千億直播行業(yè)格局再變？
文 | Tech星球 楊業(yè)擘
2015-2016年被稱為“直播元年”，“你丑你先睡，我美我直播”的映客成為現(xiàn)象級(jí)直播產(chǎn)品，王思聰投資的17直播也短暫火熱過，“千播大戰(zhàn)”正是在這兩年中上演，資本和互聯(lián)網(wǎng)巨頭加持下的直播市場(chǎng)好不熱鬧。
從2017年開始，直播市場(chǎng)開始進(jìn)入激烈的優(yōu)勝劣汰，很多中小直播平臺(tái)都因?yàn)榛I碼不足，難以留在牌桌上。頭部的斗魚和虎牙直播因?yàn)樯婕暗接螒蚍职l(fā)，被騰訊分別投資6.3億美元和4.61億美元；映客則在直播風(fēng)口過后，數(shù)據(jù)直線下滑，曾尋求借殼上市未果。
此時(shí)直播行業(yè)的“幸存者”，也開始討論上市事宜。始終重視公會(huì)和MCN發(fā)展的虎牙直播，最終憑借較好的盈利情況捷足先登港股；斗魚在兩年三換上市地點(diǎn)后，最后登陸納斯達(dá)克。
至此直播江湖格局初定，頭部玩家定了自己位次，直播行業(yè)開始進(jìn)入下半場(chǎng)。就在大家以為下半場(chǎng)是休生養(yǎng)息、圈地做盈利的平常日子，行業(yè)變量卻悄然而起。
阿里巴巴和網(wǎng)易兩家上半場(chǎng)隱身的巨頭，也在直播領(lǐng)域蓄力；短視頻平臺(tái)攜巨大流量，跨界進(jìn)入直播領(lǐng)域；一些中小直播也借助下沉和出海，試圖反攻直播行業(yè)核心。
直播行業(yè)的規(guī)范化與工業(yè)化，也帶動(dòng)MCN行業(yè)快速發(fā)展。知名紅人機(jī)構(gòu)一站式服務(wù)平臺(tái)小葫蘆CEO曹津公布一組數(shù)據(jù)：目前國內(nèi)公會(huì)、工作室等MCN機(jī)構(gòu)超過10萬家，他們帶動(dòng)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值超過了3千億，已經(jīng)有部分的機(jī)構(gòu)的單月流水超過了2個(gè)億。
新的潛力玩家已經(jīng)登臺(tái)，他們能否顛覆行業(yè)格局？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利枯竭之際，后來者如何迎接挑戰(zhàn)？直播生態(tài)產(chǎn)業(yè)將如何發(fā)展？Tech星球與阿里大文娛-來瘋直播負(fù)責(zé)人劉蜜、快手游戲負(fù)責(zé)人王樞、網(wǎng)易CC直播負(fù)責(zé)人陳斌、KK直播副總經(jīng)理都漢鈞一起共同探討了相關(guān)命題。
直播行業(yè)進(jìn)入「供給側(cè)改革」階段
阿里大文娛-來瘋直播負(fù)責(zé)人劉蜜
Q：怎么看當(dāng)下的直播環(huán)境，來瘋對(duì)直播下半場(chǎng)的看法是什么？
劉蜜：明顯得看到2019～2018年，有很多直播平臺(tái)倒閉，我推測(cè)2020年綜合類的平臺(tái)可能只能保留20～30家，后面排序的平臺(tái)會(huì)全部死掉。但玩家大量死掉，并不是行業(yè)生存空間變小，我們看一下頭部幾家平臺(tái)，收益還在漲。
數(shù)據(jù)來源：財(cái)報(bào)
尾部這些死掉的平臺(tái)，MCN機(jī)構(gòu)，都會(huì)匯總到頭部的這些平臺(tái)里面去。直播行業(yè)的馬太效應(yīng)非常顯著。
Q：所以未來所有直播平臺(tái)的用戶爭奪戰(zhàn)，會(huì)愈演愈烈？
劉蜜：競(jìng)爭確實(shí)會(huì)越來越激烈，但會(huì)從用戶競(jìng)爭便成了供給側(cè)競(jìng)爭。當(dāng)下是存量用戶之爭，也就是拉攏用戶的補(bǔ)貼手段很難出現(xiàn)，未來更多是平臺(tái)的產(chǎn)品/技術(shù)/運(yùn)營等方面的競(jìng)爭。
