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文/唐亞華 編輯/魏佳
來源：燃財經(jīng)（ID:rancaijing）
少兒編程行業(yè)近來不太平。
先是西瓜創(chuàng)客大幅度裁員、妙小程宣布被三七互娛收購，緊接著就有小盒科技（前作業(yè)盒子）解散編程團隊，VIPCODE被傳在收購談判中。種種跡象表明，曾經(jīng)的資本寵兒也在資本寒冬與教學(xué)實踐中吃了苦頭。
行業(yè)內(nèi)的編程貓、核桃編程、傲夢編程、西瓜創(chuàng)客等幾家頭部公司打法都不一樣，錄播、直播、一對一、小班、大班等多種模式探索都在齊頭并進，但高獲客成本、慢速的市場滲透、非剛需的課程讓不少企業(yè)步履維艱?！笆袌霾皇窃谔蕴a(chǎn)品，而是在淘汰經(jīng)濟模型。”一名從業(yè)者認(rèn)為。
在這種情況下，企業(yè)從2019年起紛紛開放加盟、走進校園，發(fā)力B端。事實上，教育行業(yè)本身的短鏈條特性、校園的特有屬性等又制約了B端業(yè)務(wù)的拓展。發(fā)力B端這一劑現(xiàn)金流解藥，也有可能成為企業(yè)的“毒藥”。
多名受訪者對燃財經(jīng)表示，過去幾年，被資本催生的少兒編程市場已經(jīng)是供給過剩，加劇了惡性競爭和低水平競爭。大部分企業(yè)忽略了用戶的真正需求，急于跑馬圈地，扼殺了行業(yè)的創(chuàng)新與高質(zhì)量發(fā)展。如何跑通單位經(jīng)濟模型，在不依賴資本的情況下能夠自我造血，將是企業(yè)下一步的當(dāng)務(wù)之急。而行業(yè)的洗牌加速，淘汰無效供給，長遠(yuǎn)來看正是行業(yè)逐漸回歸價值的表現(xiàn)。
一名教育專家表示，“編程行業(yè)很有價值，但是大多數(shù)企業(yè)等不到那一天了”。
01
裁員、并購、收縮
少兒編程迎來大變局
近日，前小盒科技員工肖遠(yuǎn)突然被告知公司的編程業(yè)務(wù)“小象編程”不做了，原因是公司整體戰(zhàn)略調(diào)整。他告訴燃財經(jīng)，根據(jù)公司的說法，編程不是公司的主營業(yè)務(wù)因此被砍掉，“公司要做好未來幾年融不到資的準(zhǔn)備?！?/p>
在脈脈上，小盒科技前員工稱“公司裁員40%，由于商業(yè)模式?jīng)]跑通，編程部直接解散，BD部門和輔導(dǎo)中心是裁員重災(zāi)區(qū)”。此前，小盒科技工作人員回復(fù)媒體稱“年底正常調(diào)整優(yōu)化?！钡钾斀?jīng)向小盒科技求證時，對方表示暫不回應(yīng)此事。
另一家少兒編程公司妙小程則在1月6日宣布被游戲公司三七互娛收購。
早在2019年11月，妙小程被爆出已暫停網(wǎng)絡(luò)授課，家長無法聯(lián)系上授課老師，學(xué)員會員費無處追討。之后妙小程官網(wǎng)發(fā)公告稱，目前正和上市公司協(xié)商收購中，需要停課1-2周時間。
同樣在2019年11月下旬，剛剛完成B輪1.5億元融資的西瓜創(chuàng)客被曝大規(guī)模裁員，隨后西瓜創(chuàng)客回復(fù)稱，這是一次基于公司戰(zhàn)略規(guī)劃進行的調(diào)整，人員調(diào)整比例在15%左右，對于離開員工也都給予了合理補償。
另外，燃財經(jīng)從一位從業(yè)者和一位投資人處了解到，目前VIPCODE也在談判被收購事宜，不過VIPCODE創(chuàng)始人暫未對燃財經(jīng)作出回應(yīng)。
