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下沉市場用戶規(guī)模已超過6億，占比超過中國整體移動(dòng)網(wǎng)民總數(shù)的一半，年貨大戰(zhàn)的背后是對下沉市場的占領(lǐng)。而拼多多入場廝殺，祭出40億現(xiàn)金紅包，能否在阿里系控制的局面下，殺出一條血路？
來源：《中國企業(yè)家》
記者：徐碩
編輯：徐曇
臨近年關(guān)，各大電商平臺(tái)、商家紛紛使出殺手锏，在年貨備戰(zhàn)期間，拼力一搏。而2020年年關(guān)，寄托著阿里、京東、拼多多等更宏大的野心。
“拼多多2020年總共聯(lián)合了30萬優(yōu)質(zhì)的商家和數(shù)千頭部農(nóng)產(chǎn)品品牌，共同啟動(dòng)年貨節(jié)?！逼炊喽嗄曦涁?fù)責(zé)人對《中國企業(yè)家》表示，除了百萬款具有性價(jià)比的年貨外，還有來自智利的車?yán)遄拥缺姸嗨渤３９┎粦?yīng)求?！霸谖覀兦捌诘念A(yù)售中，很多數(shù)據(jù)都表明消費(fèi)者對品質(zhì)年貨的需求在不斷上升，比如越南青芒、東北優(yōu)質(zhì)大米等，并且從市場分布來看，也從北上廣等一線城市擴(kuò)展到東北及中部等四五線城市，消費(fèi)格局在不斷變化?！?/p>
不僅如此，拼多多還祭出了40億元紅包補(bǔ)貼，來補(bǔ)貼全網(wǎng)5億消費(fèi)者需求，“春節(jié)是中國人最重要的節(jié)日，年貨節(jié)也將是平臺(tái)傾斜資源最多的大促之一?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人解釋，如智利的車?yán)遄?，拼多多已?jīng)與智利水果出口商協(xié)會(huì)達(dá)成合作，雙方將在商戶對接、市場拓展等方面保障拼多多商家供應(yīng)鏈等方面的協(xié)同合作，進(jìn)一步精簡中間環(huán)節(jié)，以產(chǎn)地直發(fā)的農(nóng)產(chǎn)品超短鏈模式，去推動(dòng)智利車?yán)遄拥匿N售。
但銷售智利車?yán)遄拥牟恢蛊炊喽嘁患?，大到天貓、淘寶?a href="/kx/keji/57894.html">京東等全品類電商平臺(tái)，小到本來生活、每日優(yōu)鮮等水果類平臺(tái)，都不想錯(cuò)過這個(gè)年關(guān)，就連補(bǔ)貼也都如出一轍。2019年12月底，京東上線百億補(bǔ)貼、超級(jí)秒殺日、大額滿減等讓利形式，補(bǔ)貼消費(fèi)者；同期，聚劃算也上線百億補(bǔ)貼加大對農(nóng)產(chǎn)品的補(bǔ)貼力度，如土豬肉、麻陽冰糖橙、智利進(jìn)口車?yán)遄拥纫幌盗修r(nóng)貨產(chǎn)品。
“像銷售智利進(jìn)口車?yán)遄拥恼够芷炫灥辏?019年12月30日的訪問人次較平日同期增長900%；售賣24.9元一斤土豬肉的店鋪，上線一天，到店人數(shù)就突破了10萬?！本蹌澦氵\(yùn)營總經(jīng)理陳浩對《中國企業(yè)家》解釋，目前阿里已經(jīng)成立了數(shù)字農(nóng)業(yè)事業(yè)部，無論是線上的淘系還是線下的盒馬，阿里已經(jīng)有了一套完整的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。
可不管是阿里系、拼多多還是京東等平臺(tái)，除了大幅優(yōu)惠補(bǔ)貼、半小時(shí)配送等方式外，與商家的深度合作、原產(chǎn)地直發(fā)等形式也成為眾多玩家的首選，也就是說下沉市場將成為這次年貨的首要戰(zhàn)場之一，只是商品同質(zhì)化、時(shí)效性趨同化，當(dāng)各大平臺(tái)優(yōu)勢不再明顯后，又該如何俘獲新一代消費(fèi)者？
圍獵下沉市場
