來源：圖蟲創(chuàng)意
芥末堆 2月4日 大衛(wèi) 報道
2019年的K12市場看起來陰云密布。伴隨在線教育風(fēng)口吹過，行業(yè)投融資數(shù)量減少，線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的整合不斷加劇，而跑馬圈地多年的在線教育也迎來政策監(jiān)管。
但另一方面，在線教育的行業(yè)龍頭、獨角獸、和互聯(lián)網(wǎng)巨頭們暑期幾十億元的營銷投入令人頗為驚訝。在剛剛過去的春節(jié)中，在線教育公司猿輔導(dǎo)投放了春晚廣告，并且在接下來多天的電視廣告中頻頻刷屏。但另一方面，經(jīng)歷新冠肺炎疫情，線下K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)暫停授課，復(fù)課時間尚未可知。
新的一年中，K12領(lǐng)域?qū)Ⅰ傁蚝畏健?/p>監(jiān)管從線下走到線上，投融資減少但頭部市場預(yù)期向好
2019年的K12監(jiān)管政策依然延續(xù)著上一年從嚴(yán)的態(tài)勢。
據(jù)教育部2019年初發(fā)布的消息，截止2018年12月30日，共摸排40余萬所培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，整改完成率98.93%。對線下教培機(jī)構(gòu)的監(jiān)督一直延續(xù)到下一年，不少中小機(jī)構(gòu)合規(guī)成本提高，一旦機(jī)構(gòu)未能及時應(yīng)對，注重“內(nèi)功”修煉，在市場競爭加劇的情況下，極易被淘汰出局，這一年的跑路現(xiàn)象比比皆是。
同時，這也讓線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)感受到一絲寒意，監(jiān)管正從線下延伸到線上。2019年7月份，《關(guān)于規(guī)范校外線上培訓(xùn)的實施意見》出臺，在備案審查、排查整改、長期監(jiān)管上均作出具體規(guī)定。其中每節(jié)課持續(xù)時間不得超過40分鐘，預(yù)收費上限不超60課時或3個月、教師須持證上崗等規(guī)定均引起廣泛熱議。
在各校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行備案并接受合規(guī)排查的同時，由教育部、中央網(wǎng)信辦等八部門發(fā)布的《關(guān)于引導(dǎo)規(guī)范教育移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用有序健康發(fā)展的意見》政策對主要面向校內(nèi)的教育移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用也開始規(guī)范管理，要求提供者對教育APP進(jìn)行備案登記。面向不特定群體的校外教育APP同樣需要進(jìn)行提供者備案。
不過，在芥末堆此前的了解，各地對教育APP等保備案的定級要求不一，測評市場價格水漲船高，中小機(jī)構(gòu)的合規(guī)成本明顯上漲，市場擠壓效應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)。
不過，在政策監(jiān)管趨嚴(yán)、競爭加劇、融資形勢嚴(yán)峻的情況下，資本市場仍然對教育預(yù)期向好，頭部企業(yè)正在獲得更多的關(guān)注。
多鯨資本統(tǒng)計的k12賽道部分投融資信息
據(jù)多鯨資本發(fā)布的《2019年中國教育行業(yè)投融資分析報告》顯示，2019年K12賽道投融資事件達(dá)到49起（占比16%），合計融資額達(dá)到56億元，且C輪及以后融資項目數(shù)量增加，其中融資額最高的為掌門一對一，達(dá)3.5億美元，其次為小盒科技的1.5億美元D輪融資。
