2003年，硅谷工程師艾伯哈德和塔本寧創(chuàng)立電動(dòng)汽車制造公司，為致敬交流電發(fā)明者尼古拉·特斯拉，公司取名為特斯拉（Tesla Motors）。2004年，硅谷新貴馬斯克在特斯拉A輪融資中領(lǐng)投650萬美元，成為特斯拉最大股東和董事長(zhǎng)，并在2006年8月提出貫穿特斯拉發(fā)展的路線圖“Master Plan”，即“三步走”戰(zhàn)略：
打造一臺(tái)昂貴、小眾的跑車（Roadster）；用掙到的錢，打造一臺(tái)更便宜、銷量中等的車（Model S/X）；用掙到的錢，打造一臺(tái)更具經(jīng)濟(jì)性的暢銷車型（Model 3）；在做到上述各項(xiàng)的同時(shí)，還提供零排放發(fā)電選項(xiàng)。2003-2008年：Roadster艱難誕生特斯拉以高端小眾電動(dòng)跑車切入汽車行業(yè)。汽車是典型的技術(shù)密集與資本密集型行業(yè)，也是初創(chuàng)企業(yè)存活幾率最低的行業(yè)之一。無論生產(chǎn)制造工藝、供應(yīng)鏈管理或是企業(yè)品牌，特斯拉初期都無法比擬有著幾十年甚至上百年積淀的傳統(tǒng)車企。況且在當(dāng)時(shí)高達(dá)$1000/KWh的電池成本與產(chǎn)業(yè)鏈配套尚不成熟的客觀環(huán)境下，不論造一輛跑車還是經(jīng)濟(jì)實(shí)用型轎車的成本都相當(dāng)昂貴。特斯拉的思路非常清楚：既然第一款車注定虧錢，不如先針對(duì)高收入群體推出高端電動(dòng)跑車，高舉高打，徹底顛覆人們對(duì)于電動(dòng)車?yán)m(xù)航里程短、性能差的認(rèn)知。
2006年7月特斯拉正式推出Roadster跑車，Roadster為特斯拉與英國蓮花汽車共同打造，起步售價(jià)9.8萬美元，該款超跑百公里加速度約3.7秒，最高續(xù)航達(dá)到約400公里，起步階段的推背感甚至超越法拉利等傳統(tǒng)跑車。作為第一款采用鋰電池技術(shù)的超跑，Roadster一經(jīng)推出便受到諸多好萊塢明星和硅谷高管等社會(huì)名流青睞。
然而，受制于供應(yīng)鏈和核心零部件技術(shù)瓶頸，Roadster生產(chǎn)成本失控、量產(chǎn)艱難。當(dāng)時(shí)在CEO艾伯哈德的領(lǐng)導(dǎo)下，特斯拉團(tuán)隊(duì)過于注重技術(shù)研發(fā)和性能提升，忽視了生產(chǎn)安排和產(chǎn)品管控，大大拖延了成品進(jìn)度。2007年6月，距離Roadster正式投產(chǎn)只剩2個(gè)月時(shí)，特斯拉依然沒有完成核心零部件兩檔變速箱的研制。此外，由于供應(yīng)鏈采購缺乏規(guī)模效應(yīng)，最初50輛Roadster的研制成本從平均6.5萬美元上漲超過10萬美元，1000名預(yù)定用戶中有30多名因?yàn)榻桓堆悠诙∠唵巍?/p>
創(chuàng)始人出走、高層動(dòng)蕩，馬斯克出任CEO力挽狂瀾。因?yàn)楣芾硎д`和費(fèi)用失控，2007年8月創(chuàng)始人艾伯哈德被罷免了CEO職務(wù)，最后由馬斯克親自擔(dān)任。為實(shí)現(xiàn)Roadster正常上市，特斯拉團(tuán)隊(duì)決定優(yōu)化一檔變速箱來替代研發(fā)全新的二檔變速箱，并開始削減不必要的開支。2008年2月，第一輛Roadster終于正式交付。
因?yàn)楫a(chǎn)品定位和受眾的局限性，Roadster所帶來的經(jīng)濟(jì)效益有限。從2008年2月上市到2012年停產(chǎn)，Roadster銷往30多個(gè)國家，全球銷量約2450輛。按照9.8萬美元售價(jià)計(jì)算，特斯拉也僅通過Roadster回籠現(xiàn)金流2.4億美元，對(duì)于第二代車型Model S的研發(fā)和生產(chǎn)來說杯水車薪。2008年年末，金融危機(jī)令特斯拉的財(cái)務(wù)狀況雪上加霜，特斯拉處于破產(chǎn)邊緣。
