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文/圣安東尼奧小石匠
來源：2030出行研究室（ID:PHD2030MRL）
在選擇造車這條路之前，蔚來、小鵬和威馬等造車新勢力們一定想到過前路艱辛，但2019年一定是讓他們對“困難”一詞有了重新認(rèn)知的一年。而這種困難的背景，是特斯拉在2019年所實現(xiàn)的不斷突破。
2019年，對于那些已經(jīng)有產(chǎn)品上市的造車新勢力來說，多賣出幾輛車并不十分容易，而那些依舊“難產(chǎn)”的造車新勢力，一頭面對的是彼時巨大前期投入下的良好市場愿景，一頭是此時的市場熱度驟減產(chǎn)品卻還未上市、但開弓沒有回頭箭的無奈。
回顧造車新勢力們的昨天，目睹造車新勢力們的今天，展望他們的明天。我們最先要問的問題是：
純電動汽車的市場需求究竟在哪里？
特斯拉-如果沒有需求，那就創(chuàng)造另一種需求
站在格里菲斯天文臺上遠(yuǎn)眺，好萊塢和比弗利山就在半山腰。往南望去，是市中心，能看到斯臺普斯中心，也就是湖人隊的主場。往西望去，是圣莫妮卡海灘。這里四季如春，有陽光、海鷗還有摩天輪。這里是洛杉磯，是洛圣都，也是天使之城。但它也是“分裂”的，這里除了是天使之城，也是流浪漢之都。
格里菲斯天文臺
圣莫妮卡海灘
圣莫妮卡海灘坐落在著名的加州一號公路旁。加州一號公路主要是從南到北連接舊金山和洛杉磯。從洛杉磯一路向北，途徑Malibu海灘，圣巴巴拉和圣克魯茲，就最終到達了舊金山。到了舊金山，就算是到了灣區(qū)，再往南就是硅谷。這里，就是目前的“地球中心”。也是特斯拉所誕生的地方。
在這個地方，每天數(shù)不清的人投入到創(chuàng)業(yè)的人海當(dāng)中，也有數(shù)不清的人淹沒其中。這其中不乏許多“近水樓臺”的來自斯坦福大學(xué)的高材生，伊隆·馬斯克就是其中的一員。他無疑是具備實力且幸運的那個。在成功創(chuàng)立了并轉(zhuǎn)手Zip2、PayPal之后，馬斯克在2004年加入了由Martin Eberhard和Marc Tarpenning聯(lián)合創(chuàng)立的特斯拉汽車公司。并且領(lǐng)導(dǎo)了首輪融資，順理成章的進入董事會并成為主席。后來的故事大家都耳熟能詳，在特斯拉創(chuàng)立17年后的今天，特斯拉成為“美國造車新勢力”當(dāng)中幾乎唯一的幸存者。
Martin Eberhard和Marc Tarpenning
當(dāng)我們站在現(xiàn)在這個時間節(jié)點回看特斯拉迄今為止所取得的成功，其核心在于：
披著電動車的皮賣豪華品牌車。以純電動車身份盡可能將自己與以往的傳統(tǒng)豪華品牌區(qū)別開，制造差異化。
如果我們從市場角度來看：
如果消費者對于純電動汽車的需求并不能創(chuàng)造出足夠大的增量市場，那就需要想方設(shè)法在存量市場當(dāng)中搶占空間。
從車輛的使用功能需求上來理解：
當(dāng)純電動汽車汽車的功能性不足以替代傳統(tǒng)汽車，只有豪華品牌車主對于車輛功能性要求的容錯率更高。換句話說，只有豪華品牌車主才更容易接受純電動汽車。
特斯拉用來樹立豪華車形象的初代產(chǎn)品——Model S
從北美特斯拉車主和BBA車主的車主群像上來看，這種競爭關(guān)系可見一斑——
● 特斯拉車主的平均年齡為54歲，中位數(shù)為38歲；寶馬車主的平均年齡為56歲，中位數(shù)為38歲。Model 3車主平均年齡為46歲，中位數(shù)為38歲。
● 88%的特斯拉車主擁有自己的房產(chǎn)；對應(yīng)寶馬車主為90%；Model 3車主僅為56%。
● 寶馬車主的男性比例為64%，而特斯拉更高，Model X為71%；Model S為77%；model 3為84%。