在三大上市教育公司中，其漲幅前五名中除中公教育外，其余四名全為K12機(jī)構(gòu)，其中包括剛剛上市的思考樂（173%）、新東方（126%）、天立教育（123%）。此外，跟誰學(xué)漲幅也接近100%。
2019年關(guān)鍵詞：整合并購、在線大班課、營銷大戰(zhàn)長久以來，市場集中度低都是教育行業(yè)的特點。因此，無輪是線上或線下，在過去的2019年中，整合在以各種方式發(fā)生，巨頭仍在加速搶占市場。
精銳教育CEO張熙在2019年初分享時就提到，“區(qū)域并購整合未來是一個大的趨勢，很多中小教育機(jī)構(gòu)主動來找我們，說現(xiàn)在國家也在支持，區(qū)域整合速度會進(jìn)一步加快”。
在2018年，精銳教育完成了多家機(jī)構(gòu)投資并購，邁入2019年，投資的步調(diào)并未停歇。與此同時，被收購后的巨人教育在戰(zhàn)略上變得更為“主動”， 巨人教育集團(tuán)董事長張熙提出“巨人三五戰(zhàn)略”，即未來五年（到2023年），巨人學(xué)校將在全國建立500家線上線下相結(jié)合的校區(qū)，對此巨人教育將投入20億元，其中10億元用于校區(qū)擴(kuò)張和區(qū)域并購。
同時計劃主要向二三線城市開放城市合伙人計劃，以品牌授權(quán)和資金入股的形式開辦城市合伙人校區(qū)。自2019年4月份發(fā)布城市合伙人計劃后到當(dāng)年7月份，巨人教育已經(jīng)正式簽約和授權(quán)幾十家城市合伙人。而投入巨資獨立運營的素質(zhì)教育品牌巨人咔咔龍，也希望建立標(biāo)準(zhǔn)化的單店模式后，迅速向其他一二線城市復(fù)制，后續(xù)不排除將以收購、加盟等整合方式實現(xiàn)快速擴(kuò)張。
對于已經(jīng)通過加盟方式輻射一二線城市的瑞思教育來說，其在2019年以“合作轉(zhuǎn)直營”的方式開始進(jìn)行整合。截止到2019年9月30日其直營中心數(shù)量從去年同期70個增加至87個。此外，加盟學(xué)習(xí)中心數(shù)量增長了20%，這對業(yè)績增長頗有助益，瑞思教育財報顯示，2019Q3凈利潤增至3940萬元，同比增長19.7%。
瑞思教育新任CEO王勵弘此前表示，把一些重要的加盟城市和加盟商能夠歸于直營的體系，這樣的話既能便于管理，對于下一步的發(fā)展我們也能賦予更多的資源。
以收并購速度聞名的樸新教育在2019年并未停下收購的步伐，在2019年第三季度，樸新教育完成對8所學(xué)校的收購。K-12業(yè)務(wù)不含網(wǎng)校與總部支出的凈收入同比增長86.4%，且經(jīng)營利潤同比增長667.1%，實現(xiàn)了規(guī)模化盈利。
K12在線教育方面，機(jī)構(gòu)獲客、經(jīng)營等成本加劇，抱團(tuán)取暖、合并正在成為看得見的潮流。以K12在線1對1為例，由于流量獲取形式單一、傳統(tǒng)電銷模式轉(zhuǎn)化率低、產(chǎn)品單一等問題，一些機(jī)構(gòu)放棄1對1業(yè)務(wù)，也有不少在尋找新的出路。
2019年8月，全國中小學(xué)家教上門和在線平臺輕輕家教與K12在線1對1品牌海風(fēng)教育宣布全面戰(zhàn)略合作。輕輕家教將為海風(fēng)教育提供城市落地、教研產(chǎn)品、師資支持等服務(wù)，同時海風(fēng)教育也將為輕輕家教提供智能學(xué)習(xí)硬件、在線教育AI教學(xué)等支持。輕輕家教CEO劉?？票硎荆伴L期來看一定會是線上班課帶動線上1對1的發(fā)展，我們是堅定地看好的”。
值得注意，在2019年，線上大班課的故事看起來頗為動聽。聚焦K12雙師直播大班課的跟誰學(xué)成為國內(nèi)首家規(guī)模盈利的在線教育上市公司，2019第一季度凈營收2.69億元，選擇聚焦To C僅一年后，跟誰學(xué)便扭虧為盈。
