休閑放松、搞笑幽默、生活技能，以及新聞現(xiàn)場(chǎng)類短視頻，仍然是短視頻平臺(tái)用戶的主要目標(biāo)
作者： 吳丹
【據(jù)Quest Mobile報(bào)告，2019年短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)超8.2億?！?/p>
李子柒年收入據(jù)稱達(dá)1.6億元，李佳琦年收入近2億元。2020年一開年，兩位中國(guó)頂流“網(wǎng)紅”就以神話般的數(shù)據(jù)刷新了人們對(duì)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的認(rèn)知。
騰訊發(fā)布的《2019騰訊視頻年度指數(shù)報(bào)告》顯示，李子柒在綜合影響力指數(shù)上問鼎短視頻達(dá)人榜，李佳琦緊隨其后。
李子柒只要發(fā)布一條視頻，一夜播放量就能達(dá)到1700萬次，播放量最高的視頻達(dá)到3億次。其背后是微博2200萬粉絲，以及YouTube上700余萬粉絲的貢獻(xiàn)。而李佳琦在2019年雙11拿下10億銷售額，超越了許多城市大商場(chǎng)一年的銷售收入。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)毫無疑問是互聯(lián)網(wǎng)電商領(lǐng)域最火爆的概念股。與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)緊密相關(guān)的短視頻，其殘酷競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了游戲下半場(chǎng)。
據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢有限公司發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，短視頻行業(yè)歷經(jīng)8年發(fā)展，目前已進(jìn)入商業(yè)化的成熟期，預(yù)計(jì)2020年短視頻市場(chǎng)收入將達(dá)到2110.3億元。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利期逐漸消退的時(shí)代，短視頻依然是迅速發(fā)展的新流量池，幾乎是唯一在增長(zhǎng)的明星級(jí)應(yīng)用領(lǐng)域。
據(jù)Quest Mobile報(bào)告，2019年短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)超8.2億。進(jìn)入2020年，短視頻將走向何方，不僅是抖音、快手兩大頭部平臺(tái)以及騰訊系短視頻所要考慮的，也是短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者要思考的。
短視頻繼續(xù)娛樂化
“在碎片化內(nèi)容消費(fèi)的時(shí)代，短視頻正在快速發(fā)展，成為行業(yè)探索的主流方向?！彬v訊視頻短視頻推薦產(chǎn)品中心總監(jiān)楊明告訴第一財(cái)經(jīng)，騰訊視頻超過一半的用戶會(huì)同時(shí)消費(fèi)短視頻，其消費(fèi)需求與消費(fèi)路徑也呈現(xiàn)出多元性，但和長(zhǎng)視頻相關(guān)仍是最主要的消費(fèi)訴求。
據(jù)騰訊視頻數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室報(bào)告，“小央視頻”、“新京報(bào)”等傳統(tǒng)老牌權(quán)威媒體正在短視頻領(lǐng)域獲得新生，而新興的自媒體KOL如“熱劇自習(xí)室”等，也極具影響力。
目前，抖音和快手已穩(wěn)固占據(jù)短視頻的第一梯隊(duì)，騰訊、百度的短視頻產(chǎn)品也逐漸形成多強(qiáng)格局，火山、西瓜、多閃、B站、微視、Yoo視頻等幾乎所有應(yīng)用都開始上線短視頻功能，試圖在短視頻的千億市場(chǎng)搶占先機(jī)。
去年京東6·18銷售額達(dá)2015億元，快手的直播帶貨與抖音的短視頻帶貨都貢獻(xiàn)了不少力量。淘寶直播去年開啟“啟明星計(jì)劃”，入駐淘寶直播的明星達(dá)200+。
在影視行業(yè)不景氣的當(dāng)下，到2020年預(yù)計(jì)會(huì)有更多明星加入短視頻帶貨大軍，短視頻平臺(tái)會(huì)成為類似微博的娛樂媒體平臺(tái)。
通過對(duì)去年短視頻節(jié)目的研究，騰訊視頻數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室報(bào)告分析，有趣有梗的IP周邊短視頻因?yàn)橹谱魃系拇箝_腦洞，引爆全網(wǎng)，比如《我和我的祖國(guó)》《陳情令》《創(chuàng)造營(yíng)2019》等大熱影視綜藝IP，都衍生出播放量很高、話題量大的短視頻。