短期之內(nèi)，多家行業(yè)內(nèi)知名編程公司接連觸礁，這一曾經(jīng)受資本熱捧的賽道一時之間反轉(zhuǎn)。
在2018年，據(jù)不完全統(tǒng)計，少兒編程融資達(dá)到50多起，投融資規(guī)模超過20億元。賽道內(nèi)拿到融資的公司就有幾百家，而所有線下培訓(xùn)機構(gòu)和在線少兒編程加在一起更是超過了2000家。
CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，2019年開始，少兒編程教育領(lǐng)域的融資事件銳減，最少的時候，一個月僅發(fā)生1起融資事件。同時，有數(shù)據(jù)顯示，直到2019年，少兒編程行業(yè)的滲透率為1.5%，整個市場還處在認(rèn)知早期。
2015年至今少兒編程教育領(lǐng)域融資事件走勢來源 /CVSource投中數(shù)據(jù)
藍(lán)象資本投資副總裁邱彥峰表示，編程行業(yè)到了一個無效供給或運營效率低的企業(yè)被淘汰的時候。前幾年，很多人認(rèn)為編程是“新奧數(shù)”、“新英語”，事實上，那一波觀點把編程的作用過于放大了。真實的需求在上漲，但這個需求肯定不是絕對的需求。
前VIPKID高管、教育專家王思鋒分析，資本催生了整個市場，過去幾年行業(yè)都在拼命跑馬圈地，圈完之后從用戶的整個生命周期里面又賺不回來，在整個教育大賽道投資不景氣的情況下，單體經(jīng)營模型就容易遇到瓶頸。
02
獲客成本高、課程內(nèi)容割裂
盈利模型難跑通
少兒編程行業(yè)作為一個新興行業(yè)，曾經(jīng)高速發(fā)展造成的一系列問題在資本環(huán)境嚴(yán)峻的形勢下被極速放大。
先說產(chǎn)品。
北京市海淀區(qū)的一名家長張悅告訴燃財經(jīng)：“各家機構(gòu)的編程課平均半年就會更新迭代，我對孩子學(xué)習(xí)有規(guī)劃，他們這樣變來變?nèi)?，整個學(xué)習(xí)進程特別容易被打亂，很不喜歡，但是沒辦法?！绷硪晃皇茉L家長則表示老師授課的方式讓孩子提不起興趣，注意力不集中，學(xué)不進去。
那么，編程課的內(nèi)容是怎樣設(shè)置出來的？
肖遠(yuǎn)介紹，通常來說，每家機構(gòu)里，大的教研總監(jiān)下面會有若干的教研組長，管理著3至4名負(fù)責(zé)課程產(chǎn)出的員工。他們寫完課程的教案之后給到教研組長看，不行就重新寫，可以就通過，基本上沒有一個科學(xué)合理的依據(jù)去評估。比如一期課程要講10個知識點，拆分到做課程輸出的老師身上，一個知識點其實可以找到無數(shù)個項目、無數(shù)個方式來講，沒有標(biāo)準(zhǔn)，課程內(nèi)容自然參差不齊。
他表示，教育行業(yè)本身的特點就是課程上過一輪后才能評價，會有滯后性。到2019年下半年，市面上最早的一批像西瓜創(chuàng)客、核桃編程等的第一批用戶已經(jīng)把整個課上完，在效果方面暴露出的最大問題是“只學(xué)不用”，學(xué)了知識點，沒有應(yīng)用場景，學(xué)生沒有辦法很好的吸收、消化、遷移。
王思鋒則指出了編程課程設(shè)計的割裂問題。目前，編程產(chǎn)品設(shè)置多個階段是為了拉長用戶生命周期，但各階段之間明顯割裂，學(xué)完后出口又很少，只有幾個比賽，沒法給孩子成就感，具體有多大作用，目前還沒有任何驗證。
