頭圖攝影｜史小兵
來(lái)源：中國(guó)企業(yè)家雜志
文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者 崔鵬
編輯｜劉宇翔
當(dāng)一項(xiàng)業(yè)務(wù)每個(gè)季度能帶來(lái)接近200億元收入時(shí)，它就是任何一家公司都無(wú)法忽略的增長(zhǎng)引擎。在騰訊這家歷史上主要靠游戲賺錢的公司里，廣告現(xiàn)在扮演的就是這個(gè)角色。
2018年“9.30變革”啟動(dòng)后，騰訊開始整合內(nèi)部廣告業(yè)務(wù)，將曾經(jīng)的社交與效果廣告團(tuán)隊(duì)和隸屬于OMG的廣告團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合并，并在2019年5月首次以“騰訊廣告”的統(tǒng)一品牌對(duì)外亮相。
游戲業(yè)務(wù)面臨政策不確定，必須在營(yíng)收上有所克制，企業(yè)服務(wù)又處于砸錢搶占市場(chǎng)的初期階段，廣告就成為騰訊當(dāng)下收入增長(zhǎng)最穩(wěn)定的板塊。
但這項(xiàng)業(yè)務(wù)也面臨著內(nèi)外部強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，從外部來(lái)看，以頭條系為代表的新崛起公司，去年千億左右規(guī)模的年?duì)I收中絕大部分為廣告所貢獻(xiàn)，正在分割搶奪存量的廣告市場(chǎng)份額，微博、百度和騰訊受到明顯的沖擊。
對(duì)內(nèi)而言，在2019年復(fù)雜經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響下，越來(lái)越多的廣告主開始減少品牌廣告預(yù)算，強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化銷售，所以廣告的商業(yè)價(jià)值被逐漸放大，社會(huì)意義有所減弱。對(duì)一向強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)的騰訊來(lái)說(shuō)，這需要高超的平衡術(shù)。
林璟驊是目前騰訊廣告的負(fù)責(zé)人，他同時(shí)還領(lǐng)導(dǎo)著騰訊戰(zhàn)略部和智慧零售部門。林璟驊在2013年離開麥肯錫加入騰訊，2016年微信廣告團(tuán)隊(duì)與廣點(diǎn)通團(tuán)隊(duì)合并后，他開始主導(dǎo)騰訊社交廣告業(yè)務(wù)，騰訊廣告統(tǒng)一品牌之后，他變成實(shí)際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，向云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群總裁湯道生和微信事業(yè)群總裁張小龍匯報(bào)。
整合完成之后，騰訊廣告目前根據(jù)客戶需求劃分了三個(gè)主要部門：負(fù)責(zé)快消品、汽車和房產(chǎn)等實(shí)體經(jīng)濟(jì)客戶的行業(yè)一部；負(fù)責(zé)金融、電商、游戲和網(wǎng)服等互聯(lián)網(wǎng)原生客戶的行業(yè)二部；以及負(fù)責(zé)自媒體、區(qū)域快消、婚紗攝影等區(qū)域及中長(zhǎng)尾客戶的SMB部。
至此，騰訊已經(jīng)不再采用品牌廣告和效果廣告的區(qū)分方式來(lái)設(shè)置組織架構(gòu)，新的騰訊廣告肩負(fù)著在ABC（人工智能、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算）時(shí)代為騰訊探索更多營(yíng)銷方式的任務(wù)。