早在5年前，京東、阿里就不停在下沉市場攻城略地，后來加上拼多多，下沉市場便成為各大平臺(tái)的價(jià)值洼地。據(jù)商務(wù)部最新數(shù)據(jù)顯示，2018年我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到2305億元，同比增長33.8%。2019年，我國農(nóng)村前三季度農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到2824.7億元，遠(yuǎn)超2018全年。
而從國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)來看，農(nóng)村消費(fèi)能力與水平也在不斷提升，2019年前三季度，農(nóng)村居民人均可支配收入達(dá)到11622元，同比實(shí)際增長6.4%，增速比城鎮(zhèn)居民高1個(gè)百分點(diǎn)；鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額43150億元，同比增長9.0%，增速比城鎮(zhèn)高1個(gè)百分點(diǎn)。
“2020年將會(huì)是國內(nèi)各大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶爆發(fā)的元年”，拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，銷量超過10萬+的單品在拼多多全年的同比增長率超過了150%，2019年全年拼多多的農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品交易額同比增長達(dá)109%。
“當(dāng)流量不斷碎片化，新的需求在不斷增加，選品、運(yùn)營、前后端供應(yīng)鏈等各方面反應(yīng)速度都要足夠快?！逼炊喽嗌鲜鲐?fù)責(zé)人解釋，未來拼多多還將聯(lián)合各個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶的新農(nóng)商進(jìn)一步挖掘產(chǎn)業(yè)帶的深度和廣度，打造500個(gè)供應(yīng)鏈的品牌，把農(nóng)貨產(chǎn)品變成真正的商品。
當(dāng)然這么想的不止拼多多一家，阿里最近幾年實(shí)行的“畝產(chǎn)一千美金”計(jì)劃，聚合了超過20個(gè)業(yè)務(wù)單元共同助農(nóng)，“2020年年貨節(jié)，我們通過對技術(shù)和數(shù)字農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施搭建，實(shí)現(xiàn)了對農(nóng)業(yè)產(chǎn)供銷的全鏈路賦能?！碧熵埬曦浌?jié)負(fù)責(zé)人對《中國企業(yè)家》表示，與此同時(shí)，天貓還定下了年貨節(jié)期間，幫全國農(nóng)民賣出至少3億斤優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的“小目標(biāo)”，讓每位參與其中的農(nóng)民過年前再增收至少1000塊。
另一方面，淘寶農(nóng)村已經(jīng)深耕農(nóng)村市場多年，且在農(nóng)村地區(qū)獲得較強(qiáng)的影響力和認(rèn)可度。據(jù)阿里巴巴2020財(cái)年第一季度（2019年4～6月）數(shù)據(jù)顯示，包括天貓、淘寶在內(nèi)的零售平臺(tái)移動(dòng)月活躍用戶達(dá)到7.55億，年度活躍用戶達(dá)6.74億，單季增長達(dá)到3400萬。而下沉市場則是淘寶新增用戶的主要來源，財(cái)報(bào)顯示，本季度淘寶新增用戶中有超過70%來自于三四五線城市和鄉(xiāng)村等下沉市場。在此前的2019財(cái)年（2018年4月~2019年3月），這一比例更高達(dá)77%。