2009-2015年：絕處逢生，打造爆款化解危機(jī)，成功上市奔馳和豐田的戰(zhàn)略投資使特斯拉獲得資金與品牌雙重背書。2009年1月底特律車展之后，戴姆勒向特斯拉訂購了4000顆電池組用于奔馳A-Class車輛測(cè)試，并且以5000萬美元取得了特斯拉10%的股份，形成了合作伙伴關(guān)系。2010年5月特斯拉獲得豐田5000萬美元投資，取得3%股份。與兩家傳統(tǒng)車企巨頭的戰(zhàn)略合作不僅解決了特斯拉資金方面的燃眉之急，更讓特斯拉快速學(xué)習(xí)到生產(chǎn)、管理經(jīng)驗(yàn)和模式的know-how。此外，特斯拉還以4200萬美元低價(jià)收購原豐田與通用合資、年產(chǎn)能50萬輛的工廠NUMMI，為大規(guī)模量產(chǎn)打下基礎(chǔ)。
美國政府大力支持，特斯拉現(xiàn)金流危機(jī)暫緩并成功上市。2008年金融危機(jī)后，為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，美國國會(huì)出臺(tái)一系列政策幫扶各行各業(yè)，其中包括美國能源部的250億美元先進(jìn)技術(shù)汽車制造貸款項(xiàng)目，通過補(bǔ)貼和低息貸款支持當(dāng)?shù)叵冗M(jìn)汽車技術(shù)和零部件研發(fā)。2009年6月，特斯拉成功獲得4.65億美元貸款。在加州零排放（ZEV）政策背景下，特斯拉車主還可以獲得最多7500美元聯(lián)邦稅務(wù)抵免（2019年降至3750美元）。2010年6月特斯拉成功于納斯達(dá)克上市，共募集資金2.26億美元，這也是繼1956年福特汽車上市以后第一家美國汽車企業(yè)成功上市。
2. 四年磨一劍，Model S成為爆款
Model S定位中大型豪華轎車，是特斯拉第一款真正意義上的量產(chǎn)車型，于2012年6月正式交付，當(dāng)時(shí)共推出三款，配備電池40kWh、60kWh、85kWh，售價(jià)5.74萬美元-8.74萬美元，對(duì)應(yīng)百公里加速度最快達(dá)4.4秒，續(xù)航里程最高可達(dá)483公里。Model S首次引入了17寸中控觸摸屏，集成車輛信息查詢、導(dǎo)航、音樂等多種功能，同時(shí)配備4GLTE無線網(wǎng)絡(luò)使車主可以免費(fèi)享受系統(tǒng)OTA空中升級(jí)服務(wù),例如2014年推出的Autopilot自動(dòng)輔助駕駛功能。2019年1月，Model S不再提供電池75kWh選項(xiàng)，目前僅剩100D與P100D兩款。
作為首款高端電動(dòng)車，ModelS一經(jīng)推出便大受好評(píng)。2012年年末，Model S預(yù)定量從推出時(shí)的520輛上升至15000輛。2013年Model S在美國中大型豪華轎車市場(chǎng)的市占率超過奔馳S系、寶馬7系等老牌豪車品牌，排名第一。2015年第四季度Model S銷量一度達(dá)到17192輛，目前全球銷量超過26萬輛。Model S曾榮獲著名汽車雜志《Motor Trend》“2013年度車型”、時(shí)代雜志“2012年25項(xiàng)最佳發(fā)明之一”、美國權(quán)威消費(fèi)者測(cè)評(píng)《Consumer Reports》“2017年度10款車主最滿意車型之首”等榮譽(yù)。
務(wù)實(shí)、注重長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和成本管控，特斯拉盈利性和生產(chǎn)效率大幅上升。隨著Model S交付，特斯拉收入成倍增長(zhǎng)，也于2013年第一季度扭虧為盈凈利潤(rùn)1125萬美元，并且同年成為第一個(gè)還清能源部低息貸款的汽車制造公司。此外，為了ModelS生產(chǎn)和Model X項(xiàng)目推進(jìn)，除了改造加州Fremont工廠外，2014年7月特斯拉與松下達(dá)成合作協(xié)議，在美國內(nèi)達(dá)華州投資超50億美元建造超級(jí)工廠Gigafactory1，以應(yīng)對(duì)未來5-10年生產(chǎn)計(jì)劃。
