來源：解放日報
本報記者 任翀
“9.9元3節(jié)數(shù)學課”“9元學一科”“3元2節(jié)課”……寒假在即，各家在線教育企業(yè)競爭激烈，試聽課報價越來越低。這一幕，也曾出現(xiàn)在去年暑假前。有業(yè)內人士估算，相關在線教育企業(yè)為去年暑期招生投入的營銷費用總額超過40億元；眼前的寒假，預計投入的營銷費用也將超過30億元。
事實上，受資本市場趨冷影響，在線教育企業(yè)的日子并不好過，滬江網、小盒科技（即“作業(yè)盒子”）等被曝大幅裁員，學霸一對一、理優(yōu)一對一等已停止運營。如此大環(huán)境下，為什么仍有企業(yè)“燒錢”，而且大有升溫態(tài)勢？
低價試聽課的質量不會差
這是社會化教育機構“拉新”的基本模式。為了給用戶留下好印象，“9.9元若干節(jié)課”的教育質量甚至比普通課程質量更高些。
對于“9.9元若干節(jié)課”的廣告，家長們不陌生也不意外，這是社會化教育機構“拉新”（吸納新用戶）的基本模式。不論是在線教育還是線下培訓機構，低價乃至免費試聽是常態(tài)，相關培訓機構希望用短短幾節(jié)課來吸引家長為孩子的教育長期投入。9.9元之后，很可能是上千元乃至數(shù)萬元的學費。
從營銷角度看，在線教育企業(yè)推出各種低價試聽課不稀奇，試聽課的質量也不會差。有業(yè)內人士透露說，為了給用戶留下好印象，“9.9元若干節(jié)課”的教育質量甚至比普通課程質量更高些，因為試聽課成本已算在企業(yè)的“拉新”成本中。
“對在線教育來說，獲客成本非常高?！蹦吃诰€教育企業(yè)資深員工李先生說，按照在線培訓機構的課程費用，“9.9元若干節(jié)課”的成本在數(shù)百元，但很多在線教育企業(yè)的獲客成本達到四位數(shù)。此前，VIPKID創(chuàng)始人米雯娟表示，VIPKID的獲客成本約4000元，“這個獲客成本相對來講，不管是對比線下還是線上其他機構，都是低的?！?/p>
為什么在線教育的獲客成本那么高？李先生說，在線教育企業(yè)的獲客成本包括固定成本和變動成本兩方面，其中固定成本包括品牌在不同渠道的推廣，變動成本則涉及每個用戶。在線教育市場競爭激烈，品牌的推廣費很高，折算到每位新客戶身上，金額就不低?！?.9元若干節(jié)課”則是變動成本之一，參與試聽的用戶并不算新客戶，只有他們最終購買長期課程，才成為新客戶。在實際推廣中，有的客戶可能要試聽不同的課程后才會做出是否購買的決定，所以這部分“拉新”成本是變化的。
除了成本，在線教育還有另一個問題，即留存率不高。用戶因為試聽課而購買了某在線教育企業(yè)的課程，但能否持續(xù)購買課程，仍有很大的不確定性。今年7月，教育部等六部門下發(fā)《關于規(guī)范校外線上培訓的實施意見》，其中規(guī)定，在線教育機構按課時收費的，每科不得一次性收取超過60課時的費用；按培訓周期收費的，不得一次性收取時間跨度超過3個月的費用。這意味著在線教育企業(yè)即便通過試聽課獲得新客戶，還得想辦法在用戶學習3個月后把他們留下來繼續(xù)購買課程。有業(yè)內人士透露，之所以各在線教育企業(yè)圍繞寒假課程“大打出手”，原因之一在于暑假營銷戰(zhàn)過后，用戶的留存率并不理想。
既然低價試聽課在“拉新”和留存上都有缺陷，為什么在線教育企業(yè)仍不惜“燒錢”營銷？“答案很簡單，如果不擴大用戶數(shù)量，在線教育企業(yè)的發(fā)展會很困難。”李先生說，在線教育是前期投入很高的行業(yè)，“高質量的在線教育，一定有專門的教材研發(fā)團隊和嚴格的師資培訓流程。一套課程的研發(fā)時間和資金成本都很高，當課程研發(fā)出來后，只有擴大使用規(guī)模，才能攤薄前期投入。通過消費者一次性為一段時間的課程買單，也有利于為企業(yè)贏得資金，進一步進行課程開發(fā)?！?/p>
此外，價格戰(zhàn)在短期內能幫助企業(yè)提高銷售額。去年以來，投資界態(tài)度趨冷，在線教育企業(yè)的日子不好過，擴大用戶數(shù)量是企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的重要基礎，也是在線教育企業(yè)給投資人一個交代的重要方式。雖然留存率不一定高，但通過低價試聽課“拉新”，在短期內仍可為企業(yè)創(chuàng)造一定銷售成績，成為企業(yè)歲末年初“沖”業(yè)績的重要選擇。
