「越來(lái)越看不懂年輕人的喜好，這是自己最大的擔(dān)憂。雖然我們干這行，卻不理解以后互聯(lián)網(wǎng)主流用戶的使用習(xí)慣是什么。而且用戶的需求和喜好瞬息萬(wàn)變，95后、00后人群的需求是什么？我們每天都在研究。包括微信，沒(méi)有人保證一個(gè)東西是永久不變的，因?yàn)槿诵跃褪且粩喔拢赡苣闶裁村e(cuò)都沒(méi)有，最后就是錯(cuò)在自己太老了?！?/p>
這段文字來(lái)自于馬化騰先生寫的一篇文章。騰訊通過(guò)QQ起家，獲取了大批的年輕用戶，對(duì)于年輕人的喜好的把握，騰訊怎么說(shuō)也是國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二，然而連馬化騰先生都覺(jué)得越來(lái)越看不懂年輕人了。
這一方面當(dāng)然是騰訊一路戰(zhàn)斗過(guò)來(lái)的危機(jī)意識(shí)，另一方面確實(shí)是時(shí)代變化太快了。以前的代溝可能是20年左右的一代人的差別，現(xiàn)在可能3-5年就產(chǎn)生了代溝。比如我還在聽(tīng)周杰倫和林俊杰，小我?guī)讱q的朋友他們喜歡的是「喲喲，respect！你有feestyle嗎」。尤其在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，每天都有新思想，似乎只要我3天不緊跟潮流熱點(diǎn)，我就又不理解年輕人了，我還在理解他們喜歡的上一個(gè)東西，他們又喜歡上新的東西了。
最近由于一場(chǎng)跨年晚會(huì)，B站刷爆了朋友圈。人民日?qǐng)?bào)點(diǎn)贊B站晚會(huì)說(shuō)「很懂年輕人」。嗶哩嗶哩股價(jià)也應(yīng)聲而起，元旦歸來(lái)已經(jīng)大漲28.03%。
似乎一夜之間，二次元文化的圈子受到了主流文化的認(rèn)可。而B(niǎo)站彈幕被「此生無(wú)悔入B站！」「我愛(ài)死這小破站了！」充滿，B站的用戶的自豪和驕傲都快溢出了屏幕。而這里面近80%都是30歲以下的年輕人，B站到底懂年輕人什么？它到底做對(duì)了什么？
一、小破站
我們先簡(jiǎn)單的介紹一下B站，估計(jì)還是有人不認(rèn)識(shí)。B站全名「嗶哩嗶哩」，還有個(gè)「小破站」的昵稱。2009年由A站的資深用戶徐逸因個(gè)人興趣創(chuàng)立。2011年陳睿作為天使投資人注資進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作，并在2014年以董事長(zhǎng)身份正式加入嗶哩嗶哩。該公司最初是由ACG(Animation、Comic、Game,動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、御宅向游戲)啟發(fā)的一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，現(xiàn)已發(fā)展成一個(gè)覆蓋廣泛流派和媒體格式(包括視頻，實(shí)況和手機(jī)游戲)的全方位在線娛樂(lè)世界。
我們?cè)诳匆幌翨站的用戶情況。從數(shù)據(jù)角度來(lái)分析。根據(jù)國(guó)金2019年6月監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)(注：非公司官方披露數(shù)據(jù))，B站的男性用戶占到51.6%，男女比例基本平衡；相比之下，三大視頻平臺(tái)都是女性占多數(shù)。從年齡上來(lái)看，B站24歲以下的用戶占43.3%，25至30歲的人占33.9%；從2018年1月到2019年6月之間，25-30歲的用戶比例顯著提升。2019三季度，B站的MAU達(dá)1.28億，同比增速38.0%。根據(jù)2019年第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮狀況統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.54億，10-29歲網(wǎng)民占比41.5%，約為3.55億人。B站吸引著相當(dāng)數(shù)量和比例的年輕人，而且還在持續(xù)快速增長(zhǎng)。
