文/富途研究
作者/leeyang
持續(xù)時(shí)間近20天的疫情使得公共防治措施不斷出臺(tái)，小型超市零售商沒(méi)有足夠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，蔬菜水果很快賣完，而大型超市由于存在強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，持續(xù)保證貨源，市場(chǎng)對(duì)第一季度的業(yè)績(jī)也非常有信心，近期股價(jià)持續(xù)走高。
不僅如此，從居民做好疫情防護(hù)角度看，目前居民擔(dān)心去商超購(gòu)物存在人擠人的現(xiàn)象會(huì)使得感染概率增加，開(kāi)始進(jìn)行網(wǎng)上下單買菜，甚至有市場(chǎng)評(píng)論人士斷言未來(lái)零售大格局將翻天覆地的變化。
2003年的非典催生了網(wǎng)購(gòu)的興起，這次危機(jī)是否將催生零售商超發(fā)生革命性的變化呢？
一、紅海行業(yè)，藍(lán)海公司零售業(yè)主要賺取流通中的差價(jià)，比如一瓶水，就賺個(gè)進(jìn)貨價(jià)和賣出價(jià)之間價(jià)格差，因此毛利率并不高，通常是需要賣出足夠的數(shù)量，「以量取勝」。
可人流量較大的地區(qū)，往往租金高，同時(shí)需要雇人來(lái)干活，零售業(yè)因此承擔(dān)著高昂的人工成本和租金，自然凈利潤(rùn)率就很低，一旦面臨更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，微薄的利潤(rùn)將被迅速?zèng)_擊，如2018年永輝超市大舉開(kāi)展創(chuàng)新業(yè)務(wù)卻折戟沉沙后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率快速跳水。
因此，即使如巴菲特這樣的投資大師也對(duì)零售業(yè)的投資深感忌憚，他曾感慨：「零售業(yè)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)十分殘酷的行業(yè)?！?/p>
不過(guò)，這樣一個(gè)紅海的行業(yè)，也通常可以通過(guò)業(yè)態(tài)的創(chuàng)新使得消費(fèi)者源源不斷的涌入，比如早年的沃爾瑪通過(guò)山姆會(huì)員店，以及好市多的會(huì)員制度創(chuàng)新，亦成就了新的零售業(yè)巨頭，行業(yè)雖是激烈的紅海競(jìng)爭(zhēng)，可不斷的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，也能誕生藍(lán)海公司，與巴菲特相反的是，他的小伙伴，同樣是投資大師的查理芒格則堅(jiān)定持有好市多。
有趣的是，本次疫情出現(xiàn)前，國(guó)內(nèi)由于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的牢固而誕生的各類買菜app，比如美團(tuán)買菜、叮咚買菜、永輝生活、樸樸等新的生鮮電商，也在本次疫情中為居民日常生活保駕護(hù)航提供了很好的方式。
在危機(jī)中展先自己獨(dú)到之處的線上生鮮商超，能否就此打開(kāi)一扇窗，沖擊線下零售商超的蛋糕并能夠持續(xù)維持？
二、線上商超能顛覆傳統(tǒng)商超嗎互聯(lián)網(wǎng)的打法之一在于早期通過(guò)大量?jī)?yōu)惠券吸引客流，后期通過(guò)一系列的運(yùn)營(yíng)手段穩(wěn)住客流，而本次互聯(lián)網(wǎng)的打法亦如此，在地推階段，地推人員就以現(xiàn)場(chǎng)注冊(cè)下單送禮吸引新客，注冊(cè)完成后尚有一系列的優(yōu)惠券吸引持續(xù)在app上進(jìn)行購(gòu)物，隨著多次購(gòu)物后，消費(fèi)者明白該購(gòu)物方式的便捷性，則會(huì)逐步產(chǎn)生依賴，進(jìn)而在app上持續(xù)交易。
然而，作為零售商超需要面對(duì)的是，生鮮是毛利率極低的產(chǎn)品，以生鮮業(yè)的王者永輝超市來(lái)說(shuō)，其生鮮的毛利率僅15%左右，而線上零售商從挑揀到配送則依賴大量的人工費(fèi)用，一直進(jìn)行大量?jī)?yōu)惠顯然難度較高。
即使是高頻如麥當(dāng)勞、肯德基等商家，也開(kāi)始將app當(dāng)場(chǎng)流量入口，在主要頁(yè)面搭售毛利率相對(duì)較高的日用品，線上零售商超如果客單價(jià)不夠高，將盈利困難。