“編程核心的產(chǎn)品就是兩三年的周期，目前行業(yè)內(nèi)把課程分為三個階段，第一個階段是 Scratch，圖形化編程，適合最低年齡段的孩子，不需要認(rèn)字，其實是個邏輯思考的培養(yǎng)，但是空間非常有限，一個階段學(xué)完中間就中斷了。下一個階段是Python，其實沒什么相關(guān)性，再往上是信息奧賽、C/C++，有大量數(shù)學(xué)知識，需要跨到小高年級，對應(yīng)的算法。”王思鋒說。
他列舉出了大部分家長的行為路徑：讓孩子在小學(xué)低年級階段作為興趣類學(xué)習(xí)接觸編程，中間從Scratch到Python的時候又會中斷，孩子到了小學(xué)高年級之后主要精力還是會回到數(shù)學(xué)和英語上。這樣，用戶生命周期太短，整體獲客模型LTV（用戶終身價值）漲不上去，要不停的獲客。
圖 /Pexels
再來看需求。邱彥峰分析，整體上少兒編程行業(yè)是供給過剩，出現(xiàn)了過度競爭，不能合理匹配資源，造成大量供給浪費。
另外，一般行業(yè)里會先做規(guī)模，再做調(diào)整，做規(guī)模可能距離正確的路徑有一定的偏差。有一種說法叫邊開飛機邊換發(fā)動機，也就是說企業(yè)不能一直依靠現(xiàn)金流，總有一天要保證公司的實際最終的交付利潤出現(xiàn)，在這個過程中企業(yè)要去調(diào)整自己的獲客方式，在復(fù)購率、退費率等方面使得整個公司的利潤模型進入到相對健康的狀態(tài)。
“此外，很多創(chuàng)業(yè)者帶有對互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的一種慣性，他們覺得行業(yè)應(yīng)該是保證指數(shù)增長的狀態(tài)，這也會使得他們在成本控制上有偏差，對公司發(fā)展預(yù)期過高，導(dǎo)致他們在中期的時候會有心理上壓力，創(chuàng)始人的心理會受影響，或多或少都會影響到企業(yè)的運營狀態(tài)。”邱彥峰說。
肖遠(yuǎn)則從模式角度給出了解答：市場其實不是淘汰教育產(chǎn)品，而是去淘汰經(jīng)濟模型。
他認(rèn)為，編程是一個偏技術(shù)培訓(xùn)的東西，跟語數(shù)外復(fù)雜的知識體系不一樣，說白了甚至可以具體的列出來有多少個知識點，這就導(dǎo)致了各個機構(gòu)教的東西基本一樣，同質(zhì)化就帶來了價格戰(zhàn)?！拔覀冏钤绲牡蛢r課從一開始的98元到58元、48元甚至到免費。如果經(jīng)濟模式不夠好，盈不了利，可能就會被淘汰掉。市面上幾乎沒有一家在線編程機構(gòu)是盈利的?！?/p>
高獲客成本也是所有在線教育繞不開的話題。
肖遠(yuǎn)為燃財經(jīng)算了一筆賬，他們做一節(jié)質(zhì)量還不錯的錄播課成本大概在10萬元，這個課程到用戶手里的價格是一節(jié)大約100元，錄播課的商業(yè)模型是只要能夠抓到足夠多的流量進來就可以跑起來，但是現(xiàn)在流量抓不起來，制作成本又高，模式很難跑通，直播課的成本就更高了。
曾為編程機構(gòu)計蒜客提供市場推廣服務(wù)的廣告團隊負(fù)責(zé)人佳欣告訴燃財經(jīng)，行業(yè)主要的投放渠道包括百度、搜狗、360等搜索通道、信息流相關(guān)的頭條和廣點通、硬廣、新媒體等。
“我們幫計蒜客做的獲客的成本應(yīng)該是在2000塊錢左右，獲得有意向電話的成本大概在300元-500元之間，最終的成交成本是3000元-5000元之間，轉(zhuǎn)化率大概10%左右?！奔研勒f。
