科技 李楠 楊雪梅
微信公眾號(hào)付費(fèi)的風(fēng)已經(jīng)吹過一陣了。期間有頭部大號(hào)試水，一篇文章獲5萬2千多元付費(fèi)收入，向業(yè)界展示了付費(fèi)商業(yè)化的空間。
但實(shí)際上，并不是所有的賬號(hào)都有這樣的潛力。自微信公眾號(hào)付費(fèi)內(nèi)測(cè)以來，有人興奮不已，有人觀望，有人認(rèn)為微信公眾號(hào)已經(jīng)沒有新機(jī)會(huì)了，此舉不過是留住頭部創(chuàng)作者。
對(duì)于微信而言，試水付費(fèi)閱讀，無疑想進(jìn)一步激活原創(chuàng)內(nèi)容輸出，但目前看，微信的動(dòng)作似乎過于遲緩。從微信公眾號(hào)本身來看，整體的打開率下降，有統(tǒng)計(jì)顯示，2019年8月微信公眾號(hào)圖文平均打開率僅為1.20%，而從外部來看，競(jìng)爭(zhēng)四面環(huán)繞，大環(huán)境也早已不同往日。
隨著碎片化信息付費(fèi)價(jià)值走低，微信揚(yáng)鞭加速還來得及嗎？
讀者：你收費(fèi)，我取關(guān)
對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者來說，公眾號(hào)付費(fèi)閱讀無疑是一種新的機(jī)遇。
麥子是九月麥地創(chuàng)意工作室主理人，做手賬方面的知識(shí)付費(fèi)課程，她向科技表示，微信公眾號(hào)付費(fèi)閱讀功能推出后，會(huì)影響自己對(duì)產(chǎn)品的布局?！氨热缯f我從前會(huì)花一些成本制作一些入門級(jí)的內(nèi)容，讓購(gòu)買課程的人看一下?，F(xiàn)在只需要做個(gè)付費(fèi)閱讀，收點(diǎn)小錢，讓用戶看到我的內(nèi)容，看看是否喜歡，是否自己所需就可以了。”
之前，麥子曾在其他平臺(tái)做類似嘗試，效果還不錯(cuò)。在她看來，微信公眾號(hào)的付費(fèi)閱讀，會(huì)讓一些擅長(zhǎng)寫干貨的作者非常受益。不過，對(duì)追蹤熱點(diǎn)分食好奇心紅利的內(nèi)容，麥子認(rèn)為愿意為之付費(fèi)的讀者會(huì)少，如果處理不好付費(fèi)嘗試，就容易掉粉。
關(guān)注時(shí)事與歷史的知乎大V李建秋，對(duì)微信公眾好的付費(fèi)閱讀并不看好。他用自己的公眾號(hào)“李建秋的世界”做了一場(chǎng)測(cè)試，得到的結(jié)論是：除非騰訊付費(fèi)有翻天覆地的改進(jìn)，以后不會(huì)再發(fā)付費(fèi)文章。在他看來，微信付費(fèi)閱讀有三大問題。
首先，付費(fèi)模式較為僵化，起點(diǎn)費(fèi)用太高，不能靈活設(shè)置付費(fèi)二度，且最高為208元，不知道誰會(huì)為一篇文章支付如此高的費(fèi)用。據(jù)了解，微信付費(fèi)閱讀的付費(fèi)金額分35檔，最低1元。
其次，付費(fèi)形式有待優(yōu)化。李建秋認(rèn)為，不應(yīng)該只是付費(fèi)觀看一篇文章，也應(yīng)該有專欄之類的付費(fèi)形式?！捌匠Ｎ恼抡諛影l(fā)，專欄的形式收費(fèi)，專欄不要打擾到正常文章發(fā)，愿意買單的就買，不愿意買單的就不用付錢，大家各取所需。”
最后，是蘋果稅的問題。自2008年7月開始， iOS應(yīng)用商店App Store便對(duì)開發(fā)者收取 30% 的流水，而后，蘋果公司更新規(guī)定，要求應(yīng)用內(nèi)所有訂閱、游戲幣、付費(fèi)內(nèi)容、解鎖等產(chǎn)生的支付必須通過IAP（In-App Purchase） 完成，蘋果平臺(tái)要收取30%的服務(wù)費(fèi)。
“騰訊應(yīng)該繼續(xù)努力和蘋果談判，即便是談不成，至少把比例降下來”。李建秋在總結(jié)文章中寫道。
李建秋指出的問題，其他用戶也有類似的反饋。不過，有的問題并不在騰訊自身，如蘋果稅，蘋果生態(tài)內(nèi)的其他應(yīng)用都面臨同樣的情況。收費(fèi)的檔位設(shè)定，也與蘋果有關(guān)。長(zhǎng)期留意微信動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品經(jīng)理健辰表示，收費(fèi)價(jià)格須按照蘋果標(biāo)準(zhǔn)，是沒辦法的，“蘋果只給了200個(gè)價(jià)格區(qū)間。”
但從讀者一方來說，只關(guān)心實(shí)際體驗(yàn)。李建秋向科技展示讀者的留言顯示，在推出付費(fèi)文章之后，有讀者明確表示“前天看你文章關(guān)注你，今天收費(fèi)取關(guān)你”。且類似態(tài)度，在網(wǎng)絡(luò)討論中并不少見。