● Model X車主的平均收入為$143,177; Model S為$153,313；Model 3為$128,140。值得一提是，寶馬3-Series車主的平均收入為$116,550。
作為特斯拉銷量的臺柱子，Model 3的車主群像更具代表性——
● 車主平均年齡更低，男性車主比例更高，且平均收入與寶馬3-Series為代表的34C主流入門豪華車陣營更接近。
● 男性車主偏高也說明了一個現(xiàn)象，特斯拉所打造的“極客人設(shè)”吸引了相當(dāng)一部分科技宅的親睞。
Tesla北美車主群像 數(shù)據(jù)來源：Hedges Company
BMW北美車主群像 數(shù)據(jù)來源：Hedges Company
圍繞著“賣豪華車”的核心，特斯拉的每一步行動就顯得順理成章。這個核心并不一定是在特斯拉初創(chuàng)時就確立的，但至少是在特斯拉不斷的發(fā)展過程中所慢慢摸索出來的相對穩(wěn)妥、活下來的勝算更大的思路。
特斯拉的成功同樣來自于其他方面：
●以馬斯克本人為營銷重點的低成本高效率的營銷，利用馬斯克的多重身份為特斯拉品牌做背書，建立以馬斯克本人為中心的特斯拉品牌形象。這是幫助特斯拉建立足夠聲望，向上提高品牌力最行之有效且低成本的方法。是特斯拉從豪華品牌市場分流的前提。
●將經(jīng)濟基礎(chǔ)極其雄厚的加州作為主要根據(jù)點。2018年全美各州特斯拉Model 3的增量也說明了加州為特斯拉提供了強有力的銷量支撐。Model 3曾一度成為加州銷量最高的單一車型，占到全美銷量的一半以上。
California - 153,442 (Up from 94,872) New York - 15,752 (Up from 10,090) Florida - 13,705 (Up from 6,573) Washington - 12,650 (Up from 7,068) Texas - 11,764 (Up from 5,419) New Jersey - 9,230 (Up from 5,033) Massachusetts - 8,990 (Up from 4,632) Illinois - 7,357 (Up from 3,812) Arizona - 7,086 (Up from 2,976) Colorado - 7,051 (Up from 4,156)
●高效的成本控制手段，包括預(yù)先建立自給自足的電池生產(chǎn)線等等，使得特斯拉雖然連年虧損，但虧損額一直維持在一個合理可控的范圍內(nèi)。
加州2019年1-9月單一車型銷量排名 數(shù)據(jù)來源：CleanTechnica
時間轉(zhuǎn)眼至2019年，對于特斯拉來說，這應(yīng)該是21世紀(jì)10年代一個完美的收尾。
● 從銷量來看，1月3日，特斯拉官方公布了2019年Q4的銷量為112,000輛，全年銷量達到36.75萬輛，實現(xiàn)了年初的36-40萬輛的目標(biāo)。
● 2019年的倒數(shù)第二天，國產(chǎn)Model 3實現(xiàn)了正式交付。從2019年1月7日工廠奠基，到12月30日10點新車交付，特斯拉僅僅用了357天。11月份特斯拉汽車在國內(nèi)的注冊量攀升至5597輛，這是五個月來的最高位。
● 11月特斯拉Model 3在荷蘭的銷售量超過了大眾Polo，達到3979輛，市場占比10.1%，成荷蘭汽車市場銷量冠軍。而荷蘭市場逐漸成為特斯拉在歐洲版圖擴張的主要支點。
特斯拉銷量走勢圖 數(shù)據(jù)來源：CleanTechnica
在跨入21世紀(jì)20年代的第三天，特斯拉官方宣布降價3.2 萬，算上2.475 萬的補貼，國產(chǎn)特斯拉第一次降到了 30萬以下。毫無疑問，中國市場會繼續(xù)成為特斯拉業(yè)務(wù)拓展的助推劑。與美國市場相似的是，Model 3會在經(jīng)濟基礎(chǔ)更好的一二線城市開始蠶食34C（3系、A4、C級）的份額，從而實現(xiàn)銷量的進一步增長。但是對于以34C為家庭唯一用車場景居多的三四線城市，Model 3的國產(chǎn)及降價并不會有太大的影響力。
