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互聯(lián)網(wǎng)信息分發(fā)的路上遍地黃金和血腥。
作者 / 郭曉康
來源 /盒飯財經(jīng)(ID:daxiongfan)
原告變被告,被告再變原告,圍繞眼球的爭奪戰(zhàn),從來不缺乏巨頭參與。
2019年最后一個月,百度以不正當競爭為由,將字節(jié)跳動訴至法院,要求其立即停止不正當競爭行為,賠償經(jīng)濟損失及合理支出100萬元,刊登聲明、消除影響。
百度此次訴訟字節(jié)跳動,原因是在今日頭條手機客戶端“頭條搜索”服務(wù)中,輸入“百度視頻”進行搜索時,搜索結(jié)果顯示“西瓜視頻”。
今日頭條CEO朱文佳也轉(zhuǎn)發(fā)了頭條搜索針對百度訴訟的聲明,并解釋道:在一些搜索引擎里,“付費”是品牌保護的通行“潛規(guī)則”。基于保護企業(yè)和用戶利益,頭條搜索承諾,用戶在今日頭條搜索品牌詞,出現(xiàn)在搜索結(jié)果第一條內(nèi)容,一定是該品牌的展現(xiàn),“這一原則不會受任何廣告投放的影響”,這當然是在暗諷百度受輿論詬病的競價排名。
這并非雙方第一次開戰(zhàn)。
早在2018年5月,今日頭條曾以侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)為由,將百度訴至法院。同年8月,海淀法院審結(jié)了此案,判決被告百度向今日頭條賠償經(jīng)濟損失及合理支出共計1.25萬元。
字節(jié)跳動的成長史就是一部戰(zhàn)斗史,不過,自互聯(lián)網(wǎng)誕生之日起,隨著信息分發(fā)技術(shù)的進步,以及商業(yè)模式的升級,這條道路上始終硝煙彌漫。百度和頭條相爭,其實就是互聯(lián)網(wǎng)信息分發(fā)領(lǐng)域的戰(zhàn)斗,在這個領(lǐng)域內(nèi),戰(zhàn)斗從未停息。
按照信息分發(fā)方式變化,大致可劃分為四個時代。
分類索引,門戶時代
中國早期的四大門戶網(wǎng)站,搜狐、網(wǎng)易、、騰訊,開創(chuàng)了分類檢索時代,而它們都是雅虎(Yahoo?。┑哪7抡?。
互聯(lián)網(wǎng)蠻荒時代,用戶靠著門戶網(wǎng)站獲取信息,而雅虎就是先驅(qū)者。雅虎是由手工歸納分類,手工錄入搜集的分類檢索目錄網(wǎng)站,你能在這最快發(fā)現(xiàn)新的網(wǎng)站,以此更快速地讓用戶得到想要的信息。
早期的雅虎在做分類索引的信息分發(fā)模式大獲成功之后,快速進化產(chǎn)品形態(tài),1995年加入了搜索功能,不過這個與我們熟知的谷歌(Google)和百度不太一樣,雅虎搜索主要是用來做分類檢索的快捷搜索,結(jié)果往往直接指向某個網(wǎng)址。
當時雅虎的商業(yè)變現(xiàn)模式簡單粗暴,賣廣告位,就是販賣網(wǎng)站banner廣告。雖然簡單,但作為當時全球最大的互聯(lián)網(wǎng)門戶、網(wǎng)絡(luò)目錄、電子郵箱和新聞資訊網(wǎng)站,每一名新增的網(wǎng)民就是雅虎的用戶,伴隨全球網(wǎng)民數(shù)量快速增長,雅虎市值一度超過1000億美金。
商業(yè)模式簡單粗暴,有人的地方就是藍海,這讓中國的第一代互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者相繼跳入門戶創(chuàng)業(yè)。
1996年,張朝陽懷揣導(dǎo)師的17萬美元風險投資創(chuàng)立了搜狐網(wǎng)前身“愛特信”,兩年之后,孵化出搜狐網(wǎng),彼時的搜狐基本照搬雅虎新聞的模式,每日更新近300條新聞。2000年,搜狐推出了網(wǎng)上跟帖模式,提升網(wǎng)民對新聞的參與度。