目前騰訊廣告保持著比較平穩(wěn)的增長(zhǎng)曲線，并沒(méi)有過(guò)度開發(fā)各項(xiàng)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值，關(guān)于廣告庫(kù)存的積累問(wèn)題，也在幾次財(cái)報(bào)電話會(huì)議上被高管提及。林璟驊告訴《中國(guó)企業(yè)家》，騰訊廣告自我審核的標(biāo)準(zhǔn)要高于廣告法，行業(yè)準(zhǔn)入要求較高。
在過(guò)去一年中，騰訊廣告在降低廣告主操作門檻、提供更有創(chuàng)意的方案，以及挖掘下沉市場(chǎng)和長(zhǎng)尾客戶方面，做了很多事情。
在擁有“騰訊廣告”這個(gè)統(tǒng)一對(duì)外出口后，騰訊將如何提升轉(zhuǎn)化效果，挖掘新的廣告位置，消化舊的廣告庫(kù)存，又如何與內(nèi)部業(yè)務(wù)溝通各項(xiàng)產(chǎn)品的商業(yè)化路徑，騰訊廣告還有哪些機(jī)會(huì)，需要做哪些改變？這些都可以在我們與騰訊副總裁林璟驊的對(duì)話中找到答案。
以下是《中國(guó)企業(yè)家》獨(dú)家采訪林璟驊部分內(nèi)容：
來(lái)源：被訪者
CE：經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)大客戶影響比較明顯，騰訊有什么應(yīng)對(duì)措施？
林璟驊：我覺(jué)得總體經(jīng)濟(jì)放緩是大家應(yīng)該接受的現(xiàn)實(shí)，即便是6%~7%的GDP增速依然能讓中國(guó)位列全球最好的市場(chǎng)之一。冷靜下來(lái)，少一些瘋狂、不理性的決策，會(huì)讓整個(gè)經(jīng)濟(jì)的效率逐漸提高。
我們也建議大家多去思考長(zhǎng)期的用戶價(jià)值和企業(yè)經(jīng)營(yíng)，建立起可持續(xù)發(fā)展和增長(zhǎng)的模型，重視為消費(fèi)者提供長(zhǎng)期價(jià)值（Lifetime Value)，以對(duì)消費(fèi)者的洞察為起點(diǎn)，來(lái)重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，乃至重構(gòu)整個(gè)商業(yè)模式，是當(dāng)下這個(gè)以用戶價(jià)值為中心的時(shí)代企業(yè)的首要任務(wù)。
具體折射到去年的話，我覺(jué)得有幾個(gè)比較明確的信號(hào)。第一個(gè)就是因?yàn)橥顿Y熱錢所創(chuàng)造出來(lái)的比較瘋狂的買用戶、買量這樣子的操作明顯少了。在整個(gè)大環(huán)境變更謹(jǐn)慎的情況下，對(duì)ROI的要求更高。以前決策純粹是看單一季度，現(xiàn)在是用LTV（Lifetime Value），我對(duì)這些用戶用多少代價(jià)取得他，有沒(méi)有辦法再把錢掙回來(lái)?？蛻魰?huì)相互比較，我放在這個(gè)媒體能帶來(lái)多少收入與轉(zhuǎn)化，放其他地方能帶多少收入跟轉(zhuǎn)化?；ㄒ环皱X能帶來(lái)1還是帶來(lái)0.8的效果，會(huì)被拿出來(lái)做嚴(yán)格檢驗(yàn)。
第二是多元化的廣告主。就算是受沖擊最明顯的行業(yè)，他們也還在做生意，你還能跟他們合作。雖然不太容易拿到預(yù)算，但也激勵(lì)我們尋找最適合的營(yíng)銷方案，做更深入的銷售工作。
企業(yè)現(xiàn)在除了追求短期的獲客，更是在追求實(shí)實(shí)在在的轉(zhuǎn)化。比如廣告預(yù)算，過(guò)去企業(yè)習(xí)慣流量思維，考慮的是曝光度，但流量并不等于用戶。
在營(yíng)銷的場(chǎng)景中，需要關(guān)注的是在哪個(gè)渠道或者觸點(diǎn)滿足了用戶的需求，讓用戶留下來(lái)。我們應(yīng)該用長(zhǎng)線的工具，在媒體下面進(jìn)行高效的投放，通過(guò)“可視化”的工具進(jìn)行跟蹤并能夠?qū)Y(jié)果負(fù)責(zé)。
CE：James在業(yè)績(jī)報(bào)告會(huì)上說(shuō)，騰訊還有充足廣告庫(kù)存可以逐步開放，我想知道這個(gè)指的是什么？
