吸入其中。

“阿里雙十一的付費(fèi)點(diǎn)擊已經(jīng)漲到5塊一個(gè),一個(gè)展位我們會(huì)花50萬(wàn),如果做不到200萬(wàn)的銷(xiāo)售額,對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是戰(zhàn)略性虧損?!蹦称放茝V告投放負(fù)責(zé)人向《中國(guó)企業(yè)家》透露。

即使如此,商家們還是會(huì)選擇入局。在拼多多平臺(tái)上,沒(méi)有平臺(tái)扶持時(shí),商家需要逐步試驗(yàn)入口轉(zhuǎn)化率。每個(gè)月花費(fèi)幾十萬(wàn)試水平臺(tái)入口合作后,一位商家得出結(jié)論:首頁(yè)焦點(diǎn)圖Banner流量最大,但轉(zhuǎn)化率最差?!懊霘ⅰ?、“百億補(bǔ)貼”的入口效果是最好的。

“我們一直這樣理解——不管是聚劃算的流量還是淘搶購(gòu)的流量,都是要錢(qián)買(mǎi)過(guò)來(lái)的,不能把它浪費(fèi)掉?!笨ㄌ赝孟嚓P(guān)員工總結(jié)。

但這樣的形式讓慕孟飛很擔(dān)心:“在雙十一大促期間,頭部品牌的搜索流量增長(zhǎng)幅度比小廠會(huì)大很多,而且基于品牌溢價(jià),頭部商家的讓利空間也更高,因此頭部品牌很可能與下沉商家共分下沉市場(chǎng)的蛋糕?!?/p>

“如果是國(guó)產(chǎn)品牌或者品牌知名度、影響力不是特別強(qiáng)的話,在阿里體系賣(mài),可能沒(méi)有機(jī)會(huì)吃到蛋糕,因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力度最大,而且它的流量池雖大但都是給流量扶持的。品牌影響力不行、資金實(shí)力欠佳的話,就沒(méi)那么多資金在天貓里競(jìng)爭(zhēng)?!蓖瑯雨P(guān)注下沉市場(chǎng)人士也表達(dá)了相近的觀點(diǎn)。

劉燦則沒(méi)那么緊張,他認(rèn)為,一個(gè)下沉市場(chǎng)的商家,在拼多多上的競(jìng)爭(zhēng)可能都是來(lái)自于下沉市場(chǎng),但在淘寶、天貓上,競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)來(lái)自大品牌。這是平臺(tái)已有屬性決定。但這樣的情況也有好處:品牌如果不只想針對(duì)下沉市場(chǎng),當(dāng)然是阿里更有優(yōu)勢(shì)。

九陽(yáng)電商總監(jiān)劉賽男此前給出的數(shù)據(jù)是,2019年九陽(yáng)的新增用戶中,有85%來(lái)自于下沉市場(chǎng)。徐楠對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》說(shuō)到,真正下沉市場(chǎng)用戶增加最多的渠道還是拼多多,但淘寶直播吸引的人群閾值更廣,目前淘寶直播每天也能帶來(lái)上千粉絲的增量。

在下沉市場(chǎng)的這場(chǎng)爭(zhēng)奪中,商家的某項(xiàng)產(chǎn)品常常面臨平臺(tái)抉擇問(wèn)題。有的商家開(kāi)始反思:“我們和某個(gè)平臺(tái)簽了戰(zhàn)略合作協(xié)議,平臺(tái)更多地傾斜于品牌,品牌按理來(lái)說(shuō)也應(yīng)該對(duì)這個(gè)平臺(tái)提供更多的支持。是我們商家沒(méi)有做好準(zhǔn)備,應(yīng)該為不同的平臺(tái)提供有差別的針對(duì)性商品。”

有的商家則繪制了未來(lái)期待:“我們現(xiàn)在離不開(kāi)能給我?guī)?lái)爆款的平臺(tái)。但是作為商家,我當(dāng)然是希望在所有平臺(tái)上能夠都有銷(xiāo)售渠道?!?/p>

雙十一的比拼尚未結(jié)束。

截止到11日14點(diǎn)21分27秒,天貓成交額破2000億元;京東同時(shí)公布了累計(jì)1794億元的喜訊。而在這些數(shù)字狂歡的背后,是游離在大平臺(tái)流量和自身生存的小商家們,持續(xù)地尋找平衡以及期待破局。

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