二、在中國(guó)太少企業(yè)把用戶當(dāng)一個(gè)平等的人
我自己也是B站的用戶，一開(kāi)始我只用來(lái)看動(dòng)漫。但是它給我的體驗(yàn)就是兩個(gè)字，舒服！沒(méi)有冗長(zhǎng)的片頭廣告。你可以隨意切換你想看的視頻，直到找到你喜歡的為止。其他的視頻網(wǎng)站，不僅有廣告，而且越來(lái)越長(zhǎng)。有時(shí)候點(diǎn)一個(gè)幾分鐘短視頻，都跳出來(lái)一分多鐘的廣告，當(dāng)下只有關(guān)閉視頻的想法。幾個(gè)大視頻方壟斷了個(gè)別優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，你迫不得已充了會(huì)員。充了會(huì)員還有會(huì)員廣告，想看會(huì)員提前播，又出來(lái)另外付費(fèi)的超前點(diǎn)播，吃相真的太難看，充滿的銅臭味。如果視頻平臺(tái)方，一而再再而三的刁難一個(gè)普通觀眾，想方設(shè)法挖空你的錢包，而不是給你優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，我為何要把錢給你賺，只要有別的機(jī)會(huì)，我寧愿讓別人賺錢。讓那個(gè)真正在乎一個(gè)普通觀眾的平臺(tái)賺錢。
嗶哩嗶哩的董事長(zhǎng)陳睿在采訪中說(shuō)「在中國(guó)太少企業(yè)把用戶當(dāng)一個(gè)平等的人」。在我所認(rèn)識(shí)的喜愛(ài)二次元文化的人中，大多都是內(nèi)心善良溫柔的人，他們有自己的小世界，貫徹著屬于自己的正義。B站就承載著他們的小世界，猶如世外桃源，是他們的精神家園。那里沒(méi)有唯利是圖的規(guī)則，沒(méi)有勾心斗角的虛偽，只有興趣和歡樂(lè)。比如永遠(yuǎn)不加片頭廣告的承諾就和他們心里不喜歡和利益掛鉤的一面相互呼應(yīng)，即使以前缺乏資金再艱苦，B站也不曾放棄初心，放棄用戶，這是年輕人敏感的心所觸摸到的用心對(duì)待和善良。你把我當(dāng)家人，那我就把你當(dāng)家人，你拿我當(dāng)兄弟，那我也把你當(dāng)兄弟，這是少年人澎湃情感的反饋?！复笕艘苍S不會(huì)，但他們是少年?！惯@是電影《少年的你》里的一句話。很多投資人很難理解B站用戶很高的留存度和忠誠(chéng)度，也許就是因?yàn)橐呀?jīng)長(zhǎng)大了吧。
B站經(jīng)常被拿來(lái)和3大視頻網(wǎng)站比較。B站的月均活躍用戶為1.28億，最火的視頻播放量也不過(guò)千萬(wàn)水平；而主流三大視頻網(wǎng)站——優(yōu)酷、騰訊、愛(ài)奇藝——的月活數(shù)都在5億以上，視頻的播放量也動(dòng)輒上億，B站與這些巨頭相比，根本不是一個(gè)量級(jí)。雖然不在一個(gè)量級(jí)上，但是B站與優(yōu)酷、騰訊、愛(ài)奇藝這三大視頻網(wǎng)站也不算是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，用戶大多把這三家當(dāng)做視頻渠道，而把B站當(dāng)做家。這里有他們喜歡的動(dòng)漫，游戲，多才多藝up主，年輕充滿活力的文化，志同道合的人群，里面有錢的影子卻沒(méi)有利益的味道。
三、徐逸和陳睿的不忘初心造就了現(xiàn)在的B站
能夠形成這樣的圈子要?dú)w功于兩個(gè)人。
一個(gè)是B站的創(chuàng)始人兼總裁徐逸，1990年出生，從小沉浸在動(dòng)漫的世界中長(zhǎng)大，曾是A站的資深用戶。他說(shuō)自己就像B站的免疫系統(tǒng)，抵御著任何可能改變規(guī)則的力量。他本身就是個(gè)年輕人，B站也是他的家，還是他親手創(chuàng)立的家。當(dāng)時(shí)他微博簽名是——「如果我的努力能成為人類社會(huì)一塊基石，那我的愿望就實(shí)現(xiàn)了。」非常的純粹。