比如剛才聊到行業(yè)馬太效應(yīng)家加劇后，頭部平臺(tái)要承載更多的主播，必須優(yōu)化平臺(tái)的分發(fā)效率， 集中式分發(fā)只能將流量聚集到頭部主播，如何提升效能讓更多腰部主播獲得流量，是各大平臺(tái)需要解決的問題。
Q：抖音/快手的短視頻直播業(yè)務(wù)正在迅速崛起，這一現(xiàn)象給到直播平臺(tái)哪些啟示？
劉蜜：短視頻直播業(yè)務(wù)的迅速崛起，無疑值得關(guān)注和學(xué)習(xí)。
我們統(tǒng)計(jì)過一組數(shù)字：18、26，47。也即一個(gè)用戶需要18次觸達(dá)，才能轉(zhuǎn)化為直播注冊(cè)用戶，26是平均一個(gè)用戶訪問26個(gè)主播可能產(chǎn)生一個(gè)付費(fèi)轉(zhuǎn)化，觀看26個(gè)主播的過程需要消耗47分鐘。所以直播用戶的培育很難，因?yàn)橛脩舨欢鐓^(qū)該怎么玩，對(duì)直播產(chǎn)生興趣是需要一個(gè)長時(shí)間的教育過程。
但當(dāng)擁有巨量流量的短視頻平臺(tái)，他們借助強(qiáng)大的用戶觸達(dá)能力，把之前大量沒被教育的用戶被挖掘出來了，變成了成熟的直播消費(fèi)的用戶，這是短視頻平臺(tái)做直播業(yè)務(wù)厲害的地方。在未來的用戶競(jìng)爭中，誰能把這幫用戶服務(wù)好，誰就能獲取新機(jī)。抖音和快手為整個(gè)直播行業(yè)作出了貢獻(xiàn)，這是我的一個(gè)認(rèn)知。
Q：雖然直播行業(yè)競(jìng)爭加劇，您是否也看到了直播行業(yè)的一些生機(jī)？
劉蜜：關(guān)于2020年直播行業(yè)的重大機(jī)會(huì)，我總結(jié)了三個(gè)點(diǎn)：
1、我們預(yù)估今年直播行業(yè)市值規(guī)模將有700-1000億元。因?yàn)樘熵堄腥袠I(yè)的虛擬幣銷售統(tǒng)計(jì)，我們從2019和2018年的數(shù)據(jù)對(duì)比得出結(jié)論，其實(shí)虛擬幣的銷量是增長的。按照我們之前的算法，我們推測(cè)2020年整個(gè)市場(chǎng)規(guī)?？赡軙?huì)達(dá)到1000億，整個(gè)行業(yè)還是在快速增長的，至少明年有1千億的流水，供整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)去分享。
2、5G技術(shù)的升級(jí)，高清的技術(shù)會(huì)帶來顛覆性視頻體驗(yàn)，5G更高的帶寬承載了更清晰的圖象傳輸，可能會(huì)對(duì)于旅游、餐飲等傳統(tǒng)的線下服務(wù)行業(yè)直播成為可能。
第二是交互模式和場(chǎng)景業(yè)務(wù)的升級(jí)?，F(xiàn)在直播主要是彈幕互動(dòng)，沒有看到別的互動(dòng)模式。5G解決的低延時(shí)問題，為語音實(shí)時(shí)交互提供了可能性。早在2016年我們就探索過，但是解決不了延時(shí)的問題就放棄了，今年感覺會(huì)被突破。
3、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的思想指導(dǎo)下催生超級(jí)機(jī)構(gòu)。未來一年會(huì)出現(xiàn)3～5家MCN巨無霸，單月的流水是過億，利潤破千萬。在產(chǎn)能過剩的背景，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)解決B端的供應(yīng)問題，進(jìn)而優(yōu)化整個(gè)消費(fèi)鏈路。直播行業(yè)也是一樣的，勢(shì)必會(huì)存在這個(gè)現(xiàn)象，MCN機(jī)構(gòu)的頭部效應(yīng)也會(huì)逐漸出現(xiàn)。