同時，如何在產(chǎn)品銷量形成一定規(guī)模之后進一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，也是擺在特斯拉面前的難題。最近“Model 3的15萬水管接頭事件”就是一個很好的提醒。
特斯拉的成功毫無疑問會鼓舞整個新能源汽車行業(yè)，但我們需要看清楚的一點是，特斯拉的熱銷與純電動車的需求并不能完全劃等號。特斯拉在某種意義上，是為豪華車用戶提供了另一種選擇，這種選擇下，電動并不是這些車主最迫切的需求。這種購買心理，很大程度上是為了與以往可能的選擇區(qū)別開，特斯拉的特立獨行也正滿足了他們的需求。
特斯拉用來樹立品牌形象的產(chǎn)品-Tesla Roadster
造車新勢力-無法復(fù)制之苦
早晨8點半的上海古北財富中心，一輛接一輛的蔚來ES8在這里駛?cè)胪＼噮^(qū)，然后離開。匆忙但又有秩序。XPT蔚來驅(qū)動科技就在這所寫字樓當(dāng)中。在上海古北財富中心方圓500米范圍內(nèi)，還包括菲亞特克萊斯勒亞太投資有限公司、神龍汽車有限公司、以及同在古北財富中心的奇瑞捷豹路虎汽車有限公司。而古北也是上海第一家有規(guī)模的國際居住新區(qū)。比起蔚來在嘉定的總部，古北似乎更符合蔚來的氣質(zhì)。
被稱作是“含著金湯勺”出生的蔚來，從一開始就展現(xiàn)出與其他造車新勢力的不同——無論是2015年巴西車手小皮奎特幫助蔚來所冠名的FE車隊奪得2015年的車手總冠軍，還是EP9先在紐伯格林北環(huán)賽道打破最快量產(chǎn)車記錄之后又在《The Grand Tour》閃亮登場，亦或是完完全全作為豪華品牌身份落地的第一款產(chǎn)品-蔚來ES8。
“鼴鼠”理查德·哈蒙德與蔚來EP9
蔚來是目前國內(nèi)所有造車新勢力當(dāng)中與特斯拉最相似的一個。與伊隆·馬斯克經(jīng)歷頗為相似的創(chuàng)始人李斌，他們同樣成名于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，完成了原始積累，又投入了造車事業(yè)。包括特斯拉與蔚來頗為相似的“豪華品牌純電動汽車”的定位。
但蔚來與特斯拉不同的是，李斌并沒有伊隆·馬斯克強大的個人光環(huán)，這意味著：
把一個初創(chuàng)品牌構(gòu)建成豪華品牌的過程中，蔚來需要使用更多傳統(tǒng)的營銷手段，投入更多的營銷經(jīng)費和精力，這將為一家初創(chuàng)公司的運營成本埋下隱患。
同時，蔚來并沒有自己的“加利福尼亞”。
無論是經(jīng)濟基礎(chǔ)決定的購買力，還是地方政府對于新能源汽車的補貼政策，又或是“追逐創(chuàng)新，做科技弄潮兒”的大環(huán)境與開放多元的價值觀，沒有比加利福尼亞更適宜造車新勢力生根發(fā)芽的地方。而世界上其它的各個地方，都與加州差得太遠(yuǎn)太遠(yuǎn)。
以及，相比特斯拉，蔚來并沒有一個相對友善的輿論環(huán)境。
同樣是造車新勢力，在實現(xiàn)最終的成功之前，沒有誰比誰更加偉大。但相比美國，國內(nèi)復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)輿論環(huán)境，充斥著過多的沒有了解的情況下的跟風(fēng)非議，充斥著過多的別有用心的輿論引導(dǎo)，甚至是一些誹謗過后僅僅需要一封道歉信就可以草草收場的著名車評人。
作者簡介：圣安東尼奧小石匠，紐約州立大學(xué)布法羅分校機械工程研究生在讀。主要研究領(lǐng)域：動力學(xué)，控制和機電一體化。
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