（bilibili總裁徐逸）
另一個(gè)是B站的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官陳睿，他也是資深動(dòng)漫愛(ài)好者，剛過(guò)40歲的他擁有近30年的看動(dòng)漫的歷史，混跡過(guò)最早一批的日漫論壇。陳睿說(shuō)，很多人都不會(huì)相信，他做B站不是為了讓這個(gè)世界上多一家成功的公司，是為了能讓更多像他一樣現(xiàn)實(shí)里的少數(shù)派，在網(wǎng)上找到一個(gè)一起開(kāi)心的地方。他當(dāng)時(shí)決定加入B站是在獵豹上市前幾個(gè)月，他擁有一個(gè)4年鎖定期的期權(quán)，按照獵豹當(dāng)時(shí)的股價(jià)，價(jià)值1億多人民幣。傅盛當(dāng)時(shí)問(wèn)了他一句話，他說(shuō)：「這么急嗎？馬上要上市了?！?他說(shuō)：「嗯?！?后來(lái)他在采訪中說(shuō)：「我退出獵豹去做B站絕對(duì)不是出于經(jīng)濟(jì)上我算清楚了，我只有一種預(yù)感——我如果不去做這件事，我會(huì)后悔一輩子，B站可能是這輩子能遇到的最適合我的事，我甚至覺(jué)得我就是為做它而生的，因?yàn)槲疫^(guò)去所有的積累在B站都用得上。」 也許有人覺(jué)得他傻，等幾個(gè)月賺一億都不要，在我看來(lái)他找到他所愛(ài)，我只有尊敬。
（bilibili董事長(zhǎng)、CEO陳睿）
四、氛圍建設(shè)靠的群眾的參與感和社區(qū)的嚴(yán)格管理
B站正式會(huì)員相較普通會(huì)員在彈幕、評(píng)論以及投稿方面享有特權(quán)，正式會(huì)員可以通過(guò)邀請(qǐng)碼和答題兩種形式，其中答題需要在2小時(shí)內(nèi)達(dá)到及格水平。B站設(shè)立答題機(jī)制的目的很簡(jiǎn)單：希望在B站發(fā)聲的人確實(shí)發(fā)自內(nèi)心想要融入社區(qū)來(lái)表達(dá)自我。一般人肯定覺(jué)得麻煩，干脆不發(fā)彈幕不就好了。而這個(gè)麻煩的門檻卻受到了用戶的認(rèn)同，2019年三季度，B站正式會(huì)員達(dá)到6200萬(wàn)，同比增長(zhǎng)48%！這個(gè)機(jī)制一定程度上篩選了合適的人群，降低了破壞氛圍的風(fēng)險(xiǎn)，也增加了目標(biāo)用戶的粘性。B站的正式會(huì)員12個(gè)月留存率始終高于80%。
B站有自律性和嚴(yán)格的懲罰機(jī)制。小黑屋制度由「風(fēng)紀(jì)委員會(huì)」和管理員共同負(fù)責(zé)，是B站對(duì)于內(nèi)容社區(qū)管理的自治下放，可以較為有效地維護(hù)社區(qū)的調(diào)性，提升用戶榮譽(yù)感和參與度，而且一定程度上也降低B站員工的工作成本。小黑屋是嗶哩嗶哩的用戶處罰公示平臺(tái)，如果用戶違反了社區(qū)準(zhǔn)則并遭到管理員的懲罰后就會(huì)在小黑屋中公示，每條公示皆有理由批注。違反行為包括但不限于用戶發(fā)表有關(guān)引戰(zhàn)、人身攻擊、惡意刷屏等彈幕或評(píng)論。當(dāng)用戶的會(huì)員等級(jí)超過(guò)Lv4，并在90天內(nèi)無(wú)違規(guī)，參與實(shí)名認(rèn)證后，可申請(qǐng)加入風(fēng)紀(jì)委員會(huì)參與舉報(bào)、封禁審核；在現(xiàn)實(shí)中，大部分違紀(jì)行為都是被「風(fēng)紀(jì)委員會(huì)」舉報(bào)、社區(qū)處理的。人身攻擊、侵犯隱私、慫恿教唆，都是可以直接封停的大罪。引戰(zhàn)、劇透、刷屏也是重點(diǎn)打擊對(duì)象。B站總裁徐逸有幾次因?yàn)橛悬c(diǎn)上頭在站里說(shuō)了重話，冷靜后自己舉報(bào)了自己，然后被管理員禁言了。把惡性的互動(dòng)扼殺，不只是平臺(tái)的工作，變成了人人有責(zé)地去維護(hù)一片「凈土」。
五、高質(zhì)量多元的內(nèi)容建設(shè)