目前線上零售商超「有望」實(shí)現(xiàn)盈利的是大潤(rùn)發(fā)的淘鮮達(dá)，2018年底，大潤(rùn)發(fā)所有門(mén)店完成上線淘鮮達(dá)，推進(jìn)一小時(shí)配送到家模式。2019年6月，門(mén)店日均單量已達(dá)700單，6.18大促期間，店日均訂單已突破1000單，盈利的概率在逐步加大。
而作為老牌商超王者的沃爾瑪則借助其自身強(qiáng)大的商品庫(kù)存分銷能力，開(kāi)展的線上購(gòu)物也是采用高客單價(jià)的模式，目前盈利情況并不明晰。
可知，當(dāng)前的線上零售商超，尤其是仍處于互聯(lián)網(wǎng)打法的公司大部分是處于虧損階段，不過(guò)其現(xiàn)金流情況比較好，預(yù)計(jì)仍然可以持續(xù)經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間，可未來(lái)的發(fā)展方向?yàn)閷ⅰ笆杖朕D(zhuǎn)換為利潤(rùn)”，那么：1、提高免配送費(fèi)起點(diǎn)；2、減少優(yōu)惠券；3、搭售更多高毛利產(chǎn)品；將是線上零售商超的主要方向。
隨著人工成本的提升，未來(lái)送菜上門(mén)的人工成本并不低，并非適用于所有的客戶群，這將擠出大部分購(gòu)買力不夠強(qiáng)的客戶，同時(shí)，考慮到生鮮電商同樣需要較高的租金成本和人力成本，商品周轉(zhuǎn)率需要足夠高，只有滿足：高城市密度+高消費(fèi)能力，才能有線上零售商較好的生存土壤，而不支持這些應(yīng)用場(chǎng)景的大部分區(qū)域，則仍將由傳統(tǒng)商超統(tǒng)治。
根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)，截止2017年，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品中73%是通過(guò)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)完成的，超市渠道只占到22%的市場(chǎng)份額。發(fā)達(dá)國(guó)家的生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要通過(guò)連鎖超市和食品商店流通，其中日本通過(guò)超市銷售的農(nóng)產(chǎn)品達(dá)到70%，超市化是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展的必然趨勢(shì)，我國(guó)超市渠道在生鮮品銷售中的占比還有很大提升空間。
傳統(tǒng)商超并非完全喪失生存土壤，由于本次疫情與吃野味、活禽屠宰關(guān)系較大，預(yù)計(jì)疫情結(jié)束后，各個(gè)城市將顯著的促進(jìn)「農(nóng)改超」的進(jìn)度，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)所占市場(chǎng)份額逐步縮小，超市則打開(kāi)新的市場(chǎng)空間。
小結(jié)本次疫情逐步退散后，預(yù)計(jì)線上生鮮商超會(huì)牢牢把握這次機(jī)會(huì)進(jìn)行出擊，由于疫情因素導(dǎo)致資本圈更關(guān)注線上生鮮商超，融資端相對(duì)更容易，因此，從中期情況來(lái)看，未來(lái)會(huì)影響更多消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。
不過(guò)，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的周期來(lái)看，消費(fèi)者將更關(guān)注購(gòu)物的性價(jià)比，同時(shí)線上商超也會(huì)關(guān)注運(yùn)營(yíng)效率，未來(lái)的線上零售商超將更多的集中在人口密度大且消費(fèi)能力強(qiáng)的區(qū)域，并將侵占這些片區(qū)傳統(tǒng)商超的生存空間，其他不支持「高城市密度+高消費(fèi)能力」的區(qū)域則更多是傳統(tǒng)線下商超占據(jù)，本次疫情后，更多出讓市場(chǎng)份額的則將是「?jìng)鹘y(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)」。
編輯/Sylvie
風(fēng)險(xiǎn)提示：上文所示之作者或者嘉賓的觀點(diǎn)，都有其特定立場(chǎng)，投資決策需建立在獨(dú)立思考之上。富途將竭力但卻不能保證以上內(nèi)容之準(zhǔn)確和可靠，亦不會(huì)承擔(dān)因任何不準(zhǔn)確或遺漏而引起的任何損失或損害。