降維打擊不敢說，下半場(chǎng)才考驗(yàn)實(shí)力
快手游戲負(fù)責(zé)人王樞
Q：快手直播入口其實(shí)很難發(fā)現(xiàn)在哪，但近期《2019快手直播生態(tài)報(bào)告》顯示，快手游戲類直播日活超過5100萬，超過了斗魚和虎牙，這一數(shù)據(jù)是怎么做到的？
王樞：這和社區(qū)規(guī)則有關(guān)系，快手產(chǎn)品傳統(tǒng)強(qiáng)調(diào)私域流量，社區(qū)很少有集中分發(fā)這種概念。后來我們慢慢意識(shí)到，對(duì)于頭部內(nèi)容是有必要做集中分發(fā)的。我們也對(duì)快手的側(cè)邊欄直播入口進(jìn)行一個(gè)探索和更新，但是這個(gè)事也沒有變成常態(tài)，還是要經(jīng)過很多內(nèi)部調(diào)整。
Q：快手直播主要是哪些內(nèi)容？游戲和電競(jìng)是快手重點(diǎn)發(fā)力的領(lǐng)域嗎？
王樞：目前生活和秀場(chǎng)直播的內(nèi)容，占比還是高一些。但游戲內(nèi)容還是非常看重，因?yàn)橛螒騼?nèi)容對(duì)年輕人來說還是具有非常好的吸引力，我們也在做一些專門的運(yùn)營。1月份，快手也拿下了王者榮耀職業(yè)賽事直播版權(quán)。
Q：近期B站重金引進(jìn)了馮提莫等頭部大主播，快手游戲是否是否會(huì)考慮簽約大主播？此前有MCN機(jī)構(gòu)苦于找不到快手相關(guān)負(fù)責(zé)人，所以對(duì)于入住快手也是顧慮頗多，現(xiàn)在快手如何解決這一問題？
王樞：這個(gè)我們也在考慮，頭部主播確實(shí)會(huì)帶來很多外部流量。你說的關(guān)于MCN疑惑我們也理解，我們也在積極調(diào)整，去年快手公布MCN機(jī)構(gòu)成長數(shù)據(jù)，截止2019你年7月份已有800多家機(jī)構(gòu)入駐，對(duì)于直播MCN的相關(guān)政策和運(yùn)營手段也在不斷完善。我們現(xiàn)在每個(gè)周都開會(huì)討論，如何讓MCN在快手平臺(tái)上發(fā)展的更好。
Q：市面上不僅有斗魚和虎牙等頭部直播平臺(tái)，也有移動(dòng)時(shí)代誕生的觸手直播，面對(duì)這些平臺(tái)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，快手游戲如何在下半場(chǎng)競(jìng)爭？
王樞：快手游戲能夠快速崛起，確實(shí)和快手短視頻的巨大流量池分不開。但下半場(chǎng)才真正比拼平臺(tái)對(duì)直播行業(yè)及產(chǎn)品的理解，以及運(yùn)營的手段是否高效。
我們經(jīng)過一年時(shí)間探索，也總結(jié)出了很多自身的優(yōu)勢(shì)。比如快手一直執(zhí)行的普惠社區(qū)原則，會(huì)讓很多中小主播擁有很多鐵粉，所以腰部主播會(huì)喜歡這一平臺(tái)。另外快手有能力做好長/短和直播三種內(nèi)容形態(tài)無縫銜接，這都是絕大多數(shù)直播平臺(tái)不具備的優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)然，對(duì)于游戲企業(yè)來說，快手游戲能做到游戲APP分發(fā)下載，這也對(duì)游戲企業(yè)很有吸引力。
Q：在一塊小小的手機(jī)屏幕上，實(shí)現(xiàn)這么多能力結(jié)合，其實(shí)也很考驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力。