林璟驊：我先介紹一下有三個(gè)層次，有點(diǎn)像漏斗一樣。
第一個(gè)是那個(gè)媒體下面有沒(méi)有廣告位。第二有多少?gòu)V告，就是廣告率，比如10個(gè)頁(yè)面，是每10個(gè)頁(yè)面出一個(gè)廣告，還是每2個(gè)頁(yè)面。第三是填充率，這個(gè)廣告有沒(méi)有填到，我們基本上沒(méi)有填充率的問(wèn)題，我們只有廣告率比較保守的問(wèn)題，微信的loading一直是特別低的。
另外還有新的媒體資源，比如一些新的閱讀場(chǎng)景、新的視頻場(chǎng)景現(xiàn)在還沒(méi)有完全把它開發(fā)出來(lái)。
CE：開發(fā)新的商業(yè)化場(chǎng)景的時(shí)候，怎么跟業(yè)務(wù)部門配合？比如微信。
林璟驊：更多是我們先提出設(shè)想，微信沒(méi)有單獨(dú)的廣告商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，有幾個(gè)跟我們負(fù)責(zé)對(duì)接的接口人，比如說(shuō)技術(shù)產(chǎn)品、功能、開發(fā)設(shè)計(jì)等等。
2015年廣點(diǎn)通跟微信廣告合并的時(shí)候，我們就一直在跟它們合作，主要的同學(xué)還是在廣州，某種意義上他就跟還在微信內(nèi)部一樣，沒(méi)有太大改變。大部分商業(yè)化都是我們?cè)谙耄覀兿Ｍ惺裁礃拥膹V告形態(tài)，文中的廣告形態(tài)，文底廣告形態(tài)或者看一看小程序的廣告形態(tài)，從設(shè)計(jì)創(chuàng)意、構(gòu)思到開發(fā)都是我們負(fù)責(zé)。
CE：客戶會(huì)不會(huì)因?yàn)槠渌咎峁└鄶?shù)據(jù)，就選擇它們？
林璟驊：倒不會(huì)。我們對(duì)數(shù)據(jù)隱私保護(hù)的底線，10年前是這樣，現(xiàn)在還是這樣，從頭到尾的口徑是一致的，因?yàn)槲覀兇淼氖球v訊?？蛻魰?huì)明白，也會(huì)尊重我們對(duì)于隱私的看法和做法。
CE：你剛才說(shuō)剔除不正向客戶，我想知道不正向客戶是哪些？
林璟驊：我隨便舉個(gè)例子。第一，我們對(duì)醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)是整個(gè)行業(yè)不準(zhǔn)入，因?yàn)樵谥袊?guó)三甲醫(yī)院根本不需要廣告，因?yàn)橐呀?jīng)人滿為患。
對(duì)于持牌的OTC藥廠，我們是準(zhǔn)入的，會(huì)有一個(gè)比較短的名單，但對(duì)這一類特別小心。即使是持牌藥檢通過(guò)的OTC我們也會(huì)挑藥。對(duì)于醫(yī)療，我們有很多的自律清單。
另外一個(gè)，我們做很多控制的是，對(duì)于假貨跟詐欺的形式，個(gè)別廣告主背后帶著不正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)企圖。舉個(gè)例子，放在二三線城市，提交審查的廣告主體可能是A，在實(shí)際投放的時(shí)候會(huì)抽換成B作為落地頁(yè)。我們叫做落地頁(yè)更換。我們做這件事情的時(shí)候是釜底抽薪，把所有落地頁(yè)全部托管，你們沒(méi)有托管落地頁(yè)就不用來(lái)投廣告。
CE：騰訊這種做法是業(yè)界常態(tài)嗎？
林璟驊：在幾個(gè)特定行業(yè)，特別是貨到付款型的電商行業(yè)里，或者提前付款的電商行業(yè)里，業(yè)界幾個(gè)主要品牌都會(huì)這么做，我們做的比較徹底。
CE：這個(gè)我不太了解，想聽一下。
林璟驊：因?yàn)槲覀冎鞴軉挝皇枪ど叹郑€有廣告司。不僅嚴(yán)格遵照廣告法等相關(guān)法律法規(guī)，而且騰訊審核的標(biāo)準(zhǔn)是嚴(yán)過(guò)廣告法的。如果看各地被罰款的清單，我們應(yīng)該是最后面倒數(shù)回來(lái)的，基本上沒(méi)有我們的罰款。
CE：遇到用戶體驗(yàn)和增加收入沖突的時(shí)候，怎么解決？
