文丨Amy Ma
如今，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)到11.4億。2019年中國人平均每天在手機上花費5個小時。
這5個小時是如何分配的？
“2015年，通訊與社交占用了45%的時間，一半的時間是在即時通訊與社交方面，22%的時間是在音視頻領(lǐng)域；2019年，發(fā)生了翻天覆地的變化，我們在音頻上花的時間是49%，在通訊和社交上花的時間則是19%。”吳曉波在跨年演講中談及目前的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟。
的確，品牌的目標(biāo)用戶同時也是數(shù)字經(jīng)濟時代的消費者。這些用戶有可能在購物，也有可能在看視頻、刷直播等。而電話、短信、郵件等傳統(tǒng)的觸達(dá)方式，無法有效觸達(dá)那些正在用優(yōu)酷視頻刷劇、用淘寶刷直播、用支付寶收集能量等的用戶。
而且，伴隨著流量紅利的消失，獲客成本也愈加攀升。按照吳曉波的數(shù)據(jù)2016年淘寶獲得一個新增用戶需要166元，而到了2019年則需要花費536元，翻了3倍之多。
從線下走到線上的良品鋪子也深刻體會到了消費者的變化與獲客的日益艱難。良品鋪子CEO楊銀芬在接受Morketing采訪時坦言，“近幾年，實體門店遇到了一些挑戰(zhàn)，其中核心挑戰(zhàn)就是獲客難、轉(zhuǎn)化難、復(fù)購難?！?/p>
ONE商業(yè)世界以消費者運營為中心
“無論線上還是線下，我們都走在一個共同的世界中，‘ONE’商業(yè)世界。我們服務(wù)的是一群共同用戶，只不過這些用戶有時在線上，有時又在實體店中。今天已經(jīng)形成高度共識，無需再討論線上線下、傳統(tǒng)不傳統(tǒng)了，而只有數(shù)字化之分。”阿里巴巴集團董事局主席兼首席執(zhí)行官張勇曾在ONE商業(yè)大會現(xiàn)場分享道。
事實上，互聯(lián)網(wǎng)時代之前的消費者“消極被動、孤立分散、‘孤陋寡聞’”，而如今被互聯(lián)網(wǎng)賦能的消費者則是“積極主動、見多識廣、相互聯(lián)系”。企業(yè)與消費者的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了根本性變化。
在數(shù)字經(jīng)濟時代，消費者可以隨時隨地、隨心所欲地獲得產(chǎn)品和服務(wù)，這為企業(yè)帶來了全新增長機會。以消費者為中心的數(shù)字化運營，已經(jīng)成為所有企業(yè)的共識。
很多企業(yè)認(rèn)識到，消費者資產(chǎn)變得愈加重要，甚至成為新時代企業(yè)增長動力的核心要素之一 。企業(yè)需要從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費者運營為中心，所有品牌商也由此都需要轉(zhuǎn)型為客戶運營商。
企業(yè)能在多大程度上實現(xiàn)對全域會員的數(shù)字化運營，持續(xù)提升多端跨場景的全域獲客、全域洞察和服務(wù)能力，不斷改善消費者體驗，企業(yè)就將在多大程度上掌握競爭的主導(dǎo)權(quán)。
阿里巴巴集團董事局主席兼首席執(zhí)行官張勇
“當(dāng)我們真正能夠把運營模式從品牌為中心、商品為中心，轉(zhuǎn)向以消費者為中心的時候，我們對客戶和用戶、及用戶增長的理解，也會變得多種多樣?！睆堄逻M一步指出。
隨著全面融入到無線互聯(lián)網(wǎng)時代，每個用戶都已經(jīng)被數(shù)字化，每個用戶都一直在線。在這個前提下，把消費者變成客戶的手段，變得前所未有的豐富。
張勇舉例加以說明，“僅以線下商場和門店為例，今天所有數(shù)字化支付都不是check out，而是digital customers（數(shù)字化顧客）的check in，是通過數(shù)字化支付或解鎖每一筆交易，進而對客戶進行數(shù)字化運營、數(shù)字化互動的開始。”
全域獲客成企業(yè)增長新空間
從阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)一年多的實踐來看，數(shù)智化帶來新的增長空間，帶來了“新客、新品、新城、新場景”。
在新客方面，品牌商基于消費者資產(chǎn)分層、精細(xì)化運營，推動線上線下跨渠道、跨端會員打通，實現(xiàn)全域會員招募、全域會員積分、全域會員權(quán)益統(tǒng)一管理，從而更加精準(zhǔn)的消費者觸達(dá)、拉新、轉(zhuǎn)化和忠誠度計劃，拓展品牌線上線下新客。
全域獲客成為企業(yè)增長的新空間。經(jīng)典管理學(xué)認(rèn)為，企業(yè)的目的在于創(chuàng)造顧客。在新消費時代，企業(yè)服務(wù)消費者的觸點空前豐富。
截止2019年12月的半年時間，品牌商家僅在天貓就收獲了超9億新增粉絲；商家通過淘寶觸達(dá)超4.5億下沉市場消費者，淘寶直播帶來近1億粉絲增量；天貓超市生態(tài)、本地生活等豐富的線下場景，也不斷帶來結(jié)構(gòu)性新用戶；支付寶輕店小程序也為品牌增添了新用戶獲取的路徑，2019年雙11，蘭蔻在支付寶獲得500多萬新用戶，其中1/3為淘寶天貓未曾觸達(dá)的全新用戶。
阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)聚合了阿里巴巴沉淀20年的生態(tài)能力，為品牌企業(yè)創(chuàng)設(shè)了多端、跨場景運營的基礎(chǔ)。品牌可以通過淘寶、天貓、支付寶、餓了么、淘鮮達(dá)、盒馬鮮生等端口服務(wù)消費者，建立線上線下融合的會員體系，數(shù)字化涵蓋到了線上零售場景、線下超市、便利店、品牌自有門店、餐飲等多場景的渠道，隨時隨地滿足消費者的多元化需求。
同時，跨品類的新客增長大有可為，消費者運營能力越強的品牌，越有機會將新客群轉(zhuǎn)化為忠誠的粉絲。
具體來看，比如，支付寶可以通過小程序把整個阿里生態(tài)連接起來，幫助商家觸達(dá)消費者，同時通過支付寶APP、IoT收銀設(shè)備及諸多線下商業(yè)場景與消費者發(fā)生聯(lián)動。
雙11，良品鋪子在阿里全域獲客能力提升40%
“我們也發(fā)現(xiàn)，消費者運營是非常重要的。并且，良品鋪子想依靠自己的力量去構(gòu)建覆蓋消費者全鏈路的系統(tǒng)。不過，2014年，僅僅是信息系統(tǒng)就投入了八九千萬元，基本上將我們一年賺的錢都投入進去了。如果這樣下去，那我們投不起?！痹诎⒗锇桶偷诙肙NE商業(yè)大會上，楊銀芬分享道。
再者，私域信息對消費者的認(rèn)知并不全面。楊銀芬分析，“良品鋪子自身所掌握用戶的每一個環(huán)節(jié)、鏈路記錄有可能斷點，不清晰。比如，如果我們觸達(dá)私域用戶通常是依靠發(fā)短信、打電話的方式，但是這樣做效率極低。因為這些用戶有可能在看電視劇，有可能在看短視頻、看直播，也有可能購物等。”
由此可見，品牌方如果不具備全域洞察的能力，僅僅依賴私域系統(tǒng)去觸達(dá)、運營用戶，往往很難達(dá)到理想的營銷效果。
良品鋪子CEO楊銀芬
加之，品牌方私域流量池中的用戶，同時也是數(shù)字經(jīng)濟時代的消費者。若是再繼續(xù)采用品牌方自己的系統(tǒng)去運營私域流量的話，比較難以高效觸達(dá)。因為電話、短信、郵箱等傳統(tǒng)的觸達(dá)方式，無法有效觸達(dá)那些到正在用優(yōu)酷視頻刷劇、用淘寶刷直播、用支付寶收集螞蟻森林能量等的用戶。
楊銀芬坦言，此前，良品鋪子想通過自己的系統(tǒng)拓展深圳市場，經(jīng)過一年半的耕耘，卻沒有達(dá)到預(yù)期效果。
于是，2019年與阿里巴巴進行合作，探索構(gòu)建一城一網(wǎng)的全域經(jīng)營體系。主要做了3件事情：
第1， 基于阿里巴巴的技術(shù)進行全域數(shù)據(jù)分析，重新洞察城市用戶的分布范圍；
第2， 調(diào)整店鋪分布結(jié)構(gòu)，將深圳100多家門店全面接入支付寶輕店體系；
第3， 進行線上線下會員的觸達(dá)與運營。
楊銀芬指出，當(dāng)良品鋪子用了阿里巴巴的全域營銷系統(tǒng)之后，得到了2點益處。
第一，可以觸達(dá)的人群更加廣泛。因為良品鋪子擁有六七千萬私域用戶，阿里巴巴擁有大概2億零食品類的用戶，而且阿里巴巴還擁有其他品類、娛樂、生活等近8億用戶群體?；诎⒗锇桶偷臄?shù)字技術(shù)，對于上述3種類別的用戶進行全域分析，有效擴大了線上可以運營和觸達(dá)的消費者基數(shù)。
第二，阿里巴巴擁有充足的消費者鏈路和技術(shù)，再結(jié)合當(dāng)下熱門電影、電視劇等與生活消費相關(guān)的信息，鎖定良品鋪子的目標(biāo)客戶，依靠大數(shù)據(jù)分析在哪些地方如何投放效果會更好成本會更低。
最終，良品鋪子在阿里巴巴全域營銷系統(tǒng)的支持下，打造了數(shù)字化商品鏈路，沉淀了消費者資產(chǎn)。數(shù)據(jù)智能讓良品鋪子在阿里域的可運營會員規(guī)模增加了200%；通過借助支付寶和天貓的跨端能力，2019年雙11在阿里域的獲客能力提升了40%。同時，還可以針對處于不同發(fā)展階段的地域，制定不同的會員運營策略。
“老客在不斷流失，企業(yè)需要新客，需要新的增長力。而且，良品鋪子也需要具備一種能力，將阿里巴巴的2億零食品類用戶和8億娛樂、生活、其他品類用戶逐漸變成自己的用戶?！睏钽y芬補充道。
結(jié)語
的確，在張勇看來，阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)不“包治百病”，就像手機世界一樣，操作系統(tǒng)都是Android，但有的手機廠商成功了，有的還有很多曾經(jīng)成功的手機廠商卻已經(jīng)消失了。
為什么？
操作系統(tǒng)沒有區(qū)別，區(qū)別是來自于企業(yè)內(nèi)部的能力能不能增長，內(nèi)部的生產(chǎn)力能不能成長，內(nèi)部的生產(chǎn)關(guān)系能不能成長。只有這樣，我們才能夠具備數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)字化商業(yè)成功的必要條件，同時也具備充分條件，才能真正獲得全方位的成功。
把阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)理解為一個工具是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更重要的還是一種能力的輸出，一種能力的交互碰撞，最后爆發(fā)出新的火花，產(chǎn)生新的化學(xué)反應(yīng)。