隨著價格戰(zhàn)愈演愈烈，在線教育行業(yè)也進入洗牌期。業(yè)內人士透露，在線教育的毛利率不低，雖然前期課程研發(fā)投入大，但一旦打開市場，企業(yè)實現(xiàn)收支平衡并不困難。在價格戰(zhàn)之前，市場中既有大規(guī)模的頭部企業(yè)，也有細分領域的中小企業(yè)，相關企業(yè)總體“相安無事”。可一旦“燒錢”，盈利有限的小企業(yè)顯然難以抗衡大企業(yè)，很可能面臨困境甚至被淘汰出局。“這時，企業(yè)想的是‘怎樣活下去’；而家長需注意的是，到底選哪些在線教育機構，才不會遭遇‘關門’?！?/p>
大城市偏遠地區(qū)都有市場
體驗在線教育的用戶約10%，但真正使用的遠不到這個比例。有家長認為，如線上課程質量有保證、課程選擇多，買單的人會更多。
競爭激烈，獲客成本高企，留住用戶還不容易，看來在線教育市場很難做，可為什么仍有眾多企業(yè)投入進去？最大的原因在于，這是個持續(xù)增長的市場，也是擁有廣闊前景的市場。
“我女兒小學二年級，她的英語在線課程與她在線下的英語培訓班綁定，線下課每周一次，每次2.5小時；線上課每周一次，每次20分鐘，線上主要是與外教進行口語交流。”上海消費者楊女士說。據(jù)她觀察，線上口語課的效果雖難評判，但優(yōu)點還是有的，“家長不用接送，省時省事；家長在旁邊陪讀可以督促孩子認真互動；從價格看，線上課比線下課便宜些?！彼X得只要課程內容整體過得去，還是會繼續(xù)讓女兒在線上上課。
另一名上海用戶梁先生為4歲兒子選擇線上思維課，理由與楊女士類似：不用接送，互動性強，家長可以引導。他覺得，教育市場越來越熱，與家長的結構變化有關，“80后、90后的孩子進入學齡，這些父母對互聯(lián)網教育的接受度超過60后、70后；加上工作忙碌，他們愿意為孩子選擇便利的線上課程?！背司€上思維課，梁先生也在研究其他課程，比如英語口語、鋼琴陪練等。他覺得，如果線上教育課程的質量有保證、課程選擇更多樣，那么買單的人會更多，畢竟教育消費是剛需。
第三方機構艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在線教育市場規(guī)模逐年增長，預計2020年可達4538億元，規(guī)模擴大主要與在線教育用戶規(guī)模擴大有關。其中，占比最高的K12（學前教育至高中教育）在線教育市場用戶規(guī)模將增至3045.4萬人，市場滲透率可達15%。
“目前了解或體驗過在線教育的用戶在10%左右，但真正使用過在線教育產品的遠不到這個比例。不論是出于企業(yè)自身發(fā)展，還是擴大整個在線教育行業(yè)的影響力，各家企業(yè)都希望讓更多用戶了解和體驗在線教育課程，所以會有各種推廣活動?！弊鳂I(yè)幫相關負責人認為，只要在線教育市場滲透率有很大的提高空間，那么企業(yè)的營銷活動就不會停歇。
學而思網校相關人士認為，在線教育的核心價值在于依托互聯(lián)網技術優(yōu)勢，讓優(yōu)質教育資源觸達更多孩子，實現(xiàn)教育普惠。大城市中，很多在線教育的用戶是為了提升自我，在線教育可以說是“錦上添花”；但在偏遠地區(qū)，通過在線教育彌補當?shù)亟逃Y源匱乏，那就成了“雪中送炭”。從市場空間看，下沉市場的機會也很大。
此外，在線教育與信息化教學息息相關，這也為相關企業(yè)獲得更加寬廣的發(fā)展道路。從2012年開始，國家連續(xù)多次發(fā)布推進教育信息化的相關文件或指導意見，2012年教育部《教育信息化十年規(guī)劃（2011—2020年）》、2018年教育部的《教育信息化2.0行動計劃》、2019年2月國務院印發(fā)的《中國教育現(xiàn)代化2035》等都明確提出，要加快推進信息化教育。在學校進行的信息化教育探索中，部分選擇與在線教育企業(yè)合作，引入輔助教學技術、教學效果數(shù)據(jù)化評估技術等。
隨著越來越多的學校開始普及并創(chuàng)新信息化教育手段，學校與在線教育企業(yè)合作的內容會更豐富，在線教育企業(yè)的發(fā)展機遇也更多。