科技在微博發(fā)起調(diào)查，試圖了解在網(wǎng)友態(tài)度——如果你訂閱的微信公眾號(hào)開始收費(fèi)，你會(huì)怎么做？其中，約七成網(wǎng)友表示會(huì)取關(guān)，剩余大部分網(wǎng)友表示，會(huì)看文章具體情況而定，只有約2%-3%的網(wǎng)友選擇了付費(fèi)閱讀。
從網(wǎng)友的觀點(diǎn)總結(jié)來看，大部分的人還是認(rèn)為，現(xiàn)在公眾號(hào)的打開率低，免費(fèi)的都不看，更何況付費(fèi)。如今，隨著更多的內(nèi)容和產(chǎn)品來分?jǐn)傆脩魰r(shí)間，公眾號(hào)的生存現(xiàn)狀卻是不如以前。在很人多看來，真正高質(zhì)量的內(nèi)容少，碎片化信息付費(fèi)價(jià)值低。網(wǎng)友小C表示，“我關(guān)注的公眾號(hào)都是B站美妝UP主的視頻總結(jié)，如果要錢的話，可能只會(huì)看B站了?！?/p>
如此看，公眾號(hào)付費(fèi)閱讀這次的機(jī)遇，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者來說也帶有很大風(fēng)險(xiǎn)。而如果不能受到讀者的認(rèn)可，也就沒辦法讓創(chuàng)作者接受。
作者：我收費(fèi)，難賺錢
從創(chuàng)作者本身角度來看，文章收費(fèi)可能也并不是一筆好買賣。
微營(yíng)銷手冊(cè)統(tǒng)計(jì)顯示，2019年8月微信公眾號(hào)圖文平均打開率為1.20%，微小寶統(tǒng)計(jì)10萬+活躍公眾號(hào)顯示，2019年11月公眾號(hào)圖文平均打開率1.08%。李建秋賬號(hào)的打開率為37%，遠(yuǎn)超平均值，不過在與科技交流時(shí)，其付費(fèi)文章點(diǎn)擊9787次，付費(fèi)788次，付費(fèi)率僅8%。雖然文章收費(fèi)3元，收益也只有2364元，加上付費(fèi)導(dǎo)致的用戶流失，做付費(fèi)閱讀得不償失。
就像小程序剛剛亮相時(shí)，外界熱議什么樣的服務(wù)適用于小程序平臺(tái)，現(xiàn)在，對(duì)微信公眾號(hào)付費(fèi)閱讀也要做類似的思考?！皟?yōu)質(zhì)”是必要條件，但還不夠。
麥子認(rèn)為，小說連載，行業(yè)深度解讀，專業(yè)入門知識(shí)等方面的內(nèi)容，用戶是愿意付費(fèi)的。李建秋認(rèn)為，可以直接轉(zhuǎn)化成收益的內(nèi)容，如股票這個(gè)類別，可嘗試收費(fèi)。
科技調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，確實(shí)有股票類內(nèi)容收獲了相對(duì)熱情的付費(fèi)反饋。某宣稱一分鐘幾句話帶讀者看盤的賬號(hào)，此前文章閱讀數(shù)多在2400到2800之間，而其測(cè)試文章付費(fèi)金額設(shè)置為6元，有超過580人付費(fèi)，付費(fèi)率達(dá)到20%。
另外，對(duì)于一些超級(jí)大號(hào)來說，付費(fèi)情況看起來也還不錯(cuò)?！罢绿?019”的付費(fèi)文章有超過5萬人付費(fèi)， “盧克文工作室”的付費(fèi)文章有超4萬人付費(fèi)，據(jù)新榜數(shù)據(jù)，兩者對(duì)應(yīng)的閱讀數(shù)均為10萬+，付費(fèi)率都很高。但是，這并不能證明付費(fèi)閱讀的優(yōu)越。
有科技自媒體人對(duì)科技表示，像這類本身打賞就很高的頭部賬號(hào)，做付費(fèi)閱讀是沒有問題的，但是其他閱讀量掙扎在一、兩萬的號(hào)，就很難做付費(fèi)了。他提到，自己此前只為一些報(bào)告內(nèi)容付過費(fèi)，因?yàn)闈撘庾R(shí)里覺得公眾號(hào)等渠道的大部分內(nèi)容不會(huì)有太大的價(jià)值，“文章不能看就算了”。
再者，對(duì)公眾號(hào)創(chuàng)作來說，廣告是重要的收入來源，但設(shè)置付費(fèi)閱讀的原創(chuàng)內(nèi)容，不允許插入廣告。相比較而言，付費(fèi)的收益未必會(huì)更高。
更重要的，是收費(fèi)對(duì)公眾號(hào)內(nèi)容傳播上的影響?！疤?hào)主一般需要更多的粉絲，但是收費(fèi)本身就會(huì)打斷新粉絲的來源。”李建秋向科技表示，他預(yù)計(jì)，即便是堅(jiān)持收費(fèi)的號(hào)主，可能也只會(huì)一個(gè)月收費(fèi)一次一次或者兩次，不可能篇篇都收費(fèi)。