“現(xiàn)在娛樂短視頻節(jié)目越來越會(huì)玩，跟拍Vlog、鬼畜解說都已經(jīng)很普遍，連一個(gè)小小的專訪，都可以有20種做法?，F(xiàn)在觀眾對(duì)于娛樂節(jié)目的要求越來越高?！睏蠲髡f。
休閑放松、搞笑幽默、生活技能，以及新聞現(xiàn)場(chǎng)類的短視頻，目前仍然是中國(guó)短視頻平臺(tái)用戶觀看短視頻的主要目標(biāo)。
越來越多的內(nèi)容制作公司意識(shí)到，微劇微綜最能提升劇集和綜藝節(jié)目的點(diǎn)擊率。在碎片化時(shí)代，時(shí)長(zhǎng)短、信息密度大的短視頻，成為宣傳影視劇和綜藝的最佳利器。更多的用戶希望在短視頻里看到輕松有趣、喜感、治愈的題材。
去年新世相入局綜藝，一檔聚焦女性年齡主題的訪談節(jié)目《女人30+》，以每期8分鐘的時(shí)長(zhǎng)，在騰訊視頻微劇微綜站內(nèi)流量指數(shù)排名第一?！杜?0+》上線一個(gè)月，播放量便破億。在騰訊視頻海量的潛在粉絲基群，以及每月百億流量下，這部小而精致的訪談節(jié)目以極小的切口切中當(dāng)下女性的困境與心態(tài)，并掀起微綜風(fēng)潮，開啟了短視頻的網(wǎng)綜新風(fēng)向。
除了騰訊視頻，抖音、西瓜視頻、火鍋視頻等短視頻平臺(tái)紛紛推出微綜藝、微劇。這類節(jié)目受歡迎的原因很簡(jiǎn)單，單集時(shí)長(zhǎng)短，流量耗費(fèi)小，內(nèi)容更為垂直、碎片化、簡(jiǎn)單直接，更適合需要放松解壓的用戶。
5G時(shí)代如何深耕
隨著5G時(shí)代到來，短視頻市場(chǎng)漸趨成熟，短視頻預(yù)計(jì)會(huì)迎來新一輪爆發(fā)。
但另一方面，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，人口紅利逐漸消失，誰都想在短視頻行業(yè)分得一杯羹，但在李子柒、李佳琦這樣的頭部流量背后，是大量的失敗者。
一位專注美食探店的公眾號(hào)主編常捷也想換個(gè)賽道玩玩，先是研究了不少爆款短視頻，接著買設(shè)備，找合作團(tuán)隊(duì)，三個(gè)多月時(shí)間上傳數(shù)十條短視頻，分別放上幾個(gè)短視頻平臺(tái)。但粉絲數(shù)漲到一定數(shù)量，就停滯不動(dòng)了。
“比起做公眾號(hào)，短視頻更需要爆款內(nèi)容，持續(xù)漲粉太難了?！背＝菡f，像他們這樣試圖用自己的資金去試水的創(chuàng)業(yè)者不在少數(shù)，盡管有早期做公眾號(hào)的資源和經(jīng)驗(yàn)，但放到新的平臺(tái)，仍然很難起作用。就他所知，很多試圖在短視頻領(lǐng)域發(fā)力的年輕創(chuàng)業(yè)者，很多都選擇了放棄。他甚至聽說一些做到百萬級(jí)別粉絲的大IP，在內(nèi)容生產(chǎn)和資金鏈上出現(xiàn)問題，也不得不停更退場(chǎng)。就算一個(gè)擁有數(shù)百萬粉絲的大號(hào)，其背后將花費(fèi)數(shù)十萬的投入，如果接不到合適的廣告，找不到變現(xiàn)渠道，一樣難以為繼。
去年，星站創(chuàng)始人朱峰在騰訊媒體研究院聯(lián)合中國(guó)傳媒大學(xué)打造的《新媒體創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新》公開課上，以“短視頻流量池的打造和變現(xiàn)”為主題講述短視頻進(jìn)入下半場(chǎng)的玩法。
朱峰認(rèn)為，傳播的規(guī)律已經(jīng)改變，哪怕抖音、快手的CEO都不能保證一個(gè)短視頻能成為熱門爆款，爆款只是一個(gè)概率問題。有些優(yōu)質(zhì)精良、高成本的視頻無法走紅，但代古拉K憑一條“甩臀舞”視頻，10天漲粉500萬，一個(gè)月粉絲就突破1000萬，還登上《快樂大本營(yíng)》舞臺(tái)。
“選擇一個(gè)對(duì)的賽道、一個(gè)平臺(tái)，去做深耕然后慢慢延展?！敝旆逭J(rèn)為，只要找準(zhǔn)平臺(tái)屬性，符合它的算法推薦規(guī)律和用戶使用頻率，適應(yīng)平臺(tái)、滿足目的，就是好的短視頻內(nèi)容，而且，不需要擔(dān)心拍攝手法是不是足夠高端、高級(jí)，因?yàn)樯缃黄脚_(tái)的視頻不是作品，而是社交顆粒，“持續(xù)輸出70分的作品，真摯比技巧重要。”
在大量短視頻背后，一些MCN（網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)者管理機(jī)構(gòu)）具備成熟的造星力，據(jù)騰訊視頻數(shù)據(jù)研究室數(shù)據(jù)，梨視頻綜合影響力位居第一。
該報(bào)告也解讀了網(wǎng)生一代對(duì)于5G的認(rèn)知與需求。問卷調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)生一代對(duì)5G的普遍印象是“貴且快”。作為孤獨(dú)的一代，他們對(duì)于5G產(chǎn)品體驗(yàn)的需求多集中于互動(dòng)感與陪伴感，未來的沉浸式觀劇、互動(dòng)式觀劇、個(gè)性化定制也讓他們格外期待。
