小小零食，正在刷新人們的認(rèn)知。
越來(lái)越多的休閑零食企業(yè)籌劃登陸資本市場(chǎng)，資本助推的頭部企業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)新一輪的爆發(fā)。而頭部企業(yè)三只松鼠，僅僅花費(fèi)7年時(shí)間已經(jīng)實(shí)現(xiàn)0到百億的突破。
隨著行業(yè)百億企業(yè)的出現(xiàn)，零食行業(yè)愈發(fā)受到關(guān)注。到2020年，零食產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到3萬(wàn)億元。但整個(gè)休閑食品行業(yè) CR6 占比不到 3%，頭部企業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)空間巨大。
清華大學(xué)快營(yíng)銷(xiāo)研究員孫巍認(rèn)為，隨著消費(fèi)訴求的變化，休閑食品在人們的生活中扮演的角色越來(lái)越重要。需要注意的是，行業(yè)足夠大且集中度偏低時(shí)，像三只松鼠這樣的頭部企業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)空間巨大。同時(shí)，頭部企業(yè)達(dá)到百億體量后，又會(huì)促近行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，在規(guī)范行業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也提高了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻。
百億俱樂(lè)部
“截止到2019年12月3日上午，公司全渠道成交額突破 100億元人民幣?！比凰墒蟠饲鞍l(fā)布公告稱(chēng)。
2012年，安徽蕪湖，章燎原找來(lái)4位年輕人成立了三只松鼠。這個(gè)五人團(tuán)隊(duì)用2年時(shí)間，將三只松鼠從0做到了10億元。又用了5年時(shí)間，將三只松鼠從10億元做到了100億元。
“2012年至今，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最好的時(shí)代。三只松鼠抓住主流渠道消費(fèi)紅利，用輕資產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，去匹配重度消費(fèi)人群。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬說(shuō)。
而在孫巍看來(lái)，三只松鼠抓住了行業(yè)基礎(chǔ)紅利、互聯(lián)網(wǎng)電商紅利以及消費(fèi)升級(jí)紅利，使得該公司能夠迅速增長(zhǎng)至百億規(guī)模。
“我國(guó)食品行業(yè)在過(guò)去十年處于升級(jí)換代期。休閑食品行業(yè)目前市場(chǎng)容量迫近3萬(wàn)億元。三只松鼠在這樣的環(huán)境下，抓住了互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展機(jī)遇，尤其是阿里電商的紅利。此外，受我國(guó)消費(fèi)升級(jí)影響，尤其是堅(jiān)果品類(lèi)的增長(zhǎng)是非常高的?！睂O巍說(shuō)。
以堅(jiān)果起家的三只松鼠，在2019年“雙11”，每日?qǐng)?jiān)果天貓單店銷(xiāo)售達(dá)7325萬(wàn)元，位居第一。截至2019年12月12日，三只松鼠每日?qǐng)?jiān)果全渠道年銷(xiāo)售額突破10億元，成為該品類(lèi)首個(gè)年銷(xiāo)破10億元的品牌。
截至目前，三只松鼠已經(jīng)完成從堅(jiān)果品牌到全品類(lèi)零食品牌的轉(zhuǎn)變，構(gòu)建了以堅(jiān)果/果干、面包烘焙、肉制品為核心品類(lèi)的休閑食品產(chǎn)品體系，擁有了近600款的SKU。國(guó)金證券研報(bào)顯示，三只松鼠的堅(jiān)果比重已經(jīng)從2014年的87.85%下降至2019年第一季度的48.66%；零食類(lèi)從2014年的0.92%提升至2019年第一季度的34.52%。