王樞：是的，現(xiàn)在我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)都在不斷Push自己，產(chǎn)品經(jīng)理也很努力。
直播業(yè)務(wù)重要性會(huì)升級(jí)
網(wǎng)易游戲運(yùn)營中心總經(jīng)理陳斌
Q：網(wǎng)易曾在2019年關(guān)閉了薄荷直播，CC直播成立時(shí)間也很早，但是外界很難見到網(wǎng)易直播業(yè)務(wù)發(fā)展報(bào)道，目前CC直播的發(fā)展情況如何？
陳斌：網(wǎng)易作為泛娛樂平臺(tái)，一直很關(guān)注直播業(yè)務(wù)的發(fā)展，也進(jìn)行了很多探索。CC直播本身也是一個(gè)泛娛樂直播平臺(tái)，它的秀場(chǎng)直播也在大力發(fā)展。最近一年秀場(chǎng)收入接近6個(gè)億，環(huán)比去年有300%的增長。
Q：網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)一直發(fā)展不錯(cuò)，CC直播是否與網(wǎng)易的游戲業(yè)務(wù)相互成就？
陳斌：在2019年，網(wǎng)易游戲的收入一直保持著快速的增長，其中前三季度的收入環(huán)比去年增長20%，每個(gè)季度都保持了一定的增長。
借此，我們獲得了很多游戲的直播版權(quán)授權(quán)，另外一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)，是與游戲的深度合作。
包括每一款網(wǎng)易爆款的游戲，都跟CC打通了類似的直播。游戲的用戶可以在游戲里面直接看到CC直播的內(nèi)容。包括CC直播自身有自身的KOL的孵化體系，很多游戲玩家，逐步成為我們的KOL。目前，CC直播已經(jīng)覆蓋了網(wǎng)易游戲用戶超過80%。
Q：在網(wǎng)易和暴雪公司的游戲品類終歸有限，CC直播要想做大，如何擴(kuò)充直播內(nèi)容？
陳斌：網(wǎng)易游戲除了大家熟知的MMO板塊的游戲之外，最近一兩年也拓展了一些新的品類，比如二次元品類，MOBA等。我們也有豐富的國內(nèi)外主機(jī)單機(jī)品類
Q：在2020年，網(wǎng)易對(duì)CC直播的規(guī)劃是什么？
陳斌：CC直播明年會(huì)繼續(xù)投入5個(gè)億，擴(kuò)展自己的市場(chǎng)規(guī)模。加大對(duì)游戲直播、秀場(chǎng)直播領(lǐng)域扶持投入。
尋覓出海和下沉的發(fā)展機(jī)會(huì)
KK直播副總經(jīng)理都漢鈞
Q：KK直播最早成立于2012年，這些年來發(fā)展成績和側(cè)重點(diǎn)是什么？
都漢鈞：今年是我們平臺(tái)成立的第八個(gè)年頭，目前來說，我們直播的內(nèi)容主要還是以娛樂直播為主，也會(huì)有一些其他的內(nèi)容。然后這些年來，我們?cè)趷烆^的做業(yè)務(wù)，每年也是在穩(wěn)定的增長。我們是在前幾年的時(shí)候開始進(jìn)入海外市場(chǎng)，我們主要是做印巴市場(chǎng)，現(xiàn)在我們是在巴基斯坦市場(chǎng)排第一，在印度市場(chǎng)排第二。
Q：直播行業(yè)競(jìng)爭在加劇，你對(duì)當(dāng)下直播環(huán)境怎么看，KK直播接下來的發(fā)展策略是什么？
都漢鈞：三年前其實(shí)整個(gè)行業(yè)里面有個(gè)論斷了，叫直播行業(yè)進(jìn)入了下半場(chǎng)，也進(jìn)入了突圍賽和淘汰賽。我們探索出來的策略，主要分兩方面，第一個(gè)是從內(nèi)部尋求突破，包括精細(xì)化運(yùn)營、大數(shù)據(jù)的應(yīng)用、平臺(tái)內(nèi)容的提升和豐富、產(chǎn)品和技術(shù)的提升等方面進(jìn)行。第二個(gè)是從外部尋求突破，一個(gè)是直播出海，第二個(gè)是地方市場(chǎng)，第三個(gè)是線下的聚合。