超級(jí)工廠Gigafactory1主要負(fù)責(zé)特斯拉所有動(dòng)力系統(tǒng)，包括Model系列車型配套鋰電池、太陽能蓄電池Powerwall和Powerback，以滿足2020年50萬輛特斯拉汽車配套的35GWh動(dòng)力電池年產(chǎn)能。松下負(fù)責(zé)生產(chǎn)制造，特斯拉負(fù)責(zé)電池組裝和進(jìn)一步加工。目前，Gigafactory1每天生產(chǎn)約350萬個(gè)2170動(dòng)力電池。
2015年第三季度，搭載鷹翼門豪華SUV Model X正式交付。相較Model S，Model X在性能上并沒有太多的創(chuàng)新，兩者的用戶定位與價(jià)格也相仿，均屬“Master Plan”第二階段計(jì)劃。Model X主要為滿足需求更大的豪華SUV市場(chǎng)，并豐富產(chǎn)品線。較ModelS銷量呈穩(wěn)定趨勢(shì)，ModelX依舊保持增長(zhǎng)，目前全球總銷量超12萬輛，在美國大中型豪華SUV市場(chǎng)占有率與奔馳GLE、寶馬X5等競(jìng)品接近。
同時(shí)特斯拉進(jìn)行了一系列行業(yè)垂直整合，除Gigafactory 1外，還在全球范圍大量修建超級(jí)快充Supercharger和目的地充電樁Destination Charger，并在全球范圍內(nèi)增加門店展區(qū)和服務(wù)中心的數(shù)量。
2016年至今：走向大規(guī)模量產(chǎn)中型轎車是規(guī)模最大最具性價(jià)比的細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)汽車軸距、車長(zhǎng)、價(jià)格和功能，汽車市場(chǎng)可以分成微型、小型、緊湊型、中型、中大型和大型這六大細(xì)分市場(chǎng)。而汽車價(jià)格每下降5000美元，潛在買家數(shù)量便會(huì)翻倍的行業(yè)定律決定了中型市場(chǎng)在所有細(xì)分市場(chǎng)中的重要性。對(duì)于特斯拉而言，中型汽車不僅是第三階段發(fā)展目標(biāo)的關(guān)鍵，更決定了特斯拉能否真正成為一家主流車企，戰(zhàn)略意義重大。
Model 3繼Model S后，成為特斯拉成功開拓市場(chǎng)的標(biāo)志性產(chǎn)品。Model 3于2016年3月公布、2017年年底交付，標(biāo)準(zhǔn)版起步價(jià)3.5萬美元、續(xù)航里程354公里，極具性價(jià)比。隨著產(chǎn)能爬坡，Model 3在美國的銷量超越同類型的寶馬5系、奔馳E級(jí)、奧迪A6等傳統(tǒng)豪華燃油車型，2019年全美銷量超過16萬輛，成為2019年美國中型豪華轎車市場(chǎng)冠軍。
Model 3的大獲成功，令特斯拉的營(yíng)收更上臺(tái)階。2018年全年特斯拉收入達(dá)214.6億美元，凈利潤(rùn)從2017年虧損19.6億美元縮窄至虧損9.8億美元；2019年前三季度收入達(dá)171.9億美元，凈利潤(rùn)小幅降至9.7億美元。分項(xiàng)目來看，2018年全年汽車銷售收入達(dá)176.3億美元，占整體營(yíng)收的82.2%，是特斯拉的主要收入來源。分國家和地區(qū)來看，美國依然是特斯拉的主要市場(chǎng)，占比近70%，中國大陸市場(chǎng)占比達(dá)到8.4%。
國產(chǎn)Model 3以低價(jià)策略攪動(dòng)內(nèi)地新能源汽車市場(chǎng)。作為國際化的重要戰(zhàn)略之一，特斯拉高度重視內(nèi)地新能源汽車市場(chǎng)，并于上海自建超級(jí)工廠，由于國內(nèi)人工費(fèi)用、固定資產(chǎn)費(fèi)用較低，且上海市政府以貸款優(yōu)惠政策吸引，特斯拉上海工廠的資本開支較美國工廠低65%。國產(chǎn)特斯拉將降價(jià)切入中高端市場(chǎng)，入門級(jí)Model 3價(jià)格低于30萬元，并于2019年底完成首批員工交付。此次調(diào)價(jià)由三方面組成，第一方面，1月3日特斯拉官方宣布準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版從35.58萬元下調(diào)至32.38萬元，降價(jià)幅度高達(dá)3.2萬元。第二方面，于2019年12月6月入選第11批《新能源汽車推廣應(yīng)用推薦車型目錄》，享受補(bǔ)貼24,750元/每輛。第三方面，于12月27日入選第29批《免征車輛購置稅的新能源汽車車型目錄》，享受購置稅減免。三方面因素促成Model3入門價(jià)格從35.58萬元下降至29.9萬元，對(duì)比2019年4月進(jìn)口版本，降價(jià)幅度高達(dá)38.8%。