2000年7月,搜狐在納斯達克上市。2000年9月,搜狐網(wǎng)收購ChinaRen校友錄,成為當時排名第一的年輕人社區(qū)網(wǎng)站。2002年第3季度,搜狐成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)第一家的盈利企業(yè)。贊助北京奧運會、搜狐暢游和搜狗分別在美國上市是搜狐的三大高光時刻。
幾乎同一時期,做郵箱的丁磊,連續(xù)續(xù)創(chuàng)業(yè)的王志東,擁有史詩級社交產(chǎn)品QQ的馬化騰,都對門戶網(wǎng)站所產(chǎn)生的巨額利潤所吸引,相繼成立門戶網(wǎng)站,充分享受門戶網(wǎng)站賣廣告賺錢的紅利。
但好景不長,中國門戶網(wǎng)站的發(fā)展歷程與搜狐是一樣的,盛極一時,迅速衰落,2000年、網(wǎng)易、搜狐相繼上市竟成了門戶網(wǎng)站最后的榮光。
搜索引擎,搜索時代
隨著時代變遷,技術(shù)進步,網(wǎng)民急劇增加,網(wǎng)絡(luò)信息量的爆發(fā)式增長,門戶網(wǎng)站這種人工信息分類的局限性逐漸凸顯,信息分類模式逐漸被基于robot自動抓取智能分類的信息技術(shù)取代。
但早期的搜索引擎十分低效,就是用戶搜到的東西并不是自己想要的。此時,Google誕生了。
谷歌的快速崛起完全是技術(shù)戰(zhàn)勝了市場。谷歌的兩位創(chuàng)始人之一,拉里·佩奇發(fā)明了“網(wǎng)頁排名”算法,他們并不只是在搜索這門技術(shù),而是在搜索結(jié)果的優(yōu)化上發(fā)力,這讓谷歌迅速脫穎而出。后續(xù)他們又針對搜索結(jié)果開發(fā)了數(shù)個算法,處理不良網(wǎng)頁,在基礎(chǔ)算法上精耕細作,這讓谷歌成為2000年前后最受人關(guān)注的信息分發(fā)公司。
雖然算法先進,但谷歌早期并沒有海量的用戶和充足的現(xiàn)金與信息分發(fā)巨頭雅虎正面剛,但其實他們不但沒有打仗,雅虎甚至將谷歌作為自己搜索技術(shù)的獨家外包公司。采用谷歌先進技術(shù)的雅虎用戶體驗提升,點擊量繼續(xù)飆升,在繁榮中雅虎絲毫沒有意識到,自己養(yǎng)了一只巨獸。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),技術(shù)有多先進都逃離不了一個現(xiàn)實,那就是商業(yè)模式變現(xiàn)——賺錢。雅虎的變現(xiàn)方式簡單粗暴,就是賣banner位置的廣告,版面有限,隨著流量紅利吃完也就沒有了想象空間。但谷歌打破了這樣的變現(xiàn)模式,“關(guān)鍵詞廣告”成了壓死雅虎的最后一根稻草。
谷歌通過創(chuàng)新商業(yè)模式AdWords(關(guān)鍵詞廣告),讓每個被搜索的關(guān)鍵詞都成了潛在的廣告載體,可以讓每個搜索結(jié)果頁面都能成為廣告收入的來源。谷歌能賺多少錢,完全取決于用戶會用谷歌搜索多少次,而用戶用谷歌搜索多少次又完全取決于谷歌搜索的體驗有多好。
而關(guān)鍵詞廣告對中小企業(yè)較為友好,因為其計價方法是按照用戶搜索關(guān)鍵詞后點擊搜索結(jié)果(廣告)算收益的,廣告的投放效果變得可靠可監(jiān)測,單次支付價格低,讓投放廣告策略變得靈活。這是一個劃時代的廣告計價方式,它讓谷歌迅速崛起成為巨頭,將雅虎甩在身后。
百度也在此時登場,它是第一個真正意義上的中文搜索引擎,讓中文搜索從門戶網(wǎng)站信息分類時代轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃铀阉麝P(guān)鍵詞獲得信息的搜索時代,競價排名的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的商業(yè)模式,讓百度賺的盆滿缽滿,迅速成為中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭之一。