“在電商紅利期階段，三只松鼠主打堅(jiān)果品牌。到下半場(chǎng)，電商紅利期減少，三只松鼠的營(yíng)銷(xiāo)模型由流量型轉(zhuǎn)型用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，圍繞用戶(hù)的需求，打造多元化消費(fèi)場(chǎng)景?！睂O巍說(shuō)。
與此同時(shí)，在渠道端，三只松鼠已經(jīng)形成了全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式，涵蓋主流電商平臺(tái)、社交電商、阿里零售通平臺(tái)、自營(yíng)APP、團(tuán)購(gòu)、投食店、聯(lián)盟小店等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，三只松鼠線下投食店落地100家、聯(lián)盟小店落地200家。
規(guī)模效應(yīng)
不過(guò)，百億規(guī)模之下，偏低的利潤(rùn)率以及代工模式使得三只松鼠受到質(zhì)疑。
章燎原在接受媒體采訪時(shí)曾提到，“主張銷(xiāo)售增長(zhǎng)比利潤(rùn)增長(zhǎng)更重要，因?yàn)殇N(xiāo)售收入不增長(zhǎng)，利潤(rùn)增長(zhǎng)是害人的東西?！?/p>
朱丹蓬提到，如果該企業(yè)處于穩(wěn)定發(fā)展期，必須看重自身盈利水平。如果處于初創(chuàng)期，在保證資金安全的前提下，規(guī)模顯得更加重要?！俺鮿?chuàng)企業(yè)的第一目的是生產(chǎn)下去，然后再謀求發(fā)展，最后尋求輝煌。做大規(guī)模是最基本的前提。”他說(shuō)。
事實(shí)上，在休閑零食消費(fèi)市場(chǎng)，超過(guò)9成的企業(yè)都是10人以下的小微企業(yè)，行業(yè)小散亂格局明顯。同時(shí)，由于處于充分競(jìng)爭(zhēng)且門(mén)檻較低，目前行業(yè)集中度較低，整個(gè)休閑食品行業(yè)在2018年CR6占比不到3%。
這對(duì)于頭部企業(yè)來(lái)說(shuō)是發(fā)展機(jī)遇?！靶蓍e食品行業(yè)市場(chǎng)容量足夠大，頭部企業(yè)有很大的增長(zhǎng)空間，像三只松鼠，未來(lái)有向500億元發(fā)起沖刺的機(jī)會(huì)。同時(shí)，當(dāng)巨頭出現(xiàn)時(shí)，又會(huì)促進(jìn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，在規(guī)范行業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也提高了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻?！睂O巍說(shuō)。
不過(guò)，企業(yè)發(fā)展至不同階段，具體戰(zhàn)略也應(yīng)做出調(diào)整。朱丹蓬認(rèn)為，如果體量到達(dá)一定量級(jí)，企業(yè)必須要逐步布局全產(chǎn)業(yè)鏈模式。
據(jù)了解，一直輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的三只松鼠，計(jì)劃在未來(lái)五年打造六大新制造園區(qū)，與行業(yè)專(zhuān)業(yè)制造加工伙伴以聯(lián)盟的形式共建制造加工廠，實(shí)現(xiàn)全流程的質(zhì)量監(jiān)控、數(shù)字化訂單、制造倉(cāng)儲(chǔ)一體化。
這似乎是對(duì)外界關(guān)于代工模式的回應(yīng)。
三只松鼠方面提到，國(guó)內(nèi)并不缺重復(fù)的供給和生產(chǎn)。對(duì)于零食企業(yè)來(lái)說(shuō)，其業(yè)務(wù)本質(zhì)便是建立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，并將其之間的距離做到最短，做的是連接的工作，因此企業(yè)更需關(guān)注的應(yīng)該是供應(yīng)鏈比拼的核心——效率。目前，三只松鼠以聯(lián)盟工廠為抓手，以數(shù)字化和在線化為工具，實(shí)現(xiàn)制造和零食的一體化，最終形成真正的產(chǎn)業(yè)共同體。
“其實(shí)，消費(fèi)者不應(yīng)該單純地將代工與品質(zhì)差劃等號(hào)。相較而言，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)跟重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的模式，各有千秋?！庇行袠I(yè)人士表示。