他還提到，行業(yè)普遍競爭激烈，獲客數(shù)量增速和投入產(chǎn)出有一定的失衡，比如投100萬獲得500個客戶，投1000萬不一定能獲得5000個客戶，保持增幅很難。
03
發(fā)力B端是解藥還是毒藥？
由于融資變難，2019年以來，做C端少兒編程起家的機構(gòu)要么開始開放加盟，要么走進校園，發(fā)力B端。有人說加盟是多年來被驗證了的能夠快速擴大規(guī)模占領(lǐng)市場的有效途徑，也有人認(rèn)為加盟是割韭菜，交智商稅。
在王思鋒看來，少兒編程項目遭遇瓶頸和他們力推加盟是一脈相承的事。加盟一定程度上是“印鈔機”，只要有教育體系，有一個做加盟的小團隊，就可以去收錢，但是收完錢之后，能不能保證線下加盟校區(qū)的良性運轉(zhuǎn)得打個問號。如果保證不了，線下品牌的損失可能又回到線上平臺。所以加盟看似是救命稻草，但結(jié)果怎么樣還說不好。
肖遠(yuǎn)則從實操的角度表達(dá)了擔(dān)憂。他認(rèn)為，B端并不是非常正確的路線，互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)想要去嘗試做加盟的時候，都會遇到師資輸出跟不上的問題，沒有穩(wěn)定的師資培訓(xùn)去提升加盟機構(gòu)老師的教學(xué)能力，甚至生產(chǎn)課程研發(fā)能力。“我有一個朋友是某頭部品牌的加盟商，他的反饋就是總部基本上給不到任何支持，今年不打算繼續(xù)合作了，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沒有太多的經(jīng)驗去做線下的加盟和支持。很多企業(yè)就是打著編程的幌子在騙錢、割韭菜?！?/p>
加盟商對少兒編程機構(gòu)的控訴也不在少數(shù)。知乎上某網(wǎng)友就提到自己加盟被割韭菜了：“小眾市場，報名學(xué)生少，房租和員工開支非常大。”另外也有人提到，某一線加盟品牌承諾的培訓(xùn)、指導(dǎo)、推廣都沒實現(xiàn)，說好的加盟變成了合作。
知乎上有網(wǎng)友吐槽加盟少兒編程的經(jīng)歷
肖遠(yuǎn)指出，線下的傳統(tǒng)課堂教學(xué)，老師、課程教學(xué)準(zhǔn)備、形成教案、課程實施、課程評價這是一個完整的鏈條，互聯(lián)網(wǎng)教育只有設(shè)計課程和學(xué)生學(xué)習(xí)兩個部分，哪怕在線上是成功的教學(xué)實踐，但放到線下去做，因為流程不是這樣，一定會失敗。
邱彥峰則表示，“賦能B端不太會是教育行業(yè)的潛力點?！?/p>
他表示，這主要是跟行業(yè)結(jié)構(gòu)有關(guān)系，教育行業(yè)是個產(chǎn)業(yè)鏈很短的行業(yè)，也使得大量的B端服務(wù)并沒有衍生出來，也就是說，大量的機構(gòu)從招生、教學(xué)管理、老師培訓(xùn)、教研研發(fā)這一條線上自己都干得差不多了，真正需要的行業(yè)服務(wù)其實有限。賦能B端，其實能帶來的壁壘和需求度非常有限，教育行業(yè)還是一個以to C為主的生意。
客觀來說，線下的編程課程存在市場，但這部分市場該由以往做線上C端培訓(xùn)的公司來做，還是由擅長加盟連鎖運營的公司來做，還是個問號。因為每個公司的基因不同，每一塊業(yè)務(wù)所需要的公司能力也不一樣。
再看進校園。
肖遠(yuǎn)所在的團隊曾經(jīng)嘗試了半年左右的進校園，他的感觸是，公立學(xué)校對于這種合作比較敏感，他們不能賣盈利性的課程，只能免費提供一些產(chǎn)品或是平臺去體驗。“我們可以做一些學(xué)校的編程創(chuàng)意比賽，但這種形式合作對于機構(gòu)來說沒有辦法盈利。我們期待孩子在這用過這個平臺之后可能會產(chǎn)生購買課程的沖動，但是數(shù)據(jù)告訴我們這個比例很低。一個學(xué)校600多人使用之后，最后反饋上來報我們課程的不超過10個人。”