林璟驊：有，我們用科學(xué)方法來(lái)做，就是做實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)。找一部分用戶放量，做AB test（AB測(cè)試），看看用戶時(shí)長(zhǎng)，包括上下文點(diǎn)擊率的正負(fù)關(guān)系是什么，影響有多大，拿實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話。
CE：有沒(méi)有什么案例？
林璟驊：所有案例都經(jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)跑的，大概是先試，然后每一步都做實(shí)驗(yàn)，拿數(shù)據(jù)大家再客觀論證。業(yè)務(wù)部門并不是不想做商業(yè)化，業(yè)務(wù)本身的價(jià)值也體現(xiàn)于能帶來(lái)多少商業(yè)價(jià)值，不會(huì)跟我們站在對(duì)立面，也愿意讓我們嘗試。
我們只是要考慮，什么樣的素材會(huì)讓用戶更有愉悅感，業(yè)務(wù)部門在意的，不一定是我們放不放廣告，而是廣告素材在上下文中的位置，什么樣的素材展現(xiàn)出來(lái)會(huì)讓用戶覺(jué)得更有愉悅感。
CE：我們?cè)谟嗛喬?hào)上做的嘗試有沒(méi)有商業(yè)化機(jī)會(huì)？
林璟驊：在媒體場(chǎng)景里，騰訊還是比較保守跟克制的，在位置拓展上，比如說(shuō)訂閱號(hào)上下位置的拓展，看點(diǎn)里位置的頻次上，都很節(jié)制。
我覺(jué)得更多的是有更長(zhǎng)線的耐心。我們現(xiàn)在已經(jīng)有足夠多的可開發(fā)位置，比如我們?cè)隍v訊視頻里有很多商業(yè)化操作；逐步培養(yǎng)大家對(duì)朋友圈廣告的接受跟認(rèn)知；在騰訊新聞的信息流廣告操作也比較成熟。
我認(rèn)為我們一直是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里面擁有長(zhǎng)線思維的企業(yè)之一，堅(jiān)持不做短期KPI的工作，堅(jiān)持業(yè)界最低返點(diǎn)，因?yàn)槲覀儾恍枰柚@類杠桿，不只是做賬面數(shù)字的沖刺。
我們要做符合騰訊特色和大家達(dá)成共識(shí)的東西，而不是天天逼業(yè)務(wù)部門，說(shuō)不做商業(yè)化就是假清高。我們會(huì)去試探每個(gè)團(tuán)隊(duì)的需求，雙方達(dá)成理解，長(zhǎng)線去做商業(yè)化。
CE：我們?cè)陂_放平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值上，怎么跟業(yè)務(wù)部門配合？
林璟驊：我們介于在業(yè)務(wù)部門跟廣告主中間，是個(gè)服務(wù)部門，為其他業(yè)務(wù)服務(wù)，是外面商業(yè)品牌廣告主跟用戶的橋梁。
我們跟業(yè)務(wù)共同定一個(gè)目標(biāo)：今年要做多少億的生意。其實(shí)代表是多少?gòu)V告率，多少loading，曝光有多少CPA，相對(duì)應(yīng)的收入可以事先規(guī)劃，中間執(zhí)行是要靠業(yè)務(wù)部門的理解和支持。
CE：廣點(diǎn)通是內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)獲勝的團(tuán)隊(duì)，為什么還要強(qiáng)調(diào)贏得業(yè)務(wù)部門信任？
林璟驊：因?yàn)槲覀儺?dāng)時(shí)就算是有賽馬，也是跟商業(yè)化團(tuán)隊(duì)賽馬。業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)是產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，做內(nèi)容和用戶運(yùn)營(yíng)。做產(chǎn)品是面向C端的業(yè)務(wù)，做商業(yè)化是做廣告賣給用戶。大家還是平等的關(guān)系，并沒(méi)有誰(shuí)跑贏誰(shuí)。