下沉市場成為商家必爭之地，2019年年初，阿里將淘寶、天貓的營銷平臺(tái)進(jìn)行了整合，而重組過后的聚劃算成為了淘系在下沉市場的主要引擎，據(jù)了解，在天貓618期間，聚劃算成交額同比增長86%，帶動(dòng)訂單數(shù)增長達(dá)106%，聚劃算為品牌提供了更多觸達(dá)“下沉市場”的工具，而借助年貨節(jié)，阿里的下沉版圖也希望進(jìn)一步覆蓋農(nóng)村市場的廣度和深度。
不僅僅是阿里，從京東最新公布的Q3財(cái)報(bào)（截止到2019年9月30日）來看，其活躍用戶數(shù)達(dá)到3.34億，新增活躍達(dá)到1310萬，環(huán)比增長4.08%，同比增長9.5%。其中超過70%的新用戶來自低線市場，成為了京東增長的主要?jiǎng)恿Α?/p>
“下沉市場的競爭關(guān)鍵在于誰能為用戶創(chuàng)造更多、更大的價(jià)值。而京東的優(yōu)勢在于物流配送、貨品性價(jià)比等等。”京東相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，尤其是在貨品組織方面，重點(diǎn)孵化了30多個(gè)年貨高相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶，盤點(diǎn)年貨工廠貨相關(guān)商品，以高性價(jià)比助力下沉。“比如9.9元搶30枚雞蛋，9.9元紙品包郵等等?！?/p>
另據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2019下沉市場研究報(bào)告》顯示，截至2019年3月，下沉市場用戶規(guī)模已超過6億，占比超過中國整體移動(dòng)網(wǎng)民總數(shù)的一半，日均使用時(shí)長已突破5小時(shí)，遠(yuǎn)超一二線用戶日均時(shí)長，且增長趨勢明顯。
可要想在下沉市場站穩(wěn)腳跟，不管是財(cái)大氣粗的阿里，還是后來居上的拼多多，又或者是京東等電商平臺(tái)，如何降低獲客成本，改善消費(fèi)者體驗(yàn)，仍舊是其無法繞過的一大難題。
商家的抉擇
“從年貨節(jié)開始到現(xiàn)在，在拼多多上，我們牛肉單品的最高銷量已經(jīng)超過了7萬件?！币临惻Ｈ庀嚓P(guān)負(fù)責(zé)人介紹，趕上年貨節(jié)，其河南工廠一天最多可以屠宰近370頭牛，達(dá)到平日屠宰量的兩倍。
據(jù)了解，伊賽河南工廠一年要處理10萬頭牛，內(nèi)蒙古工廠則達(dá)到20萬頭，線下門店達(dá)1000多家連鎖加盟門店，2019年完成了近55億的銷售目標(biāo)。而2019年伊賽在拼多多上的銷售額也達(dá)到了千萬級(jí)，“雖然目前電商在伊賽整體銷售占比較低，但隨著拼多多等線上占比越來越高，伊賽也會(huì)更側(cè)重線上?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人表示，借助電商平臺(tái)，工廠生產(chǎn)的牛肉可以經(jīng)過冷鏈倉儲(chǔ)物流，直達(dá)終端消費(fèi)者，“再結(jié)合拼多多‘少SKU，高爆發(fā)’的線上特性，我們從2000多款牛肉產(chǎn)品中選出80多種在線上售賣，希望能夠更貼近消費(fèi)者需求。”
很明顯相比于淘寶C2C、京東B2C的模式，拼多多這種C2B的邏輯更能贏得商家及消費(fèi)者的好感。比如以拼團(tuán)為主打的銷售模式，不斷簡化中間商，讓消費(fèi)者直接對接工廠，拿到“批發(fā)價(jià)”，在籌備年貨期間，無疑更勝一籌。此外，對比于天貓、京東向商家抽取的3%~6%傭金，拼多多0傭金吸引了越來越多的商家入駐。
而在獲取了下沉流量后，拼多多更希望通過農(nóng)村包圍城市的打法，反哺一二線城市的白領(lǐng)用戶，以及提供更多高性價(jià)比的商品，來擺脫“劣質(zhì)低價(jià)”的標(biāo)簽。但并不是所有商家都愿意通過拼多多來博得用戶好感，比如堅(jiān)果品牌三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥染丛谄炊喽嗌祥_設(shè)旗艦店。