B站是番劇聚集地大家都知道的，但它不僅通過(guò)購(gòu)買番劇來(lái)吸引用戶，還依靠眾多UP主高質(zhì)量原創(chuàng)視頻。2018年2月1日創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃(B站平臺(tái)補(bǔ)貼)啟動(dòng)，對(duì)于UP主自制原創(chuàng)的視頻、專欄文章和音頻投稿予以激勵(lì)扶持，進(jìn)一步激發(fā)UP主創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積極性。創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃UP主若大量投稿「低質(zhì)內(nèi)容」并獲得收益，該類UP主將受到收益降權(quán)處罰，并受到持續(xù)監(jiān)控。2019Q2，UGC 原創(chuàng)視頻內(nèi)容占 90%以上，月均活躍創(chuàng)作者數(shù)量由 18 年同期的 35 萬(wàn)上升至 84.5 萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 144%；同時(shí)，其內(nèi)容成本負(fù)擔(dān)遠(yuǎn)低于其他同行，17 和 18 年，嗶哩嗶哩內(nèi)容成本占收入比例為 10.6%和 13.2%，愛(ài)奇藝內(nèi)容投入比例高達(dá) 72.6%和 84.3%。嗶哩嗶哩大部分 UP 主起初出自于興趣愛(ài)好和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等精神層面追求進(jìn)行投稿，尋求志同道合的粉絲的互動(dòng)和共鳴，隨后在不斷積累中形成自己的忠誠(chéng)粉絲群體，不少 UP 主在粉絲量積累到一定量級(jí)，知名度提升后，向?qū)I(yè) UP 主轉(zhuǎn)型。這個(gè)策略就是所以讓更懂年輕人的年輕人去懂年輕人。
隨著B(niǎo)站的壯大，還豐富了游戲品類，布局直播電競(jìng)電商等，由視頻內(nèi)容區(qū)導(dǎo)流實(shí)現(xiàn)多渠道變現(xiàn)，反哺內(nèi)容和氛圍建設(shè)。
六、跨年晚會(huì)是年輕人交出的社會(huì)答卷
最后我們回到文章開(kāi)頭提到的跨年晚會(huì)，這一場(chǎng)晚會(huì)的成功把年輕人的世界帶給大眾，帶給主流文化，也帶給可能沒(méi)有那么潮流甚至有點(diǎn)傳統(tǒng)的父母。世界渴望了解年輕人，其實(shí)年輕人也渴望世界的理解。在很多家長(zhǎng)看來(lái)，現(xiàn)在的年輕人沉迷游戲，甚至疑惑多大的人還看「動(dòng)畫(huà)片」，覺(jué)得孩子喜歡的東西都不是正經(jīng)事。這場(chǎng)晚會(huì)結(jié)合的二次元文化和主流文化，融合了傳統(tǒng)藝術(shù)與流行元素，替廣大的年輕朋友和長(zhǎng)輩們說(shuō)，你們和我們喜歡的都是藝術(shù)，只是不同的表現(xiàn)形式。而大人們也感慨這些看動(dòng)漫打游戲的孩子似乎真的好好長(zhǎng)大了，不再把他們定義為幼稚，無(wú)知，不求上進(jìn)的群體，看到了他們的成長(zhǎng)，快樂(lè)，友情和奮斗的價(jià)值觀，甚至得到了官媒的夸贊，長(zhǎng)輩們也放心多了。
B站代表的就是這一群相當(dāng)數(shù)量的年輕群體，B站做得好，他們比誰(shuí)都開(kāi)心。
有人說(shuō)小破站變了。是變了，變的更大了，更多元了，打開(kāi)了不止動(dòng)漫和游戲的更多領(lǐng)域。因?yàn)椴辉鲩L(zhǎng)它會(huì)死的，它不再是以前小眾獨(dú)樂(lè)樂(lè)的社區(qū)。它變成了更大的社區(qū)，包著小社區(qū)。你說(shuō)它變了嗎，樣子變了點(diǎn)，但我覺(jué)得它的底色沒(méi)有變。至于未來(lái)會(huì)不會(huì)變，我也不知道。只能說(shuō)初心不改，方得始終。