CE：所以要讓他們相信廣告部門能帶來(lái)收入，同時(shí)不會(huì)傷害產(chǎn)品？
林璟驊：你要做很多事情回答他的質(zhì)疑，有沒(méi)有給我低俗廣告，你處理得怎么樣，你的展現(xiàn)機(jī)制是什么樣的，我們最開始會(huì)讓業(yè)務(wù)一起做廣告審核，要不要上廣告位要經(jīng)過(guò)他們各種測(cè)試，直到他覺(jué)得有信心才交給我們做，這是一個(gè)逐步贏取信心的過(guò)程。
CE：在挖掘長(zhǎng)尾客戶這塊，我們做了哪些事？
林璟驊：有幾個(gè)事情，首先是堅(jiān)定不移地給投放工具降低門檻，降低客戶投廣告的門檻與所花費(fèi)的精力。
第二個(gè)是我們找到方法讓廣告下沉到所有省份，每個(gè)省還分四五個(gè)區(qū)域，然后在每個(gè)區(qū)域找到服務(wù)商，明確彼此分工，以及能給到他們的資源，讓他們幫我們?cè)谇熬€打。通常廣告主有比較強(qiáng)的地域?qū)傩?，不是全?guó)經(jīng)營(yíng)，不可能在每個(gè)省都有分公司。
CE：跟供應(yīng)商體系的人一起來(lái)做地推？
林璟驊：對(duì)，地區(qū)地推是我們的合作伙伴，我們需要選擇合作伙伴，支持、管理合作伙伴，這些都要挨個(gè)省份做。不同的領(lǐng)域也需要不同的團(tuán)隊(duì)，比如說(shuō)房產(chǎn)是一個(gè)獨(dú)特的生意，與做餐飲生意的地區(qū)性特色可能不同，我們要學(xué)習(xí)這些行業(yè)跟地域差異帶來(lái)的屬性。
CE：剛才說(shuō)了兩點(diǎn)還有什么？
林璟驊：還有下沉區(qū)域。我們有些服務(wù)商合作伙伴本身也在做區(qū)域滲透，他做的區(qū)域滲透其實(shí)是跟我們業(yè)務(wù)非常互補(bǔ)，他們?cè)谫u軟件解決方案，幫助中小企業(yè)上云，我們跟他一起合作。其他有類似屬性的服務(wù)商，都可以跟我們互補(bǔ)，而不只是純粹做廣告代理的服務(wù)商。
CE：QQ和微信的帳戶數(shù)已經(jīng)比較接近中國(guó)網(wǎng)民的總量了，如何繼續(xù)做商業(yè)化？
林璟驊：這是一個(gè)客觀事實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)紅利已經(jīng)越來(lái)越小了。但商業(yè)化不是簡(jiǎn)單粗暴放量，你要設(shè)計(jì)出更多增加價(jià)值的方案。我們不是賣廣告，我們是做一個(gè)營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)者，我們做設(shè)計(jì)觸點(diǎn)。
以前我們不管廣告客戶線下觸點(diǎn)怎么做，現(xiàn)在我們要主動(dòng)幫客戶，把線下觸點(diǎn)轉(zhuǎn)變到線上觸點(diǎn)，沉淀業(yè)務(wù)資產(chǎn)。
這樣廣告商會(huì)增加購(gòu)買廣告的需求，你要多做很多事情去激發(fā)他買廣告，而不是簡(jiǎn)單告訴廣告主，我這邊有廣告可以幫你做leads轉(zhuǎn)化。騰訊需要各行各業(yè)做數(shù)字化營(yíng)銷的方案跟打法，客戶才會(huì)更喜歡你的廣告。
CE：互聯(lián)網(wǎng)廣告算進(jìn)入到了挖掘存量的階段嗎？
林璟驊：我覺(jué)得倒不是，一個(gè)是廣告營(yíng)銷費(fèi)用占GDP的占比，另一個(gè)是線上跟線下的占比。我覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)廣告還沒(méi)到存量市場(chǎng)、紅海競(jìng)爭(zhēng)的階段，因?yàn)闋I(yíng)銷費(fèi)用或者廣告費(fèi)用占GDP的比重，中國(guó)跟歐美差距比較明顯，是兩個(gè)數(shù)量級(jí)的差別。隨著服務(wù)業(yè)發(fā)展越好，內(nèi)需越多，廣告營(yíng)銷占GDP比重會(huì)上升。