“雖然我們并未在拼多多開設(shè)官方旗艦店，但無論在哪個(gè)平臺(tái)，在年貨節(jié)的活動(dòng)中，我們都達(dá)到了排名第一，說明用戶對我們的滿意度都在增長?！比N松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，由于春節(jié)時(shí)間維度的原因，所以提前備置了年貨，并且針對線上線下的消費(fèi)屬性，做了不同的年貨配置，以突出天貓、京東、線下聯(lián)盟小店和投食店等不同渠道年禮的獨(dú)特性。
而在良品鋪?zhàn)涌磥恚娚套鳛橐环N銷售渠道，品牌的差異化要通過運(yùn)營層面讓客戶感知，同時(shí)通過內(nèi)容去告知、去放大這種差異?！皶?huì)先從客群細(xì)分角度出發(fā)，結(jié)合行業(yè)消費(fèi)趨勢，構(gòu)建客群畫像，提高前端業(yè)務(wù)的效率及針對性?！绷计蜂?zhàn)酉嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，更何況不同渠道的用戶結(jié)構(gòu)各不相同，屬性和喜好也各有差異，比用戶更懂用戶，才能獲得更多的市場機(jī)會(huì)。
除去電商平臺(tái)的選擇，在投放形式上，不少營銷從業(yè)者對《中國企業(yè)家》記者解釋，目前線上投放主要以數(shù)字化廣告為主，以及直通車、OTT電視廣告等，形成多屏互動(dòng)全鏈路營銷，覆蓋手機(jī)屏、電腦屏、電視屏；而線下則以年貨氛圍物料（吊旗、地貼、顯示屏等）為主，以及年貨周邊套裝（紅包、對聯(lián)套裝等春節(jié)周邊）、禮盒、以及本地微信朋友圈社交引流、團(tuán)購等方式，去打造產(chǎn)品矩陣，并通過爆款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)引流。
直播新場景
除了電商平臺(tái)、線下平臺(tái)外，直播也成為了年貨節(jié)不可或缺的一道風(fēng)景。
自2019年以來，直播帶貨成為一種新的消費(fèi)模式。僅2019年淘寶雙十一，預(yù)售首日就有近10萬淘寶主播開播，與2018年的預(yù)售活動(dòng)相比，2019年的淘寶直播引導(dǎo)增長是2018年的15倍，更有1.7萬家品牌選擇了直播營銷。而2019年淘寶雙十一直播帶來了高達(dá)200億的成交額，其中“口紅一哥”李佳琦更是一個(gè)人帶動(dòng)了近10億的銷售額。
年貨節(jié)也不例外，每一個(gè)主播都不會(huì)放過這次帶貨的好機(jī)會(huì)，而每一個(gè)商家更不會(huì)，就連不久前被蘇寧收購的家樂福，都派出了中國商品副總裁馬邱進(jìn)行直播，介紹家樂福的年貨?！斑@款餅干在法國有130多年的歷史，是地道的法國特產(chǎn)。”馬邱走在家樂福的超市里，邊走邊推薦產(chǎn)品，雖然還不太熟練，但仍舊貢獻(xiàn)了近兩個(gè)小時(shí)的直播首秀。
盡管年貨大多以食品為主，但除食品外，珠寶、服飾、美妝等也成為年貨節(jié)炙手可熱的品類。就在1月初，“石榴姐”苑瓊丹在蘇寧易購的年貨直播，就吸引了近100萬人圍觀，兩個(gè)小時(shí)帶貨超過10萬件，平均每分鐘售出800件年貨。
另一方面，淘寶作為國內(nèi)最大的電商平臺(tái)，早在2019年年貨大戰(zhàn)期間，就號(hào)召了50位縣長進(jìn)行直播帶貨。2020年年貨節(jié)更將聯(lián)合村播、明星、垂直頭部主播、總裁年夜飯等個(gè)性化方式參與年貨節(jié)，試圖將本次年貨節(jié)打造成最具年味氛圍的電商帶貨直播平臺(tái)。
但不管是百億補(bǔ)貼，還是沖擊下沉市場，對于主播、商家來說，年貨節(jié)不僅成為了沖刺成交額的節(jié)日，也是最后一波利于漲粉、吸粉的營銷節(jié)日，機(jī)不可失，時(shí)不再來。