《中國(guó)數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2019）》主編、中央財(cái)經(jīng)大學(xué)副教授陳端向科技指出，當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容議題熱度衰減非常快，一個(gè)晚上沒被刷屏，大概率就不會(huì)再產(chǎn)生刷屏的效果。而公眾號(hào)目前禁止轉(zhuǎn)載的付費(fèi)模式恰恰切斷了轉(zhuǎn)發(fā)刷屏的路徑。
張小龍?jiān)寡?，公眾平臺(tái)本不是為媒體準(zhǔn)備，然而這不妨礙微信成為最大的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)平臺(tái)。不過在今日頭條、百度等方面在內(nèi)容生態(tài)的大力投入下，公眾號(hào)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的吸引力也在下滑。如果公眾號(hào)實(shí)行付費(fèi)，那么其他渠道就沒法同步。
平臺(tái)： 第二春，不易來
在此次微信推出付費(fèi)閱讀測(cè)試后，不少文章提到，內(nèi)容創(chuàng)作者等這個(gè)機(jī)會(huì)已經(jīng)有三年。而實(shí)際上，最早在2015年下半年，就已經(jīng)有相關(guān)的測(cè)試消息。在2016年2月，便有人做過探討。
不過，終究是等到2020年年初，微信才有了正式動(dòng)作。而此時(shí)，大環(huán)境已經(jīng)與此前大不同。風(fēng)口過去后，微信公眾號(hào)要想借付費(fèi)閱讀激發(fā)內(nèi)容生態(tài)第二春，恐怕并不容易。
從微信平臺(tái)自身來看，公眾號(hào)整體活力下降。據(jù)新榜對(duì)過去5年活躍公眾號(hào)樣本的閱讀數(shù)和點(diǎn)贊/在看數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，公眾號(hào)單篇文章的平均閱讀數(shù)持續(xù)走低，平均點(diǎn)贊數(shù)變化則較為平穩(wěn)。從外部環(huán)境看，微信公眾號(hào)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力持續(xù)增長(zhǎng)。
來源：新榜
眼下，微信公眾號(hào)如今面臨的不僅是其他圖文平臺(tái)對(duì)優(yōu)秀創(chuàng)作者的爭(zhēng)搶，更關(guān)鍵的，是讀者對(duì)內(nèi)容的需求發(fā)生了變化。
陳端向科技指出，微信公號(hào)號(hào)內(nèi)容在輿論場(chǎng)中影響力下降最重要的原因，是以今日頭條、抖音等為代表的信息流平臺(tái)和B站為代表的新興社交平臺(tái)崛起，大量吸納新生代人群的注意力資源?！笆切枨蠖说膯栴}而非供給端的問題?！?/p>
在她看來，優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者流失到其他平臺(tái)，不無微傳播多元化時(shí)代公號(hào)平臺(tái)本身影響力式微導(dǎo)致的結(jié)果?！埃ㄎ⑿牛┈F(xiàn)在用付費(fèi)的方式從供給側(cè)入手改革，未必是擊中要害的做法”。
微信試水付費(fèi)閱讀，無疑想進(jìn)一步激活原創(chuàng)內(nèi)容輸出，但目前看，微信的動(dòng)作過于遲緩。
艾媒咨詢首席分析師張毅對(duì)微信此次舉動(dòng)有所關(guān)注，在他看來，微信掌握用戶社交+用戶流量?jī)蓚€(gè)基本要素，推廣并在付費(fèi)閱讀方面有所成就，理論上沒有問題，但是產(chǎn)品的形式，內(nèi)容的深度、品質(zhì)尤其重要。目前大部分文章，產(chǎn)品形式不具備成功要素，用戶很難產(chǎn)生付費(fèi)的剛需。
產(chǎn)品經(jīng)理健辰表示，從前幾年公眾號(hào)改版成信息流可以看出，平臺(tái)從“號(hào)”的傾向轉(zhuǎn)向了“文章”，希望突出的是文章價(jià)值而不是號(hào)。從這個(gè)角度來看，付費(fèi)的側(cè)重點(diǎn)也應(yīng)該是文章。他預(yù)測(cè)，對(duì)于高價(jià)值、高頻次的輸出主體，有可能微信后面會(huì)推出付費(fèi)訂閱賬號(hào)，只是主體一定由平臺(tái)嚴(yán)格圈定。
總之，面對(duì)已經(jīng)大不相同的外界環(huán)境，微信在內(nèi)容生態(tài)上恐怕需要揚(yáng)鞭加速。付費(fèi)閱讀未必是多么重要的舉措，而這種嘗試能有多大能量，先讓子彈飛一會(huì)兒。眼下更值得關(guān)注的，還是日前的微信公開課Pro上提到的短內(nèi)容。
“微信的短內(nèi)容一直是我們要發(fā)力的方向，順利的話可能近期也會(huì)和大家見面?！庇辛藦埿↓埖念A(yù)告，短內(nèi)容或許才是微信內(nèi)容生態(tài)的未來。