第二個(gè)是線上線下的占比現(xiàn)在還是比較明顯，如果要衰退，可能還是從線下開始，線上并不明顯，我們也不是說(shuō)已經(jīng)到了高原期，沒(méi)有客觀環(huán)境的動(dòng)能了。
CE：騰訊做零售對(duì)廣告幫助體現(xiàn)在哪里？
林璟驊：騰訊做的事情是，讓實(shí)體的大中小型零售商的交易場(chǎng)景數(shù)字化，以微信為主要陣地做數(shù)字化交易場(chǎng)景，不管是線下用戶交易付款、掃碼，還是離開店時(shí)可以送貨到家，或者跟導(dǎo)購(gòu)的聯(lián)系等等，去累計(jì)這些品牌在小程序上面的觸點(diǎn)。
這個(gè)就跟廣告有直接關(guān)系。如果騰訊沒(méi)做這些事情，騰訊系的廣告就跟其他家的廣告，或者其他產(chǎn)品的一樣，僅僅是一個(gè)曝光而已，沒(méi)有差異化?，F(xiàn)在當(dāng)騰訊的經(jīng)營(yíng)陣地在小程序跟公眾號(hào)上面時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生溢出效應(yīng)，跟萬(wàn)達(dá)邏輯有點(diǎn)像。
萬(wàn)達(dá)是要賺旁邊小區(qū)居民樓開發(fā)錢，商場(chǎng)本身并不是主要的獲利來(lái)源。其實(shí)我在聚集消費(fèi)力，消費(fèi)力產(chǎn)生人口遷移，產(chǎn)生人口遷移就在旁邊賣居民樓，這雖然不是特別恰當(dāng)?shù)谋扔?，但是我們?nèi)绻高^(guò)智慧零售的幫助，讓更多零售生態(tài)在微信陣地里面運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，就會(huì)有萬(wàn)億商業(yè)化流量需求。
CE：對(duì)騰訊廣告去年的成績(jī)滿意嗎，有哪些可以介紹下？
林璟驊：2018年9月，公司啟動(dòng)了新一輪整體戰(zhàn)略升級(jí)和組織調(diào)整，具體到我所在的業(yè)務(wù)，從廣告升級(jí)到廣告營(yíng)銷服務(wù)這一年多，不僅是架構(gòu)整合，更是戰(zhàn)略升級(jí)。
在這個(gè)過(guò)程中，客戶服務(wù)、組織內(nèi)部和與集團(tuán)內(nèi)各業(yè)務(wù)板塊溝通的效率都有所提升，解決了重復(fù)造輪子，缺乏合力之類的問(wèn)題，整合后的廣告營(yíng)銷服務(wù)能夠更好地發(fā)揮騰訊生態(tài)中資源整合的價(jià)值。
CE：TSA剛成立的時(shí)候，騰訊就在整合內(nèi)部廣告，為什么2018年才決定統(tǒng)一廣告業(yè)務(wù)？
林璟驊：一步一步吧，騰訊的組織調(diào)整一直比較謹(jǐn)慎，我們不是一兩年就調(diào)整組織架構(gòu)。離上一次大調(diào)整剛好是七年，再往前又是七年，組織太大調(diào)整不容易。我們前面其實(shí)還有兩次小的調(diào)整。
第一個(gè)調(diào)整是2015年把廣點(diǎn)通跟微信廣告整合，第二個(gè)調(diào)整是2017年把效果為主的信息流廣告從OMG拿過(guò)來(lái)，然后才是這次把所有銷售和廣告整合。這是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，大家都知道早晚會(huì)發(fā)生這個(gè)事情，只是在等一個(gè)時(shí)機(jī)而已。
CE：還有哪些能做得更好？
林璟驊：應(yīng)該是能否為客戶提供更好的工具運(yùn)用。整合之后，我們能為客戶提供三類工具：第一個(gè)是“品”，是指品牌和品牌創(chuàng)新的工具；另外一個(gè)是“數(shù)”，代指通過(guò)數(shù)據(jù)和洞察相對(duì)應(yīng)產(chǎn)生增效；第三個(gè)是“效”，指的是將效率與長(zhǎng)效連接。