陳向東認(rèn)為，“任何一家做教育的公司，最終的競爭都是流量競爭”，芥末堆曾分析，跟誰學(xué)直播大班課模式設(shè)計的基本邏輯，首先通過明星教師所帶來的流量，來盡可能的降低獲客；通過搭建線上雙師型服務(wù)模式來提升學(xué)員學(xué)習(xí)質(zhì)量，解決大班課用戶體驗問題，提高效率的同時，也增加了客單價。
在線大班擁有在線教育中最好的盈利模式和財務(wù)模型。京師沃學(xué)創(chuàng)始人趙映明此前接受騰訊深網(wǎng)采訪時表示，“與在線一對一等其他的教學(xué)模式相比，大班直播課的邊際成本更低。在線直播教學(xué)面向1個人直播，和面向100人直播的成本幾乎一樣，而且大班課模式利潤更高，也更易形成口碑”。
2019年的在線教育暑期營銷大戰(zhàn)中，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等K12在線教育公司早早便謀篇布局暑期低價課，學(xué)而思網(wǎng)校動員迎敵，騰訊企鵝輔導(dǎo)精品課、網(wǎng)易“有道精品課”也頻頻出現(xiàn)在朋友圈及信息流內(nèi)。
極致洞察統(tǒng)計的部分k12機(jī)構(gòu)的暑期營銷攻略
據(jù)36氪不完全統(tǒng)計，截至2019年7月，參與暑期招生戰(zhàn)的在線教育公司廣告投放總額達(dá)到30-40億元?；ヂ?lián)網(wǎng)無邊界的戰(zhàn)爭正在一步步拉高獲客成本。
原新東方在線 COO潘欣認(rèn)為，“理論上，現(xiàn)有的K12線上雙師大班是毛利率最高的，貌似是模型最優(yōu)的。但有時候不能單一緯度的看毛利這件事。而是應(yīng)該看低毛利能否構(gòu)筑競爭壁壘”。
潘欣在《關(guān)于在線K12，最近的一些交流》中預(yù)測，“K12線上雙師大班這場戰(zhàn)爭，應(yīng)該還會打兩三年，但是明年玩家會明顯減少了。同質(zhì)化的競爭只會讓獲客成本不斷推高。看看誰能先找到解決效果的道路，這可能會成為競爭的分水嶺。沒找到之前就是一個純資本游戲了，比的是誰有錢誰燒錢效率更高。同質(zhì)化競爭、同一個池子里撈客戶，哪怕之前有利潤的公司，利潤也會被消耗掉。虧多少，主要是各個環(huán)節(jié)優(yōu)化上的差異，但不是質(zhì)的差別?！?/p>技術(shù)賦能、產(chǎn)業(yè)鏈條不斷成熟，線下機(jī)構(gòu)線上融合加快？
無論是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭、還是在線獨角獸激烈的卡位戰(zhàn)都需仰賴于在線教育技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。在線K12產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)具備了更精細(xì)化的分工合作的能力，無論是提供云服務(wù)、5G技術(shù)，還是在線授課平臺、學(xué)生和教師工具的開發(fā)，校區(qū)管理系統(tǒng)支持，亦或是輸出課程及教材等內(nèi)容服務(wù)的機(jī)構(gòu)，市場越來越走向精細(xì)化分工合作。
在這個過程中，各種開發(fā)工具和技術(shù)平臺的成熟使得在線教學(xué)的門檻大為降低。
“新教育直播量加速上升，原因是直播開講?檻較低，且互動性與傳統(tǒng)課堂接近，是老師轉(zhuǎn)型線上較易采用的形式”，小鵝通COO樊曉星認(rèn)為，從出版邏輯到互動邏輯是教育行業(yè)這幾年的發(fā)展趨勢，技術(shù)發(fā)展使在線教育增加了更多互動，打破了以往線上教學(xué)體驗性差、及時反饋弱的問題。
數(shù)據(jù)顯示，相比知識付費，小鵝通新教育店鋪數(shù)增長速度更快。截止2019年底，其占比已達(dá)到61%；同時新教育的交易流水增速也更快，占比已達(dá)到40%，且新教育用戶活躍度明顯高于知識付費用戶。