搜索引擎市場的商業(yè)價值巨大,這20年來都不曾過時?;ヂ?lián)網(wǎng)的價值是連接人與人,連接人與信息,騰訊已經(jīng)做到了連接人與人的極致,而搜索就是連接人與信息的關(guān)鍵入口,這種信息分發(fā)形式的精準度遠超門戶時代,所以會產(chǎn)生更精準的商業(yè)價值。
商業(yè)模式跑通,并且是人們的硬需求,這也是為什么最初雅虎這樣的門戶網(wǎng)站要衍生自己的搜索引擎,這也是為什么今日頭條體量大了之后自然而然的布局搜索。
在PC時代,百度先后擊敗了360、搜狗,成為中國搜索引擎的絕對王者,在移動端時代,百度面臨著像頭條這些勁敵的夾擊。技術(shù)和內(nèi)容是搜索的門檻,也是百度的護城河,去年百度加碼投資知乎便是對“信息”的投注。
在此期間,另一種信息分發(fā)模式隨著技術(shù)進步和網(wǎng)民劇增,破土而出,并形成一種新勢力。
訂閱關(guān)注,SNS時代
2004年左右,全球互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)量達到了8億,伴隨大量的互聯(lián)網(wǎng)用戶的接入,互聯(lián)網(wǎng)信息的交互正在面臨一次自下而上的變革。在這樣的背景下,有人提出了一個全新的概念——Web2.0,意思是第二代互聯(lián)網(wǎng)。
第二代互聯(lián)網(wǎng)與第一代互聯(lián)網(wǎng)最大的區(qū)別是,Web1.0是由網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)商主導(dǎo)提供信息服務(wù),而在Web2.0時代,會由用戶主導(dǎo)提供產(chǎn)品服務(wù)。
從2004年開始,基于Web2.0的概念,誕生了一系列的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,如Facebook、Reddit、YouTube、Twitter等,這些信息交互產(chǎn)品擁有一個共同的特征就是我們今天常提的一個詞——UGC(User Generated Content 用戶生成內(nèi)容)。
從這之后,互聯(lián)網(wǎng)用戶不再滿足于單向的信息獲取,隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶暴增和網(wǎng)絡(luò)帶寬提升,人們把目光轉(zhuǎn)移到人身上。此前,不管是接近媒體形態(tài)的門戶還是接近工具形態(tài)的搜索引擎,用戶獲取信息總是隔著一層媒介,而訂閱可以讓用戶直接從信息源頭獲取信息。
那么有沒有一款能夠滿足一個不懂技術(shù)的人建設(shè)一個屬于自己個人網(wǎng)頁的產(chǎn)品呢?在大洋彼岸,一個劃時代的社交產(chǎn)品——Friendster誕生了,這是世界上第一個社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(SNS,Social Network Service)產(chǎn)品。雖然很快被后來者MySpace打的一敗涂地,只能在海外市場生存,但Friendster是這門技術(shù)的先驅(qū)。
不過MySpace很快也被打敗,不過它輸?shù)貌辉?,因為勝者時至今日仍是世界最大的社交網(wǎng)站——Facebook。隨著帶寬的增長,技術(shù)的進步,這樣的概念被用到了圖片、視頻領(lǐng)域,并產(chǎn)生YouTube等社交網(wǎng)站巨頭。