Model3可能對(duì)中國中高端傳統(tǒng)汽車以及新能源汽車市場(chǎng)造成巨大沖擊。從傳統(tǒng)汽車市場(chǎng)來看，2019年1-11月中國傳統(tǒng)中高端汽車（28-42萬元區(qū)間）銷量為136.1萬輛，占傳統(tǒng)汽車銷量5.9%，主要以奧迪A4L、奔馳C系、別克GL8、寶馬3系等ABB車系為主。從新能源汽車市場(chǎng)來看，2019年1-11月銷量為104.3輛，其中純電動(dòng)汽車銷量為83.2萬輛，主要以中低端車型為主，因此Model 3競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)主要為比亞迪唐、蔚來ES6等。目前，特斯拉上海工廠產(chǎn)能為15萬輛/年，預(yù)計(jì)2020年Model 3將占中國新能源汽車市場(chǎng)12%以上份額。
為實(shí)現(xiàn)向可持續(xù)能源轉(zhuǎn)型，特斯拉加速從電力生產(chǎn)到能源存儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)男履茉串a(chǎn)業(yè)鏈布局，包括在全球主要市場(chǎng)建造工廠、儲(chǔ)能網(wǎng)絡(luò)和充電網(wǎng)絡(luò)。制造工廠方面，出于降低關(guān)稅影響以致降低生產(chǎn)成本來提高產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的考慮，同時(shí)也為長(zhǎng)期市場(chǎng)戰(zhàn)略鋪墊，特斯拉在荷蘭建造Tilburg組裝工廠，為歐洲客戶組裝檢測(cè)Model S/X；在上海投建Gigafactory 3，為中國與亞洲客戶生產(chǎn)制造Model 3/Y。
儲(chǔ)能方面，利用太陽能發(fā)電覆蓋家庭儲(chǔ)能和大型光伏儲(chǔ)能系統(tǒng)。家庭儲(chǔ)能產(chǎn)品為Powerwall電池和太陽能屋頂Solar Roof，Solar Roof白天收集太陽能并轉(zhuǎn)化為電能儲(chǔ)存于Powerwall內(nèi)，Powerwall可以在家庭有用電需求時(shí)再進(jìn)行放電，形成“存儲(chǔ)-充放”的有機(jī)循環(huán)。大型儲(chǔ)能系統(tǒng)產(chǎn)品為Powerpack，主要針對(duì)商用和工業(yè)能源存儲(chǔ)利用。為更好深入儲(chǔ)能領(lǐng)域，除在Gigafactory 1生產(chǎn)Powerwall和Powerpack電池外，特斯拉于2016年11月以2.6億美元收購光伏公司SolarCity22%股權(quán)，并在紐約州水牛城建造Gigafactory 2生產(chǎn)太陽能面板。
充電網(wǎng)絡(luò)方面，特斯拉的主要產(chǎn)品為超級(jí)快充SuperCharger、目的地充電Destination Charging和家庭充電。家庭充電即上述利用太陽能+儲(chǔ)能進(jìn)行汽車充電，充滿耗時(shí)約10-14小時(shí)。超級(jí)快充針對(duì)公里沿線，第三代超級(jí)快充充電功率最高可達(dá)250kW，Model 3長(zhǎng)續(xù)航版在峰值功率環(huán)境中，5分鐘所充電量可行駛約120公里，較第二代充電時(shí)間降低50%。目的地充電針對(duì)停車場(chǎng)、商場(chǎng)等地，充電速度與家庭充電相同。目前，特斯拉全球擁有超過12000個(gè)超級(jí)充電樁和21000個(gè)目的地充電樁。
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