Q：關(guān)于直播出海您有什么經(jīng)驗(yàn)分享嗎？
都漢鈞：跟大家分享三個(gè)在海外運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)。第一個(gè)，內(nèi)容運(yùn)營的紅線要把握。因?yàn)槊總€(gè)國家和地區(qū)，都有它不同的風(fēng)俗和文化，在這方面我們一定要緊繃政治、宗教、民俗三根線。
以我們運(yùn)作的印巴市場(chǎng)為例，巴基斯坦是穆斯林國家，相對(duì)保守一點(diǎn)，印度相對(duì)奔放熱情一點(diǎn)，巴基斯坦有很多規(guī)定，不能露肩，抽煙喝酒也是不可以的，孩子也是不可以在直播上出現(xiàn)的。
第二個(gè)是一定要有一個(gè)本地化的團(tuán)隊(duì)來運(yùn)作。一般分工來說，本地的團(tuán)隊(duì)會(huì)內(nèi)容運(yùn)營的事情，還有用戶的維護(hù)、以及一些合法合規(guī)的事情。我們國內(nèi)的團(tuán)隊(duì)一般來說，會(huì)負(fù)責(zé)產(chǎn)品、技術(shù)，一部分的市場(chǎng)拓展，包括一些財(cái)務(wù)方面的事情。一定是有國內(nèi)團(tuán)隊(duì)來主導(dǎo)，帶領(lǐng)當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)來做海外直播。如果說我們對(duì)于本地團(tuán)隊(duì)的管理稍微疏忽一點(diǎn)，也是比較容易發(fā)生一些腐敗的事情。
第三點(diǎn)就是針對(duì)當(dāng)?shù)馗?jìng)品做降維打擊，畢竟國內(nèi)直播市場(chǎng)很成熟了，主播怎么培訓(xùn)，整個(gè)商業(yè)模式怎么做，收入怎么提升，都有成體系的經(jīng)驗(yàn)，這也是國內(nèi)一些直播公司出海的優(yōu)勢(shì)所在吧。
Q：關(guān)于地方市場(chǎng)和線下聚合，KK直播探索出什么新模式，有哪些經(jīng)驗(yàn)分享？
都漢鈞：地方市場(chǎng)在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)中比例非常大，這塊市場(chǎng)目前每家都很重視。
首先我們會(huì)去找一個(gè)地方性的需求，以線上直播的形式，做流量納新。
第二是要做好扎根本地，因?yàn)榈胤叫缘馁Y源非常零散，而且很多東西是非常表面的，需要深挖下去，包括跟當(dāng)?shù)氐囊恍┓椒矫婷娴年P(guān)系，要拓展和維護(hù)的。就地方市場(chǎng)而言，我們?cè)谧罱荒甓?，我們已?jīng)看到有一些苗頭起來了，比如相親直播。我們KK在前兩年也在做一些地方市場(chǎng)，在2020年，我們會(huì)有更大的工作，來做這一塊的事情。
Q：直播行業(yè)競(jìng)爭在加劇，你對(duì)當(dāng)下直播環(huán)境怎么看，KK直播接下來的發(fā)展策略是什么？
都漢鈞：三年前其實(shí)整個(gè)行業(yè)里面有個(gè)論斷了，叫直播行業(yè)進(jìn)入了下半場(chǎng)，也進(jìn)入了突圍賽和淘汰賽。我們探索出來的策略，主要分兩方面，第一個(gè)是從內(nèi)部尋求突破，包括精細(xì)化運(yùn)營、大數(shù)據(jù)的應(yīng)用、平臺(tái)內(nèi)容的提升和豐富、產(chǎn)品和技術(shù)的提升等方面進(jìn)行。第二個(gè)是從外部尋求突破，一個(gè)是直播出海，第二個(gè)是地方市場(chǎng)，第三個(gè)是線下的聚合。