在中國,最早被網(wǎng)民接受的帶有社交性質(zhì)的產(chǎn)品是博客。2003年,一位叫“木子美”的女網(wǎng)民在中國博客網(wǎng)發(fā)表網(wǎng)絡(luò)性愛日志,從而引起全社會對“博客現(xiàn)象”的討論,從此每一個網(wǎng)民都成為內(nèi)容的創(chuàng)造者,互聯(lián)網(wǎng)進入草根狂歡的時代。
QQ空間就是國內(nèi)的MySpace,彼時湯道生剛?cè)肼汄v訊,被任命為QQ空間的技術(shù)總監(jiān)。在湯道生的主導(dǎo)下,QQ空間迅速迭代,2006年4月,QQ空間3.0版本,完成全面架構(gòu)、性能優(yōu)化;6月,4.0版本發(fā)布,推出全屏模式;7月,空間日志新版本發(fā)布,支持動畫和音頻等多媒體內(nèi)容;9月,推出信息中心和好友圈。
QQ空間在2006年第三季度注冊用戶數(shù)突破5000萬,月活2300萬,日活超過1300萬。不僅如此,在社交網(wǎng)絡(luò)中,騰訊精于通過會員的方式獲利,虛擬形象和各種鉆讓QQ空間走出一條獨特的商業(yè)變現(xiàn)模式,使其大獲成功。
在這一波浪潮中,中國的另外三大門戶網(wǎng)站都選擇了博客模式,但尷尬的是,博客叫座不賣好,商業(yè)模式上的先天缺陷讓所有的用戶積累價值無法兌現(xiàn),三大門戶網(wǎng)站在社交化轉(zhuǎn)型中陷入歧途。
2006年Twitter誕生后,國內(nèi)不乏模仿者,其中王興在2007年創(chuàng)建的飯否兩年時間內(nèi)用戶過百萬,但進入2009年下半年后,為了應(yīng)對有關(guān)部門對于網(wǎng)絡(luò)言論的監(jiān)管,飯否大量刪帖、限制敏感關(guān)鍵字、暫停搜索等,導(dǎo)致有些域名無法訪問,飯否暫時關(guān)閉。
2009年7月,微博正式上線,擁有大量博客時期原始積累的用戶,11月微博用戶便突破百萬,兩年后,微博用戶突破2億。彼時,中國互聯(lián)網(wǎng)刮起一陣“微博熱風”,網(wǎng)易、騰訊、搜狐甚至人民網(wǎng)都發(fā)布自家的微博產(chǎn)品,但都無一例外沒了聲音。
同一時間段,內(nèi)容垂直類社區(qū)網(wǎng)站如雨后春筍,破土而出,知乎就是其中的代表之一。
Quora是美國一個問答SNS網(wǎng)站,它打破了以往問答網(wǎng)站信息對接信息的模式,真正實現(xiàn)了信息與人的對接。2010年周源受到硅谷問答社區(qū)Quora的啟發(fā),在互聯(lián)網(wǎng)里建立了一個人們通過提問并對相同的問題感興趣而結(jié)交的社交網(wǎng)絡(luò)平臺,以知識共享者為中心,n個中心相互連接,最終形成一個連接所有人的巨大知識星球。
知乎在創(chuàng)建不久后,口號是“發(fā)現(xiàn)更大的世界”,早期的知乎致力于打造一個小眾的知識分享社區(qū)。2013年,知乎向公眾開放注冊,不到一年時間,注冊用戶迅速由40萬攀升至400萬。知乎的口號也變成了“與世界分享你的知識、經(jīng)驗和見解”。
如今知乎注冊用戶超過1.6億,融資不斷,估值一再上漲,但尷尬的是,知乎持續(xù)處于虧損狀態(tài),仍然找不到有效的商業(yè)模式變現(xiàn)。這也是社交類產(chǎn)品的通病,與搜索引擎這么完美的商業(yè)變現(xiàn)模式相比,如何賺錢的問題時至今日仍在困惑著社交型平臺。
雖然用戶在社交網(wǎng)站上長時間逗留,但在商業(yè)模式上,這些平臺仍然采用廣告模式,在分發(fā)廣告的效率上,與搜索引擎完全無法相提并論。這些社交類網(wǎng)站對日暮西山的門戶網(wǎng)站形成進一步?jīng)_擊,顛覆了傳統(tǒng)媒體,對搜索引擎的商業(yè)護城河,一磚一瓦也不曾撼動。