“三只松鼠未來(lái)的發(fā)展，會(huì)是雙軌制，既有代工，也有自己核心產(chǎn)品的自主生產(chǎn)。同時(shí)，未來(lái)代工比例要逐步降低，這更加符合企業(yè)自身的發(fā)展?！敝斓づ钫f(shuō)。
三只松鼠方面還提到，在保證產(chǎn)品品質(zhì)方面，公司全資子公司中創(chuàng)檢測(cè)是一家通過(guò)CMA認(rèn)證的三方專(zhuān)業(yè)檢測(cè)機(jī)構(gòu)，擁有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)、高端的檢測(cè)設(shè)備，具備218項(xiàng)感官/理化/微生物檢測(cè)能力，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行批批檢測(cè)。
三萬(wàn)億市場(chǎng)紅利
《消費(fèi)升級(jí)下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，以2006年至2016年的十年期間為例，零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模從4240.36億元增長(zhǎng)至22156.4億元，增長(zhǎng)幅度達(dá)422.51%，年復(fù)合增長(zhǎng)率為17.98%。根據(jù)預(yù)測(cè)，到2020年零食行業(yè)總產(chǎn)業(yè)規(guī)模將接近3萬(wàn)億元。
而當(dāng)下的零食已經(jīng)不僅僅是簡(jiǎn)單的補(bǔ)充品，零食品牌企業(yè)也在多樣化、多場(chǎng)景、高品質(zhì)以及高頻次的消費(fèi)訴求驅(qū)動(dòng)下，構(gòu)建適合企業(yè)自身升級(jí)的零食產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展圖譜，掘金3萬(wàn)億元市場(chǎng)。
國(guó)金證券研報(bào)指出：良品鋪?zhàn)哟蛟熘腔坶T(mén)店，全渠道融合，定位高端零食實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，并采取高價(jià)策略；百草味重啟線下，從技術(shù)和用戶(hù)上切入，布局線上線下全渠道購(gòu)物場(chǎng)景。側(cè)重于打造全品類(lèi)休閑零食，形成以堅(jiān)果品類(lèi)為核心，包含了餅干膨化、魷魚(yú)海味、果干蜜餞、肉干肉脯等核心品類(lèi)的休閑零食，并引入FD凍干技術(shù)的果干以及沖飲等健康類(lèi)目休閑零食；三只松鼠通過(guò)天貓商城、京東、自營(yíng)手機(jī)APP等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以及團(tuán)購(gòu)、線下體驗(yàn)店（包括投食店和松鼠小店）等多元化渠道開(kāi)展自有品牌休閑食品的銷(xiāo)售。側(cè)重于社交型零食轉(zhuǎn)變。
“公司正加快從電商品牌向數(shù)字化供應(yīng)鏈平臺(tái)企業(yè)轉(zhuǎn)型。在全新的商業(yè)模式下，三只松鼠更像是供應(yīng)鏈平臺(tái)，把供給端的新資源和消費(fèi)者的新需求進(jìn)行重新匹配?！比凰墒蠓矫姹硎尽?/p>
多位業(yè)內(nèi)人士提到，三只松鼠營(yíng)收突破百億，也讓外界更加關(guān)注零食行業(yè)，這對(duì)于整個(gè)行業(yè)帶來(lái)的價(jià)值，要遠(yuǎn)高于對(duì)于一家企業(yè)的商業(yè)價(jià)值。
朱丹蓬認(rèn)為，每一個(gè)企業(yè)都會(huì)進(jìn)入發(fā)展瓶頸期。對(duì)于頭部企業(yè)來(lái)說(shuō)，一定要形成健全的產(chǎn)業(yè)鏈體系、研發(fā)體系和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系。零食行業(yè)要做到線下線上互贏共通。
“新興的零食頭部企業(yè)，大多憑借電商出道，但目前我國(guó)的流量紅利愈來(lái)愈弱。謀求轉(zhuǎn)型的休閑零食企業(yè)，憑借新零售、消費(fèi)升級(jí)等因素和環(huán)境的變化，迎來(lái)了又一輪產(chǎn)業(yè)紅利?！敝斓づ钫f(shuō)。