邱彥峰認(rèn)為，整個學(xué)校體系的利益結(jié)構(gòu)是相對穩(wěn)定的，一個新的產(chǎn)品進入學(xué)校主要看政策導(dǎo)向，因為學(xué)校的需求其實是由政策導(dǎo)向來決定，例如國家之前提過教育信息化等一系列戰(zhàn)略，一些硬件廠商就走的比較舒服。但目前來看，編程處于邊緣位置，這就會使得大部分公司比較弱勢。另外，從實際的學(xué)校教學(xué)需求來講，也沒有發(fā)現(xiàn)一個很好的驅(qū)動力。
未來，即便教材中涉及一部分編程課內(nèi)容，情況也不會太好。“如果公立校已經(jīng)有了課程，第三方想要去提供類似的課程，又得重新考慮出發(fā)點。最后就只剩下借助和學(xué)校合作打響知名度，相當(dāng)于有一個半官方的背書，產(chǎn)生更加大的公信力，但事實上效果怎么樣很難體現(xiàn)。”肖遠(yuǎn)說。
04
“編程賽道很有潛力，
但大多數(shù)企業(yè)等不到那一天”
對于這一波淘汰潮，王思鋒認(rèn)為是好事?！斑@個時候就能看出來企業(yè)是想給用戶提供價值，還是在給資本講故事，行業(yè)淘一淘才能更健康。編程賽道長期來看很有潛力，但是很多企業(yè)等不到那一天了，未來可能會淘汰掉50%以上的企業(yè)?！?/p>
邱彥峰認(rèn)為，資本對這一賽道的熱情持續(xù)下降，一方面是大環(huán)境變化，另一方面是編程行業(yè)在過去幾年基本形成了穩(wěn)定的格局，速度快的、規(guī)模大的項目已經(jīng)出現(xiàn)，而VC做投資希望短期、快速、規(guī)模大，想要繼續(xù)投就會比較難。
作為投資人，他們在持續(xù)感受市場的需求，也在看創(chuàng)始人和創(chuàng)業(yè)團隊。他認(rèn)為市場的機會一直都在，只是基于當(dāng)下的市場環(huán)境，可能還需要再等一段時間，他堅信好的企業(yè)是能夠去引導(dǎo)并滿足用戶需求的。
“未來整個行業(yè)的混亂程度應(yīng)該會有一定的下降，行業(yè)會更均勻有序，家長的認(rèn)知應(yīng)該會越來越清晰，產(chǎn)品的滲透和下沉應(yīng)該會繼續(xù)發(fā)生。對于大部分創(chuàng)始人來講，活下來是最重要的，首先要做的就是讓自己的模式變健康。”邱彥峰表示。
圖 /Pexels
對于用戶，邱彥峰給出的建議是，首先要想清楚到底想讓孩子做到什么樣程度，如果只是了解一下，在市場上找一些便宜的產(chǎn)品試一試就好，不要抱太大的期待，但如果覺得孩子在這方面有天賦或不想浪費孩子的時間，就應(yīng)該去真正教得好的企業(yè)，教學(xué)一定是個強互動的教學(xué)過程，很細(xì)致的教學(xué)引導(dǎo)才能夠?qū)W好。
綜合來看，行業(yè)洗牌有利于梳理亂局，把一些追逐風(fēng)口的企業(yè)洗出去是必然，剩下來一些真正有資本、有能力、有實力的企業(yè)會迎來黎明。冬天也是孕育偉大企業(yè)的時機，跑得更健康的企業(yè)可以逆襲。
*題圖來源于Pexels，應(yīng)受訪者要求，文中肖遠(yuǎn)、張悅、佳欣為化名。
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