我想先從“效”開始談。微信，本身是連接層的工具，同時(shí)也是工作跟生活接入的載體。小程序的出現(xiàn)，是連接層上的巨大創(chuàng)新，從淺層來(lái)看是解決公眾號(hào)功能受限的問(wèn)題，更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它為用戶提升了服務(wù)效率，解決企業(yè)與用戶長(zhǎng)效溝通的問(wèn)題。
我們鼓勵(lì)品牌把落地形式變成公眾號(hào)、小程序，一方面能提高消費(fèi)者購(gòu)物的效率和與品牌互動(dòng)的頻次；另一方面，在整合后，用戶在不同的媒體場(chǎng)景都能通過(guò)廣告點(diǎn)擊喚醒小程序，實(shí)現(xiàn)微信與騰訊全平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)，這種線上線下的閉環(huán)形成，有利于企業(yè)進(jìn)行數(shù)字資產(chǎn)的積累與長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。
可以說(shuō)，以微信為主的騰訊生態(tài)，已成為了商業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)。未來(lái)這部分，是我們要重點(diǎn)發(fā)力的。
第二個(gè)是“數(shù)”，應(yīng)該將大數(shù)據(jù)理解為用戶洞察。有效的大數(shù)據(jù)應(yīng)該有足夠多的用戶覆蓋，提供緊貼用戶的洞察，實(shí)質(zhì)上就是轉(zhuǎn)化目標(biāo)推薦和算法。
最后，是關(guān)于“品”，我們?cè)诿襟w廣告創(chuàng)意上還不夠出彩。
我常在國(guó)外看到一些好的創(chuàng)意，比如YouTube，視頻打開后的延展性可以幫用戶持續(xù)互動(dòng)。在它的平臺(tái)上，視頻打開四分之三屏之后再收起來(lái)，留下一個(gè)互動(dòng)的灰條，然后慢慢引導(dǎo)你互動(dòng)。我們現(xiàn)在廣告講轉(zhuǎn)化路徑的有效性，比如上面說(shuō)的嵌入YouTube的這個(gè)延展創(chuàng)意。我覺(jué)得我們做的不夠多，不夠有創(chuàng)意。
現(xiàn)在，有機(jī)會(huì)去做，我們的一大核心優(yōu)勢(shì)就是擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容IP，但我們不會(huì)只做IP擁有者，而是在文化產(chǎn)業(yè)做對(duì)于創(chuàng)新和創(chuàng)造深刻理解的公司。我們對(duì)IP是有理解的，不只是淺層的觸達(dá)，更是去深度挖掘品牌與IP之間的共鳴，賦予合作更豐富的內(nèi)涵。
比如《風(fēng)味人間》與家樂(lè)福的合作，是中國(guó)飲食文化與消費(fèi)升級(jí)的結(jié)合，而MAC與王者榮耀的合作，是跨界合作與女性洞察的融合，這些嘗試都獲得了很好的效果。
CE：你之前在麥肯錫，現(xiàn)在在騰訊，這么多年有什么收獲？
林璟驊：在麥肯錫的時(shí)候就是想轉(zhuǎn)換跑道，之前（在咨詢公司）里面沒(méi)有辦法真正掌握改變一件事情的決策，我們只是一個(gè)顧問(wèn)，你并不在企業(yè)里面，企業(yè)跟你是合約關(guān)系，買了你的腦子，決策權(quán)在他手上。
CE：看多了也想自己做。
林璟驊：對(duì)，這是最大的原因吧。如果我有很好的主意，以前執(zhí)行不了，我們只能不負(fù)責(zé)任地說(shuō)，客戶組織有問(wèn)題，內(nèi)部有政治斗爭(zhēng)，所以他沒(méi)辦法按照理想的情況做，我也不能老單方面這么想。我們要跳下去自己做，才知道原來(lái)有那么多的組織顧慮，人的顧慮，然后事情落到地上是不是有什么實(shí)操上面的現(xiàn)實(shí)考慮。
那時(shí)候我就是不想做咨詢，想干實(shí)業(yè)，第二剛好是遇上，時(shí)間湊巧剛好遇上騰訊的機(jī)會(huì)。