推薦算法,F(xiàn)eed時代
在PC互聯(lián)網(wǎng)時代,用戶使用搜索的目的很單純,就是為了搜尋信息,即我們通常所說的“人找信息”。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,用戶開始適應(yīng)個性化信息流推送的形式被動消費內(nèi)容,搜索向“信息找人”方向進化,再加上用戶主動搜索時,不只局限于搜索信息,還延伸至搜索服務(wù),于是就有了信息流、內(nèi)容生態(tài)、小程序這樣的生態(tài)組合。
字節(jié)跳動就是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代嶄露頭角的,曾經(jīng)有一段時間,隨著字節(jié)跳動的崛起,大數(shù)據(jù)和算法成了最火的兩個詞,其實算法并不新鮮,巧妙的是字節(jié)跳動把算法和信息結(jié)合起來了。
2006年,F(xiàn)acebook發(fā)布NewsFeed功能,這個功能有了基本的算法功能,但是很粗糙,智能對不同內(nèi)容做加權(quán)等,但是隨著時間推移,算法不斷優(yōu)化,更復(fù)雜的計算維度和機器學(xué)習。這讓Facebook產(chǎn)生質(zhì)的飛躍,一舉超越Myspace。
這是推薦算法第一次在信息分發(fā)中展現(xiàn)其驚人的威力。
而國內(nèi)把算法推薦用的最好的公司便是字節(jié)跳動了,從今日頭條起家,之后孵化出一堆App如抖音等,不斷侵蝕互聯(lián)網(wǎng)巨頭的腹地,其核心競爭力就是算法。
一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最大的成功,是成為組織比特信息的一種通用形式,它可以和各種各樣的內(nèi)容、服務(wù)相結(jié)合,提高信息分發(fā)的效率。
信息流就是這樣的產(chǎn)品,它打破了傳統(tǒng)的以編輯為主導(dǎo)的中心化信息分發(fā)方式,而是以基于機器學(xué)習的個性化推薦為引擎,為用戶提供源源不斷的資訊,同時,它很適合分發(fā)和用戶相關(guān)的原生廣告,擁有巨大的商業(yè)價值。因此,一個通用的信息流資訊產(chǎn)品成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的“必爭之地”。
但信息流這個風口,確是今日頭條帶來的。
縱然是有著搜索獨特壁壘的百度,面對頭條的進擊,也開始尋變。李彥宏曾在去年的內(nèi)部信中寫到,“搜索和信息流是百度App的雙引擎?!卑俣瘸掷m(xù)加碼信息流對外界來說早已不是秘密。
字節(jié)跳動的商業(yè)模式也在市場上得到認證。2019年上半年,字節(jié)跳動超越騰訊百度,成為中國第二大數(shù)字廣告商,這是推薦算法的勝利,也是時代的變遷。但這都是基于龐大用戶量上的,否則字節(jié)跳動也不會將曾任百度搜索架構(gòu)師的朱文佳招入麾下做今日頭條CEO了。
毫無疑問,搜索的商業(yè)模式仍然是現(xiàn)如今最有效率的一種,但如何避免吃“人血饅頭”,是百度需要解決的問題,也是字節(jié)跳動入局要考慮的。
今日看來,不管是百度還是字節(jié)跳動,它們的產(chǎn)品中有門戶時代的分類索引,有搜索時代的搜索引擎,有SNS時代的訂閱關(guān)注,當然也有Feed時代的推薦算法,只不過側(cè)重點不同。
在這個時代兩軍交戰(zhàn),勝負最終還是取決于內(nèi)容生態(tài)建設(shè)能力。
全球化是所有品牌的必由之路,手機廠商最明白這個道理,大家都在覬覦還沒拿到的市場,蘋果樣張里的亞非拉面孔和華米OV酷愛的金發(fā)碧眼,都不過是境由心生而已。詳細