在線K12產(chǎn)業(yè)鏈條的中游，內(nèi)容提供商的持續(xù)、優(yōu)化供給，使得中小機(jī)構(gòu)的專業(yè)化程度不斷提升。
高思旗下toB業(yè)務(wù)目前愛學(xué)習(xí)，目前已經(jīng)與全國1600多個縣市超5000家教育機(jī)構(gòu)建立長期合作，服務(wù)學(xué)生總量超過1200萬。在2019年4月，高思教育宣布完成1.4億美元D輪融資。
高思教育創(chuàng)始人兼CEO須佶成表示，此次融資也創(chuàng)下了K12 to B領(lǐng)域單筆最大融資。高思教育將面向行業(yè)開啟平臺化戰(zhàn)略，在發(fā)布會上，須佶成表示，“高思將以五年為期，打通課程、師資、服務(wù)、技術(shù)等全鏈條賦能行業(yè)，計劃覆蓋全國90%以上的縣市，用科技創(chuàng)新實現(xiàn)教育資源的公平化，帶領(lǐng)全行業(yè)‘一起向上’”。
在2019年繼續(xù)獲得資本投注的，還有不少“人工智能+教育”的企業(yè)，k12學(xué)科學(xué)習(xí)平臺精準(zhǔn)學(xué)獲A輪5千萬融資，主打基于大數(shù)據(jù)的智能題庫產(chǎn)品的小盒科技獲D輪1.5億美元融資。
不過，在技術(shù)不斷賦能教育、在線k12產(chǎn)業(yè)鏈條不斷成熟的當(dāng)下，對于傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)來說，純在線模式仍有其弊端。
以在線青少兒英語為例，英孚教育青少兒英語中國區(qū)總裁白皎宇認(rèn)為，語言培訓(xùn)的核心，是要幫助孩子培養(yǎng)語言的綜合能力，這需要整合式多維的教學(xué)方式，在線少兒英語學(xué)習(xí)制約明顯。無論是對陌生外教的而接受度，還是學(xué)習(xí)的形式、主動性上都相對較弱，“從學(xué)習(xí)知識留存率和效率來說，純線上也沒有線上線下結(jié)合來得更高效”。
而面對線上教育機(jī)構(gòu)打到家門口的戰(zhàn)爭，線下機(jī)構(gòu)也開始探尋線上賦能線下的途徑，比如愛學(xué)習(xí)的雙師課堂內(nèi)容輸入，尋找小鵝通作為品牌展示、獲客的窗口。樊曉星表示，教培機(jī)構(gòu)使用小鵝通時，更多考慮的是如何跟線下經(jīng)營的業(yè)務(wù)更好地結(jié)合起來。
但在好未來2020財年Q3電話會上，好未來CFO羅戎提到，“學(xué)而思培優(yōu)線上教學(xué)需要一定的時間籌備，今年新拓展的城市均具備雙師模式和線上教學(xué)的能力。但是有些城市的技術(shù)環(huán)境還在籌備中，準(zhǔn)備就緒后，有能力將學(xué)而思的線上業(yè)務(wù)復(fù)制到全國。”
這場全國性的戰(zhàn)役看起來并不好打，巨頭下沉將遭遇在技術(shù)和觀念上不斷升級的區(qū)域機(jī)構(gòu)，其從不斷成熟的在線K12產(chǎn)業(yè)鏈條中受益，并占有地域等先天優(yōu)勢，同時面向地方三四線城市的下沉動作也在悄無聲息地進(jìn)行。
監(jiān)管政策趨嚴(yán)，在線和線下經(jīng)營成本加劇，也將使得區(qū)域性機(jī)構(gòu)加劇整合洗牌。此次新冠肺炎疫情所引發(fā)的線下培訓(xùn)全面暫停等，也將使得資金流并不出色、并未預(yù)想線上融合、線上轉(zhuǎn)型的機(jī)構(gòu)經(jīng)受不小的考驗。
市場看起來是足夠大，但不提供優(yōu)質(zhì)的教育服務(wù)，不注重效率和效果，只有短期燒錢的眼界而忽視更長遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)，在風(fēng)險面前，將不堪一擊。
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來源： 芥末堆
